老北京布鞋廣告策劃書

北

京

布

鞋

廣

告

策

目錄

1、前言

2、市場分析

3、產品分析

4、銷售渠道分析與設置

5、營銷戰略

6、廣告戰略

7、媒介分析及媒體戰略

8、公共關系戰略

9、營銷配合

10、廣告效果評估

前言

老北京布鞋有著濃郁的歷史文化背景，代表著中國傳統的工藝，對于

布鞋來說，老北京布鞋最具代表性，這是因為老北京這三個字所體現

出來的文化感染力和市場沖擊力。作為共和國的首都，作為自元朝以

來沿襲近千年的皇城厚土，“老北京”已經不再是單一的北京符號，它

所折射出來的穿透力、感召力、輻射力、影響力、打動力和市場聚合

力，是中國其他任何地域的老字號都無法比擬的。本策劃案旨在傳承

和創新具有中國符號的老北京布鞋，提高老北京布鞋的知名度和影響

力，提高市場占有率。

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一 市場分析

1、中國鞋業市場發展情況

中國鞋業經過了近30年的發展，中國已經儼然成為了名副其實的鞋類生產、

貿易和消費大國。據統計，中國鞋類產品年產量已超過100億雙，至2009年，

中國鞋類產品的出口量占世界出口總量的56%以上，穩穩占據了全球鞋業市場的

半壁江山。2009年我國皮革鞋靴產量達35.46億雙，約占鞋類總產量的28%。和

08年相比，09年鞋類生產出現回暖現象，但下行壓力依然很大。受金融危機的

影響，制鞋企業面臨著嚴峻挑戰，但也帶來新的機遇，在新的經濟環境下，廣大

鞋企積極的進行調整產業結構，轉變發展方式，保證產業的可持續發展。中國鞋

業市場發展前景可觀。

2、布鞋市場發展情況

（一）歷史淵源 在中國歷史上，早在先秦時期的鞋履早在仰韶文化時期，

我國人民已在著尸非、屨或履了，當時男女鞋飾沒有明顯的差別。 到殷商

時，初步建立了禮制，已有各種鞋履，可說皮、綿、布、草俱全。據《實錄》中

說：“夏商舄履皆以皮為之。”從哈密市五堡墓地出土的3000年前的長筒皮靴，

就是很好的證明。其靴長12.7厘米，寬9.4厘米。由靴面、靴底、靴腰三部分，

以細皮條縫制而成。自靴底毛靴腰最上部約19.5厘米，靴尖上翹，并在其上及

跟、靴內外兩側各附一銅扣飾. 商代貴族，腹下佩黼或韋革畢，腳穿翹頭船

式樣的翹尖鞋，而商代武士穿的則是薄底翹尖皮履。從河南安陽出土的商代玉人，

也見已著履，并有鞋翹。其實，在殷商時，人們已熟練地掌握了絲織技術，絲織

物和紡織物已普遍流行。當時在貴族階層中，除穿皮履外，并且普遍地穿著各種

麻鞋和絲鞋了。 建國之前的布鞋，主要都是傳統的手工、繡花布鞋等。由

于是手工納底，具有柔軟舒適、透氣吸濕的特性，深受中國百姓喜愛。建國后，

我國各地開辦了很多布鞋廠，集中大量生產機制布鞋，這是中國布鞋的鼎盛時期。

（二）現在狀況 改革開放以后，布鞋逐漸淡出了鞋類市場的主要舞臺，特

別是皮鞋生產工藝進入中國以后，老北京布鞋的市場更遭受了致命的沖擊。由于

