香飄飄與優(yōu)樂美的定位

低附加值的品類定義——從香飄飄說起

我們再看看香飄飄和優(yōu)樂美這個(gè)兩個(gè)杯狀奶茶品牌，到底誰對奶茶這個(gè)行業(yè)更有價(jià)值？

顯然是優(yōu)樂美！香飄飄的競爭戰(zhàn)略更像是行業(yè)的“內(nèi)斗”。香飄飄的潛臺詞是：“我才是杯裝奶

茶的老大，優(yōu)樂美靠邊站！”

我們從不否認(rèn)，象“XXX銷量第一”，“國家XX機(jī)構(gòu)認(rèn)證”的宣傳方式是有價(jià)值的，特別

在國內(nèi)“集體主義”文化背景下，消費(fèi)者的從眾心理很嚴(yán)重，這種看似笨拙的方法往往是有奇

效的，在一個(gè)食品消費(fèi)缺乏安全感的市場環(huán)境里，多數(shù)消費(fèi)者更愿意“相信群眾”。

顯然香飄飄除了用銷量第一的訴求來獲取消費(fèi)者的從眾心理外，香飄飄還想通過銷量第

一的影響力，搶得杯裝奶茶“品類代表”的優(yōu)越位置。香飄飄這樣做本來也沒有錯(cuò)，但香飄飄

對杯裝奶茶的行業(yè)本質(zhì)的理解似乎一無所知，王老吉對涼茶的行業(yè)本質(zhì)解讀是“防上火”，正

是“防上火”突破了“下火”較窄的使用條件，才使得涼茶大行其道。

香飄飄對杯裝奶茶的理解是什么呢？香飄飄似乎并沒有關(guān)注，而杯裝奶茶在市場上存活

的理由是什么呢？想來無非是比傳統(tǒng)奶茶更方便地喝到熱飲，歸結(jié)起來杯裝奶茶的價(jià)值只有

兩個(gè)字——“方便”，這不由得讓我們想起了另外一個(gè)行業(yè)，我們熟知的方便面。

方便面的行業(yè)本質(zhì)正象它的名字一樣，就是“方便”。隨時(shí)隨地更便捷地滿足人的饑餓問

題。這一“解決問題”式的行業(yè)定義，也導(dǎo)致了方便面是一個(gè)低附加值的品類，因?yàn)檫@個(gè)品類

在我們多數(shù)人的心里，就是“湊合”一下，頂一頂饑餓。這種認(rèn)知模式，導(dǎo)致了方便面很難溢

價(jià)，也從而導(dǎo)致了方便面這個(gè)行業(yè)是個(gè)低利潤的行當(dāng)，一旦原料成本漲價(jià)，整個(gè)行業(yè)都吃不

消了。也就是說，方便面這個(gè)行業(yè)從一開始設(shè)定時(shí)就是有缺陷的。一個(gè)“方便”的定義，導(dǎo)致

了沒有附加值，導(dǎo)致了低毛利，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的模式成了成本導(dǎo)向，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)只是

“代工”行業(yè)。也注定了方便面行業(yè)今天的殘酷現(xiàn)狀。

香飄飄當(dāng)然沒有去刻意詮釋杯裝奶茶的“方便”，但事實(shí)上消費(fèi)者對杯裝奶茶的價(jià)值都有

自己的認(rèn)知，那就是“隨時(shí)隨地的熱飲”——就是方便！如果杯裝奶茶被消費(fèi)者自動認(rèn)知成“方

便”，這個(gè)行業(yè)將是另外一個(gè)“方便面”，香飄飄作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并沒有去規(guī)范消費(fèi)者對這

個(gè)品類的認(rèn)知，更沒有對品類進(jìn)行有價(jià)值的詮釋，而僅僅借用消費(fèi)者固有的認(rèn)知，去大肆擴(kuò)

