香飄飄的營銷策略分析及建議

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?飄飄奶茶的營銷策略分析及建議

3130100941 園藝1301 周麗君

摘 要：

香飄飄奶茶創立以來，已經占據了中國杯裝奶茶市場的半壁江?。從?杯奶茶到?億的銷售額，香

飄飄的營銷之道值得深?探討。本?在對其營銷案例的經驗總結分析上，進?步提出建議，以期為香飄飄奶

茶的發展提供參考。??

關鍵詞：

香飄飄奶茶 市場營銷 建議??

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?、杯裝奶茶的?業概況

杯裝奶茶是指可以快速沖泡的方便奶茶產品。

在杯裝奶茶出現之前，街頭即沖即飲的珍珠奶茶在國內是為年輕人廣為喜愛的一種休閑飲品，在飲料

行業占據著一定份額。香飄飄公司抓住了消費者能夠隨時隨地喝上奶茶這一潛在需求，在全國率先推出了

杯裝奶茶，彌補了奶茶行業這一結構性缺陷。

自香飄飄率先打開杯裝奶茶的市場之后，大型食品企業的加入和炒作、經銷商的追捧使得杯裝奶茶的

市場被迅速打開。

1.1 ?業的主要特點分析

行業的發展可以分為市場“導入階段-發展階段-成長階段-成熟階段”。街頭現調奶茶市場的成長期已

經有十多年的時間，至今市場容量還在不斷擴大中。杯裝奶茶市場的導入也有五年以上的時間，正處于跟

進、超越的大好時機。而企業的價值創新和營銷創新，則是決定新一輪增長期是否能到來的關鍵。目前杯

裝奶茶市場主要具有以下特點：

1） 缺乏巨頭企業。從市場規模、銷量或品牌影響力等綜合標準來衡量，杯裝奶茶市場目前還未存在

如奶業中伊利、蒙牛一般無法撼動的強悍的品牌企業，營銷策略和推廣活動、渠道分銷與乳業相比也還存

在巨大的差距。奶茶市場未存在真正意義上的飽和，國內杯裝奶茶市場的發展空間還很大，發展潛力巨

大。同時奶業巨頭企業未加入、聯合利華的立頓也僅是附屬產品，說明日后的競爭也可能加大。

2） 定位趨于一致，競爭過于集中。目前杯裝奶茶行業的主要企業定位都在20-30歲年輕群體，產品

口味、理念也都較趨于一致，消費者心智區隔的細分競爭還沒有完全展開。

3） 產品同質化嚴重，缺乏個性化和多元化。目前主要的杯裝奶茶企業的產品較為相似，缺乏差異

化，在品類的縱向和橫向開發拓展上并沒有異常激烈，消費者的多元化需求和個性化需求開發引導空間相

當大。

4） 品牌忠誠度較差。眾多經銷商只將杯裝奶茶作為一個短暫的盈利產品來對待，企業與經銷商的關

系并不穩固，而消費者對杯裝奶茶的品牌忠誠度也較差。

1.2 ?業內主要企業格局

根據中國市場調查網2015年1-10月的調查結果，“香飄飄”、“優樂美”、“香約” “立頓”為國

內杯裝奶茶市場的主要品牌。其中香飄飄成為國內奶茶市場份額第一的公司，該公司品牌在整個奶茶市場

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的份額達到34%，其杯裝奶茶市場份額占比高達56%。

圖12015年國內奶茶市場份額圖2香飄飄占杯裝奶茶市場份額

11%

9%

60%

34%

55%

50%50%

45%

2012年2013年2014年

54%

56%

28%

香飄飄優樂美香約立頓香飄飄占杯裝奶茶市場份額

當前企業關系格局可以用下表來分析：

主流品牌 香飄飄 優樂美 立頓 香約

基本定位 領先者 挑戰者 追隨者 補缺者

公司名稱 香飄飄食品有限公廣東喜之郎集團有限公司 聯合利華有限公司 浙江大好大食

司 品有限公司

品牌訴求 全球銷量遙遙領先 捧在手心里的愛 品質第一立于不敗

主要營銷娛樂營銷、特渠銷與騰訊的強勢聯合、選秀渠道營銷、自身形象低價策略、冰

