從“十二五規劃建議”看我國皮鞋行業未來的發展

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圈Ｖｏ１．３３／Ｎｏ．１／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

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從“十二五規劃建議

我亞

國萊

皮萊

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十

二個五年規劃的建議》提出的擴大消費需求、保障改

鞋麗

善民生和收入分配改革將對消費行業帶來長期的和

實質性的利好，中國由此將迎來消費的黃金發展階

段，消費將逐步成為我國經濟增長的重要引擎。消費

需求的釋放和消費升級對我國制鞋行業領域未來的

發展將產生重要的影響。 囡北京／蔡沛恒

發

２０ １ ０ １ ８

顯加強，改革開放不斷深化，

展

構，加快形成消費、投資、出口

使我國轉變經濟發展方式取 協調拉動經濟增長新局面。同

黨第十七屆中央委員會第五 時提出著力保障和改善民生，

得實質性進展，綜合國力、國

次全體會議審議通過了《中共

際競爭力、抵御風險能力顯著

必須逐步完善符合國情、比較

中央關于制定國民經濟和社 提高，人民物質文化生活明顯 完整、覆蓋城鄉、可持續的基

會發展第十二個五年規劃的 改善，全面建成小康社會的基 本公共服務體系，提高政府保

建議》（以下簡稱“十二五規劃

礎更加牢固。

障能力，推進基本公共服務均

建議”），提出今后五年經濟社

“十二五規劃建議”提出

等化。要加強社會建設、建立

會發展的主要Ｉ／１標：經濟平穩 要堅持擴大內需戰略、保持經 健全基本公共服務體系，促進

較快發展，經濟結構戰略性調 就業和構建和諧勞動關系，合

濟平穩較快發展，加強和改善

整取得重大進展，城鄉居民收 理調整收入分配關系，努力提

宏觀調控，建立擴大消費需求

入普遍較快增加，社會建設明

的長效機制，調整優化投資結

高居民收入在國民收入分配

?

４?

