女鞋市場分析

一、中國女鞋市場現(xiàn)狀分析

人口已經(jīng)超過 13 億人的中國，其中約占 48% 即 6.24 億的女性。世界知名市場調(diào)查公司 AC 尼爾森調(diào)

查資料顯示： 2006 年中國女鞋市場的消費總量為 60 億雙，市場消費總額達 2100 億元，并且連續(xù)十年以

12% 的速度迅速增長。中國已經(jīng)連續(xù) 12 年成為全世界最大的女鞋消費市場。未來十年中國中小城市女鞋市

場將以超常速度發(fā)展，巨大市場容量，超乎商家的想像。到 2010 年，女鞋消費總量將超過 80 億雙，市場總

交易額估計高達 3000 億元。這組驚人的數(shù)據(jù)足以證明女鞋背后蘊藏著巨大的商機。

通過連續(xù)三年對中國北京、上海、杭州、長春、大連、寧波等城市鞋類消費市場跟蹤調(diào)查顯示：目前中國

國內(nèi)女鞋品牌市場散亂，缺乏應有的規(guī)范，特別是女鞋市場，企業(yè)很少關(guān)注服務環(huán)節(jié)，缺乏遠景規(guī)劃，品牌營

銷、服務營銷概念，極少考慮怎樣贏得回頭客。品牌大量同質(zhì)化，款式單一。國內(nèi)女鞋品牌的款式、設(shè)計、工

藝及品牌附加價值，很難滿足主流階層日益增長的需要與渴望。以中產(chǎn)階級女性為代表的主流消費者，其深層

次的消費需求長期被壓抑和忽略，女鞋市場需要可靠的品牌。

目前中國女鞋市場國際品牌主要來源于意大利、法國、德國等，歐洲文化和亞洲文化價值觀，消費觀的差

異使其產(chǎn)品并不完全適合中國女性，并且高昂的價格無形中拒絕了大量的中國消費者。中國女性需要的是適合

自己的品牌。

二、國內(nèi)部分女鞋市場競爭狀況分析

（一 ) 、北京市場現(xiàn)狀分析

北京百貨大樓、翠微大廈、長安商場、百盛購物中心、雙安商場、安貞華聯(lián)、中友百貨、阜成門華聯(lián)、賽

特購物中心、燕莎購物中心這十家商場覆蓋了北京東、南、西、北四個區(qū)域，具有一定的代表性。而且其消費

層次在年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔女鞋消費領(lǐng)域也同樣有一定的代

表性。

1 、基本情況

(1) 、北京市場品牌女鞋的品牌來源地

此次調(diào)研的十家商場，有女鞋品牌 77 家。

就國內(nèi)品牌，廣東品牌位居北京商場第一，占市場覆蓋率的 42 ％以上；深圳品牌位居第二，占市場覆蓋

率的 16 ％；江蘇品牌位居第三，占市場覆蓋率的 90 ％；上海和臺灣位居第四，占市場覆蓋率的 7 ％；貴

州與福建位居第五，占市場覆蓋率的 5 ％。國外代理品牌來自意大利的品牌位居第一，占市場覆蓋率的 48 ％；

法國品牌位居第二，占市場覆蓋率的 19 ％；德國和西班牙品牌位居第三，占市場覆蓋率的 9 ％；美國品牌

位居第四，占市場覆蓋率的 6 ％；丹麥、韓國與英國品牌位居第五，占市場覆蓋率的 5 ％。

相比之下，來自國外的品牌個性化較為突出，雖然產(chǎn)地也有近 60 ％來自廣東，但因為產(chǎn)品本身期貨時間

長，重視品牌的設(shè)計加之設(shè)計的保密性高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產(chǎn)品，也減少了對終端消費者

的競爭。

(2) 、北京市場品牌女鞋穩(wěn)定性強

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，北京市場品牌女鞋的穩(wěn)定性很強，大部分消費者較熟悉的品牌，進入北京的年頭都超過了 6 年

以上，并且每年的銷售增長也都超過了 20 ％以上。穩(wěn)定的銷售帶給消費者及商場一定的信譽度，尤其對于一

個新開業(yè)的商場，在選擇女鞋品牌時，給予穩(wěn)定性品牌的折扣率遠遠低于其他品牌，同樣，許多品牌在考慮進

不進入某商場時，也要看是否有這些知名的穩(wěn)定性品牌。

(3) 、各品牌在商場的覆蓋率

大部分品牌在商場的覆蓋率都達到了 50 ％以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛步等已達到了 100 ％的市