手段 售、電視節目冠名 活動、優樂美學院、周杰的維護 奶茶的創新產

優勢 領先者、差異化的時尚浪漫甜蜜的品牌認公司實力強大、附屬價格優勢、冰

產品及包裝、盤中知、情感訴求、喜之郎果產品與替代品多、盒奶茶提供了新

盤的渠道布局、大凍的銷售渠道 裝產品的補充 的飲用方式

眾品牌形象

劣勢 缺少差異化、革命口味、包裝等過分模仿香公司不重視，沒有戰定位不清、排

性創新產品、產品飄飄，沒有自己的特色產略規劃缺乏核心優名落后、市場

品質有下滑趨向、品來實現對香飄飄的超越 勢、市場支持力度不不大

超市斷貨現象 足

倫形象代言 品、廣告轟炸

?、?飄飄奶茶的營銷案例分析

在以上分析的行業背景下，香飄飄奶茶能連續幾年坐穩杯裝奶茶的老大交椅，與它的營銷之道密不可

分。用4P理論來分析香飄飄的營銷策略如下：

2.1 產品策略

香飄飄對杯裝奶茶的每一個可控的細節都在不斷改進，從品牌名稱、LOGO設計、配料、內容物、杯子、

吸管等都做了系統改進。比如在升價的同時推出新的產品口味與產品包裝。

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舊包裝 新包裝

其中值得一提的是香飄飄名稱的妙處。“香飄飄”三個字直截了當地占據奶茶第一感知特性：香。并

且十分符合命名的基本規則：簡潔、清晰、好聽、易記。同時相比“喜之郎”“哇哈哈”等主攻兒童食品

的名稱更加適合成年人。

2.2 定價策略

香飄飄奶茶上市之前沒有直接競爭的產品做定價參考，定價只能從間接、可替代的競爭對手的定價出

發，做出比較合理的定價。之后當原料成本增加的時候，香飄飄并未和競爭對手走向低價競爭的惡性循環，

而是率先采取提價策略。

2.3 渠道策略

在明確針對女性的定位后，香飄飄轉變了自己的渠道策略，將鋪貨時間提前了3個月，與競爭者展開

此外，香飄飄的渠道策略上巧妙地移植了“盤中盤”模式，其小盤的啟動點選擇在了消費領袖較多的

貨架之戰。

大學校園，牢牢盤踞在大學校園內外的便利店，利用這些人的影響力和拉動力，逐步擴延到周邊居民區的便

利店和商超。其市場布局初期設定了杭州、鄭州、南京、北京等有輻射力的大中城市，做深做透后，向周邊

城市輻射。

貨架被香飄飄奶茶壟斷的浙?教育超市

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2.4 促銷策略

香飄飄的促銷策略做的較為成功，下面以具體典型案例進行分析。

1） 廣告宣傳

首先是在廣告語的選擇上，香飄飄一直將其與自身定位結合的很好。

2008年的廣告詞為”香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，連續五年全國銷量

領先?！?009年的廣告詞為“香飄飄奶茶，一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈，連續六年全國

銷量領先?！?001年的廣告詞為“香飄飄奶茶，一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈，連續七年

全國銷量領先。”2015年的廣告詞為“小困小餓，喝點香飄飄?！睆膹V告詞來看香飄飄的宣傳重點，主要

在強調自身在杯裝奶茶行業所處的龍頭領先地位，之后當這一宣傳理念已經深入人心，香飄飄又推出了貼

近消費者生活、朗朗上口又形象體貼的新廣告語。

其次，在廣告投放的形式上，除了傳統的電視廣告和電視劇廣告植入以外，香飄飄積極與今年興起的愛

奇藝視頻等進行合作，與時俱進，廣受年輕人歡迎。

香飄飄新品推?與熱播劇愛奇藝會員的合作 香飄飄在?絡熱播劇中的?告植?