皮鞋在款式設計上時尚，緊跟時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節奏，

很快就搶占了老北京布鞋市場。再加上帆布鞋、運動鞋等后期之秀，具有中國特

色的老北京布鞋則顯得“老土”了。市場的占有率遠遠落后其它鞋類，品牌知名

度很低。

膏體灌裝機：/

3、

消費者分析

鞋子作為大眾化地消費產品，是日常生活比不可少的消費支出。

（一）一之十歲的兒童，由于處在身體發育的時期，穿鞋子主要以舒適為主，

以利于腳部骨骼成長，款式新穎可愛，一般是家長覺得其購買。

（二）學生（高中之大學）市場是個龐大的市場，這個市場以運動鞋為主，近

幾年來，帆布鞋，滑板鞋在學生中的市場占有率也是不斷提高。

（三）25歲之50歲之間的人群，以上班族為主，皮鞋是這類人群的主要消費

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對象。而布鞋大多數作為室內休閑，外出旅游的首選鞋子。

消費者主要購買鞋類產品的類別選擇

在鞋類產品的選擇中，皮鞋仍然是廣大消費者的首選，休閑鞋和運動鞋以微

弱的差距緊跟其后。消費者人均消費鞋數量為每年6.61雙，年均消費金額達800

元人民幣。消費者人均消費布鞋類產品為6.0%，消費者的購買欲望仍然相對較

弱。

目前老北京布鞋品種有：原生態系列（傳統千層底系列）運動休閑系列、

時裝風情系列、兒童系列、養生保健系列，其中原生態系列、養生保健系列是其

強勢品牌，也符合現下消費者追求健康重視養生的消費理念。而老北京布鞋屬于

老字號產品，在北方知名度相對來說比較好，在消費者心智中占有一定的位置。

二 產品分析

1、 (一) 老北京布鞋是中國布鞋文化地典型代表，有著濃郁的文化，不僅

優勢:

體現在鞋的做工上，還體現在店面店內古色古香的裝修上，其濃厚的文化味道讓

人如癡如醉，在眾多鞋店中獨樹一幟，讓人們格外關注，在這里，人們買布鞋，

買的是一種文化和享受，買的是一種情懷！

（二） 老北京布鞋是一種古典工藝 老北京布鞋是一種古典工藝，如

已有155年店史的百年老店-內聯升，以制作朝靴起家，朝靴的鞋底厚達32層，

厚而不重。黑緞鞋面色澤黑亮，久穿不起毛。鞋子打理起來相當方便，北京布鞋

除了獨特的京都風情，還匯聚了各地八大大風情：苗鄉風情、云南風情、土家風

情、藏域風情、西域風情、大漠風情、草原風情、關外八旗風情。并包容十大流

派風格：如京派、杭派、海派等，北京布鞋，是布鞋，更是民族風情的展示，

（三）布鞋，在我國有著3000多年的悠久歷史。中國人很早就有穿布鞋

闖天下的習慣。

（四）北京布鞋不但保留了傳統工藝又與現代科技融合，15處精工細作，

32層純棉疊加181道線阡陌縱橫，6400根飛針走線，保健養生、輕便透氣，養

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腳、護腳，在這里，人們買布鞋，更是在買健康！北京布鞋俗稱老布鞋，在國內

