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全景記錄燕京啤酒粵西攻略

得華南者，得啤酒天下！

廣東，作為中國最為富庶的地區之一，啤酒的產量僅占全國的6.l%,

利潤卻占全國啤酒行業利潤總額的四分之一，名列全國第一，無疑是所有

有實力的啤酒品牌的必爭之地。

在這種啤酒兵家的必爭之地，燕京鮮啤收緊拳頭，用“零氧化，真新

鮮”重拳出擊，短短幾個月躍升為粵西三大主流啤酒品牌之一。

殺入華南戰團

此前、燕京啤酒（以下簡稱“燕啤”）已經通過兼并、收購等手段，

在全國建立了數十個生產基地，并完成了在華南市場對廣東的合圍—福建

“惠泉”、廣西“漓泉”都已被其納入麾下，并在江西、湖南建立了強大

的生產基地和市場基礎。并組建了“華南事業部”，將華南作為戰略重點，

意圖擋住青島啤酒（以下簡稱“青啤”）從華南向華中和西南發展的去路，

同時對青啤在華南的重點區域廣東形成包抄。

華南啤酒市場的傳統霸主珠江啤酒（以下簡稱“珠啤”）已經盤踞多

年，雖然腹背受敵，但憑借其多年形成的市場和品牌基礎，聯手Interbrew

后，依然保持著作為廣東啤酒業第一品牌的位置。

反觀青啤進入廣東短短三四年，憑借其規模、資金、品牌、營銷、管

理方面等的優勢，迅速在廣東全境鋪開。在一線城市及部分重要二線城市

（中山、佛山、東莞、湛江等）奪取了相當份額，銷量直追珠江。

中國啤酒業另一巨頭華潤啤酒一路并購，最終的目標在華南。但在華

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潤啤酒在廣東生產基地建成之前，也暫不足以對廣東市場構成大的影響。

