網絡營銷的市場要素。

1. 請簡述網絡營銷的市場要素。

答：

1、速度

一個提了不要再提的條件，在這個社會上沒有速度會是什么樣一個情況，我想不用解釋

你也應該比我明白。沒有速度上班遲到，沒有速度客戶跑掉，現實生活中的所有一切都提醒

著我們，只有擁有了勝人一籌的速度，你才能夠生存。在網絡上做營銷，速度就是客戶，速

度就是金錢。

有誰敢說別人比我捷足先登，我依然能夠獲得最后的訂單，沒有。市場是在競爭中發展

的，在營銷過程中沒有速度留給你的會是什么。如何能夠使自己的網絡營銷鶴立雞群？通過

網絡廣告的發布等各種宣傳可以做到。

如今的網絡是一塊由信息組成的集成塊，只要找對路，任何一路都能通向成功，可是花

費的時間是不一樣的，這就要看你怎么選擇了。比如在選擇網絡廣告服務商時，你會注重的

是價格還是品牌。有了便宜價格，可能效果并不能迅速明顯；有了響亮的品牌，可能手頭就

會有些緊。但是如果我是你，我會選后者，后者雖然花費會超過前者，但是花費的背后是巨

大的速度優勢，你跑在他人前面這就代表著你獲得了更多機會。在此我還是要提醒一下各位，

品牌的開銷有時不是所有人能承受的起的，投資者需量力而行，畢竟誰都不愿做虧本生意。

2、針對性

有了速度接下來就要具有針對性的宣傳了。比如有人曾開玩笑說營銷從女人和孩子抓

起。要學會針對他們，因為他們是比較容易為營銷做貢獻的潛在消費群。事實是這樣嗎？女

人跟小孩的錢真的是最好賺？

說實話，女人是世界上最挑剔的動物，她們的錢需要你具有足夠的細心以及充分的針對

性準備你才能賺到。但是女性是極其難以討好的族群，她們非常的小心翼翼，非常的講究感

覺，購物時非常需要信賴感。而且現在上網的女性比例已經開始趕超男性，但是她們在網上

消費情況與男性完全不同。男性往往喜歡直奔主題，搜索到自己想要的買下然后扭頭就走，

目的性相當強。而女性則完全不是，她們喜歡沒有目的閑逛，看有什么好看的，進去看看，

然后買下或者出來再繼續看。最近在大陸出現的一種叫內文廣告的就可以說是針對女性的。

這種廣告運用了關鍵字鏈接，將廣告插在文中，當你瀏覽文章的同時鼠標只要移動到關鍵字

的位置就會彈出廣告，如此完全適合女性族群的口味。

說完女人，其實小孩子也是一個道理。現在不像過去，市場上商品數量和花樣早已是平

方式的增長了，孩子的可選對象多了，要求也水漲船高。何況時下的小孩子鬼靈精怪的多了

去，沒有眼花繚亂的款式和耳熟能詳的名字，他們會死命拽住父母的衣角？網絡雖然離他們

還是有些距離，上網往往會是在父母陪伴下進行，但是只要廣告能夠有足夠吸引力，他們就

會要求去消費。

3、精確性

網絡是數字信息建立起來的，每一塊轉頭都是數字湊成的，它們的堆積才建成了如今的

網絡。在網絡上擁有精確的統計數字并不是一件困難的事情。一個好的網絡廣告商能提供給

你的數據有時是足以對于你的營銷起到至關重要的幫助。這些精確的數字對于每一個廣告主

而言都是一個能夠緊緊鉤住市場的“魚鉤”，它能告訴你什么時候開始投資，什么時候市場會

發生變化，什么是消費者最需要的。所以選擇一個能夠為你提供精確數據的廣告商相當重要。

2. 簡述網絡市場細分的原則和方法。

答：（1）原則：

可衡量性

可衡量性指表明消費者特征的有關資料的存在或獲取這些資料的難易程度。亦即細

分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能夠大致判定該市場的大小。各有其容易認識的組成

人員，共同的特征，表現出類似的行為，并且有可能取得表明購買特性的資料。比如，以地

理因素、消費者的年齡和經濟狀況等因素，進行市場細分時，這些消費者的特征就很容易衡

量，該資料獲得也比較容易，而以消費者心理因素和行為因素進行市場細分時，其特征就很

難衡量。

實效性

實效性是指網絡營銷市場細分后各子市場的需求規模及獲利性值得企業進行開發

的程度。也就是說，細分出來的各子市場必須大到足以使企業實現它的利潤目標。一個細分

市場是否大到足以實現具有經濟效益的營銷目標，取決于這個市場的人數和購買力。在進行

市場細分時，企業必須考慮細分市場上消費者的數量、消費者的購買能力和購買數量。一個

細分市場應是適合設計一套獨立營銷計劃的最小單位，因此，市場細分并不是分得越細越好，

而應該科學歸類，保持足夠容量，使企業有利可圖。

可接近性

可接近性指企業能有效地集中力量接近網絡目標市場并有效地為之服務的程度。企

