淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道選擇和建設(shè)

淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道選擇和建設(shè)

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和外部環(huán)境的變遷,電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化,使得網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷的模式也發(fā)生了變化。本文首要分析的是電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，接著就

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道選擇和建設(shè)提出問(wèn)題并展開(kāi)討論.

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、網(wǎng)上直接渠道、網(wǎng)上間接渠道

前言

隨著電子商務(wù)在通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用普及中的飛速發(fā)展，網(wǎng)上交易取代舊的電子貿(mào)易

成為一種新的商業(yè)模式。它通過(guò)一套完整的電子化內(nèi)外整合管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道

的無(wú)縫對(duì)接，完成從生產(chǎn)到銷售全過(guò)程的信息化,并且在商貿(mào)領(lǐng)域,網(wǎng)上交易不

斷以新的姿態(tài)向企業(yè)證明自己的價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)這是一次商業(yè)革命。在商家與商家、

商家與買(mǎi)家甚至買(mǎi)家與買(mǎi)家之間的業(yè)務(wù)往來(lái)中，不再有地理界線的限制,各方的交流更加廣

泛豐富，而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也自然變得更加激烈。革命已經(jīng)打響,而在它結(jié)束之前管理者只有不斷

創(chuàng)新才能讓自己的企業(yè)在戰(zhàn)斗中生存下來(lái)。

-、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概述

（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及重要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑。

科學(xué)的設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道一方面可以最有效地把產(chǎn)品及時(shí)提供給消費(fèi)者，另一方面擴(kuò)大了

銷售領(lǐng)域，加速商品和資金的流轉(zhuǎn)速度，降低消費(fèi)者的費(fèi)用。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有很多優(yōu)勢(shì)。利用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)大大提高了獲取、處理和傳遞

信息的能力；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)的渠道可以覆蓋全世界所有電子網(wǎng)絡(luò)互通的地方，擴(kuò)大了企

業(yè)的潛在市場(chǎng)，也擴(kuò)大了企業(yè)渠道的覆蓋范圍;通過(guò)數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)還可能改變貨款的支

付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式，甚至產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方式。在產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)方面，雖然大部

分實(shí)體商品的物流還難以由電子網(wǎng)絡(luò)替代，但是電子網(wǎng)絡(luò)卻可以通過(guò)提高信息傳送的效率,

提高實(shí)體商品物流的效率?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)有四大優(yōu)勢(shì)：（1)成本控制優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降

低企業(yè)的采購(gòu)成本.（2）對(duì)企業(yè)的促銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),可以即時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，減少市

場(chǎng)壁壘。(3）有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。（4）更有效服務(wù)于顧客的需要,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能

滿足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高顧客的購(gòu)物效率。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的區(qū)別

（-）功能不同

與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣,以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功

能。但是，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通

道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能則是多方面的，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道，企業(yè)的概

況和產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、價(jià)格等，都可以通過(guò)這一渠道告訴用戶；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷

售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑，用戶可從網(wǎng)上直接選購(gòu)自己所需的商品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付款

項(xiàng);最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所,也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售

后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。

（二)費(fèi)用不同

企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品,通常采用兩種具體實(shí)施方法：

第一種方法是直接銷售，不設(shè)倉(cāng)庫(kù)。例如，企業(yè)在外地派駐推銷人員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉(cāng)庫(kù).

例如推銷人員在當(dāng)?shù)刭u出產(chǎn)品后，將訂單發(fā)回企業(yè)，由企業(yè)直接把貨物發(fā)送給購(gòu)物者。這種

方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開(kāi)支。

第二種方法是直接銷售，但設(shè)立倉(cāng)庫(kù).在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)

用,另一方面還需要支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)用

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)可從網(wǎng)上直接受理來(lái)自全球各地的定貨單，然后直

接將貨物寄給購(gòu)物者。這種方法所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，

駐外人員的差旅費(fèi)及倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)用等都不需要了.