曾風云一時的藍帶啤酒，由于股權紛爭、內部管理等方面原因已呈頹

勢。金威、生力、嘉士伯等品牌也已難以有所作為，不足以構成大的威脅！

燕啤在廣東一役，真正有力的戰略對手只有兩個：青島啤酒、珠江啤

酒！

占領粵西制高點

相對在北京的無處不見，這里似乎是燕啤的“白區”……品牌認知率

和親和度遠遠不及對手，廣告認知率在部分城市甚至排到十名之外……

一周的市場走訪、一個多月深入的消費者調查研究，我們發現：珠啤

作為廣東啤酒市場傳統霸主，雖其在幾乎所有市場都有較佳的表現，但在

青啤進入的市場，珠啤市場份額大量被蠶食。青啤份額節節上升，已有反

超珠啤之勢。

青啤采用低成本擴張策略，積極切入并占領二線市場，并將品牌輻射

力逐步向三線市場滲透。這一發展策略，在有效地控制營銷成本、獲取了

高額利潤的同時，也暴露了其軟肋：

1．基于對廣告費用投入的審慎，未能搶先占領傳播制高點（戰略高

地）；

2．基于對銷售費用投入的審慎，未能搶先占領三線市場（戰略縱深）。

這導致青啤在粵西實際已經處于上無傳播制高點的拉動，下無廣闊的

三線市場密集網絡戰略縱深支撐的危險境地，給燕啤騰出了巨大的發展空

間。

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針對青啤所暴露出的弱點，項目組與燕啤方面迅速達成共識：

對粵西啤酒市場傳播制高點的占領，必須要取得絕對優勢，從高空的

電視媒體，到地面的終端包裝和促銷，從氣勢上必須要全面壓倒對手。迅

速占領三線市場，必須在最短的時間內，獲取最大的網絡覆蓋率和終端占

有率，對三線市場完成整合。以此為基礎，對青啤形成“上頂下壓”之勢，

將青啤真正封堵在二線市場。

湛江，啤酒市場競爭已趨白熱。青啤、珠啤、力加在湛江數年的纏斗，

形成現有相對穩定的市場格局，但由于其所處地理位置、在粵西區域內的

中心地位及戰略意義，成為首先必須拿下的最為重要的“橋頭堡”。

渠道排兵布陣

終端，歷來是啤酒營銷最為重要的陣地和競爭的焦點！啤酒主要的兩

大類消費終端的形態中，現飲終端是燕啤新品牌、新產品導入的最佳突破

口。但經過數輪激烈競爭后，優質渠道資源（實力經銷商、現飲終端）已

基本被競品瓜分、壟斷。這一現狀使得燕啤在網絡構建過程中面臨極大的

困難和阻力。

先來看看我們的對手們是怎么做的：

由于地域和歷史的原因，珠啤在粵西區域內網絡布局的廣度和深度無

人能及，也使得其總體市場份額高居榜首。然而，由于總廠、分廠產權結

構不同，在同一個市場有兩支不同的銷售隊伍存在。兩套不同的體系，導

致了產品線的混亂和傳播的混亂。

雖然珠啤已經在改變這一局面，但在總廠、分廠兩個體系還未整合情

況下，渠道之亂還將繼續下去，短期內難以有所作為。

青啤所采取的分產品總經銷方法非常實用，青啤通過基礎權利（品種

經銷權）、品牌吸引經銷商追隨、參與合作，組成營銷網絡并協調管理市

場。

其弊端主要在于：由于缺乏廠家的支持，導致經銷商更為重視短期利

益的回報，而忽視品牌建設、培育等長期性投入，滿足現有市場的維持與

收獲，缺乏主動開拓和進攻的動力。

當市場相對穩定，廠家和經銷商都有利可圖的情況下，這一現狀尚能

維持，一旦遇到強有力的外力沖擊時，也可能引發廠家和經銷商之間矛盾

的爆發。

分析了競爭對手的渠道特點后，鑒于現有燕啤經銷商多為方便面、飲

料等非現飲終端產品的經銷商，運作缺乏現飲終端市場相應的網絡與經驗

的實際狀況，我們制定了縮小區域劃分范圍、消減縮短網絡鏈條、降低經

銷商門檻、實施渠道扁平化、實施渠道精耕、強化終端管理的基本網絡設

計原則（見圖表3）：

1． 實施小區域經銷制：以二級市場的排檔、士多、酒吧為主攻市場，

要求經銷商必須是終端型的經銷商，實行小區域代理。

2．管理重心下移：利用人力資源的優勢，在市場一線與經銷商并肩

作戰，參與經銷商的經營管理，直接把控終端，并管理、引導、輔助經銷

商實施深度分銷，提升經銷商的素質和經營能力。

3．渠道扁平化：完善健全營銷網絡，由經銷商承擔物流和資金流職

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能，燕京承擔起信息反饋、促銷執行等職能。最大限度地縮短銷售渠道，

避免多層次的銷售網絡導致渠道利潤被進一步瓜分。以提高終端產品覆蓋

率為渠道建設的首要目標。

沖擊消費主流

在粵西啤酒市場，主要產品分為中低檔、中高檔、高檔三個檔次及普

通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種。

通過市場研究，我們也已經可以大致勾勒出這一市場啤酒大致消費形

態：

主流消費時段：在晚飯或晚飯之后；

主流消費場所：排檔、酒吧、家、酒樓；

主流消費人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；

主流品種： 11～12度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；

主流價位： 3～4元/瓶（排檔）。

毫無疑問，粵西啤酒主流品種為3～5元/支的中、低檔品種。這一檔

次產品的消費者選擇啤酒最為看重的是口味和價格（中高擋啤酒更重視產

品的檔次、包裝），普珠在這一市場多年的經營，已經擁有了一大批忠實

的消費者，產品幾乎遍布粵西每一個角落。而青島2000啤酒在湛江的崛

起，除了其全國性品牌的影響力外，其口味（相對普通珠江、力加清爽）

和價格（相對純生、超爽等）綜合性價比優勢起到了相當的作用。青島2000

也已經在湛江消費者心目中建立了其在主流價位（3～5元/支）啤酒中品

質（口味）最佳的認知。

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青啤在粵西的市場份額，也來自于這一品種。

而燕啤處于這一檔次的燕京清爽啤酒已經進入粵西數年，無論是產品

包裝、口味以及品種等都無明顯特色和突出優勢，將“清爽”作為主推品

種，不足以撼動和沖擊已經擁有著牢固的市場基礎、已被大多數的消費者

認知認同的普珠和青島2000。

提煉產品新概念

另一大課題來自如何塑造燕京啤酒的品牌。

讓品牌定位發生在精神層面，讓產品利益在物質層面凸現，以實現近

臺殺傷促進銷售，占領最有價值的消費者心智資源，這成為我們對燕啤品

牌規劃的目標。

為什么不能制造出一種始終讓啤酒保持在這種完全新鮮狀態的“燕京

鮮啤”呢？燕啤專家告訴我們：“保鮮就是要防止啤酒老化，避免讓啤酒

與空氣接觸……以燕京強大的研發實力和控氧技術，制造這樣的產品從技

術上是沒有問題的。”

那么如何讓這一事實與消費者已有的認知聯系起來，讓消費者能自然

而然地理解氧化和新鮮之間的關系呢？大多消費者都有這樣的經驗：蘋果

削了皮沒有馬上吃，放一會顏色就會變，這是被氧化了，就不新鮮了。同

樣，大多消費者也有這樣的經驗：啤酒倒出來放久了泡沫就沒了，口感也

就在燕京的生產線旁，“燕京鮮啤”的賣點“零氧化，真新鮮”誕生

了。

有了一個良好的產品概念，我們需要進一步對“零氧化，真新鮮”這

一重要的產品概念提煉和設計一個傳播符號。

毫無爭議，一個單純而簡單的圖形—“0”成為惟一的選擇，當我們

的產品物質層面的價值確定了后，品牌精神層面的價值應如何定位？

下一個任務，就是必須從燕啤品牌自身所具備的特質中，挖掘和提煉

出燕啤在精神層面的核心價值，創造出品牌與消費者心靈深處的溝通和共

鳴，讓燕京啤酒品牌率先將啤酒品牌的競爭推進到品牌性格層面。

我們又一次回到了對消費者的研究和洞察，尋找最具價值、最適合燕

啤的心智資源：無論是在家里還是在外喝啤酒，朋友（同學、同事、生意

伙伴）是最為重要的喝啤酒的伙伴，消費者喝啤酒：是為了“和朋友度過

一段快樂的時光”（62.6%）；“增進友誼”（49.8％）；“工作后放松自己”