場覆蓋率，幾乎進駐了北京所有的大、中型商場。目前這些品牌都以進駐商場的形式出現(xiàn)，基本沒有專賣店。

當然也有特例：上海品牌“達芙妮”雖然在北京商場的市場覆蓋率只有 20 ％，但在北京整個市場的覆蓋率

卻是非常高的，據(jù)調(diào)研“達芙妮”自 2002 年開始以專賣店的形式獨占北京市場的好地段。專賣店的走量已達到

了店中店的 2-3 倍以上。

(4) 、節(jié)假日女鞋銷售的最好時段

在近一年的跟蹤調(diào)研中， 10 家商場品牌女鞋的銷售淡季基本上都是 7 、 8 月，銷售最好的時間為元旦、

春節(jié)、五一、十一及商場店慶期間，大部分品牌的平均月銷售額 ( 指一個店面，面積在 30 平方米左右 ) 在 15

萬左右。雖然品牌女鞋銷售最好的時間并不是很長，只有一幾星期左右，可是旺季時的品牌銷售額卻是平常銷

售額的 2-3 倍。所以大部分女鞋品牌都不會放過這個好時期，基本上都會參加商場的促銷、打折、返券等活動。

雖然有些小品牌會在參加活動中沒有利潤，但卻是一個產(chǎn)品跑量的機會，小品牌也會積極參與商場的所有活動。

2 、市場分析

(1) 、北京市品牌女鞋的經(jīng)營狀態(tài)

所調(diào)研的 77 家品牌中，休閑品牌為 20 家占總品牌的 35 ％，職業(yè)品牌為 57 家占總品牌的 65 ％，

其中國內(nèi)休閑品牌占 6 ％，職業(yè)品牌占 52 ％；國外代理休閑品牌占 19 ％，職業(yè)品牌占 23 ％。這個數(shù)據(jù)

充分說明現(xiàn)階段職業(yè)女鞋的銷量遠遠高于休閑女鞋。但是，通過對品牌進入京城年限及產(chǎn)品線的增長速度的調(diào)

研，在做了更為細致的市場分析后，我們還發(fā)現(xiàn)：無論是高端市場還是中端市場，休閑女鞋在近 3-4 年的增長

速度已超過了職業(yè)女鞋，消費者對休閑鞋的需求以每年 10 ％ -20 ％的速度增長，尤其是高端女鞋市場，休

閑鞋的需求遠大于職業(yè)女鞋。這是非常值得企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象，也是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線的原始依據(jù)。

(2) 、同類別產(chǎn)品的趨同化

①原材料趨同化

在對 10 家商場所有女鞋的跟蹤調(diào)研中，無論是春夏季產(chǎn)品還是秋冬季的新品，相近價位的產(chǎn)品在原材料

的選用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配飾的選用。國內(nèi)女鞋的皮料大部分選用的是小牛皮及羊皮，但

并不都是頭層皮，使得有些選擇尖頭款式女鞋的消費者，很快就會將鞋尖部分的皮面磨損掉，讓品牌失去信譽

度。對企業(yè)來講完全是一件得不償失的事情。

而相比之下，國外代理的品牌無論從原材料上還是從整體的感覺上，都充滿個性化。你很難在他們之間找

到相同的產(chǎn)品。當然，也正是個性化與原材料選擇的優(yōu)質(zhì)化，使得代理品牌的價位都遠遠高于國內(nèi)品牌。不過，

調(diào)研的結(jié)果卻給了我們一個意外：在產(chǎn)品的銷售量上代理品牌由于價位的問題影響了銷售，但最終的銷售額

( 以相同面積一個店面一天的流水做比較 ) 并不低于國內(nèi)品牌。

②工藝趨同化

由于大部分產(chǎn)品產(chǎn)地的來源同屬于廣東省，就自然在產(chǎn)品的工藝上出現(xiàn)趨同化。這一現(xiàn)象是目前的鞋業(yè)界

無法改變的。此次的市場調(diào)研中，更加確認了一個事實，許多知名的品牌自己本身并沒有工廠，在這樣的情況

下，多數(shù)以放訂單的形式完成加工。從未來市場的細分化來講，這無疑是正確的品牌化道路。但也正因為如此，

品牌對工藝的更新與技術(shù)會了解得越來越少，而完全交給了只做工廠的加工企業(yè)，加工企業(yè)也不會僅僅只接一

家的訂單。于是，產(chǎn)品工藝的趨同化成為了一個必然。很少有品牌會在每年的投資計劃上列出工藝這一項。

相反，國外代理品牌在此項的投資每年以遞增的速度增長。不但有專門的科技人員進行研究工作，還有有

經(jīng)驗的醫(yī)生配合共同探討鞋與腳的科學。如：“愛步”在丹麥總部設(shè)立了研究中心，并對不同民族的腳進行研究

與跟蹤，研制出了完全適合中國人腳型的“愛步”鞋，這就是為什么“愛步”品牌在中國銷售額排名第一的主要原

因。

③設(shè)計趨同化

今年的上市產(chǎn)品中，可以明顯感覺到，女鞋的流行趨勢為復古風格，楦型以圓頭為主打。所有女鞋品牌有

70 ％以上的產(chǎn)品設(shè)計趨同，各品牌女鞋有 10 ％的產(chǎn)品為保留款，也就是說只有 20 ％的產(chǎn)品擁有獨立的設(shè)

計語言，而這 20 ％并不是各品牌女鞋的暢銷款。

當然，也有部分女鞋品牌擁有著自己的設(shè)計理念。如：“接吻貓”近年來以坡跟鞋的優(yōu)勢打出了品牌的知名

度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。還有“米蓮諾”這個中老年女性非常喜愛的品牌，多年來保持