疆

圖表１ 居民消費增速與ＧＤＰ增速比較

ｌ｛９８３ ｌ ８ ｌ ？ｌ ｛ ｌ；９９３ ｌ§９ ｛９９７｛９§ 戮２ ３ ｌ ５ ２ ２６ §

（數據來源：國家統計局）

圖表２ 中國居民消費／ＧＤＰ增速與投資／ＧＤＰ增速比較

（數據來源：國家統計局）

中的比重、勞動報酬在初次分

生和收入分配改革將對消費

配中的比重，健全覆蓋城鄉居

行業帶來長期的和實質性的

民的社會保障體系。

利好。一方面，通過擴大消費

一

、

消費需求釋放及消

總量并實現分配公平，促進消

費升級促使中國經濟

費升級和消費普及的全面發

良性增長

展。另一方面，通過完善社保

“十二五規劃建議”提出

體系，改善居民預期，從而推

的擴大消費需求、保障改善民

動居民消費需求的有效釋放。

２０１１． ‘

中國將迎來消費的黃金發展

階段，消費將逐步成為我國經

濟增長的重要引擎。

我國城鎮居民自改革開放

以來消費水平得到明顯改善，

特別是１９９４年以后，隨著社

會主義市場經濟體制的深入，

居民生活進入小康水平，消費

結構取得質的飛躍。按照我國

城鎮居民消費結構發生重大

轉變的時點將消費結構變遷

歷程劃分為四個階段：

第一階段為１９７８～１９８４

年，該階段我國城鎮居民生活

水平處在貧困與溫飽型的轉

折期，消費結構與改革前相比

沒有發生質的改變，只是在原

有結構基礎上進行補償性的

增量消費，仍然屬于生存型消

費結構。

第二階段為１９８５～１９９３

年，此階段以第七個五年計劃

的開端之年為標志，居民生活

開始進入溫飽型的發展期，消

費的產品結構得到改善，生活

水平取得了大幅提高。

第三階段為１９９４～１９９９

年，隨著社會主義市場經濟的

推進，該階段城鎮居民生活水

平取得明顯改善，主要特征是

恩格爾系數步入４０％～５０％

曰Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

圈Ｖｏｌ。３３／Ｎｏ。１／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

圖表３ 消費年均增長率敏感性分析

■■¨●●挪 刪 － ＿■：■【●娜 ■Ｉ；■Ｋ － －：■Ｉ●擅 －：■隅 ｝－

■ ｌ■ ｌＩＩ腳

３３％ ４．１％ ４．６％ ５．１％ ５．６％ ６．１％ ６．６，６ ７．０９６

３５％ ６．２％ ６．７％ ７．２％ ７．７％ ８．２％ ８．７％ ９．２％

居 ３７％ ８

．

２％ ８．７％ ９．２％ ９．７％ １ Ｏ．２％ １Ｏ．７％ １ １．２％

民 ３９％ １０

．

１％ １ ０．６％ １ １．１％ １ １。６％ １ ２．１％ １ ２．７％ １ ３．２％

消

費 ４１％ １１．９％ １ ２．４％ １ ３．０％ １ ３．５％ １ ４．０％ １４．６％ １ ６．９，６

率 ４３％ １ ３．７％ １ ４．２％ １ ４．８％ １ ５．３％ １ ５．９％ １ ６．４％ １ ６．９％

４５％ １５．５％ １ ６．０９６ １ ６．５％ １ ７．１％ １ ７．６％ １８．２％ １８．７，６

４７％ １ ７．１％ １ ７．７％ １ ８．２％ １８．８％ １ ９．３％ １ ９．９％ ２Ｏ．４％

（數據來源：中國零售業發展白皮書）

今，此間，城鎮居民恩格爾系 是中國經濟中的一塊短板，消

數進入３０％～４０％的區間，居

費占ＧＤＰ的比重只有三成

民消費結構發生了巨大改變。 多，遠低于歐美國家７０％的水

雖然３０多年來我們居民

平。２００９年，由于４萬億投資

消費水平取得顯著增長，但仍

計劃效果的顯現，消費對經濟

然處于消費抑制階段。除低消

增長的貢獻率首次達到５０％

費的傳統文化因素外，民生保

以上，消費對經濟的拉動作用

障不足、勞動報酬Ｉｌ占ＧＤＰ比

明顯增強，中國經濟的增長方

重低、城市化水平偏低是抑制

式開始轉變。未來消費將成為

我國消費需求的主要原因，導

推動中國經濟增長的主要動

致居民消費水平增長率在大

力，而高速的經濟增長又反過

多數時間里仍落后于ＧＤＰ增

來刺激消費的增長，中國的經

速，與此相對應的是投資率趨

濟增長將進入良性發展階段。 皮鞋的需求不再僅限于單一

勢性上升。

二、消費需求的釋

“十二五規劃建議”提出

著力保障和改善民生，合理調

放和消費升級對制鞋

整收入分配關系，繼續推進中

行業的影響

國城市化進程，隨著“十二五

隨著“十二五”規劃的逐

規劃”的逐步實施，上述制約 步實施，上述制約消費增長的

消費增長的因素將發生根本 因素將發生根本性的改變。分

性的改變，消費將進入黃金發

地區來說，沿海發達地區及中

展時期。 心城市將開始邁入“高額群眾

多年以來，居民消費一直

消費”乃至觸及“追求生活質

?

６?

