淺談國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

淺談國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

1.前言

中國是制造大國,世界工廠，體育用品的生產(chǎn)力以占世界市場的65％以上，然而，制造大國

并非創(chuàng)造大國，本國的運(yùn)動(dòng)鞋市場超過二分之一的份額為國外運(yùn)動(dòng)鞋品牌所占。由于我國體

育用品起步晚和進(jìn)入市場較晚，運(yùn)動(dòng)鞋品牌自身未能形成獨(dú)立文化、營銷規(guī)模分散手段單一、

技術(shù)含量較低等原因，在一定程度上制約了這個(gè)行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展飛躍.如何從生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋

到產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)鞋品牌乃至在世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌市場中占有一席之地,不僅要提高自身品牌素質(zhì)，

同時(shí)取長補(bǔ)短,借鑒國際成功品牌，以它山之石可以攻玉做大做強(qiáng)國產(chǎn)品牌，是本論文研究

的重點(diǎn).

2。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌現(xiàn)狀

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌目前屬于瓶頸階段，從一開始的無人理會(huì)到逐漸占有國內(nèi)市場份額，國產(chǎn)運(yùn)

動(dòng)鞋品牌完成了自我過渡,然而，從2010年以后,國產(chǎn)品牌處于上下彷徨的尷尬階段，一直未

能取得行業(yè)的新突破.

以瓶頸階段最明顯的2012年來說，在行業(yè)低潮期，李寧公司發(fā)布的2012年業(yè)績報(bào)告顯示，

公司2012年收入67。39億元,相比上一年跌幅達(dá)到了24。5%；公司虧損19。79億元，為

公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損.安踏體育發(fā)布的2012年年報(bào)顯示，2012年公司

營業(yè)收入為76。23億元,同比下降14.4%;凈利潤13。59億元，同比下降21.5%；毛利率也下

跌4.3個(gè)百分點(diǎn)至38％.這是安踏體育自2007年上市以來的首次業(yè)績下滑。匹克體育發(fā)布的

年報(bào)顯示，2012年，匹克營業(yè)額29。03億元,較2011年的46.47億元下降了約37.5%；凈

利潤為3。11億元，同比下降60。1％。而361度披露的年報(bào)則顯示，2012年，公司銷售

額達(dá)49.5億元，同比下降11%；凈利潤為7。15億元，同比下降約37％。

綜合分析我國運(yùn)動(dòng)鞋品牌 整體問題,原因總體分為三大部分：

2.1品牌自身定位模糊,品牌文化內(nèi)涵尚未清晰成型

對(duì)體育用品子行業(yè)來說,品牌定位一般分為大眾運(yùn)動(dòng)愛好者市場、細(xì)分子行業(yè)（小眾市場，

如戶外)、定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的高端市場等幾種。我國的體育品牌目前還普遍停留在彷徨期，突

破在“快”和“時(shí)尚"之間嘗試，又在“時(shí)尚”或者“運(yùn)動(dòng)"中搖擺不定,導(dǎo)致我國運(yùn)動(dòng)鞋品牌

定位模糊且較為趨同。筆者簡要整理我國大部分傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的定位，如下表格：

品牌

定位

李寧

專注籃球、跑步及羽毛球運(yùn)動(dòng)