自己的風格定位、設(shè)計理念不變，雖然在各商場的銷售排名不屬名列前茅，但銷售始終在穩(wěn)步上升，并越來越

得到更多年齡段人的鐘愛。

④陳列趨同化

關(guān)于陳列問題，的確是一件難以調(diào)研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區(qū)別外，似乎找

不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺的沖擊上也不突出，來到柜臺前如果不是有“新品”兩宇的小標

牌路，你實在是不知道哪些是新品；哪些是今季重點推的款；哪些又是打折產(chǎn)品。陳列的藝術(shù)在這里受到了極

大的冷落。

(3) 、管理模式的現(xiàn)狀

面對終端的調(diào)研，我們可以分析出許多來自公司整體經(jīng)營管理的問題。如：導購的服裝與本品牌鞋產(chǎn)品類

別的不相稱；導購基本不具備多種銷售與服務技巧；沒有日銷售記錄；不能收集產(chǎn)品以外的信息及時向公司反

饋等。大部分企業(yè)對于終端的管理基本相同，這也許就是各品牌間缺少競爭力的主要因素吧。

國際代理品牌其樂，與愛步有著同樣的知名度及在京的年限，但銷售額及市場占有率卻低于愛步，這其中

主要的原因就是代理商的問題，代理商資金的充足與否、行業(yè)管理經(jīng)驗的多少直接影響著品牌的競爭力。從去

年開始其樂更換了北京的代理商，一年的時間其樂在北京的銷售有了極大的改觀。

(4) 、電腦系統(tǒng)的配備

在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的品牌在終端配備了電腦系統(tǒng)。了解中得知，不配備電腦的主要原因有

兩個：一節(jié)約開支；二沒有利用價值。那么，這兩個原因的結(jié)果到底正確與否呢 ?

“貴之步”的管理層這樣告訴我們：自從所有的店面配備電腦系統(tǒng)后，他們對于終端的管理輕松了許多，尤

其是庫房的管理，現(xiàn)在北京的庫房周轉(zhuǎn)非常順暢，庫存幾乎為零。不但沒有加大企業(yè)的開支，反而節(jié)約了大量

的支出。也減少了員工的工作量。

(5) 、關(guān)于企業(yè)促銷活動

令人驚訝的是，鞋的終端市場幾乎沒有什么促銷活動，企業(yè)的年推廣計劃里也找不到關(guān)于獨立促銷的計劃

活動。可是，面對消費者想買到打折的產(chǎn)品心理又怎么辦 ?

①參加商場的活動為主要的促銷手段

事實上，企業(yè)的“胸有成竹”是有道理的，近 2-3 年商場的活動一家跟著一家，讓企業(yè)沒有喘息的機會。據(jù)

調(diào)查企業(yè)對于活動本身還是非常歡迎的，因為活動能帶動銷售額、帶動賣場人氣。但并不是所有的活動企業(yè)都

愿意積極參與，有許多中、小品牌往往在活動中無奈的參與，因為等待他們的最終是虧損。

②大部分女鞋品牌無終端的廣告宣傳

在一年的跟蹤中，我們對大小品牌做了非常全面的調(diào)研，女鞋品牌基本無終端廣告。分析原因有以下幾個

方面：一，不認為廣告會帶動銷售額。二，鞋的品牌靠口碑是最好的廣告渠道。三，不愿意支付廣告費用，更

愿意以新聞的形式做宣傳，減少開支。

于是就這個問題，我們專門對消費者做了一個全面 ( 不同層面 ) 的調(diào)研。結(jié)論有如下幾點：一，口碑是

一方面但最終要看自己穿著是否舒適，這是最重要的。因為每一個人的喜好與腳型都是不一樣的。二，廣告直

接影響消費心理，廣告的藝術(shù)代表著品牌的文化：廣告的多少代表著企業(yè)的實力。因為廣告的投入正說明了企

業(yè)的銷售狀況。三，認為只有批發(fā)才不需要廣告，作為品牌還是有必要投入廣告的。

(6) 、新型消費觀念的興起

廣東品牌“摩斯雷”近一年來，受到了商場、企業(yè)、消費者三方極大的關(guān)注，它在不到一年的時間里，商場

覆蓋率已達到了 70 ％以上，銷售額在大部分商場也名列前茅，銷售額的增長率幾乎為第一。特別值得關(guān)注的

是，此產(chǎn)品的材料選擇上全部是合成革。也就是說，合成革也開始得到了市場的認可，它得到了另一類消費者

的喜愛。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年韓國、日本等發(fā)達國家對合成革女鞋的需求量遠遠大于中國，許多接外單的國內(nèi)工