量”階段，而中西部地區則開

始進入“消費普及”階段。在消

費升級和消費普及兩種因素

的共同作用下，我國的消費結

構正處于一個快速變動的階

段。消費結構的改變，其內在

原因為居民消費心理的改變。

目前中國居民消費心理已經

由基本生活性消費需求向舒

適健康享受性消費需求轉變，

這種消費心理直接表現在對

生活質量提高的要求上，成為

中國消費增長的內生動力。

以居民鞋類消費為例，隨

著城鄉居民生活水平的不斷

提高，戶外運動、休閑娛樂占

日常生活的比重越來越大。每

個人都不再只擁有一雙皮鞋，

僅僅在上班或出席商務活動

時穿著，每個人幾乎同時都有

幾雙皮鞋，用于業余運動、休

閑等場合。而且隨著消費者購

買力的不斷提升，消費者對于

耐穿的功能，希望皮鞋可以同

時做到舒適、時尚，實現突出

個人品位、身份象征等多種功

能。有些年輕時尚消費群體甚

至有幾十雙不同款式的皮鞋，

以搭配不同服裝。鞋產品消費

的多元化、品牌化成為市場發

展的趨勢。

１、消費需求的釋放和消

費升級對鞋類消費市場的影

∞ 暑己 仔 ｍ ５ Ｏ

２０１１．？‘

圖表４ ２００３￣２００９年中國城鄉鞋類消費狀況

國人均～年購買１．９雙鞋子，

遠遠落后經濟發達國家或地

區，而今后幾年內中國人均年

消費鞋類將提高到５雙左右。

隨著國內居民收入的不斷增

長，消費水平的不斷提升．皮鞋

消費必將被大幅拉動，這為作

為居民基本需求的皮鞋消費

２Ｏｏ３ ２００４ ２０ｏ５ ２ＯＤ６ ２ｏｏ１ ２嘲 ２ＯＯ９

帶來了廣闊的市場前景。

。ＩＩ市漓羹１１１（億雙） 鄉村消費ＩＩＩ（億雙）

根據中金２００９年行業報

告的數據，２００８年我國人均鞋

類消費２３美元，僅為美國的

１／８、日本的１／６、西歐的１／６、

韓國的１／３。與發達國家相比，

（數據來源：國家統計局）

響

３２％左右。消費群也由原來的

皮鞋行業的直接下游需

城市擴展至農村地區，產品也

開始由低級向中高級次發展。 求市場是皮鞋零售業。經過３０

但國內鞋類消費總量的８５％

品，而大多

年的改革和發展，中國的零售

市場體系已初步建立，并在向

現代零售市場體系方向發展

和完善，零售業的市場規模持 數高檔鞋類

續擴大。中國是世界最大的鞋 產品均從國

我國人均鞋類消費尚有較大

提升空間。

為中低檔 圖表５ 全球主要國家與地區人均鞋類消費數

外進口。

根據

Ｄｅｕｔｓｃｈｅ

Ｂａｎｋ ２００９

…■＿－－＿＿＿＿＿＿＿一 ＿＿＿＿●＿Ｉ■■Ｅ■ ＿＿＿＿＿＿＿一

匝蜘雌圈明嘲娜

＿＿■¨■日 一一 ——－■■ｌＩＥ—■一 一＿ｌ－＿

美目 ２１５９ ２９５．７ ７＿３