安踏

大眾市場(旅游運(yùn)動(dòng)、籃球）

361度

泛專業(yè)運(yùn)動(dòng)(由羽毛球向籃球等運(yùn)動(dòng)延伸、童裝）

匹克

泛專業(yè)化(籃球?yàn)橹鳎蚓W(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸）

特步

引領(lǐng)潮流的時(shí)尚體育用品品牌

中國動(dòng)向

運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位

資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

體育行業(yè)大而不強(qiáng)，大多的體育行業(yè)企業(yè)都是密集型企業(yè),生產(chǎn)模式基本一致,品牌間并無特

別明顯的差異。雖然嘗試著避開同質(zhì)化的競爭,然而高度密集化、聚焦化發(fā)展的特點(diǎn)，加上

企業(yè)所在地政府一味通過各種資源和政策拴住本市的大型體育用品企業(yè),造成了一群蝎子在

一個(gè)瓶子里互相斗爭，彼此追逐又彼此模仿，品牌價(jià)值幾乎相同，沒有給自己一個(gè)獨(dú)立清晰

的定位，造成產(chǎn)品左右搖擺，缺乏連續(xù)性和專業(yè)性，也未能在此基礎(chǔ)上形成成熟的品牌文化，

品牌內(nèi)涵單薄。

2.2營銷手段單一,宣傳內(nèi)容較為生硬

體育品牌請(qǐng)明星代言已是家常便飯，通過名人效應(yīng)，達(dá)到引起消費(fèi)者關(guān)注及追捧的目的.以

國外品牌阿迪達(dá)斯為例，除了借助廣告推廣，還贊助各類體育賽事、球隊(duì)、是國際足聯(lián)合作

伙伴，營銷渠道多樣化。在阿迪達(dá)斯的廣告中，并沒有很明顯地將Logo充斥在界面中，而

是自然、真實(shí)和充滿了人性的真情,讓受眾感到舒適而非強(qiáng)迫式接受。在廣告明星的選擇上

也并非只追求當(dāng)下最紅最潮流的明星，而是挖掘代言明星與品牌內(nèi)涵之間的聯(lián)系。阿迪達(dá)斯

“想踢球嗎？”的廣告主角們是由歐洲眾足球明星擔(dān)任,其中包括了貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)、皮

耶羅、勞爾等歐洲王牌明星。他們強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力已不僅僅體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，更是整

個(gè)社會(huì)的精神偶像.反觀我國運(yùn)動(dòng)鞋品牌營銷手段，廣告上選用明星代言本無可厚非，然而

在廣告內(nèi)容上未能挖掘出明星本身所傳達(dá)的氣質(zhì)與品牌核心文化的共鳴,使品牌的推廣浮夸

缺乏后勁，廣告千篇一律不能突出品牌個(gè)性。在贊助方面，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌宣傳力度不夠，

影響力較小，且在贊助群體的選擇上缺乏系統(tǒng)性，如打游擊戰(zhàn)一樣打一槍換個(gè)地,沒有挖掘

到與品牌自身文化相符的，使消費(fèi)者印象深刻的贊助類型，導(dǎo)致了企業(yè)行為的短期化，營銷

策略的不連貫,無法形成品牌營銷的質(zhì)量保證。

2.3研發(fā)力量薄弱，技術(shù)創(chuàng)新遭遇瓶頸

毫無疑問，無論品牌如何做大做強(qiáng)，成品本身的質(zhì)量保證才是支持品牌久盛不衰的核心力量。

技術(shù)研發(fā)是強(qiáng)勢品牌堅(jiān)強(qiáng)的后盾，即使有好的營銷策劃也無法替代技術(shù)支持的重要性。技術(shù)

力量薄弱是我國運(yùn)動(dòng)鞋品牌的通病,沒有專業(yè)的產(chǎn)品分類、細(xì)化,從各方面分析主要有以下幾

點(diǎn)原因：

2.3.1對(duì)技術(shù)革新的認(rèn)識(shí)還停留在表面階段.

由于我國長期處于“世界工廠”的地位,是許多國外知名品牌的貼牌生產(chǎn)基地，奉行低技術(shù)

含量的“拿來主義”,僅僅是將生產(chǎn)流程復(fù)制黏貼，對(duì)成品的深層原理，包括運(yùn)動(dòng)學(xué)、生理

學(xué)、生物力學(xué)等科學(xué)在成品中的運(yùn)用、意義較為陌生，知識(shí)的缺口使得技術(shù)運(yùn)用不能融會(huì)貫

通，阻礙了技術(shù)革新。

2。3。2鮮有專業(yè)的科研機(jī)構(gòu)，技術(shù)研發(fā)不受重視

我國的運(yùn)動(dòng)鞋品牌公司鮮有自己的專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，在整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中少有專業(yè)背景的研發(fā)人

員參與,公司并不重視研發(fā)人才以及人才的再深造，科研腳步落后，基本還屬于產(chǎn)品開發(fā)的

水平，行業(yè)科技含量低,對(duì)于技術(shù)研發(fā)的重要性并未得到清晰的認(rèn)識(shí)。

2。3.3缺乏明確的技術(shù)目標(biāo)

在中國的運(yùn)動(dòng)鞋品牌中,沒有一個(gè)公司能明確展示本身的在某塊技術(shù)領(lǐng)域超越其他國內(nèi)外品

牌的持久亮點(diǎn).即使是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的領(lǐng)頭羊李寧公司開發(fā)出來新型減震結(jié)構(gòu)李寧弓，但

在對(duì)未來五年、十年乃至更長遠(yuǎn)的專業(yè)化發(fā)展上,還未能提出詳細(xì)的技術(shù)規(guī)劃。

2.3。4中國自有的科技力量不足,后備薄弱

在中國，由于體育競技發(fā)展相比于科研收到的關(guān)注更多,大部分的科研團(tuán)隊(duì)為體育競技服務(wù)，

對(duì)運(yùn)動(dòng)科學(xué)方面的探討也更傾向于如何讓運(yùn)動(dòng)員自身潛力更好地發(fā)揮，人力、知識(shí)、資金和