廠介紹說：合成革是非常好的鞋原材料，透氣性強、材質(zhì)柔軟、色彩鮮艷、成本低……所以，合成革女鞋對追

求時尚的消費者有著極大的吸引力。

(7) 、企業(yè)的多品牌化經(jīng)營

企業(yè)的多品牌化經(jīng)營其實在各個行業(yè)都是常見的現(xiàn)象，奇怪的是制鞋行業(yè)的企業(yè)幾乎不去涉及其他行業(yè)，

而是不斷地在此行業(yè)發(fā)展，衍生出了一個又一個新的品牌。如：深圳深港企業(yè)旗下的五個品牌：百麗、真美詩、

思家圖、天美意、他她；江蘇森達集團旗下的三個品牌百思圖、我的至愛、好人緣；南京鴻國國際控股有限公

司旗下的兩個品牌干百度、伊伴；以及經(jīng)營多年珠寶生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪兒及代理品牌其

樂；還有廣州佛山市南海大灃實業(yè)有限公司族下的康莉、安瑪莉；及利信達集團旗下的萊爾斯丹、 CnE 等等。

在調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，這種多品牌經(jīng)營道路從銷售利潤看，同企業(yè)旗下的品牌銷售利潤沒有特別的差距，

也就是說，銷售利潤受品牌產(chǎn)品線的影響不是非常大，而與企業(yè)的管理與運作模式有著不可分割的關(guān)系。

（二 ) 、武漢市場現(xiàn)狀

1 、消費者狀況：

武漢革鞋市場的市場容量約 3 — 4 億 / 年，消費者品牌意識逐步增強，大家普遍能夠記住幾個知名品牌，

如百麗、達芙妮等，但由于消費能力與意識等原因，消費還是非常理性的，鞋款、鞋型與質(zhì)量仍然是消費者關(guān)

心的第一要素，注重性價比！

2 、市場競爭狀況：

市場排名前 5 位的品牌分別是皇妹（跟鞋，款式老， 25 — 40 歲女性，質(zhì)量好）、戈美其（跟鞋，款式

新， 20 — 30 歲女性，歐版）、展風、華奈（跟鞋，款式緊跟著戈美其， 20 — 30 歲女性，質(zhì)量好，近兩年

銷量直線上升）、大東（跟鞋，質(zhì)量好，今年代理商跟廠里鬧翻了，廠里派人管理，銷量下滑）。武漢市場目前

走在前沿、銷售較好兩個牌子為皇妹（ 30000 — 40000 雙 / 月，以跟鞋為主）、戈美其（ 10000 — 20000 雙

/ 月，在武漢已經(jīng)形成一定的區(qū)域品牌影響力）他們的銷售通路主要以鞋城零售和二批商為主。

3 、市場價格狀況：

武漢的革鞋市場價格體系現(xiàn)狀，單鞋和涼鞋批發(fā)商心理的理想價位為 40 元 / 雙，超出 50 元 / 雙就比

較難以接受，消費者的理想心理價位為 60 元 / 雙左右，靴子和棉鞋批發(fā)商心理的理想價位為 60 元 / 雙左

右，消費者的理想心理價位為 100 元 / 雙左右。

4 、渠道狀況：

目前武漢的革鞋市場走的銷售模式都比較傳統(tǒng)，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商

的管理上存在著差別，這也就導致了銷量的差別，多數(shù)廠家是任憑代理商自由發(fā)展，部分品牌是和代理商形成

目標合約，由公司統(tǒng)一管理代理商，對代理商建立相應的激勵機制，由公司和代理商共同來完成區(qū)域目標量的，

歐鳥王所采取的策略，值得其它廠家借鑒！

目前武漢市場存在著零售商欠款的現(xiàn)象比較嚴重，常有一些貨款收不回的現(xiàn)象發(fā)生，不欠帳生意又很難做，

欠帳每年損失 20000 — 30000 元很正常，像巨康、巨日、華奈到目前為止欠帳高達百萬以上。

（三 ) 、鄭州市場狀況：

1 、消費者狀況：

鄭州市場目前是全國到貨量最大的市場，鞋類產(chǎn)品的市場容量大約在 8 — 9 億 / 年的銷售額，目前鄭州

革鞋市場真正重視品牌的消費者不多，但是普遍對鞋子的品質(zhì)和質(zhì)量非常關(guān)注，在鄭州市場革鞋的供應能力已

經(jīng)超出了市場的購買力，整個鄭州 80% 以上以銷售革鞋為主。

2 、市場競爭狀況：

鄭州市場目前走在前沿、銷售較好的幾個牌子為戈美奇、愛莉絲、展風、巨康、巨日、他們的銷售通路主

要以鞋城零售、二批商及超市出貨為主，他們的二批商維護得好，跟鞋在鄭州有很大優(yōu)勢。

3 、市場價格狀況：

鄭州的革鞋市場價格體系現(xiàn)狀，單鞋和涼鞋批發(fā)商心理的理想價位為 30 — 40 元 / 雙，超出 50 元 / 雙

就比較難以接受，消費者的理想心理價位為 60 元 / 雙左右，靴子和棉鞋批發(fā)商心理的理想價位為 50 — 60

元 / 雙左右，消費者的理想心理價位為 100 元 / 雙左右。

4 、渠道狀況：

目前鄭州的革鞋市場走的銷售模式都比較傳統(tǒng)，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商