業對所選中的網絡目標市場，能有效地集中營銷能力，開展營銷活動。可接近性一方面指企

業能夠通過一定的媒體把產品信息傳遞到細分市場的消費者；另一方面指產品經過一定的渠

道能夠到達細分市場。對于企業難以接近的網絡市場，進行細分就毫無意義。

反應的差異性

反應的差異性指不同的細分市場對企業采用相同營銷策略組合的不同反應程度。如

果網絡市場細分后，各細分市場對相同的營銷組合策略做出類似的反應，就不需要為每個子

市場制定一個單獨的營銷組合策略了，細分市場也就失去了意義。例如，所有的細分市場按

同一方式對價格變動做出反應，也就無需為每一個市場規定不同的價格策略。

穩定性

網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以使企業制定較長期的營銷策略，

有效地開拓并占領該目標市場，獲取預期收益。若細分市場變化過快，將會增加企業的經營

風險。 值得注意的是，細分市場并不是越細越好。因為如果細分過細會導致以下后果：

增加細分變數，給細分帶來困難；影響規模效益；增大費用和成本。這時就應該實施“反細

分化”策略。它并不是反對市場細分，而是要減少細分市場數目，即略去某些細分市場或把

幾個太小細分市場集合在一起。

（2）方法：

根據細分程度的不同，市場細分有3種方法，即完全細分，按一個影響需求因素細分和

按兩個以上需求因素細分。

1、完全細分 假如購買者的需求完全不同，那么每個購買者都可能是一個單獨的

市場，完全可以按照這個市場所包括的購買者數目進行最大限度的細分，即這個市場細分后

的小市場數目也就是構成此市場的購買數目。在實際市場營銷中，有少數產品確實具有適于

按照這種方法細分的特性。但在大多數情況下，要把每一購買者都當作一個市場，并分別生

產符合這些單個購買者需要的各種產品，從經濟效益上看是不可取的，而且實際上也是行不

通的。因此，大多數企業還是按照購買者對產品的要求或對市場營銷手段的不同反應，將他

們做概括性的分類。

2、按一個影響需求的因素細分 對某些通用性比較大，挑選性不太強的產品，往

往可按其中一個影響購買者需求最強的因素進行細分，如可按收入不同劃分，或按不同年齡

范圍劃分。

3、按兩個以上影響需求的因素細分 大多數產品的銷售都受購買者多種需求因素的

影響，如不同年齡范圍的消費者，因生理或心理的原因對許多消費品都有不同要求；同一年

齡范圍的消費者，因收入情況不同，也會產生需求的差異；同一年齡范圍和同一收入階層的

消費者，更會因性別、居住地區及許多情況不同而有紛繁復雜、互不相同的需求。因此，大

多數產品都需按照兩個或兩個以上的因素細分。

3. 簡述網絡目標市場選擇戰略。

答：

企業必須善于選擇適合自己并能充分發揮自身資源優勢的目標顧客群從事營銷活動，

確立企業在市場中的位置，這是企業營銷管理中的戰略決策問題。這個決策過程是由市場細

分、目標市場選擇和市場定位三個環節組成的。這三個環境是相互聯系，缺一不可的。其中，

市場細分是企業目標市場選擇和市場定位的基礎和前提。

4. 簡述網絡目標市場營銷戰略。

答：

1、無差異性營銷 （undifferentiated targeting strategy） 企業不考慮各子市場間的

差異性，而只注重子市場需求的共性，決定只推出單一產品，運用單一的營銷方案，力求在

一定程度上適合盡可能多的顧客需求。可口可樂公司早期，就采取了這種策略，以“可口可

樂”一種產品，行銷全世界許多國家，經營十分成功。 無差異性營銷的優點是由于產

品單一，有利于標準化與大規模生產，從而有利于降低研究開發、生產、儲存、運輸、促銷

等成本費用，能以低成本取得市場競爭優勢。 缺點是忽視了各子市場需求的差異性，

企業難以長期采用。一旦競爭者采取差異化或集中化的營銷策略，企業必須放棄無差異營銷，

否則，顧客會大量流失。

2、差異性營銷（differentiated targeting strategy） 企業針對不同的子市場，推出不同

的產品，推行不同的營銷方案，以最大限度地滿足各個子市場的需要。根據本章第一節中引

導案例的資料，我們可以看出，可口可樂公司迫于百事可樂及眾多飲料廠家的競爭，已經放

棄了無差異營銷，轉向了差異性營銷。 差異性營銷的優點是由于企業在產品設計、推

銷宣傳等營銷策略方面能針對不同的子市場，有的放矢，從而有利于提高產品的競爭力，提

高市場占有率；此外還有利于建立企業及品牌的知名度，有利于提高企業威望，樹立良好的