通過(guò)傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，必須依靠中介機(jī)構(gòu)，而且產(chǎn)品由生產(chǎn)單位流轉(zhuǎn)到最終用

戶手中,中介機(jī)構(gòu)常常不止一個(gè)。中介機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用就越高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也就在

這種流轉(zhuǎn)過(guò)程中逐漸喪失了。

三、網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的選擇

網(wǎng)上營(yíng)銷渠道一共有六種，網(wǎng)上直接渠道,網(wǎng)上間接渠道，網(wǎng)上寬渠道，網(wǎng)上窄渠道,

網(wǎng)上短渠道,網(wǎng)上長(zhǎng)渠道，一般我們經(jīng)常用的是下面兩種。

（一）網(wǎng)上直接渠道

（1)網(wǎng)上直接渠道，它不經(jīng)過(guò)中間商，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)

絡(luò)渠道。這時(shí)，傳統(tǒng)中間商由過(guò)去環(huán)節(jié)的中堅(jiān)力量變?yōu)樘峁┓?wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)

輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款收支的網(wǎng)上銀行，提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的

IPS 及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)商等.

（2）網(wǎng)上直接渠道的優(yōu)勢(shì)

第一，促成了產(chǎn)需直接見(jiàn)面，企業(yè)可以從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料，針對(duì)性的安排生產(chǎn)。

第二，給買(mǎi)賣雙方帶來(lái)了直接的利益，由于網(wǎng)上直銷降低了企業(yè)的成本，企業(yè)能以低價(jià)銷售

自己的商品，消費(fèi)者買(mǎi)到的商品也是低于傳統(tǒng)市場(chǎng)的。

第三,營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，如.電子郵件,公告牌等了解顧客需要的東西，繼而開(kāi)

展各種促銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者，并且提高了市場(chǎng)占有率.

第四,企業(yè)能及時(shí)了解用戶對(duì)商品的意見(jiàn)，并且針對(duì)這些意見(jiàn)提出相關(guān)服務(wù)，解決問(wèn)題，提

高商品質(zhì)量，完善經(jīng)營(yíng)管理.

第五，營(yíng)銷渠道的高效性，可以減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本對(duì)于網(wǎng)

上直接營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到零庫(kù)存。同時(shí)網(wǎng)上直接銷售還

可以減少過(guò)去那種依靠推銷員來(lái)推銷商品的高費(fèi)用，節(jié)省了企業(yè)的成本。對(duì)于網(wǎng)上間接營(yíng)銷

渠道，以網(wǎng)絡(luò)為媒介利用中間商，可以提高信息全面性，控制了庫(kù)存，降低了物流成本。

另外，對(duì)于這種一對(duì)一的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。

（二）網(wǎng)上間接渠道

(1上間接渠道，此渠道是把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的

營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和

規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率.例如，網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，可以低成本地

擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍。

(2間接銷售渠道的主要優(yōu)勢(shì)

第一，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程。利用中間機(jī)構(gòu)，發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中，平衡和擴(kuò)散三大功能，

每個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者只需通過(guò)中間機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，使消費(fèi)者和生產(chǎn)者都方便，挺高了買(mǎi)賣、

第二，有利于平均訂貨量的規(guī)?；?/span>.對(duì)于企業(yè)而言，大規(guī)模的生產(chǎn)性質(zhì)決定了企業(yè)必須追求

平均訂貨的規(guī)模擴(kuò)大.這是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，一方面能以最快的渠道銷售商品，

滿足客戶需要。另一方面能通過(guò)計(jì)算機(jī)計(jì)算訂貨數(shù)量,滿足生產(chǎn)者大規(guī)模的需求。

第三,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化.統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中影響交易的因素很多，有價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，

支付方式，交貨低點(diǎn),運(yùn)送方式等等。而網(wǎng)絡(luò)商品交易消除了這也時(shí)間和時(shí)差上的限制，有

固定的配送團(tuán)隊(duì)，買(mǎi)賣雙方的意愿通過(guò)固定的交易表格規(guī)范,大大避免了買(mǎi)賣雙方之間的糾

紛.