的管理上存在著差別，這也就導致了銷量的差別，多數(shù)廠家是任憑代理商自由發(fā)展，部分品牌是和代理商形成

目標合約，由公司統(tǒng)一管理代理商，對代理商建立相應的激勵機制，由公司和代理商共同來完成區(qū)域目標量，

該渠道管理模式值得各大廠家借鑒！

（四 ) 、成都市場狀況：

1 、消費者狀況：

成都革鞋市場的市場容量大約在 4 — 5 億 / 年的銷售額，不包括成都自身產(chǎn)出和外銷的鞋，目前成都也

是一個生產(chǎn)鞋業(yè)的基地。目前成都革鞋市場真正重視品牌的消費者不多，在成都體現(xiàn)出的是一個重品味，輕價

格的消費趨勢，消費非常理性的，比較關(guān)注個性品位！因為成都是一個非常休閑的城市。

2 、市場競爭狀況：

成都銷售排名情況是：名典、香香利、展風、卓詩尼、巨日、大東等品牌在市場上占主導地位。

3 、市場價格狀況：

成都的革鞋市場價格體系現(xiàn)狀，單鞋批發(fā)商心理的理想價 40 — 50 元 / 雙，涼鞋批發(fā)商心理的理想價位

為 30 — 40 元雙，棉鞋批發(fā)商心理的理想價位為 40 — 50 元 / 雙，靴子批發(fā)商心理的理想價位為 50 — 60

元 / 雙，整個消費趨向于理性化。

4 、渠道狀況：

目前成都的革鞋市場走的銷售模式都比較傳統(tǒng)，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商

的管理上存在著差別，這也就導致了銷量的差別，多數(shù)廠家是任憑代理商自由發(fā)展，部分品牌是和代理商形成

目標合約，由公司統(tǒng)一管理代理商，對代理商建立相應的激勵機制，由公司和代理商共同來完成區(qū)。

三、 女鞋重點區(qū)域分析

（一 ) 、溫州女鞋市場分析

1 、溫州鞋業(yè)“重男輕女”

長久以來，溫州鞋業(yè)都處在“陽盛陰衰”的尷尬局面，在廣東、成都、桐鄉(xiāng)等女鞋優(yōu)勢基地的壟斷下，溫州

女鞋一直無法突圍，成為政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)共同關(guān)注的話題。在男鞋內(nèi)銷市場日益飽和，外銷皮面鞋受阻，

女式革鞋成為新賣點的局面下，挖掘女鞋市場潛力是許多溫州鞋廠看到的一個新機遇，能把這個弱項抓起來，

無疑會獲得一次再度起飛的良機。溫州女鞋如果能與男鞋并駕齊驅(qū)，溫州的“鞋都”地位將更加難以撼動。

簡單總結(jié)，溫州女鞋與男鞋相比，落后在以下幾個方面：

(1) 、市場知名度低，知名品牌少。在溫州，最頂級的幾個品牌都是靠男鞋起家的，康奈之所以今年如此

下大手筆，以密集轟炸式的廣告鋪天蓋地地宣傳限量版女鞋，就是要以這種辦法強化康奈也能做精品女鞋的信

息，打破消費者和行業(yè)內(nèi)外對康奈品牌 = 高檔男鞋的傳統(tǒng)印象。康奈此舉正是反映和代表了溫州女鞋所面臨

的現(xiàn)狀，數(shù)一下現(xiàn)在溫州業(yè)內(nèi)的知名品牌、免檢產(chǎn)品，男女鞋有多大比例，就知道溫州女鞋在品牌建設(shè)上的不

足。

(2) 、溫州本地女鞋產(chǎn)業(yè)鏈不健全甚至脫節(jié)。很多年以來，溫州本地的鞋面革生產(chǎn)廠家只做男鞋用牛皮革，

看一下溫州最大的兩個鞋料市場，高檔女鞋所需的鞋材產(chǎn)品明顯缺乏，女鞋所需的羊皮鞋面革、女式鞋跟、五

金鞋扣等都是市場上最不好找的產(chǎn)品。與廣州市場上女鞋原料琳瑯滿目的情況一比較，便可看出差距。

(3) 、信息滯后，研發(fā)能力低，款式靠模仿，生產(chǎn)靠貼牌。款式開發(fā)和用料風格一直以來是整個溫州鞋業(yè)

的弱項，在女鞋上就表現(xiàn)得更加明顯，就算在現(xiàn)在溫州最知名的幾家品牌專賣店里，還經(jīng)常可以看到款式雷同

的產(chǎn)品。而且許多鞋廠為彌補自身開發(fā)生產(chǎn)能力的不足，大量在外地鞋廠貼牌生產(chǎn)女鞋，規(guī)模越來越大，逐漸

喪失了女鞋生產(chǎn)的主動權(quán)，因為不由自己的企業(yè)設(shè)計開發(fā)，產(chǎn)品款式總是慢半拍，跟不上最新的流行時尚，貼

牌價格也越來越高。

（二 ) 、廣東惠東女鞋市場分析

從 1981 年開始起步，經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，廣東省惠東鞋業(yè)已形成了制鞋、鞋材、制鞋技術(shù)、流通市場