經(jīng)驗(yàn)在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的投入較少，鮮少外聘科研人才輔助著力于運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)創(chuàng)新研究，這都導(dǎo)

致了我國運(yùn)動(dòng)鞋品牌的研發(fā)力量薄弱,技術(shù)創(chuàng)新處于瓶頸階段。

2.4各大品牌的銷量預(yù)估過于樂觀導(dǎo)致庫存量太大

繼2012年國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌因高庫存“受傷”之后，即使經(jīng)過了2013年一年的消化，6家

公司的庫存仍未能消化完畢.

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者統(tǒng)計(jì)，2013年，國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、匹克、361度、中

國動(dòng)向和特步的存貨分別為9.42億元、6.89億元、3。66億元、4。09億元、1.83億元和5。

37億元。

李寧的存貨位居首位，這與李寧早期的大肆擴(kuò)張有很大關(guān)系。年報(bào)顯示，2013年，李寧實(shí)

現(xiàn)收入58。24億元,與上年同期相比下跌12。8％，凈利潤虧損3.9億元，與2012年19。

79億元的虧損額度相比，虧損面大幅收窄80.2％。

3.對(duì)我國運(yùn)動(dòng)鞋品牌的可持續(xù)發(fā)展提出對(duì)策

3。1打造品牌核心文化，明確品牌自身定位

美國著名營銷品牌專家大衛(wèi)·艾克在《品牌經(jīng)營法則》一書中提出,品牌個(gè)性可以借助人口

統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目(年齡、性別、社會(huì)階層和種族等）、生活形態(tài)（活動(dòng)興趣和意見等)或是人類的個(gè)

性特點(diǎn)(外向性、一致性和依賴性等）來加以描述。品牌定位就是明確品牌的個(gè)性,使品牌具

有市場活力。

首先，明確品牌核心價(jià)值是品牌定位系統(tǒng)的核心，系統(tǒng)各項(xiàng)活動(dòng)都圍繞著體現(xiàn)這個(gè)核心而運(yùn)

行，以保證品牌定位決策的定制與傳播始終以執(zhí)行和演繹品牌核心價(jià)值為目的。成熟的品牌

核心文化能最大限度地保證品牌定位的連續(xù)性和系統(tǒng)性。

其次，明晰企業(yè)自身市場定位，是進(jìn)軍高端市場的專業(yè)產(chǎn)品，還是選擇大眾的運(yùn)動(dòng)市場,或

者是想運(yùn)動(dòng)但沒有運(yùn)動(dòng)的安慰型人群市場等.只有將企業(yè)自身市場定位好了，才能做到有的

放矢。

最后，定位消費(fèi)者需要.通過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等多種方式跟進(jìn)消費(fèi)群體多變的需求，定

位目標(biāo)消費(fèi)群，全面摸清其情況，才能有針對(duì)性地提供相應(yīng)產(chǎn)品。

通過上述的步驟，企業(yè)構(gòu)建了自身品牌核心文化，明確品牌定位，了解了目標(biāo)消費(fèi)群的需要，

就能有針對(duì)性地將自己的品牌文化、定位以目標(biāo)消費(fèi)群所能接受的形象展現(xiàn)出來，達(dá)到品牌

形象與目標(biāo)消費(fèi)群的最佳結(jié)合.

3.2建立健全營銷體系

品牌營銷是品牌經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，是品牌文化與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。通過建立健全的營銷體系,

規(guī)劃品牌營銷策略，優(yōu)化銷售渠道，善用媒體資源與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴等營銷手段，實(shí)現(xiàn)從國

內(nèi)營銷到跨國營銷乃至全球營銷的目的。

3.2.1規(guī)劃品牌營銷策略

成立專門的品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)專業(yè)的營銷人員，規(guī)劃品牌拓展、產(chǎn)品功能延伸，設(shè)計(jì)

適合本土特色的營銷方案,制定有效的品牌策略，從售前到售后都能保持產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的

一致性，樹立現(xiàn)代的營銷理念，達(dá)到營銷的可持續(xù)性發(fā)展。

3.2.2優(yōu)化銷售渠道

制定市場指標(biāo),通過指標(biāo)衡量銷售情況決定渠道重構(gòu)、區(qū)域重組，發(fā)展連鎖店，調(diào)整和穩(wěn)定

經(jīng)銷商隊(duì)伍,使公司與經(jīng)銷商的合作更密切；單一渠道模式諸如專賣、專營已無法滿足日前

多元化產(chǎn)品銷售的需要了,電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)上營銷成為銷量新的增長點(diǎn),通過網(wǎng)絡(luò)銷售