第四,便利了買(mǎi)賣雙方的信息過(guò)程.傳統(tǒng)交易中買(mǎi)賣雙方都有一個(gè)雙向收集信息的過(guò)程，這種

信息收集既要付出成本，又要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。信息的局限性使生產(chǎn)者不能確定消費(fèi)者的需要，網(wǎng)

絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)就是一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，從不同的角度檢索商品。如阿里巴巴,買(mǎi)賣雙方可

以在中介結(jié)構(gòu)的撮合下，溝通交流，匹配需求的商品。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立要點(diǎn)

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立與它的產(chǎn)品有著密切相關(guān)的聯(lián)系。企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，需

要著重考慮以下幾幾個(gè)方面：

（一）是否能夠降低成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),進(jìn)而降低成本。

(1)基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和交互性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道從過(guò)去的單向信息溝通變?yōu)榱穗p向直接信息溝

通，且不再對(duì)營(yíng)銷商品的銷售數(shù)量和銷售時(shí)間進(jìn)行限制，同時(shí)商品的查找也變得十分便利。

（2)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的直接營(yíng)銷渠道，使得傳統(tǒng)中間商由過(guò)去環(huán)節(jié)的中

間力量變?yōu)榱藶橹变N渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu),如網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)服務(wù)商等.

（3）與傳統(tǒng)間接營(yíng)銷渠道有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商不同，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)

銷渠道只有一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供的相關(guān)服務(wù)更加便捷。首先生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，

顧客可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上訂貨或付款；生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上銷售渠道為客戶提供售后服務(wù)和

支持，以最低的成本為顧客服務(wù)。

（二）功能是否全面

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)該具有三大功能：

(1)訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地

降低庫(kù)存,減少銷售費(fèi)用。同時(shí)，利用訂貨系統(tǒng)還可以方便企業(yè)獲取消費(fèi)者的需求信息。

(2）結(jié)算系統(tǒng).在消費(fèi)者完成商品的購(gòu)買(mǎi)后,生產(chǎn)者還必須為其提供多種支付方式。目前常用

的支付方式有信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。

(3)配送系統(tǒng)。產(chǎn)品有有形和無(wú)形之分，無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等，可以直接通過(guò)網(wǎng)

上進(jìn)行配送,而有形鏟平,其配送可能會(huì)涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題。在國(guó)外已經(jīng)形成了專門(mén)的

快遞配送公司,而目前我國(guó)具有專業(yè)性的配送公司還比較少,有待進(jìn)一步發(fā)展。

（三） 渠道設(shè)計(jì)的合理性

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了一種全新的集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體

的銷售渠.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的合理性，主要可以從以下幾個(gè)方面考慮：

(1)消費(fèi)者角度。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，充分為消費(fèi)者考

慮，采用他們比較容易接受的方式，第一時(shí)間吸引顧客的眼球。要抓住消費(fèi)者的心理，盡可

能地讓他們克服網(wǎng)上購(gòu)物不真實(shí)、不放心的感覺(jué)，現(xiàn)在普遍采用的貨到付款方式

就是一個(gè)很好的例子。

(2）選購(gòu)模式。商家對(duì)訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，方便到位.切忌繁冗復(fù)雜,步驟太多,會(huì)讓

消費(fèi)者產(chǎn)生不耐煩的心理而影響購(gòu)物。“購(gòu)物車”模式的開(kāi)發(fā)是一個(gè)創(chuàng)新，它通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)

超市，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者在比較中選購(gòu)，在選購(gòu)?fù)旰蠼y(tǒng)一結(jié)賬，而且很多顧客本來(lái)沒(méi)打算買(mǎi)的

商品在瀏覽的過(guò)程中可能也會(huì)被一并購(gòu)買(mǎi),既方便又提高了銷量。

(3)結(jié)算方式。商家在設(shè)計(jì)結(jié)算方式時(shí),除了要根據(jù)自己目前實(shí)際狀況，提供給消費(fèi)者盡可能

多的結(jié)算方式外，還要注意結(jié)算時(shí)的安全性問(wèn)題。相對(duì)于買(mǎi)賣雙方的直接結(jié)算方式,通過(guò)間

接的第三方的結(jié)算更為安全，例如現(xiàn)在普遍采用的支付寶。

（4）送貨速度。高效的送貨速度對(duì)商家而言同樣重要，會(huì)讓消費(fèi)者感到網(wǎng)上購(gòu)物跟實(shí)體店

購(gòu)物沒(méi)什么區(qū)別，否則，拖拉的送貨速度只會(huì)使顧客不斷流失。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的模式

從總體上來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有共四種模式：B2G、B2B、C2C和 B2C。B2B是指企

業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù),通過(guò)Internet 談判、定貨、簽約、付款以及索賠處理、商品發(fā)送

