優樂美策劃書

優

樂

美

產

目錄

一、市場分析

1.營銷環境分析

2。消費者分析

3.產品簡析

二、產品分析

1.優樂美產品分析

2。競爭對手奶茶產品分析

3.生命周期分析

三、廣告策略

1。廣告定位

2。廣告訴求

3.廣告的目標

4。目標市場策略

四、廣告創意策略

1。邀請明星做代言

2.多種媒體共同傳播

3.廣告表現

五、廣告媒介策略

1.在電視廣告方面

2.在互聯網方面

3.在雜志方面

六、廣告效果評估

七、附錄

前言

作為世界上最大的專業生產和銷售果凍布丁的食品企業,廣東喜之郎集團有限公司已有20年

的創業歷史。它創建于1993年,擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時光"等果凍

布丁和海苔行業知名品牌。喜之郎產品一直穩居全國市場占有率第一位,并多次被評為“消

費者最喜愛產品”、“最暢銷產品",是中國營養學會、中國消費者協會推薦產品，我們的“喜

之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國名牌”之殊榮。

隨著現代人們消費水平的普遍提高,飲食文化成了生活中不可或缺的一部分。人們講究不再

只是單純的吃飽喝足這么簡單，而是要求有個性有品位，“優樂美奶茶”，美麗而香醇其獨特

的口味成了人們生活休閑可口茶飲的選擇，青年人是其中的主要消費群體，消費潛力大。優

樂美奶茶以情感作為策略推廣核心,塑造溫馨的品牌形象,這不僅可使優樂美在品牌形象內涵

上滿足了消費者的內在心理需求，而且在品牌定位和調性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區

別。

市場分析

1. 營銷環境分析

(1) 固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處于空白狀態。但

在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在奶茶領域的空白.

奶茶領域在國內的發展正處于新興起步階段，因此奶茶市場上尚未形成真正的巨無霸。

(2) 近兩年時間,奶茶新品牌層出不窮地出現在高空媒體上，中國奶茶行業顯出大好勢頭。從

08年香飄飄與優美樂的大戰,香約奶茶的頻頻現身,到如今蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農

谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等的加入，一時掀起中國奶茶行業新的戰局。新品牌的加入，

一方面說明奶茶市場前景被看好，另一方面也擴大了整個奶茶行業的競爭.

(3) 優樂美在目標市場上主要是大學生市場，大學生,最為一個特殊的消費群體，在當前的經

濟生活面前，對引領消費時尚、改善消費結構等方面有著不可替代的作用。

2。消費者分析

(1) 年輕女性白領:經濟收入較高，社交廣泛，應酬較多的這部分時尚人士組成。她們的共同

點是：經濟獨立自主，自信，具有較高的生活品位,能搞較快接受新鮮事物，張揚而不

乏內斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩重，休閑發展，為緊張快節奏的生活釋放一

些壓力,活出女性生活的精彩。

(2） 大學生:這個階段的人群，他們正經歷著從依賴轉向獨立自主成長的過程，他們開始做

決定，規劃自己的生活道路，他們樂觀開朗、自信健康，充滿朝氣與活力，對未來充滿

斗志與熱情。他們對愛情擁有無限的期待,其目光焦點永遠是愛情.他們敢于嘗試新事物，

習慣喜新厭舊,對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯網,喜歡通過互聯

網平臺娛樂、交朋友和購物等。

3。產品簡析

（1）本產品的優勢:

a.廣告創意和消費目標市場個性人群培育

b.打價值戰，不打價格戰，用心做好每一杯奶茶

c。特定促銷方式吸引消費人群,差異化競爭

(2)本產品的劣勢：

a。 競爭過于集中,產品差異化有限.

b。 廣告密集,營銷手段單一

產品分析

1.優樂美奶茶產品分析

（1）優樂美奶茶口味豐富,杯裝統一零售價為3.5元，促銷價為2。9元，袋裝為1元。 珍

珠奶茶精選上等紅茶和香濃牛奶調制，搭配Q勁十足的珍珠粒，有原味、香芋、咖啡、

麥香、巧克力、草莓6種口味。

（2)椰果奶茶精選上等紅茶和香濃牛奶調制，搭配晶瑩剔透椰果粒,香醇幼滑的奶茶伴隨著

彈力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、

紅豆8種口味。

(3)袋裝奶茶精選紅茶粉和濃香奶粉調制而成，有麥香、草莓、香芋、原味4種口味。

2.競爭對手奶茶產品分析

(1）香飄飄奶茶：3.5元一杯，口味豐富，口感爽滑，萬人迷陳好代言， 品牌深入人心。杯

裝奶茶的開創者,連續六年銷量領先,一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。

(2）立頓奶茶:12元一盒-18元一盒,15袋一盒，源自精選手工采摘的立頓上等即溶紅茶,配以

優質奶粉，富含天然營養有益成分,憑借其獨特的原料占據一定的市場份額.