等配套齊全、分工協(xié)作的制鞋體系和專業(yè)化、規(guī)模化、集約化的發(fā)展格局，造就了一批知名企業(yè)和名優(yōu)品牌。

2006 年 6 月，惠東縣被廣東鞋業(yè)廠商會和廣東省皮革工業(yè)協(xié)會聯(lián)合授予“廣東女鞋名城”和“廣東省鞋材生產(chǎn)

基地”稱號； 2006 年 8 月，被中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國皮革協(xié)會聯(lián)合授予“中國女鞋生產(chǎn)基地”榮譽稱號。惠

東鞋業(yè)已成為中國鞋業(yè)“三駕馬車”之一，與浙江溫州的皮鞋、福建泉州的運動鞋并駕齊驅(qū)。

1 、產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢突出

全縣現(xiàn)有制鞋企業(yè) 3362 家，其中女鞋企業(yè)占 98 ％，從業(yè)人員達 26 萬多人，擁有自動化制鞋生產(chǎn)流水

線 322 條；冠省名的制鞋企業(yè)有 3 家，冠市名的 45 家，有 2 家企業(yè)被省科技廳認定為民營科技企業(yè)，有 20

多家制鞋企業(yè)被評為惠州市民營企業(yè) 100 強；年產(chǎn)值 2000 萬元以上制鞋企業(yè)有 70 多家，年產(chǎn)值 500 萬

元以上制鞋企業(yè)有 100 多家；年產(chǎn)鞋 50 萬雙以上的企業(yè)有 95 家；全縣有 100 多家制鞋企業(yè)建成花園式

廠房，面積共 162 萬平方米。目前，惠東鞋業(yè)的發(fā)展已由黃埠、吉隆向平山、大嶺等鎮(zhèn)延伸發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模

越來越大。

2 、產(chǎn)業(yè)外向型特色鮮明

全縣制鞋企業(yè)已擁有 8000 多人的營銷隊伍，在廣州、北京、上海、沈陽、香港等 100 多個大中城市建

立了“惠東鞋連鎖商城”，產(chǎn)品遠銷東南亞、歐美、非洲等 50 多個國家和地區(qū)。全縣有 260 家制鞋企業(yè)取得

了一般納稅人資格， 100 多家取得自營進出口權(quán)， 132 家鞋企業(yè)在海外設(shè)立了貿(mào)易部，遍布數(shù)十個國家和地

區(qū)，形成規(guī)模較大的銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品的市場占有率逐年提高。

全縣年產(chǎn)鞋 6 億雙，其中 90% 為女鞋，產(chǎn)值 180 億元，占全國總量的 7.5 ％，占全省的 16.5 ％，

占全縣工業(yè)總產(chǎn)值的 45% 。鞋產(chǎn)品出口總額 78 億元，占全縣出口產(chǎn)品的 41% 。

3 、產(chǎn)品合格率 99%

20 世紀 90 年代惠東鞋業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，一些精明的臺商、港商紛紛前來投資開辦制鞋企業(yè)。盡管這

樣，惠東鞋業(yè)主并沒有排擠同行，而是通過提升質(zhì)量和技術(shù)，搞好流通，提高知名度和信譽度，使自己的產(chǎn)品

始終一枝獨秀，獨占鰲頭。經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，民營制鞋企業(yè)占了 95% 以上。

惠東鞋以款式新穎、時尚受到消費者的青睞。近幾年，制鞋企業(yè)紛紛采用 ISO 國際質(zhì)量體系認證和流水

線生產(chǎn)，全面提高鞋產(chǎn)品質(zhì)量，惠東鞋產(chǎn)品合格率達 99% ， 130 多家鞋廠通過 ISO 國際質(zhì)量體系認證。制

鞋企業(yè)還加大技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新的投入，專門設(shè)立研發(fā)中心從事產(chǎn)品研發(fā)，實行“走出去”戰(zhàn)略，全面掌握全