口本 ６２０ ｌ２７．４ ４．９

歐洲 ２１６６ ４５６．３ ４．８

業制造基地，同時又是世界第

大鞋類產品消費市場，隨著

消費需求的釋放和消費升級，

Ｊ＿Ｊ ｌ＿拿人 １１２ ３２．２ ３．８

臺灣 ８２．７ ２２．６ ３－７

中國的鞋類市場將逐年穩步

增長。

年８月２７

澳人利咂 ７２ ２９．７ ３．７

巴兩 ５５２ １８６．１ ３

根據國家統計局對中國 日發布的報

鞋類消費市場的分析，２００３年

中國城鎮、農村消費鞋類產品

分別為１ ３．４和７．７億雙，到

告表明

（Ｂｅｌｌｅ

ｌｎｔｅｒｎａ－

韓困 １２９ ４８．４ ２．７

罨曲哥 ２７６．２ １０６．２ ２．６

泰國 １４４．４ ６４．３ ２３

印尼 ４８４ ２４２ ２

２００９年貝』分另』達至 １８．１和

８．６億雙，總量為２６．７億雙，

超過美國的２１億雙。

ｔｉｏｎａｌ，

Ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ

ｂｕｓｉｎｅｓｓ

中國 ２５００ Ｉ３２１ １．８９２

印度 ２００９ ｊ０８０ １．８６ｏ

埃及 ９８ ６８．４ １ ４

中國皮鞋的銷售比例由

早期９％已上升至２００９年的

ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ

ｉｓ ｋｅｙ），中

（資料來源：Ｄｅｕｔｓｃｈｅ Ｂａｎｋ）

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圖表６ ２００８年主要國家／地區人均鞋類消費（美元）

１ 》 ３

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＿

Ｉ －

Ｉ ／／

夔豳 日本 西敢 韓圄 巾豳

（數據來源：中金行業研究報告）

圖表７ ２００３Ｎ２００９年中國皮鞋產量情況（億雙）

２００３ ２００４ ２００５ ２００６ ２００７ ２００８ ２００９ｌ￡

（數據來源：國家統計局）

目前，中國人均鞋類消費

下，隨著城鄉居民可支配收入

相比美、日、韓和西歐國家低 的提高、城市化進程的加快、 新的加強和產業結構的升級，

很多，但是鞋類市場呈現快速 零售市場的快速發展，預計未

發展勢頭，增長空間很大。中

來皮鞋的銷售量和銷售額整

國是１ ３億人口的消費大國， 體將保持快速上升趨勢。未來

未來中國皮鞋行業的市場潛 中國仍然是世界上最大的鞋

力巨大，尤其在有效消費需求

類產品消費市場之一，市場前

充分釋放和消費升級的情況

景非常廣闊，皮鞋消費量將保

?

８?