大自己的市場份額，在香飄飄現(xiàn)實(shí)與精明的背后讓人看到的卻是短視。

聚焦于產(chǎn)品價(jià)值的思考，最終就是成本，聚焦于消費(fèi)體驗(yàn)的思考，才有溢價(jià)的空間，相

同的價(jià)錢你可以買到更大的鉆石或更小的鉆戒，而你多半會買更小的鉆戒，不去買更大的鉆

石，因?yàn)殂@戒才對你有價(jià)值，更有消費(fèi)體驗(yàn)，使你有永恒愛情的感受，而一大塊更大的鉆石

僅僅是昂貴的工業(yè)原料或者商品，沒有被賦予永恒愛情的內(nèi)涵。

同樣杯裝奶茶只是一個(gè)方便的無情的商品，香飄飄對杯裝奶茶的理解就停留在產(chǎn)品本

身。商品跟消費(fèi)者是赤裸裸的利益關(guān)系，沒有任何情感價(jià)值。換句話說，商品跟消費(fèi)者是基

于現(xiàn)實(shí)利益的討價(jià)還價(jià)的關(guān)系，商品每溢價(jià)一分，消費(fèi)者都是敏感的，這種品牌模式使得這

個(gè)品類很難有溢價(jià)的空間，方便面就是典型的此類品牌模式，在原材料壓力下，每包漲了2

毛錢，消費(fèi)者就很生氣，揚(yáng)言不吃了！

高附加值的品類定義——從優(yōu)樂美說起

以利交者，利盡則散，以色交者，色衰則疏。

一個(gè)完美的品牌模式，不僅僅是與消費(fèi)者基于現(xiàn)實(shí)利益的討價(jià)還價(jià)關(guān)系，不是純粹理性

的關(guān)系來往，甚至也不是通過提供更高的性價(jià)比給消費(fèi)者。而國內(nèi)絕大多多數(shù)品牌對品牌模

式的理解都停留在這個(gè)認(rèn)知層面。我們并不反對這種模式，而是覺得如果我們過度依賴此種

模式，那將嚴(yán)重障礙了我們的商業(yè)想象力。過度關(guān)注產(chǎn)品功能價(jià)值將使得行業(yè)缺失附加價(jià)值，

而沒有溢價(jià)的空間，繼而使得整個(gè)行業(yè)舉步維艱。

我們很難理解為何在買菜的時(shí)候，我們斤斤計(jì)較，而在高級餐廳里卻揮金如土？這跟我

們在不同環(huán)境下啟用的思考模式有關(guān)，在菜市場我們啟用的是“過日子”式的理性評價(jià)系統(tǒng)，

而在某些高級餐廳，我們啟用的是感性的“面子”、“排場”等感受下的決策。

事實(shí)上，不在于我們賣什么產(chǎn)品，而在于我們打算啟用消費(fèi)者什么樣的決策系統(tǒng)。

為何沒有什么功能的德芙巧克力可以賣到幾十塊甚至幾百塊一盒？為何充饑功能強(qiáng)勁

的方便面漲兩毛消費(fèi)者就生氣了？德芙啟用的是消費(fèi)者的感性思維浪漫感受，而方便面啟用

的是消費(fèi)者較真兒的思考方式。德芙之所以賣得這么貴，首先并不是巧克力的成本比方便面

的成本貴的問題。

這就如同我們跟人講理和講感情的時(shí)候，當(dāng)我們試圖用道理說服某人時(shí)，我們就啟用了

對方的理性甄別系統(tǒng)，往往我們很難說服對方，因?yàn)樗灿泻芏嘧约旱牡览恚?/span>當(dāng)我們跟對方

講感情的時(shí)候，啟用的往往是對方的感性感受系統(tǒng)，你跟他講情分，他不好意思跟你講道理，

往往被你打動。這就是我們通常說的，情商往往比智商更有用。

心學(xué)大師王陽明認(rèn)為人人都有良知，連十惡不赦之徒也不例外，我們要善于啟用對方的

良知，而不是激起對方的惡意。其實(shí)陽明先生給我們提供的是一條最頂級的品牌模式。

看看優(yōu)樂美的品牌模式是怎樣的，優(yōu)樂美沒有去總結(jié)杯裝奶茶的“方便性”，事實(shí)上這點(diǎn)