和運(yùn)輸跟蹤等所有活動(dòng)。B2C 是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將銷售產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的一種商務(wù)

活動(dòng)。戴爾在網(wǎng)絡(luò)上銷售計(jì)算機(jī)是B2C的經(jīng)典.C2C是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行相互的個(gè)

人交易.B2G指的是企業(yè)與政府之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。

據(jù) Irearch 統(tǒng)計(jì),中國(guó) 2004 年電子商務(wù)的交易額達(dá)到了4400 億元,2005 年達(dá)到 6842 億

元，從 2006 年起中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)第二個(gè)高速的增長(zhǎng)期，Irearch 預(yù)計(jì) 2010 年

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額將會(huì)達(dá)到 15。17 萬(wàn)億元。前景一片光明，但是在這喜人的數(shù)字中

仍包含著一些遺憾。中國(guó) B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易額占中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額的 95％

左右。中國(guó) 2005 年 B2C網(wǎng)上購(gòu)物者占網(wǎng)民的比例為 14％。顯然,B2C模式的網(wǎng)絡(luò)渠道的

發(fā)展非常緩慢。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)?/span>

況統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，截止 2005 年 6 月 30 日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1 億，約為1。03 億人，

寬帶用戶過(guò)半。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)僅次于美國(guó)，位居世界第二。1 億網(wǎng)民背后蘊(yùn)涵

著巨大的市場(chǎng),將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，只要企業(yè)找到符合網(wǎng)民需求的服務(wù)和商品，就

可以找到巨大商機(jī)。

五、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的建議

（一)抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念

政府和企業(yè)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)和公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，消除陌生感、

神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，

使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的

必要性與緊迫性,國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立新的營(yíng)銷理念，提高自身思想認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念、抓住機(jī)遇，

加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

（二）加強(qiáng)立法和監(jiān)督

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大好環(huán)境，一方面，國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安

全、網(wǎng)絡(luò)交易的立法，這些法律涉及電子支付、電子合同、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私和信息安

全等諸多方面。同時(shí)建立權(quán)威的 CA 認(rèn)證中心，使獲得認(rèn)證的企業(yè)具有網(wǎng)上交易的商業(yè)信

譽(yù)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造合乎市場(chǎng)發(fā)展的誠(chéng)信機(jī)制。

（三）完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及在線支付、物流配送等硬件環(huán)境積極發(fā)展第三方物流企業(yè)，

把配送交給第三方物流企業(yè),是國(guó)內(nèi)外許多開(kāi)展電子商務(wù)企業(yè)的成功做法。如 DELL公司。

同時(shí),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平.當(dāng)前重點(diǎn)是加

快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與

新策略。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)，要充分考慮企業(yè)實(shí)力量力而行

國(guó)內(nèi)企業(yè)不應(yīng)一味追求短期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量，可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)上社區(qū)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象、

宣傳產(chǎn)品功能、提供產(chǎn)品咨詢服務(wù)、與消費(fèi)者互動(dòng)、了解和分析消費(fèi)者需求.為了降低與

傳統(tǒng)渠道的沖突水平，在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)先側(cè)重于銷售傳統(tǒng)渠道中沒(méi)有

的或稍過(guò)時(shí)的產(chǎn)品以及一些個(gè)性化需求的產(chǎn)品.對(duì)于其他渠道中已經(jīng)存在的產(chǎn)品，其定價(jià)不

應(yīng)低于市場(chǎng)價(jià),并盡量使傳統(tǒng)渠道商們相信這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)與他們的并不重疊。因?yàn)樵?/span>

成渠道沖突的最主要原因就是不同的分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群.比如,一個(gè)

想購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)彩電的消費(fèi)者光顧一家家用電器專賣店,向店員詢問(wèn)一些關(guān)于彩電的問(wèn)題，在確

認(rèn)價(jià)格以后，以更低的價(jià)格通過(guò)生產(chǎn)制造商的網(wǎng)絡(luò)下訂單。在這種情況下，零售商承擔(dān)了促

銷費(fèi)用，但卻沒(méi)有從中得到任何利益。企業(yè)解決這些沖突的可采取的一些對(duì)策，如網(wǎng)上直銷，

但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一些企業(yè)網(wǎng)站上沒(méi)有的優(yōu)惠；利用產(chǎn)品線差異化；保持傳統(tǒng)渠道成

員的市場(chǎng)地位；運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力,與傳統(tǒng)渠道成員分享銷售成果等.