球流行款式、流行趨勢，使當?shù)匦耐庥^和款式一直領(lǐng)導潮流。其中有 15 家企業(yè)分別獲得 2006 年“真皮標

志杯”全國合成革時尚女鞋設(shè)計大獎賽金、銀、銅獎。特別是在成功舉辦三屆鞋文化節(jié)后，“惠東鞋”更是聞名海

內(nèi)外。現(xiàn)在廣東人千里迢迢從北京或者上海等城市買回惠東鞋的事已屢見不鮮。無論是廣交會、中博會，還是

德國杜塞爾多夫和意大利米蘭國際皮革展銷會，老外們都對惠東鞋贊不絕口。

4 、產(chǎn)業(yè)品牌效應明顯

惠東縣通過舉辦鞋文化節(jié)，不僅有效地提升了惠東的知名度，而且跨越式地促進了惠東鞋業(yè)的發(fā)展，目前，

全縣有 2000 多個鞋產(chǎn)品申辦了注冊商標，至 2006 年，全縣有 2 個國家免檢產(chǎn)品， 14 個鞋產(chǎn)品商標被評

為廣東省著名商標， 4 個鞋產(chǎn)品被評為廣東省名牌產(chǎn)品， 3 個鞋產(chǎn)品被評為廣東省皮革行業(yè)特色品牌；至

2006 年上半年，全縣有 23 個鞋產(chǎn)品商標被評為惠州市知名商標， 3 個鞋產(chǎn)品被評為惠州市名優(yōu)產(chǎn)品。

5 、鞋材生產(chǎn)基地不斷發(fā)展壯大

全縣制鞋企業(yè)每年需用鞋底、鞋跟、面布、中底布等鞋材達 40 億元。目前，占地 6000 畝的惠東縣鞋材

生產(chǎn)發(fā)展重點工程正在規(guī)劃建設(shè)中。

制鞋業(yè)已成為惠東縣國民經(jīng)濟的重要支柱和新的經(jīng)濟增長點。今年以來，惠東縣委、縣政府作出了構(gòu)建吉

（隆）黃（埠）鞋業(yè)經(jīng)濟核心區(qū)的決策部署，并把開發(fā)建設(shè)“廣東省鞋材生產(chǎn)基地”作為重要措施抓好落實，大

力實施品牌戰(zhàn)略，積極引導鞋業(yè)企業(yè)進行觀念創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，進一步開拓

國內(nèi)外市場，促進鞋業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)基地化、營銷網(wǎng)絡化、產(chǎn)品名優(yōu)化、市場國際化、規(guī)模集團化方向發(fā)展。我

們熱誠歡迎各方友人和客商前來惠東投資鞋業(yè)，共同發(fā)展。

（三 ) 、成都女鞋市場分析

近幾年來，隨著沿海經(jīng)濟的快速發(fā)展，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐步向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。成都制鞋業(yè)依托

沿海優(yōu)勢企業(yè)和國際低端低價市場，通過開展貼牌代工、來料加工、來樣訂做等業(yè)務，產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速壯大。目

前，成都已形成由近 4000 家相關(guān)企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品年銷售收入逾 100 億元人民幣，其中出口 10 億

美元，約占 80% 。成都鞋業(yè)作為四川省的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，已形成了“四川鞋業(yè)在成都，成都鞋業(yè)看武侯”的良

好發(fā)展態(tài)勢，武侯區(qū)鞋都工業(yè)園區(qū)及其周邊聚集了四川省 80% 以上的制鞋企業(yè)，形成了配套成龍、產(chǎn)銷一體

化、年產(chǎn)皮鞋過億雙、年產(chǎn)值過 70 余億元的規(guī)模產(chǎn)業(yè)；其中女鞋產(chǎn)量位居全國第三位。

與此同時，成都涌現(xiàn)出一批明星制鞋企業(yè)，如艾民兒鞋業(yè)、卡美多鞋業(yè)、依蘭鞋業(yè)、圣妮婭鞋業(yè)，其中“艾

民兒”品牌女鞋 2006 年獲得了西部唯一一張國家出口產(chǎn)品免驗證書。這些企業(yè)生產(chǎn)和設(shè)計水平相對較高，已

不滿足于貼牌代工業(yè)務，迫切要求發(fā)展自有品牌，提升產(chǎn)品的核心競爭力。 2006 年 11 月，成都鞋業(yè)成立了

“中國女鞋之都品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟”，共同推進“成都女鞋”的品牌形象。

成都女鞋 60-70% 的產(chǎn)品是出口俄羅斯，實際貿(mào)易在 10 億美元左右，主要以中低端市場為主，難以進

入商場、百貨超市等主流消費市場，長期以零售的形式存在，更為令人擔憂的是為了抵消 2004 年 4 月俄羅

斯海關(guān)對從中國商品提高關(guān)稅帶來的成本提升，成都女鞋的出口產(chǎn)品 90% 以上是通過“灰色清關(guān)”的邊貿(mào)方式！

成都年產(chǎn)皮鞋過億雙，女鞋產(chǎn)量高居全國第三，然而在成都各大商場卻買不到“成都造”女鞋。與成都各大

商場難覓“成都造”女鞋形成鮮明對比的是，“成都造”女鞋在國內(nèi)其他城市銷售勢頭喜人。包括北京、廣州、南

京在內(nèi)的大中城市的商場、超市，都有成都鞋專柜，銷量相當不錯。曾經(jīng)有很多外地客人，在成都出差時想帶

回幾雙成都鞋，卻很奇怪地在大型商場中根本買不到成都女鞋，成都鞋業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“墻內(nèi)開花墻外香”現(xiàn)象大

大限制了成都鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。成都女鞋的款式和質(zhì)量都不錯，但一直不能在大商場里上柜，問題到底出

在哪兒呢？

據(jù)悉，成都女鞋銷售一直呈兩極分化狀態(tài)：因為沒有多少出色的自主品牌，絕大部分企業(yè)的產(chǎn)品選擇以邊

貿(mào)的形式將產(chǎn)品銷往世界各地，而在成都乃至全國，卻找不到多少成都造女鞋的身影。近兩年，推動“成都鞋”