也無需強(qiáng)調(diào)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的使用過程完全可以向消費(fèi)者展示這一點(diǎn)，優(yōu)樂美也沒有跟香飄

飄在品類排序上一爭高下，而是重新去注解這個(gè)品類的價(jià)值，不是方便，而是浪漫。

當(dāng)多數(shù)人在罵那條嗲聲嗲氣令人肉麻的廣告時(shí)，我們卻為其叫好，因?yàn)閮?yōu)樂美找到了一

條沒有就地論題的品類注解，為杯裝奶茶找到了附加價(jià)值，找到了溢價(jià)的空間（即便不能溢

價(jià)也為增值提供了籌碼）。這種注解不是產(chǎn)品端的思考，而是消費(fèi)者體驗(yàn)端的思考，啟用的

是消費(fèi)者的感受，而不是討價(jià)還價(jià)的思考。優(yōu)樂美為這個(gè)品類注入了靈魂，而不是把這個(gè)品

類當(dāng)做一個(gè)功能機(jī)器來注解。

人們愿意為了浪漫花更多的錢，而不愿意為杯裝奶茶產(chǎn)品多花錢。當(dāng)優(yōu)樂美奶茶成為浪

漫的代名詞時(shí)，品牌就已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，也具備了超出部分的附加價(jià)值。如

果優(yōu)樂美成為了品類代表，這個(gè)品類必然有著廣闊的前景，而不象方便面一樣走到窮途末路。

這家企業(yè)由早期的“果凍布丁喜之郎”的強(qiáng)攻定位，到今天的潤物細(xì)無聲的暗自發(fā)力，已

經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。而香飄飄仍然停留在搶占定位思考的初級階段，如果從對這個(gè)品類價(jià)值挖

掘角度來看，優(yōu)樂美是個(gè)創(chuàng)見者，香飄飄非但不是品類老大，而恰恰是一個(gè)行業(yè)攪局者，品

類破壞者。

我們更希望優(yōu)樂美是最終的優(yōu)勝者，事實(shí)上這簡直是一定的。

品牌模式的創(chuàng)新——從思考模式說起

品牌模式的創(chuàng)新，首先是思考模式的創(chuàng)新。食品企業(yè)不應(yīng)把焦點(diǎn)都集中在產(chǎn)品身上，集

中在加工身上，集中在產(chǎn)品性價(jià)比身上，而應(yīng)該集中在消費(fèi)者生活方式、生活習(xí)慣、生活憧

憬上，讓你的品牌代表的是消費(fèi)者生活中的某一部分，而不是代表某一產(chǎn)品。甚至不是某一

品類。

我們往往過于強(qiáng)調(diào)品牌與品類的對應(yīng)關(guān)系，而忽視了品類本身價(jià)值的挖掘。王老吉的成

功并不是因?yàn)樗鼡屨剂藳霾柽@個(gè)“品類代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了涼茶這個(gè)品

類，使得涼茶這個(gè)品類大放異彩，這才是王老吉成功的關(guān)鍵。

過度的關(guān)注品類，往往使得我們迷失在產(chǎn)品上，迷失在定位的爭奪上，而忽視了品類的

價(jià)值的來源，忽視了行業(yè)的前景。最重要的是使我們陷入單一的思考模式，只在性價(jià)比和邊

際利益上下功夫，陷入價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)的泥沼。

我們?nèi)粝朐谄放颇Ｊ缴线M(jìn)行創(chuàng)新，首先要做的是摒棄舊有的思考方法，否則很容易重返

窠臼。先忘掉你的產(chǎn)品，多關(guān)注下消費(fèi)者，這些老生常談的話，已經(jīng)被我們的大腦排疫甚至

屏蔽，試問，你真的這么認(rèn)真從消費(fèi)者角度思考過嗎？

品牌不是產(chǎn)品的性價(jià)比，而是同等成本下讓消費(fèi)者愿意多花些錢！