六、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的具體措施

(一） 設(shè)立產(chǎn)品展示

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖像直接展示不容易吸引人，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,可以將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，

通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在用戶面前，使顧客有仿佛置身于實(shí)

體廚窗前的感覺(jué)，并且還要考慮到不同文化、季節(jié)等因素,針對(duì)不同消費(fèi)群，

提供不同的商品。

（二)選擇合理的銷售代理和結(jié)算方式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果是向世界各地銷售產(chǎn)品，企業(yè)就必須在全球各地建立一定數(shù)目的代理網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)

現(xiàn)以最短的時(shí)間就近送貨,以保證按時(shí)送貨，銷路暢通。同時(shí)，交易的結(jié)算方式要多樣化,和

各個(gè)銀行的轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)建立結(jié)算系統(tǒng),滿足不同結(jié)算方式的消費(fèi)者需

求，以獲取更多的顧客。

（三） 建立高效的送貨渠道

企業(yè)有了良好的渠道是基礎(chǔ)，但渠道運(yùn)行不高效同樣會(huì)制約營(yíng)銷的發(fā)展。具體措施有：

(1)合作向外部社會(huì)化。企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),不分時(shí)間地點(diǎn)地建立與多個(gè)供應(yīng)商和

代理商以及相關(guān)機(jī)構(gòu)之間的交互式多媒體通訊，使與各方的合作更趨于社會(huì)化，從以便于從

廣泛來(lái)源中獲取最優(yōu)化的資源。

（2)抓住機(jī)會(huì)，靈活應(yīng)變。企業(yè)要充分利用從各界獲取的資料，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),快節(jié)奏、

低成本地開(kāi)發(fā)利用，并且要根據(jù)快速變化的市場(chǎng)需求和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),及時(shí)轉(zhuǎn)變策略、迅速

重置價(jià)值鏈條，以靈活的手法應(yīng)對(duì)多變的社會(huì)。

（3）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。企業(yè)要適時(shí)拋棄原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)向不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.調(diào)整

營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃臁I(yíng)銷、購(gòu)買(mǎi)為一體的單一連續(xù)的業(yè)務(wù)模式，讓營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品的

庫(kù)存、價(jià)格、銷售、盈利等了如指掌，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的交易透明化，同時(shí)要盡可能地縮

短商品在運(yùn)輸途中的流轉(zhuǎn)時(shí)間，及時(shí)減少庫(kù)存，提高營(yíng)銷的效率。

結(jié)束語(yǔ)

在電子商務(wù)模式下建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并進(jìn)行一定的創(chuàng)新，可以大大降低企業(yè)的產(chǎn)品推

向國(guó)際化的營(yíng)銷成本，擴(kuò)大自己的在國(guó)際道路上的營(yíng)銷市場(chǎng)和份額；商家和消費(fèi)者交易之中

依賴的代理商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中走上不知不覺(jué)形成了規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)模式，而且也逐漸邁向國(guó)際

化。日益興盛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域必定會(huì)帶動(dòng)更多的專業(yè)人才出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)出一片屬于我國(guó)的新領(lǐng)

域，對(duì)解決我國(guó)人才就業(yè)問(wèn)題有著密切的聯(lián)系，并且使我國(guó)的商業(yè)類型更趨于多元化，創(chuàng)新

化.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使我國(guó)更多的企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)，積極擴(kuò)大國(guó)際優(yōu)勢(shì)，滿足國(guó)際市場(chǎng)的

需求,實(shí)施規(guī)模營(yíng)銷,相信這是一個(gè)我們都希望看到的良好局面.當(dāng)然，積極解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的

難題是當(dāng)今企業(yè)管理者們的當(dāng)務(wù)之急，也是小型商家的重要任務(wù).

論文參考

電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 重慶教育學(xué)院 鄧美秋

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)分析 周云明（河南省鄧州市水利局,河南 鄧州 474150)

我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)及完善 宮晶晶 韓洪文（煙臺(tái)南山學(xué)院，山東 煙臺(tái) 265706）

淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題與對(duì)策 章樸 戴軍 （東華理工大學(xué)研究生

部， 江西 南昌 330013)

國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的思考 季芳