(3）香約奶茶：1元一袋，SHE代言，深得青少年喜歡，獨創袋裝奶茶,薄利多銷.

(4）統一阿薩姆奶茶：4元一瓶，精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的 紅茶，口感厚重

帶著獨特的紅茶香。以其層次豐富、順滑的奶茶滋味先入為主，一上市就占據市場份

額。

（5）現做奶茶連鎖店：3元一杯—5元一杯，避風塘、七杯茶、大臺北奶茶, 這些現做的奶

茶很受學生喜歡,其飲用方便，購買便捷，新鮮度高，更符合當代人追求健康生活的

需求，但制作過程稍慢且保存不便。

3.生命周期分析

固態沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，逐漸成為年輕人的青睞對象。當前奶茶

市場蓬勃發展,有市場不斷擴大的趨勢，而優樂美奶茶正處于活躍期，此時可以加大對優樂

美奶茶的宣傳力度，逐漸提高市場占有率.

廣告策略

1。廣告定位

奶茶作為一種快速消費品，其廣告大多直指產品功能特點，同質化現象嚴重，不能提升消費

者對其品牌的認知，因而，作為市場跟進者的喜之郎,要讓消費者對自己進行認可，必須要

充分了解消費者的需求. 通過這次廣告的投放，不僅可以為企業帶來可觀的利潤收入，并

且可以把目標顧客成為了忠實的消費人群,形成對產品的粘性和依賴,這就是這次廣告的真正

意義和目的所在。

2.廣告訴求

此次廣告運動的目標受眾是15—25歲的年輕消費群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目

光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高.同時，他們

主要接觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等.

3.廣告目標

吸引新消費者，鞏固老消費者，向消費者傳達優樂美的品牌內 涵和價值觀，提升品牌的知

名度。并以此提高優樂美的市場銷 售量，廣大市場占有率和影響力，努力向奶茶行業的第

一品牌靠攏。

4.目標市場策略

(1）產品策略

增加奶茶品種,如珍珠奶茶、椰果奶茶、谷物奶茶、香濃奶茶、特濃奶茶等.改進產品樣

式,開拓袋裝奶茶市場。提高產品質量，加強產品特色,進行產品創新,改進產品包裝，

使其更為精美。

a。針對兒童：添加營養元素，采用卡通包裝

b。針對青少年：豐富口味,實現個性化，采用新型時尚的包裝

c。針對中老年：添加谷物，達到養生目的，采用畫面溫馨的包裝

(2)定價策略

通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇能吸引顧客,實現市場營銷組合的定價策略,通過

對消費者理想價格的了解，以消費者可以接受的價格為標準，根據市場變化情況，靈活

合理的定價。

（3）分銷策略

a.優樂美奶茶的分銷渠道結構是生產制造商--—-零售商的直銷渠道，要加強對渠道的管理，

更好的維護企業形象和長遠利益。

b。在銷售過程中,規定一定的銷售額,對超額完成任務的員工進行獎勵,如發獎金，旅游等,

調動員工積極性,以激勵他們為企業多做貢獻.

（4) 促銷策略

迎合目標顧客喜歡的話題進行廣告宣傳，采用人員推銷的方式，在搞促銷時采用價格

折扣和贈送禮品的方式。

a.針對兒童：可選擇玩具、畫冊作為贈送禮品

b.針對青少年:可選擇手鏈、耳釘、手機鏈、鑰匙鏈等小飾品作為贈送禮品

廣告創意策略

1。邀請明星做代言

可尋找長相甜美,外表清純的年輕女演員，最好有一定知名度口碑好，形象積極向上，并受

年輕人的喜愛。這樣不僅能有效地幫助優樂美提高知名度和樹立品牌形象,其不凡的氣質形

象還有助于表現優樂美的優雅、快樂、美麗的獨特內涵。

2。多種媒體共同傳播

要想給消費者留下深刻的印象,除了廣告本身要足夠吸引人以外，增加廣告的曝光率和廣告

的播放次數也非常重要。所以先在互聯網上發布，而后在電視廣告上播放。也可選擇刊登在

適當的報刊、雜志上，以增加消費者則對品牌的記憶度。

3.廣告表現

ａ。電視廣告

主要通過營造溫馨浪漫的場景來體現優樂美奶茶溫暖人心的情感內涵。在鶯飛草長的季節,

一個海邊，有一大片的草原，草上鮮花點綴,女主人公在草地上行走，感受春光。駐足，閉

上眼睛，呼吸花香，想起了優樂美奶茶的味道,也如這花香般清純，正待女主人公陶醉之時，

男主人公突然出現，遞給女主人公一杯溫熱的奶茶，并在她耳邊細語“你是我的優樂美”，

女主人公莞爾一笑，畫面切換到優樂美的商標，并出現字幕“you love it ”

