香飄飄營銷策劃書

香飄飄營銷策劃書

篇一：香飄飄市場定位策劃書

姓名：謝倩班級：11市場營銷 學號：11531123

前言

奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠遠未被開發完，比

如茶風暴奶茶連鎖，

與美國奧利奧餅干，異業聯盟，開辟早餐市場，告訴我

們，那些有至于在奶茶領域建立強者地位，不斷深化、細化、

個性化的開發新產品和新市場，引導消費，成為休閑食品的

時尚風向標，是完全有可能的，牛奶一家企業可以做到上百

億，奶茶為什么不能呢？隨著中國社會生活工作節奏越來越

快，中國還有許多休閑食品，如湯料、果茶、粥品、布丁、

甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場空間。

香飄飄以“做中國最好的奶茶，創中國第一品牌”為使

命，努力實現戰略、機制、文化和能力的突破，實現生產規

模化、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經

營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

聯合國糧農組織指出，方便、營養、衛生、保質、時尚

是未來食品工業發展方向，現在面食每年的銷售額已達到

7000億美元以上，方便奶茶將是飲料行業的新亮點，是中國

熱飲品行業的一大補充。

強大年輕消費群，強大購買力，社會意識形態的轉變，

消費意識消費心態的促使等多方面宏觀原因，造就了市場機

遇。

目錄

概要

第一章 市場分析

一. 競爭狀況分析———————————————

——————1 二. 行業替代品分析—————————

———————————2 第二章 產品定位

一．主要消費對象分析——————————————

—————3

第三章 營銷策略

一．目標市場——————————————————

—————4 二．產品策略——————————————

—————————5 三．價格策略——————————

—————————————6 四．分銷渠道——————

—————————————————7

第四章 推廣戰略

一．上門推銷——————————————————

—————8 二．廣告宣傳——————————————

—————————9

第一章 市場分析

一．香飄飄奶茶市場背景

珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一

種銳不可擋的氣勢

風靡中國。其市場發展潛力巨大，利潤空間巨大。 消

費者對奶茶產品的認可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10

年之久，消費群體非常成熟。 小飲品，大市場，投資小，

門檻低，奶茶行業以其旺盛的生命力20多年來長期占據個

人創業的榜首位。 奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健

康特色注定使它繼續站穩快消行業的腳步，引領飲料行業消

費的主流。 總部提供已經調配好的小袋原料粉，沖入茶水

就是一杯奶茶，如此簡單的調配保證不同店面同一單品的奶

茶口感一致。 采用果糖定量機添加果糖，可精確到毫克，

滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗

糖，低熱值，美味的同時保證健康。 因為茶的溫度對奶茶

的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們

時刻清晰關注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。 二．競

爭狀況分析

相約、優樂美、立頓等品牌奶茶的出現加大了同行業的

競爭壓力；時代發展各種新型飲料的出現極大的刺激了消費

者的好奇心和對新事物的新鮮感，從而降低了對奶茶的鐘

愛；長期利用不直接與賣場合作而是與經銷商關系的渠道策

略雖在前期有很大的效果，但在日益劇增的飲料市場上逐漸

顯示出了劣勢。優樂美奶茶與香飄飄奶茶最為相似，但相對

于優樂美奶茶在廣告上面的宣傳，香飄飄明顯呈現出劣勢。

雖然有陳好傾情代言，但相對于優樂美奶茶的形象代言人周

杰倫來說人氣較低，而且優樂美奶茶以愛情為主題，一小小

的一杯奶茶來表達一種愛意，更加豐富了奶茶的寓意，讓人

印象深刻。

第二章 市場定位

一．主要消費對象分析

香飄飄奶茶的主要消費對象是5—25歲的年輕一代尤其

以年輕女性為主。這類群體較為追求時尚和新鮮感，對新事

物有著強烈的好奇心。奶茶相對于牛奶來說口味上種類豐

富，價格低廉，而且含脂肪較少深受廣大女性消費者的喜愛。

成為時尚健康低脂飲品。

第三章 營銷策略

一．目標市場

香飄飄企業將香飄飄奶茶的目標市場定位在廣大年輕

一代的消費群體上，在奶茶飲品行業上形成一種壟斷，實現

“奶茶就要香飄飄”。每當消費者有想要買奶茶的需求時最

先能夠想到的則是香飄飄奶茶。 二．產品策略

香飄飄奶茶杯裝奶茶的開創者，故而具有廣泛的消費群

體，知名度相對其他 的奶茶品牌頗高；香飄飄奶茶創新性

的用椰果代替了傳統的珍珠，在口感和熱量的控制上深受女

性消費者的喜愛；奶茶具有多種不同的口味如：原味、草莓、

咖啡、香麥、香芋、綠茶、巧克力等。多種口味可以大大的

滿足了廣大消費者的需求，很好的開拓了各個消費者對不同

口味奶茶的需求市場；在廣告詞的構思方面也獨具匠心“杯

裝奶茶的開拓者，連續六年銷量領先，一年賣出七億多杯，

連起來可繞地球兩圈”鮮明的數字讓人咋舌，夸張的比喻飽

受各界爭議，也因此將香飄飄奶茶的品牌效應再次推上新的

高峰。

（一）產品優勢 1、

配方創新。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心

設計的一款

獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，

香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態。

2、

形象創新。香飄飄的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘

托品牌傳遞

管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費者品

嘗到更多更美味的奶茶。

4、

方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶

形態，而是

創造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享