（46.2%）；“為成功或其他事慶?！?/span>（33.9％）……啤酒是生活的潤滑劑，

具有增進友誼、輕松氣氛的終極利益！

“朋友的、歡樂的”無疑是啤酒品牌精神層面最具價值的心智資源！

如何將這一精神與“零氧化”嫁接呢？“燕京鮮啤”要賦予“朋友”全新

的理解—

很多的友情在時間、距離、金錢、物質的作用下都會漸漸疏遠，就像

打開的啤酒漸漸被氧化。

而事實上我們渴求純粹的友情，一如渴望新鮮勁爽的啤酒一樣。

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我們希望—

好朋友，永遠不氧化！

此時，葉茂中策劃機構燕京項目組的每個人都心潮澎湃，許許多多啤

酒——朋友——氧化的故事仿佛在一時間浮現出來，含著為友情而激動的

眼淚，我們為“燕京鮮啤”創作了《光陰的故事》等一系列雜志廣告。

為了趕上夏季啤酒旺季的到來，電視廣告也投入了緊張的創意和制

作。

市場攻堅戰

2004年春，通過與燕啤的戰友們共同的努力，經過數月緊張而周密的

籌備后，燕啤對粵西市場的攻堅戰終于打響了：粵西區域數家電視臺同時

開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強力覆蓋配合下，經銷商的鋪貨按

既定計劃迅速推進，一如起初所預計的，燕京鮮啤進入市場，就遇到了來

自競品頑強的抵抗和反擊，只是這一切都在燕啤準備之中，絲毫阻擋不了

燕啤前進的腳步，一切按照既定終端鋪貨計劃有條不紊地步步推進……

由于高空媒體廣告拉動效應的滯后性，產品入市之初，僅憑媒介、廣

告的支持，短期內很難迅速有效銷售。為迅速實現終端動銷和貨物回轉，

迅速啟動終端動銷，縮短新產品（品牌）導入期，除了以一線的“高空媒

體”傳播對三線市場的推進形成呼應，根據華南市場啤酒消費的時段特點

（夜間消費），我們將夜間作為我們最為重要的“主攻時段”。并制定了燕

京鮮啤終端傳播的原則：（高空）電視撒網、（終端）燈箱攻堅、（促銷）

晝伏夜出。

作為終端傳播最為常規也最為有效的武器—燈箱，我們提出了燈箱大

戰的三“亮”原則：

量（連片成勢，以量取勝）；亮（檢查維護，以亮取勝）；靚（新穎獨

特，以奇取勝）。

同時，我們又針對排檔、酒吧、酒樓不同終端消費形態及消費者特點，

分別設計了一系列的促銷活動：

排檔：基于“開瓶有獎”的當場優惠；

夜市酒吧：基于游戲的當場獎勵；

酒樓：基于贈飲活動的現場游戲。

躍升前三甲

經過半年緊張的創作規劃，5月9日，“燕京鮮啤”開始在粵西鋪貨；

6月9日，“燕京鮮啤”上市一個月銷售33684件；

6月11日，“燕京鮮啤”廣告在開始在湛江、茂名、陽江投放；

6月17日，“燕京鮮啤”僅湛江單周銷量8933件；

6月25日，“燕京鮮啤”僅湛江單周銷量15791件，比上一周增長76.8%；

9月9日，葉茂中策劃機構燕京項目組再次來到粵西。此時，燕京啤

酒已經從一個令粵西人感到陌生而遙遠的稱呼，在短短幾個月中，躍升為

粵西三大主流啤酒品牌之一。而消費者的心智一旦被打開，就不會輕易關

閉。2004年的6月到9月短短三個月，“燕京鮮啤”在粵西異軍突起，燕

啤市場份額飛速提升，在部分區域已經占據了第一品牌地位。

希望以上資料對你有所幫助，附勵志名言3條：

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1、常自認為是福薄的人，任何不好的事情發生都合情合理，有這樣平常

心態，將會戰勝很多困難。

2、君子之交淡如水，要有好脾氣和仁義廣結好緣，多結識良友，那是積

蓄無形資產。很多成功就是來源于無形資產。

3、一棵大樹經過一場雨之后倒了下來，原來是根基短淺。我們做任何事

都要打好基礎，才能堅固不倒。