企業形象。 缺點是多品種生產，勢必增加生產及營銷成本，增加管理的難度。因此，

該策略多為實力雄厚的大公司所采用。

3、集中性營銷（concentrated targeting strategy） 企業將所有的資源力量集中，以一個

或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，進行專業化經營，力圖在較少的子市場上獲得

較大的市場占有率。如麗華快餐，僅選擇工作快餐市場作為自己的目標市場，采取的就是集

中性營銷策略。 集中性營銷的優點是目標市場集中，企業資源集中，能快速開發適銷

對路的產品，樹立和強化企業和產品形象，也有利于降低生產成本，節省營銷費用，增加企

業盈利。 缺點是目標市場狹小，經營風險較大。一旦市場需求突然發生變化，或出現

更強的競爭對手，企業就可能陷入困境。該策略適用于實力弱，資源少的小型企業。

4、定制營銷（custom marketing strategy） 若將市場細分進行到最大限度，則每一位

顧客都是一個與眾不同的細分市場。由于現代信息技術和現代制造業的迅猛發展，使得為顧

客提供量體裁衣式的產品和服務成為可能。 定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，

將每一位顧客都視為一個單獨的子市場，通過與顧客進行個體的溝通，明確并把握特定顧客

的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業利益的活動過程。定制營銷也被稱

為一對一營銷、個性化營銷。 定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅適用于自行車、汽

車、服裝、家具等有形產品，也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務領域。 定制營

銷的突出優點是：能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業競爭力；以需定產，有利于

減少庫存積壓，加快企業的資金周轉；有利于產品、技術上的創新，促進企業不斷發展。

但定制營銷有可能導致營銷工作的復雜化，增大經營成本和經營風險，因此，定制營銷需要

建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上。另外，生產領域的定制營銷還對企業的設計、

生產、供應等系統和管理的信息化程度有很高的要求，海爾“定制冰箱”的生產，從設計、

模具制造，到生產、配送、支付、服務等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般

的生產企業可能還很難做到，但定制營銷仍是眾多企業努力的方向。

5. 簡述網絡目標市場定位的方法和策略。

答：（1）

目標市場定位的方法可分成四個具體的操作步驟：

1、建立市場結構圖 任何一種產品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質量的優劣、

規格的大小、功能的多少等等。其中任何兩個不同的屬性變量就能組成一個坐標，從而構建

起一個目標市場的平面圖。 以產品的價格和質量分別作為橫縱坐標變量建立一個坐標來分

析目標市場是非常普遍的，因為任何產品的這兩個屬性特點都是消費者最關心的。當然，根

據不同的產品，企業也可選擇消費者關心的其他屬性，如規格——速度組合用于分析旅游用

客車市場；口味——重量組合用于分析咖啡市場等。

2、在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況 目標市場定位的第二步就是在市場結構圖上標

明現有競爭者的位置（坐標平面上的點）及其市場份額大小（圓圈的面積）。以圖7-5為例，

A，B，C，D四個圓圈分別代表目標市場上已有的四個競爭者，圓心的坐標反映其在目標市

場中的實際定位，圓圈的面積大小則說明各個競爭者的銷售額大小。我們可以看到，A是電

腦市場中頗有聲望的企業，它生產的是優質優價的產品；B企業生產的是質量中等的中檔產

品；C企業占據著低檔產品市場部分，以低價提供低質的產品；D企業以高價提供著質量低

劣的產品，簡直是一市場騙子形象。這四個企業中A企業的銷售情況最好，市場份額最大。