受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現代休閑生活，

這是香飄飄取得成功，為消費者創造新價值的關鍵所在。

（二）產品劣勢

1、產品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費群體始終

是年輕一代的學生。

篇二：香飄飄奶茶廣告策劃案

目錄

一、前言

二、市場分析

三、競爭對手分析

四、產品分析

五、消費者分析

六、營銷環境分析

十、廣告戰略

十一、廣告主題表現及媒體運用

十二、附錄

一、前言

香飄飄食品有限公司創辦于20XX年8月，是目前中國

最大的杯裝奶茶制造商。

20XX年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為

“中國馳名商標”。

近年來，公司陸續獲得了浙江省食品工業百強企業、浙

江省食品

衛生等級A級單位、浙江省信用等級AA級企業、湖州

市優質企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企

業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。

香飄飄奶茶是現在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶

的質量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星

代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原

因不僅是為了更好地促進香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了

香飄飄奶茶銷售今后更為長遠的發展。

根據分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，

廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困

難的事。

二、市場分析

一、 市場現狀

珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一

種銳不可擋的氣勢風靡中國。其市場發展潛力巨大，利潤空

間巨大。

消費者對奶茶產品的認可度非常高，從臺灣流傳到大陸

以有10年之久，消費群體非常成熟。

小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業以其旺盛

的生命力20多年來長期占據個人創業的榜首位。

喜愛喝奶茶的消費者，恰恰是處在生長發育期的兒童和

年輕女性，有女性消費群具有以下特征：

二、核心目標消費群

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 ％，所以年輕女性是奶茶的

重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。

15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是

影響購買動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了

女性消費者消費的第一動機。

三、市場的潛力

事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以

發現，杯裝奶茶的市場遠遠沒有走到盡頭。

產品、品牌定位、品牌地位、渠道形態

傳統奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無強勢品牌、主要通

過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制。

第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時尚美

麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現品牌領先者 幾乎

現代商業零售渠道都能進入，方面購買，想喝就喝

第二代杯裝奶茶：將為不同市場和消費者開發不同的產

品 趣味輕松張揚個性 強調與目標消費者溝通活動，拉開與

二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求

第三代杯裝奶茶：出現全新品類的奶茶產品顛覆傳統奶

茶市場 情感化、突出品味和文化倡導一種生活方式 出現奶

茶真正的強勢品牌，并擁有一大批忠誠消費者 可能出現奶

茶體驗店和生活館

產品品類創新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費

群，關注他們的生活方式，開發針對的產品線，進行細分品

類創新，可以對原有產品進行調整開發瘦身型、營養型奶茶，

還可以考慮開發。

四、優勢

1.配方創新

香飄飄一切為了消費者，尤其是女孩子。香飄飄和一般

的奶茶高糖分、高熱量不同，它改變了奶茶的原有形態，采

用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，椰肉嚼起來

QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶

增加了一種特別的口感，并且采用優質的茶粉。香飄飄奶茶

的生產基地正是茶圣——陸羽的家鄉，更是《臥虎藏龍》外

景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結合，塑造了與眾不

同的品牌文化和品牌內涵。

2.形象創新

香飄飄的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳

遞的清晰度，清麗飄逸的夢幻的感覺，在選擇代言人方面，

憑借陳好的知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形

象已經深入消費者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天

使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺及美好浪

漫的品牌調性。

陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標識與代言

人相結合。一支廣告片《逐香篇》，一雙香飄飄翅膀，演繹

的精美畫面和《香飄飄》歌曲結合得天衣無縫。歌曲《香飄

飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”