持快速增長。

２、消費需求的釋放和消

費升級對皮鞋行業的市場規

模影響

據國家統計局對全國規模

以上企業統計（規模以上企業

指全部國有企業及年銷售收

入５００萬元以上非國有企

業），２００３年中國皮鞋產量為

１８．２億雙，到２００７年產量達

到３３．６億雙，平均年復合增長

率為１６．６％。２００８年國際金

融危機爆發，在人民幣升值、

原材料價格上漲以及勞動力

短缺，特別是國家新的勞動合

同法實施的影響下，中國皮鞋

行業頂住壓力，實現了年產

３３．２億雙的成績。２００９年，中

國皮鞋制造業強勢反彈，產量

達到３５．９億雙。

資料顯示，２０１０年我國皮

鞋產量達到３９億雙。隨著“十

二五規劃”的逐步實施，將促

進消費升級和有效需求消費

的充分釋放，同時由于皮鞋產

品具有較強的抗周期性，經過

行業增長方式的轉變、自主創

預計２０１ １、２０１ ２、２０１ ３年中

國的皮鞋產量將分別達到

４２．８億雙、４７．３億雙、５２億

雙，年均增長率在１０％左右。

３、消費需求的釋放和消

費升級對皮鞋行業品牌經營

２ＯＨ．

的影響

不僅僅是實體的產品，更多的 國皮鞋消費市場領先的地位。

是一種對品牌背后感知價值 在無提示第一提及率方面，奧

的期望。企業品牌之所以對于

品牌是一種名稱、術語、

標記、符號或設計，或是它們

康以３２．１％的提及率排在第

二位，這說明奧康一直以來在

的組合運用，其目的是借以辨 顧客有價值就是因為企業品

認某個銷售者或某個銷售者

牌認知和企業品牌意義能夠 品牌形象塑造方面的努力（尤

的產品或服務，并使之同競爭 給顧客帶來價值。

其是成為２００８年北京奧運會

對手的產品和服務區別開來。 根據市場調研數據顯示，

皮具產品供應商）獲得了消費

企業品牌特別是知名企業品 者的廣泛認可。

目前市場上在品牌認知度方

牌后面，所蘊含的是巨大的品 在消費者最喜歡的皮鞋品

面，無論是無提示第一提及率

牌價值和品牌影響力及雄厚

還是提示后提及率，百麗都排

牌方面，百麗依然占據第一名

的企業文化底蘊。顧客購買的 的位置，排在其后的分別是奧

在第一位，這顯示了百麗在中

康、達芙妮以及星期六。

圖表８中國皮鞋品牌認知度一無提示第一提及率

品牌是企業質量的保證，

是增強市場競爭力的關鍵。

２００９年世界品牌實驗室發布

《中國５００最有價值品牌排行

榜》，有４個皮鞋品牌進入此

榜，分別為百麗、奧康、紅蜻蜓

和達芙妮。

圖表１０ ２００９年中國

謦 毋

５００最有價值品牌～皮鞋

行業情況

●陽 ■ ■■ｍＭＵ＿＿＿＿＿＿一 啊啊腰誓綴麗＿

９２ ＢＥＬＬＥ百麗 ７６．９４億

１４０ 奧康 ６０．３０億

４５３ 紅蜻蜒 １１．６９億

４６２ 達芙妮 Ｉ１．０７億

鞋類品牌的概念上世紀

圖Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

圃Ｖｏ１．３３／Ｎｏ。１／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

從以往那種品牌化程度低、品

牌附加值低、品牌競爭力不強

的傳統生產狀態，向重視品牌 出符合人體在行走、運動等不 水、排汗吸氣、防曬、殺菌、防

附加值和品牌競爭力的狀態

轉向；從品牌營銷意識淡薄、 （２）產品研發趨于精細

營銷手段單一、品牌大批量生

產的傳統模式轉向小批量多

品種的快速反應加工系統。隨

著有效消費需求的充分釋放 材料科學的發展將呈持續增

和消費的升級，我國大城市消 長態勢，并將全面集中在研制

費者已有很強的品牌消費意

識，中小城市及農村市場品牌

意識也漸漸增強。年輕人以追

求知名品牌的消費來實現自

我價值，已成為一種時尚。未

來皮鞋行業內品牌經營將成

為各鞋類企業經營的核心和

重點０

４、消費需求的釋放和消

費升級對行業技術發展的影

響

隨著有效消費需求的釋放

及消費升級，沿海發達地區及

中心城市將開始邁入“高額群

眾消費”乃至觸及“追求生活

質量”階段，消費需求從生活

基本消費向時尚、舒適、享受

和健康性消費轉變，要求皮鞋

制造業的技術向更高的階段

發展，主要體現在以下方面：

（１）產品研發趨向于舒適

性。繼續完善我國人群的腳型

數據庫，利用鞋楦系統，生產

出適合不同人群腳型的鞋類

?

１ Ｏ?