ｂ.品牌博客

博客是優樂美和消費者溝通交流的平臺,消費者可以通過參與博客留言，把自己想說的話留

在上面，鼓勵消費者多提意見和建議。進行評比活動，參與者可通過發送照片參與此活動,

照片內容需加入優樂美奶茶的元素,最后再由大眾評選出最有創意或人氣最高的一張照片，

該照片的發送者將獲得由優樂美提供的價值2000元的創意獎金。

ｃ。公交廣告

公交廣告因其流動性大、接觸人員多、廣告形式靈活醒目而成為 很有影響力的區域性宣傳

媒介。上班族越來越多，生活節奏加快， 而短時間的購買活動無法對琳瑯滿目的商品有稱

心的選擇,那么 在去購買的路上，街道上隆隆駛過的車身廣告，對于將發生的購 買有著非

常有效的提示和提醒作用,或直接指導購買，或做品牌 提醒。公交廣告的靈活性很強，不受

時段和空間的限制，而且投 入少，效果好。

廣告效果評估

1. 利用網絡傳播的方式實現低成本大回報通過四大平臺的推廣,使優樂美的品牌信息實現以

較低的成本獲得很好的曝光度.其中，騰訊網的廣告總曝光度達140。28 億次，廣告總點擊

超過 630 萬次，平均CPM 是0.11元，平均CPC 是 0。25 元。校內網的廣告總曝光度達3.9 億

次，廣告總點擊超過64 萬次，平均CPM 是0.88 元，平均CPC 是 0.53 元。視頻網站的廣告

總曝光度達3。15 億次,廣告總點擊超過 59 萬次,平均 CPM 是7。6 元，平均CPC 是0.18 元，

公交廣告總曝光度達2 千2百萬次，平均CPM 是 0.5 元,平均CPC 是0。06 元。

2。通過優樂美博客活動的創意設置，參與人數火速上升,雜志廣告的刮獎環節以及騰訊網內

的QQ秀活動和游戲獎品兌換，使優樂美奶茶在廣運行期間，銷售量實現飛躍式的增長，僅

通過優樂美博客這一環節,就賣出了203097杯的好銷量。

3.其他在各大高校的促銷活動也吸引了不少新老顧客,第一天賣出奶茶8700多杯，僅一周就

創下了72000多杯的好成績。

附件

優樂美調查問卷

親： 還記得親的優樂美嗎？感謝親在這春暖花開的日子里，抽

出一絲寶貴的時間來完成這份問卷

1。親的性別是：

A:男 B：女

2。親喜歡喝速溶奶茶嗎

A:喜歡 B:不喜歡 C:一般

3。親喜歡喝哪個品牌的速溶奶茶

A：香約 B:優樂美 C:立頓 D：香飄飄

4.親喜歡在哪喝速溶奶茶呢

A:在一個幽靜的地方細細品味 B：邊走邊喝 C：在家 D:車上

5。親一天的速溶奶茶的消費頻率是多少

A：少于一次 B:1～3次 C：3~5次

6.親喝速溶奶茶的目的是什么

A:填飽肚子 B：解渴 C：打發時間 D:其它

7.親購買速溶奶茶的主要影響因素是什么

A：口味 B：包裝 C：品牌文化 D:價位

8。親喜歡喝優樂美速溶奶茶嗎

A：喜歡 B：不喜歡 C：一般

9。親喜歡喝什么口味的優樂美

A：草莓 B：麥香 C：香芋 D:其它

10。親喜歡在優樂美里面加什么東西

A：珍珠 B：椰果 C：紅豆 D：其它

11.親購買優樂美的原因是什么

A：廣告 B:品牌 C：口味 D：其它

12。親對優樂美的廣告有印象嗎

A:有 B：沒有 C：不深

13。親最喜歡奶茶的廣告語是什么

A:你就是我的優樂美 B：啊原來我是奶茶 C：奶茶就要優樂美 D：其它

14.親對優樂美有什么好的建議嗎？