環(huán)境與實(shí)體銷售環(huán)境的競爭，既打擊了網(wǎng)絡(luò)售假，又使銷售渠道多元化。

3.2。3善用媒體資源與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，贊助效益最大化

中小品牌想成為大品牌，媒體在這過程中扮演著重要的角色，消費(fèi)者對(duì)于曝光率高的品牌更

有選擇傾向。對(duì)于大眾媒體的電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙,行業(yè)媒體的報(bào)紙、雜志，時(shí)尚媒體的報(bào)

紙、雜志，各大門戶網(wǎng)站的編輯、記者，企業(yè)要成立專門的公關(guān)部門與他們進(jìn)行經(jīng)常性接觸，

主動(dòng)將企業(yè)的最新資料提供給他們,并解答他們提出的相關(guān)問題.

在廣告代言人的選擇上,要多考量代言人是否與品牌定位相符，與市場定位吻合，明確企業(yè)

當(dāng)前所處發(fā)展階段和發(fā)展遠(yuǎn)景，根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力，選擇與企業(yè)品牌價(jià)值有契合點(diǎn)的相關(guān)

領(lǐng)域的明星進(jìn)行代言活動(dòng)，或者采取草根文化的路線,打造平民代言人，抑或是選擇設(shè)計(jì)企

業(yè)品牌專屬的虛擬代言人等，使消費(fèi)者在看到廣告時(shí)能產(chǎn)生共鳴博得感情，達(dá)到為品牌增輝

添色的效果。

一項(xiàng)來自美國本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示,64％的受訪者更傾向于購買贊助商的產(chǎn)

品,可見，贊助體育活動(dòng)是體育品牌提高知名度與品牌形象，獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)

注的重要途徑。借鑒耐克在我國體育視野的贊助,其贊助模式為金字塔狀，塔尖是最高水平

的各類運(yùn)動(dòng)隊(duì)，中間是各級(jí)職業(yè)球隊(duì)，塔底則是國際青少年體育活動(dòng)和比賽，合理地選擇贊

助形式，堅(jiān)持連續(xù)性和節(jié)奏性,與其他營銷活動(dòng)整合，通過贊助活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，

培養(yǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠度，使贊助的效益達(dá)到最大化。

3。3組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，重視技術(shù)創(chuàng)新

高科技是運(yùn)動(dòng)鞋品牌的立足之本，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的研究及相關(guān)的理論探索是運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)成長

的基礎(chǔ).國際知名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋都有自己的專利技術(shù)：索康尼（Saucony）運(yùn)動(dòng)鞋的核心技術(shù)

是GRID中底技術(shù)系統(tǒng)；新百倫（New Balance）生產(chǎn)6種寬度、兩種高度及18種不同楦頭

的運(yùn)動(dòng)鞋；愛斯克斯（Asics）在MOLDED EVA、抗震片、ASICS緩沖減震系統(tǒng)及新的大底結(jié)

構(gòu)進(jìn)行了技術(shù)革新；銳步(Recbok）則利用蜂窩的六角形原理，研發(fā)了蜂窩減震系統(tǒng)。

高科技應(yīng)用在運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)上，已經(jīng)成了產(chǎn)品研發(fā)新的科學(xué)理念,也是運(yùn)動(dòng)鞋品牌可持續(xù)發(fā)展

的重要條件。建立科研機(jī)構(gòu)，招聘科技專業(yè)人員，從事有高科技含量的系統(tǒng)研究工作，重視

研發(fā)團(tuán)隊(duì)技術(shù)人員的再學(xué)習(xí)再深造,虛心學(xué)習(xí)國際知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌技術(shù)，對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品分

類、細(xì)化，明確企業(yè)深入鉆研的技術(shù)目標(biāo)領(lǐng)域，創(chuàng)新科技，在企業(yè)提供實(shí)在的功能性產(chǎn)品的

基礎(chǔ)上，形成創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。

4。結(jié)論

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后,我國運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)面對(duì)了一個(gè)嶄新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營模式

已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新時(shí)期運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展要求。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我國運(yùn)動(dòng)鞋品牌在找準(zhǔn)自

身品牌定位,認(rèn)清市場切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量外，還要建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系

紐帶，更新營銷觀念，在借鑒世界知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,更要有屬于自

己的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新精神，從而保持健康的可持續(xù)性的向上發(fā)展，在國內(nèi)外的競爭對(duì)手中確

立自己的優(yōu)勢地位，在世界市場占有一席之地.