擁有極高的知名度。精湛的制作工藝是其亮點。

2、 （一） 在改革開放以前，長期以來，一直受到生產技術和面料等 因

劣勢

素的制約，老北京 千層底布鞋制作工藝布鞋使終停留在原有基礎上而難有突

破，特別是皮鞋生產工藝進入中國以后，老北京布鞋的市場更遭受了致命的沖擊。

由于皮鞋在款式設計上時尚，緊跟時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節

奏，很快就搶占了老北京布鞋市場。

（二）長期以來老北京布鞋一直停留在千層底和工藝繡花的基礎上，至

使廣大消費者始終停留在“布”的認識上。

收縮機 粉劑包裝機 封口機價格

（三）品牌宣傳跟不上。老北京布鞋目前只有請女子十二樂坊代言，沒

有什么相關的廣告宣傳。一些“老字號”倚老賣老，認為自己已經是百年品牌，就

不用在進行品牌宣傳和傳播工作，這是非常錯誤的，在當今信息爆炸的年代，產

品同質化以及傳播的過度逐漸培養了消費者的挑剔眼光，如果不能保持持續的傳

播，消費者就會忘記您，就好像有人說如果可口可樂一天不作廣告，其銷售量將

下降10%。 “王麻子”的失敗同樣證明了品牌宣傳的作用，近幾年，“王麻子”在

宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老消費者的口碑傳播，知名度已呈降低的跡

象。“老字號”往往忽視了對品牌的持續宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感

的品牌價值的提升不足。持續培育，導致顧客群體轉移或者消失。

（四）品牌價值的提升不足。經過幾百年的風霜洗禮，老北京布鞋本身

是具有品牌價值的，那么面對新的市場競爭，就需要對品牌價值進行提升，在品

牌的內涵和外延的建設方面下功夫。就好像云南蒙自的“過橋米線”一樣，通過講

述“過橋米線”的故事和與少數民文化的結合吸引和留住消費者，并使更多的消費

者對其產生興趣。

（五）產品創新不足。隨著市場經濟的到來，如果產品缺乏創新意識，

坐吃老本，勢必會出現新產品開發速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。例

如“飛人”牌縫紉機就是一個典型的例子。而“王麻子”與諸如“十八子”等一些新牌

子相比，在產品款式、科技技術含量上已經顯得土氣，產品開發觀念與現代消費

觀念差距日漸擴大。如果有創新意識的話，完全可以制造出更多符合現代消費者

需要的產品，而不是原地踏步。

（六）老北京布鞋只是一個符號，代表著北京布鞋，但品牌雜亂，不

具規模，市場競爭力差。

3、老北京布鞋面臨的機會

（一） 進入21世紀后，人們的觀念趨向自然和健康，而懷舊也成了現代人

心底共存的一份純情。穿上一雙合適的布鞋，成為了很多現代青年男女追趕的時

尚潮流。

（二）現在越來越多的人重視養生保健，而腳部是人體重要的組成部分，人

的腳有26塊骨，19塊肌肉，33個關節，大量的韌帶、血管和汗腺，"千里之行

始于足下",快節奏的生活及工作壓力，越來越透支這人們的健康，也吸引越來越

多的人關注養生保健。各種足療店養生館按摩中心如雨后春筍般出現。

（三）近年來，隨著申請非物質文化遺產的興起，也使越來越多的人們關注

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傳統工藝。而布鞋手工千層底更是代表著人類的智慧結晶，老北京布鞋作為中國

布鞋的典型代表，更能在消費者心智中占據空間。

4、威脅

（一）進入改革開放后，皮鞋工藝引入我國，由于皮鞋在款式設計上時尚，緊跟

時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節奏，很快就搶占了老北京布鞋市場。

幾乎占據鞋業市場半壁江山。加上運動鞋，帆布鞋的進駐，老北京布鞋所面臨的

市場競爭激烈。

（二）布鞋的替代品競爭激烈，特別是皮鞋、帆布鞋，并且由于加工工藝的改進，

一些大品牌企業如李寧耐克等也生產布鞋品牌。

三 銷售渠道分析與設置

(一) 老北京布鞋只是一個符號，代表著高檔布鞋工藝的結晶，

渠道分析

同時也帶有地方符號。其代表品牌有內聯升、合記、步贏齋、京兒丫秀、佳福、

步云祥等知名品牌。銷售渠道仍是以傳統的店面為主，店內設計風格也是以古色

古香的形象為主，缺乏特色和時尚元素。在大城市的連鎖店網點并不多，規模很

小。

消費者最經常購買鞋類產品的渠道為專賣店，其次為商場，這兩者占據了很

大一部分的份額。超市作為購買渠道的比例有所增大。

（二）

渠道設置

1、仍以傳統的連鎖店經營為主要營銷手段。由于目前國內

布鞋品牌雜而多，且不成規模，可以實現企業強強聯手或實行兼

并，整合品牌，形成規模效應，提升運營能力，在競爭中保持和

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發展自身優勢，彌補自身的不足，提高競爭力，實現互利雙贏。