完成第二步工作，企業得到一張詳細的“作戰圖”，“對手”的分布和實力都一目了然。

3、初步確定定位方案 試著將代表本企業的小旗插到“作戰圖”的不同位置，每一種

位置意味著一種定位方案。分析、評價各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，

經有關部門詳細論證后，由企業決策當局確定。

4、修正定位方案和再定位 企業的定位是否準確是關系到企業成敗的關鍵，所以在初

步定位完成后，還應做一些調查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。 即使初步定位正

確，還應看到市場環境的動態變化，隨時準備對產品進行再定位。一般說來，三種變化是促

使企業考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉移；二是競爭者定位策略

和實力的改變，并威脅到企業在目標市場的發展；三是企業自身的變化，如掌握一種尖端生

產技術，使生產成本大幅度下降或能生產原先不能開發的產品。再定位就是重新定位，可以

視為企業的戰略轉移。前后定位的差異可視為轉移的距離，通常再定位可能導致產品的名稱、

價格、包裝和品牌的更改，也可能導致在產品的用途和功能上的變動。企業必須考慮定位轉

移的成本和新定位的收益問題。

（2）策略(一)直接對抗定位戰略

[1]直接對抗定位也稱為針鋒相對定位，指企業采取與細分市場上最強大的競爭對手同

樣的定位。也就是企業把產品或服務定位在與競爭者相似或相同的位置上，同競爭者爭奪同

一細分市場。一般來說，當企業能夠提供比競爭對手更令顧客滿意的產品或服務、比競爭對

手更具有競爭實力時，可以實行這種定位戰略。如百事可樂與可口可樂的競爭，肯德基與麥

當勞的爭斗，就是直接對抗定位的例子。由于競爭對手實力很強，且在消費者心目中處于強

勢地位，因此實施直接對抗定位策略有一定的市場風險，這不僅需要企業擁有足夠的資源和

能力，而且需要在知己知彼的基礎上，實施差異化競爭，否則將很難化解市場風險，更別說

取得市場競爭勝利了。

(二)市場補缺式定位戰略 這是指企業把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和

占領的市場位置上的策略。當企業對競爭者的市場位置、消費者的實際需求和自己經營的商

品屬性進行評價分析后，如果發現企業所面臨的目標市場存在一定的市場縫隙和空間，而且

自身所經營的商品又難以正面抗衡，這時企業應該把自己的位置定在目標市場的空當位置，

與競爭者成鼎足之勢。采用這種市場定位策略，必須具備以下條件：

(1)本企業有滿足這個市場所需要的貨源；

(2)該市場有足夠數量的潛在購買者；

(3)企業具有進入該市場的特殊條件和技能；

(4)企業經營必須盈利。

(三)另辟蹊徑式定位戰略 另辟蹊徑式定位也叫獨坐一席定位戰略。這種定位方式

是指企業意識到很難與同行業競爭對手相抗衡從而獲得絕對優勢定位，也沒有填補市場空白

的機會或能力時，可根據自己的條件，通過營銷創新，在目標市場上樹立起一種明顯區別于

各競爭對手的新產品或新服務。突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上

取得領先地位

(四)重新定位戰略 這種定位是指企業通過努力發現最初選擇的定位戰略不科學、

不合理、營銷效果不明顯，繼續實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換品

牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。企業重新定位的目的在于

能夠使企業獲得新的、更大的市場活力。 當然，企業的市場定位并不是一勞永逸的，

而是隨著目標市場競爭者狀況和企業內部條件變化而變化的。當目標市場發生下列變化時，

就需要考慮重調整定位的方向：

1、當競爭者的銷售額上升，使企業的市場占有率下降，企業出現困境時；

2、企業經營的商品意外地擴大了銷售范圍，在新的市場上可以獲得更大的市場占有率

和較高的商品銷售額時；

3、新的消費趨勢和消費者群的形成，使本企業銷售的商品失去吸引力時；

4、本企業的經營戰略和策略做出重大調整時，等等。總之，當企業和市場情況發生變

化時，都需要對目標市場定位的方向進行調整，使企業的市場定位策略符合發揮企業優勢的

原則，從而取得良好的營銷利潤。