2） 品牌冠名

應該說，香飄飄在熱播電視節目冠名中的投入也為其品牌宣傳起到了很好的營銷效果。近十年香飄飄

投入的冠名活動如下表：

類別 時期 冠名

電視節目 2007.9.30-2008.5.12 浙江衛視《我愛記歌詞》

2008.9.30-2009.3

2009.10至今

浙江衛視《爽食行天下》《中國夢

2013 江蘇衛視《非誠勿擾》

2014.9.21起 東方衛視《中國夢之聲》第二季

2014.12.26起 湖南衛視《一年級》

2015.9.27起 東方衛視《笑傲江湖》第二季

2015.11.15起 湖南衛視《一起出發》

互聯網節目 2015.9.27 愛奇藝《偶滴歌神啊》

2015.11.30 騰訊《半月傳》

2015.12 《報告老板！》賀歲篇

尤其可以看到，香飄飄在2015年在互聯網節目品牌冠名也進行了投入，說明其已經意識到互聯網對于

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想秀》

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品牌推廣的作用。

3） 形象代言與產品定制

在過去的2015年，香飄飄第一次邀請男生——鐘漢良（小哇）作為自己的形象代言人，并同步推出定

制化的小哇版杯裝奶茶，取得了可觀的銷量：該產品自2015年10月登陸天貓后，上線僅10天熱賣近萬件，

“雙十一”當天僅半小時突破了2014年一天的成績，全天累積銷售額達200萬。

可以看到品牌代言人及定制化產品為公司產品帶來的營銷效果。

形象代??海報及定制杯裝奶茶

4） 互聯網營銷

除了繼續在電視廣告上進行宣傳以外，香飄飄的營銷也非常地與時俱進，充分利用天貓這一網絡銷售

平臺。2014年底，香飄飄借助一波主題為“抱團取暖，共享美味”的大型網絡免費申領活動，在互聯網第

一次閃亮登場。參與者發起申領再召集5個小伙伴接受邀請，即有機會免費獲得香飄飄6杯分享裝一箱。

其營銷策略是讓消費者先體驗產品，再建立口碑，最后形成品牌號召力，從而撬動年輕人市場，主動出擊，

讓香飄飄成為主流、熱銷的美味飲品，擴大市場份額。

同時，其在包裝上也別出心裁，印有耐人尋味的文案，網絡化的語言和產品十分貼合，引發一大批網友

自發在微博微信曬盒子的熱潮。這次活動深切貼合了互聯網思維的“免費、參與、擴散”三大核心特點，一

上線即火爆?；顒邮兹眨谛麄鳑]有全面鋪開的情況下，后臺檢測到的參與量達到23萬之多，新浪話題量

達到21.7萬，百度指數更是飆升，超過雀巢等國際知名品牌。直至活動結束，活動參與總量達2600萬，新

浪微博閱讀量200萬。

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?案別出?裁的包裝盒

此外，在2016年3月，香飄飄推出“325奶茶日”的概念，以蠢萌奶牛形象、文藝范十足的文案、懸

疑式海報推出了新品“原汁奶茶”。“我們都很好，而且時間正巧——小餓小困，喝點香飄飄”，“除了詩

和遠方，我們還有奶茶的配方”，“心無旁騖，WULI要去325！”，萌勁十足。

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三、?飄飄與優樂美的營銷之戰

香飄飄在發展的幾年歷程中，遇到的最大強敵非優樂美莫屬。在當時，為喜之郎的市值規模是香飄飄的

十幾倍，其資金實力、營銷能力、經銷商網絡、銷售規模都遠遠勝于香飄飄。面對如此勁敵，香飄飄首先是

在2007年采取了三項計劃：投資方便年糕新項目、開奶茶連鎖店、進軍房地產市場。應該說，這三項計劃

給香飄飄帶來了不錯的營收，但卻稀釋了杯裝奶茶的品牌效應，使得香飄飄在消費者心中的品牌定位模糊

起來，優樂美的市場份額逐漸增大。

之后香飄飄在經過咨詢公司的分析建議之后做出了幾項核心決策：砍掉不想管業務，聚焦奶茶；為香飄

飄定位，告訴消費者其實杯裝奶茶的開創者和領導者；在2010年原材料價格上漲時率先決定提價，保證利

潤空間。做出這三項核心決策的改變之后，香飄飄奶茶的銷量從2008年的3億多杯一下躍升為2009年的

7億多杯，2010年的10億多杯，而優樂美的市場份額逐漸萎縮，雙方差距拉大。

從中可以看出，有效營銷的前提首先是準確定位，向消費者有效植入品牌核心價值。

四、對?飄飄奶茶市場營銷的建議

香飄飄的市場營銷在同行中屬于佼佼者，近幾年也注意運用互聯網的力量，但從擴展營銷市場的角度

上，仍能提出以下建議：

1） 目前奶茶行業的用戶定位趨于一致，集中在20-30歲的年輕人，而忽略了兒童市場和老年市場。香

飄飄可以逐步拓展最初對奶茶市場定位的局限性，拓寬細分市場，開發新的奶茶產品，比如利于兒童發育的

奶茶、適合糖尿病患者的奶茶，盡快打入該類消費者的杯裝奶茶空白市場。

2） 從產品來說，“奶業危機”和人們對健康的追求意識的提升將會成為限制奶茶產品銷量的兩大因素。

香飄飄可以率先研發低糖健康的奶茶品種，以避免沖擊。另外，針對女性美容和瘦身市場，奶茶產品也大有

可為。杯裝奶茶針對不同年齡人的劑量設計，也可以產生很多細分品類。

3） 香飄飄奶茶目前雖然已經開始重視互聯網營銷，但比起很多新興企業來說還較為弱勢，應加大網絡

營銷意識，采取更加年輕化、趣味化的營銷方式，緊抓網絡銷售途徑能帶來的市場份額。

4） 目前行業的同質化嚴重，香飄飄作為行業領導者，應形成自己產品的差異化競爭。除奶茶配方之外，

還應從包裝、情感訴求、配套服務等一整套用戶體驗方面營造自己的獨特性，從而制造品牌忠誠度，加強競

爭優勢。

香飄飄奶茶作為杯裝奶茶的領導者和先行者，應繼續堅持自己的產品優勢，與時俱進，發揮自己的創新

性和創造性，力求開創新一輪的奶茶時代。

參考?獻：

袁利華. “香飄飄”奶茶品牌營銷的成功之處[J]. 經濟研究導刊, 2014(1):101-102.

秦永菊. “飄”何以領先[J]. 企業管理, 2011(9).

李晶晶. 以“香飄飄奶茶”為例談市場營銷策略[J]. 商情, 2014(28):27-27.

柯恩. 香飄飄如何用定位打敗巨頭[J]. 復印報刊資料:市場營銷, 2013(9):66-73.

禾子. 杯裝奶茶的格局及未來[J]. 福建輕紡, 2014(1):8-9.

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