進入本地商場已成為成都鞋業(yè)實現(xiàn)品牌發(fā)展的著力點之一。當?shù)赜嘘P(guān)政府部門、制鞋企業(yè)為此付出了不少努力，

多次與成都的各大商場進行協(xié)調(diào)、溝通，送鞋上門，但結(jié)果并不理想。直到今年 3 月，才實現(xiàn)了零的突破。

究其原因，主要有以下三方面：

“成都鞋”雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，但設(shè)計水平薄弱，生產(chǎn)方式落后，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，整體形象欠佳。相當

大一部分制鞋企業(yè)依然處在家族式管理的手工作坊狀態(tài)，規(guī)模小、數(shù)量多，前店后廠、上店下廠的現(xiàn)象十分普

遍。同時，信息交流、人才培訓等配套嚴重滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“成都鞋”雖然出現(xiàn)明星企業(yè)，但品牌不硬，叫的不響。長期以來，重貼牌而輕創(chuàng)牌，重外銷而輕內(nèi)銷，使

消費市場形成了“成都無名鞋”的概念。目前，在近 4000 家成都制鞋企業(yè)中，自有品牌在行業(yè)中有知名度的僅

“艾民兒”、“卡美多”等十來個，全國知名、國際知名的一個沒有。大商場直接面向中高端消費市場，更愿意選

擇比較成熟的品牌。曾經(jīng)有成都品牌鞋企把產(chǎn)品的圖片資料送到商場，商場一看到是本地企業(yè)的產(chǎn)品，根本不

仔細看就直接就推掉了。

不良的商場消費文化不利于新生品牌進入。在中高端產(chǎn)品市場，國內(nèi)形成了一種并不十分健康的消費文化。

部分消費者以買洋品牌、高價位的商品為榮，對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的本土品牌不感興趣。大商場則迎合了這部分消費者

的消費需求。

（四 ) 、龍崗女鞋市場分析

“中國鞋看深圳，深圳鞋看龍崗”。 龍崗位于深圳的東北部，以生產(chǎn)高檔真皮女鞋聞名于世。創(chuàng)造了達芙妮、

富利明達、阿儷達、友男友女、三番、明輝、賜昌等一大批女鞋和女鞋配套生產(chǎn)企業(yè)的知名品牌，多家企業(yè)獲

國家、省、市級榮譽稱號。龍崗區(qū)鞋業(yè)發(fā)展的同時帶動了五金、鞋扣、家具、手袋等相關(guān)行業(yè)，打造了一個產(chǎn)

業(yè)布局集中、品牌倍出的龍崗區(qū)域鞋業(yè)新特色。

龍崗區(qū)現(xiàn)有皮革鞋業(yè)企業(yè) 1000 多家，約有 2/3 的企業(yè)聚集在龍崗街道，從業(yè)人員達 30 萬人，年總產(chǎn)

值 200 多億，占廣東省總產(chǎn)量的 70 ％，國內(nèi)市場占有率達 30 ％。在龍崗的鞋廠中， 70 ％以上以生產(chǎn)真

皮中高檔女鞋為主，包括女涼鞋、春鞋和皮靴，因此龍崗在業(yè)界有“中國真皮女鞋生產(chǎn)基地”的美譽。

據(jù)了解，龍崗區(qū) 2005 年生產(chǎn)鞋 8 億多雙，龍崗鞋業(yè)在國內(nèi)外市場已經(jīng)具有相當高的知名度和市場占有

率，其中女裝鞋在國內(nèi)的占有率達 35 ％，鞋類產(chǎn)品 46 ％打入國際市場，許多鞋類產(chǎn)品進入北美、歐洲、俄

羅斯等地區(qū)和國家市場。

眾所周知，就整個廣東而言，鞋業(yè)面臨著“制造大省”和“品牌小省”并舉的窘迫。雖然年產(chǎn) 40 億雙鞋，出

口的卻有近 30 億雙，中國鞋在全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工中目前只占有了制作環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，因此出口加工與品牌基本

無關(guān)。即使內(nèi)銷企業(yè)中的品牌，也是熱衷于代理洋品牌或者制作洋品牌。

龍崗的高檔真皮女鞋，像鶴山的高檔真皮男鞋、惠東的時尚女鞋、東莞的外銷品牌鞋一樣，在行業(yè)內(nèi)早已

具有了相應的市場地位。但是，這些行業(yè)地位不是屬于具體某個企業(yè)的而是屬于該地區(qū)的，生產(chǎn)企業(yè)大多扮演

著接單貼牌的角色，只從事于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在流通和零售環(huán)節(jié)投入很少。

目前，龍崗絕大多數(shù)鞋廠雖然仍要依靠來單加工生存，但比起幾年前已經(jīng)有了明顯的變化，一些廠家已經(jīng)

明顯感覺到了“品牌匱乏”的危機，它們不僅僅滿足于給別人加工，掙取微薄的加工費，從而自覺走上了創(chuàng)立自

我品牌的路子，龍崗區(qū)皮革鞋業(yè)商會會長梁惠南說，“生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品已經(jīng)是很多鞋廠已經(jīng)或正在做的事

情”。