2、強化終端執行力。同經銷商建立戰略伙伴關系。依靠品

牌發展自己的產品，消費者也能從中獲得安全感，

3、在廣告投放的各大城市的大型超市、商店設置銷售網點，

增加網點密度。

4、利用電子商務進行直銷，結合傳統銷售渠道與現代電子

商務銷售渠道建立直銷網站，彌補產品鋪貨率方面的不足，開拓

新的銷售渠道。利用網絡社區、BBS、論壇等進行口碑傳播，吸

引消費者。

5、與旅游景點、旅游酒店合作，設置專柜，進行對老北京

布鞋的文化宣傳及銷售。 旅游是一種高級的精神享受，是在物

質生活條件獲得基本滿足后出現的一種追享欲求。這是旅游者心

理的共性。旅游者不遠千里而來，就是想領略異地的新風光、新

生活，在異地獲得平時不易得到的知識與平時不易得到的快樂。

日前高速運轉的生活工作頻率，使人越來越感到生活的壓力過

大，所以需要在一些假日放松自己，而老北京有著悠長的歷史北

京，豐富的歷史文化，穿著舒服，養生保健，正是游客們正要追

求的東西。并且布鞋所特有的千層底工藝也是有很強的吸引力。

四 老北京布鞋營銷戰略

1、營銷目標

（一）短期目標： 鞏固老消費者對產品的印象，通過宣傳幫

助新的消費者認識產品，完成購買行為。

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（二）長期目標： 建立品牌忠誠度

2、市場策略

（一）產品定位：休閑舒適，養生保健

（二）訴求對象：45歲以上的消費者為主

五 廣告戰略

1、廣告目標

（一）短期目標 迅速提高老北京布鞋的知名度，獲得消費者的

普遍好評，使老北京布鞋成為消費者購買布鞋時的首選品牌。

（二）長期目標 在提高知名度的基礎上，進一步提高品牌知

名度、美譽度，在消費者心目中形成老北京布鞋的形象和追求舒

適健康的消費理念。

2、廣告對象

本策劃案針對45歲以上重視養生保健的消費人群。

3、廣告地區

廣告初期以華北地區幾個主要城市推廣，如北京、河北、鄭州、

天津。因其有著相似的生活習慣，有穿布鞋的歷史傳統。并且老

北京布鞋在華北地區也有一定的品牌積累。策劃執行3個月后，

測試效果好就在全國選擇合適的媒體進行產品宣傳。保持在大中

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小城市的廣告優勢，加強對小型城鎮的廣告宣傳。

4、產品市場定位

（一）由于布鞋的用料以布為主，具有舒適、環保、休閑、輕便的特點，產

品定位于“舒適、健康”，宣傳“舒適從每一步開始”，正符合現下人們追求自然

健康，重視養生保健的消費理念。

（二）開發45歲以上的消費人群。這類消費者大多數家庭穩定，事業有成，

消費觀念已經穩定，不像年輕人注重時尚，喜歡展現獨特的個性，這類消費者更

重視休閑健康以及自我的養生保健。

（三）在消費者心目中建立老北京品牌形象，對品牌進行品牌營銷，產品的市

場定位逐步向高端的市場推進，與舒適休閑的品牌定位融合。

5、產品訴求點

（一）由于布鞋的用料以布料為主，具有透氣、休閑、舒適、

綠 老北京布鞋色環保、輕便等特點，皮鞋在大眾場合穿著還可

以，但是一回到家里就顯得有些累了，而且長期穿著還容易長腳

氣。運動鞋太笨重了，這可以作為老北京的廣告訴求

（二） 北京布鞋不但保留了傳統工藝又與現代科技融合，15

處精工細作，32層純棉疊加181道線阡陌縱橫，6400根飛針走

線，這也是其它鞋類產品無法超越的，其獨特的工藝制作可以作

為其訴求點

（三）北京布鞋有著濃郁的文化，不僅體現在鞋的做工上，還

體現在店面店內古色古香的裝修上，其濃厚的文化味道讓人如癡

如醉，在眾多鞋店中獨樹一幟，讓人們格外關注，在這里，人們

買布鞋，買的是一種文化和享受，買的是一種情懷！厚重的歷史

文化，吸引這大量的消費者

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（四）人體的老化首先是從腳開始的。俗話說：“樹枯根先竭，

人老腳先衰”，故中醫認為“鼻為苗竅之根，耳為神機之根，乳為

宗氣之根，腳為精氣之根”，鼻、耳、乳是人體的三個方面的根

本，而腳是人體總的精氣之源。最近幾年各種足療，按摩、針灸

大興，人們越來越重視腳部的保養，由于時間的限制人們不可能

經常去足療店去做按摩，而在平時生活中又一雙舒適的布鞋，是

最好的選擇。

這些將形成老北京布鞋長期特有的品牌訴求點，通過創意表

現這些訴求點，可以樹立品牌獨特的形象，形成品牌文化，達到

營銷的目的

6、 廣告主題

電視廣告圍繞“布布為贏” 廣告主題，突出老北京布鞋“舒適

休閑 自然”的風格。平面廣告則圍繞“漫布云端”的主題，平

面廣告的設計內容要突出老北京布鞋的“舒適 養生”的特色

7、廣告口號

圍繞產品的定位和廣告主題，但對于不同的媒介廣告以及不同

時期的廣告創意制定不同的廣告口號

8、廣告創意表現

電視廣告創意腳本

鏡頭 時間 畫面 聲音

1 2 一個可愛健康的嬰兒被母親舉在手中 節奏悠揚舒緩的

背景音樂

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2 3 從嬰兒邁開第一步走路（鏡頭轉換）到人生從每一步開

在學校操場上奔跑 始

男孩子結婚場景，母親高興落淚 人生的每一次美3 2

妙時刻都有“她”