產品；運用運動生物力學、人

（３）產品研發趨于功能

體工程學等的技術成果，設計 性。采用高新技術研究具有防

同狀態的舒適性產品。

濕、耐高溫等性能，而且穿著

時不易損害皮膚的高性能的

化。根據人們的不同用途，研 鞋類產品。

究擁有職業技術特性的兒童

（４）選材上，注重衛生、健

鞋、學生鞋、勞保鞋、舞臺鞋、

康、環保和高性能。未來制鞋

司機鞋等等專業化、精細化的

產品。

圖表１１ ２００９年中國重點皮鞋企業的市場份額（以零售額計）

曩

口

／ ’■，■Ｆ■ ＿ｒ■，—＿■－■ ■■ ／

ｌ Ｉ Ｉ 。 。 。 晚盟

焉述 隰盎蠢紅 Ｉ輟廉索纛期蠢熹盤贏密拳港愈撒 哈稿暮事避

（數據來源：１、已上市公司年報；２、行業協會及市場調研）

圖表１２ ２００９年重點皮鞋品牌的市場份額（以零售額計）

善飄選緞巍纛瓤贛蜒 襲窩賽鳥案彖旗曩期蠹壘齲ｌ女贏 事選

（數據來源：１、已上市公司年報；２、行業協會及市場調研）

３ ３ ２ ２ ｌ ｌ Ｏ Ｄ

２０１１．ｉ。

圖表１３ ２００９年華東地區重點皮鞋企業市場份額（以零售額計）

爾達、艾民兒、凱奇、紅草帽等

（數據來源：１、已上市公司年報；２、行業協會及市場調研）

更具連貫性的材料種類上，以

采用數字化集成制鞋技術，在

滿足消費者對優良品質和高 設計、生產、營銷和管理等方

舒適感的要求；隨著環保和節

面采用更多的信息技術；企業

能降耗觀念的日益盛行，在化 將采用ＰＤＭ（生產數據管理

學制品使用上會有更多的限

系統）以提高生產力和發掘設

制，制鞋業必將采取相應措

計、制造潛能；用信息技術武

施，開發新的工藝與新型材

裝企業，建立企業的分銷系

料。

統、研發系統、管理系統，以保

為滿足消費者對高質量

證對生產、營銷系統實行全面

皮鞋的需求，升級鞋類企業在

有效的跟蹤對接，以信息流掌

生產工藝技術和設備上將會

控物流和資金流。

持續改進，制鞋業工藝技術的

三、消費需求的釋

發展成果將逐步見效，全新的

工藝會更節能降耗。設備的研

放和消費升級對行業

制將以質量、穩定ＪＩ生和通用性

競爭格局的影響

為目標，工藝自動化將提高產

皮鞋行業作為一個成熟 世界大市場的競爭。

品質量和穩定性，先進的視覺

的傳統行業，進入門檻相對較 目前在中國皮鞋行業競

系統和傳感器則可以增強質

低，競爭激烈，目前已進入了

量監控能力。

品牌競爭的時代，國內現有品 市募集了足夠的資金來快速

另外，為了縮短運營的時

牌代表有新百麗、星期六、奧 搶占市場，在國內各大城市的

間與空間距離，制鞋企業需要

康、紅蜻蜓、康奈、意爾康、吉

等；國際品牌也紛紛搶占中國

市場。近年來，國際及港臺品

牌皮鞋在國內消費量劇增，尤

其在中高檔皮鞋上，這些海外

品牌展示出強勁的上升勢頭。

隨著有效消費需求的釋

目Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

團Ｖ０１．３３／Ｎ０．１／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

芙妮（１．０８％）和奧康

（０．６３％），與各品牌所隸屬企

業的市場份額排名情況相同。

受人均可支配收入的影

響，不同區域的消費者在皮鞋

消費方面的購買力不同。就大

區域而言，華東區（包括上海、

江蘇、浙江、福建、山東、安徽、

江西７省市）作為我國經濟最

發達的地區，人們的消費能力

高，品牌意識強，各鞋企也紛

紛開拓華東市場。只要站穩了

華東區域，各鞋企的后續發展

就能得到有力的保障。通過研

究發現，以零售額計算，２００９

年華東區域市場份額排名前

三的皮鞋企業分別是百麗

（３．２０％）、達芙妮（２．４０％）和

奧康（１．９９％）。

在華東區域的終端消費

市場上，在各重點企業的核心

品牌中，奧康品牌的市場份額

超越達芙妮（１．３５％）和百麗

（１．２１％），成為本區域第一品

牌，其市場份額為１．３７％。浙

江品牌奧康憑借本地優勢資

源，大力發展華東市場，取得

了領先的地位。

有絕對優勢。而來源于臺灣的 １．０７％，其次是紅蜻蜓，市場

在品牌、質量和款式方

達芙妮，主要市場為中國大 份額為０．６０％。

陸，具有很高的知名度，零售 就各重點企業的核心品

額也在快速增長。排在第三位 牌來說，在終端零售市場上，

的是奧康，奧康近幾年快速發 百麗品牌的市場份額仍居首

面，百麗和奧康處于領先地

位；價格方面，百麗和星期六

相比其它品牌較高，奧康、達

芙妮等適中，更符合大多數消

展，２００９年的市場份額為 位，為１．４５％，其余依次是達

費者的購買力。圜

?

１２?