篇三：香飄飄奶茶營銷策略分析及建議

香飄飄奶茶營銷策劃書

—做中國最好奶茶

調查人：鄭蓉

學號：20XX30560106

20XX年5月4日 1 / 19

目錄

過去篇

一：香飄飄簡介

----------------------------------------------3

二：營銷策略分析

-------------------------------------------3-6

1. 產品定位

2. 定價策略

3. 廣告策略

三：STP分析

-----------------------------------------------6-10

1. 市場細分

2.目標市場

3.產品定位

現在篇

四：分析

--------------------------------------------10-12

優勢

劣勢

機遇

威脅

2.競爭對手策略分析

-----------------------------------------13-15

優樂美奶茶

立頓奶茶

其它品牌奶茶行業

2 / 19

未來篇

五：營銷問題及建議

-----------------------------------------15-18

1. 營銷問題

2. 營銷建議

細分市場

差異化產品策略

加強品牌建設，樹立良好的企業形象

積極利用網絡營銷平臺

品牌延伸

加強終端建設

整合行業優勢，利用有利資源

3 / 19

一、香飄飄的發展歷程

香飄飄食品有限公司創辦于20XX年8月, 位于浙江北

部美麗的太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額億元，注

冊資本5000萬元，廠區占地面積一百畝，是目前中國最大

的杯裝奶茶專業制造商之一。 香飄飄奶茶經過五年的發展，

連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快

的企業之一，為了滿足和適應當今人們快節奏的生活需要，

公司一直致力于方便類食品的研發、生產和銷售，先后開發

出“香飄飄”、“磨坊農莊”等品牌二十余種系列的奶茶、

速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、

自治區和直轄市。20XX年4月，公司持有的“香飄飄”商標

正式被認定為“中國馳名商標”。由于公司業務的不斷擴大

以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于20XX年4月在成

都市投資組建了全資子公司——香飄飄四川食品有限公司。

香飄飄歷年具體銷售額：

20XX年1億

20XX年4億

20XX年7億

20XX年10億

20XX年 17億

20XX年 20億

3.在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創

中國第一品牌”為使命，努力實現戰略、管理、文化和能力

的突破，實現生產規模化、管理科學化、市場全球化，本著

“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、營銷策略分析（首類營銷理論）

1.產品定位：杯裝奶茶=香飄飄（全新品類）； 價值分

析：冬天熱飲

①研究杯裝奶品類的本質：茶杯裝奶茶的實質是一款沖

調飲料。沖調類飲料在速溶咖啡等產品教育下，在心智中已

經成為“熱飲”的代名詞。沖調飲料的品類本質就是熱飲，

這個違背不得。

②發現有價值的心智空缺：飲料類中碳酸飲料、茶飲、

果汁、純凈水等幾大主流飲料風行快消品市場，在飲料最大

的消費人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點是解渴、

冰爽，均屬于夏季的飲料。而青少年在冬天里該喝什么飲料

則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。

4 / 19

③品類原型研究：沖調奶茶的品類原型：街邊奶茶鋪起

到關鍵性的先導作用，使消費者對杯裝奶茶并不感覺陌生。

④形成品類戰略：通過前期系統、深入的分析，明確：

模生產的優勢。當時風行的街邊奶茶鋪的現場沖調奶茶普遍

的價格是5元~8元，根據我們對奶茶品類的基本判斷，奶茶

必然會成為大眾化的、日常化的沖調熱飲，所以，價格可以

定一個大眾化的價格。但對企業來說，這樣的價格策略已經

屬于溢價策略了，利潤率很好，可以反過來推動終端的銷售

熱情，推動銷售。

3.廣告策略

1.形象代言人

①浙江香飄飄奶茶品牌形象代言人的第一候選人是劉

若英，廠家很堅持，其堅持的理由非常簡單，因為劉若英的

呢稱是“奶茶”，但是當時劉若英正爆紅，身價倍增，這又

令廠家很頭痛。為了幫助廠家解決這個心頭之患，最好的辦

法就是為其找一個放棄的理由。當時，劉若英正在代言一個

女士衛生巾的品牌，現在的衛生巾的廣告畫面幾乎都千篇一

律的做注水試驗，為了證明衛生巾的吸收率好。找到的理由

是：如果我們也請劉若英來代言奶茶，那么，當消費者在飲

而且企業一直穩步發展，在沒有一分貸款的情況下，仍然有

充沛的現金流，資金不是很大的問題，實現超常規發展才是

第一位的。香飄飄選用品牌形象代言人的目的是為了快速提

高品牌知名度，樹立行業領導地位和形象，這就要求我們必

須借用當紅大牌明星的勢能，才能一舉突破。顯然，劉亦菲

仍然離要求還差很多。

③第三個候選人就是陳好了。其實在初定的六個品牌形

象代言人中甄選的時候，陳好并沒有被看好，因為其妖艷讓

我們感覺不舒服。但是，畢竟香飄飄的目標消費群大多是80

后一代，我們不喜歡的，不代表她們也有同感。為此，找來