相伴

4 3 人到中年的男子和母親坐在公園里，看老北京布鞋就像

在草地上奔跑玩耍的兒孫 母親的愛一樣，舒

適、溫暖、自然

出現“相伴左右 舒適一生”的字幕 老北京布鞋，舒適5 2

相伴

平面廣告創意

畫面部分 1、一個上班族女孩穿著整齊的職業裝，面帶微笑的在工作，

在辦公桌下的腳卻泡在溫泉里

標題：她怎么上班時間泡溫泉呢？

正文：您現在是不是還在為找一雙舒適的鞋子而煩惱呢？老

北京布鞋保健養生、輕便透氣，養腳、護腳，讓你在百忙之中

可以盡情放松。

2、人來人往的大街，一對上了年紀的夫妻，手牽手在逛街，

輕松自在，腳下卻踩在按摩盆里。

標題：情牽一生 相伴左右

正文: 有一天當我們漸漸老去，可不可以擁有他們一樣的恬

淡和愜意，可以逛逛街，牽著手即使沒有目的的走走，沒有疲

倦，只有舒適。 老北京布鞋養生保健，給一想要的感覺。

六 媒體分析及媒體戰 略

1、消費者認知渠道分析 主要認知渠道 當提到消費者最主要的是從哪個

渠道了解鞋及皮具類產品的品牌時，71.1％的消費者首要想到的就是電視廣告，

其次為店內陳設和報紙、雜志上的廣告，但是后兩者所占的比例遠遠不如電視廣

告。

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電視廣告 71.1%

店內陳設 11.8%

報紙、雜志上的廣告 6.3%

網絡 3.9%

車體廣告 1.3%

朋友推薦 2.6%

電視節目 1.3%

2、消費者對于鞋及皮具類產品品牌的主要認知渠道中，排名前三位的依次

是電視廣告、因特網、報紙雜志上的廣告，可見，網絡對于人們的影響程度是日

益增大。除此之外，朋友介紹推薦、電視節目以及店內陳設也占據了不小的份額。

消費者品牌認知渠道接受度排名

3、據上 本次廣告策劃方案將在華北幾個重點城市同時進行。在媒體選擇上

注重大眾媒體與流動媒體的結合。以電視廣告、網絡廣告為主，戶外、報紙、雜

志、POP宣傳手冊、海報、為輔。結合短期媒體與長期媒體，進行知名度的提高

與產品的市場推廣，有報紙、雜志媒體進行長期的宣傳。

4、媒介的選擇

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（一）報紙 廣告投放的重點城市的主流報紙媒體，如鄭州市的大河報

（二）雜志 主要投放在【中國國家地理雜志】、【旅游雜志】、【消費指南】、

【健康報】

（三）電視 央視及省級衛視電視臺

（四）其它媒介 公交車廣告 主要在城市主要道路的車體進行宣傳；平面

廣告主要投放在人流量比較多的路段；十字路口則主要是大的LED顯示屏。

七、公共關系戰略

1、抓住時機贊助與運動、旅游有關的活動。

2、適時第進行公益活動，如捐款賑災，積極參與有關非物質文化遺產的活動，

3、企業自身舉辦活動，讓大眾更多的了解老北京布鞋的文化及精湛的制作公

益。

4、 在網絡，各大社交區域、論壇，展開有關布鞋文化知識的話題，征集“布

鞋故事”，講出與布鞋有關的記憶及心情，吸引網友們，為線下活動及廣告造勢。

同時可以冠名贊助一些電視欄目。

八、營銷配合

1、在廣告進行的同時，做好終端銷售工作。在產品終端展示和終端形象更顯

得尤為重要。終端工作其實包括很多方面，首先是商品陳列，比如展柜位置、展

柜形象、樣機陳列、產品宣傳單頁、榮譽證書、海報、POP、X展架、易拉寶、

吊旗等等。對銷售人員進行關于老北京布鞋的文化熏陶培訓。

2、老北京布鞋品牌銷售店面風格基本上帶有古色古香的味道，連鎖店沒有自己

的地方特色，同時也缺乏時尚元素，漸漸落伍現代人的審美觀念。在店面上可以

大膽創新，在保有老北京布鞋品牌特點的基礎上，加入地方元素及時尚元素，完

美搭配。吸引消費者眼球。

4、與唐裝服飾公司合作，推出一體銷售的模式。

5、在五一、十一等旅游旺季，在各大旅游景點進行有關老北京布鞋文化的宣傳

活動，同時設置臨時性的銷售網點。

九、 廣告效果評估

1、事前評估

測試設計和策劃作品的主題、創意、文案等，主要測試廣告作品的效果，預

測廣告作品的發布效果。

2、售中評估

使用觀察法和資料統計法，考察市場知名度和占有率。

3、后期評估

評估媒介發布的監控和 廣告效果的產品銷售，評估廣告活動的社會效果

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