美國老牌運動鞋中國重生

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美國老牌運動鞋

中國重生

◇楊麗媛

美國職業體育和街頭文化的忠實

這個上世紀七八十年代美國體育主要 第二陣營是以彪馬、Ｋａｐｐａ為代表

擁躉絕對聽過ＰＯＮＹ這個名字。三十

象征品牌身上蘊含的巨大價值，但如 的，兼具休閑時尚與運動功能的體育

多年前，它是美國最出色的運動品牌 何將這個優質品牌資產中核心的特質 品牌，并以外觀搶眼的服飾為主打產

之一，和匡威、阿迪達斯齊名——而 發揮出來，如何將它與本土資源充分

品；Ｃｏｎｖｅｒｓｅ、ＶＡＮＳ等品牌則屬于

在當時，耐克還只是體育運動行業的

對接實現效益最大化，則是復興這一 第三陣營——以鞋子為主打產品，兼

“小弟”。

品牌的核心命題。

具運動底蘊和時尚元素的潮流休閑品

１９７６年加拿大蒙特利爾奧運

現在，ＰＯＮＹ大中華區掌門人黃

牌。

ＰＯＮＹ屬于其中的第三陣營。“我 會，ＰＯＮＹ是惟一指定運動鞋品牌

海國說他“已經找到感覺了”。

贊助商；１９７９年度ＮＢＡ聯賽，球員 立足休閑，先在硫化鞋品類中站 們對ＰＯＮＹ的定位是：年輕、潮流

腳上的球鞋每四雙中就有一雙來自 穩腳跟，再力爭重返專業運動這個產 和時尚，以鞋子為主的品牌。”黃海

國說。

ＰＯＮＹ。ＰＯＮＹ在美國各項職業運動

業高利潤區，這就是ＰＯＮＹ品牌在

中遍地開花，產品銷售遍布全球４０ 這樣的品牌定位，出自品牌運作

中國的發展策略。

多個國家和地區。

然而，最終ＰＯＮＹ卻與耐克走 當前，國際品牌耐克、阿迪達斯，

上了不同的發展軌跡。耐克利用“飛

方對競爭環境的通盤考量。

由運動到休閑

考慮到歐洲足球、ＮＢＡ等職業 本土品牌李寧等，憑借雄厚的資本實

人”喬丹無可比擬的號召力推出Ａｉｒ

體育在中國已經深入人心，涉足在競 力和多年市場經驗已經在中國市場站

Ｊｏｒｄａｎ系列，堅持走專業體育路線， 爭格局業已穩定的體育裝備市場已經

穩腳跟，在消費者心目中也已形成穩

而ＰＯＮＹ則選擇與音樂、舞蹈、時尚 頗具難度，ＰＯＮＹ結合自身特點選擇

固的品牌認知，再進入這一市場機會

渺茫。

明星合作，如品牌英文名寓意的“小 了一條“少有人走的路”。ＰＯＮＹ大

馬一樣勇往直前”那樣，走上前衛時 中華區品牌運營商、昆山泰崧精品貿

星，但人們印象最深的還是那些體

爭對手幾乎只有Ｃｏｎｖｅｒｓｅ、Ｖａｎｓ兩

育場上的矯縫身影——ＮＢＡ知名球

家，加之時尚潮流休閑產品自身的

星Ｂｏｂ ＭｃＡｄｏｏ、拳王阿里，橄欖球

高利潤率，這都成為眾經銷商選擇

ＰＯＮＹ的重要原因。

傳奇人物Ｅａｒｌ Ｃａｍｐｂｅｌｌ，棒球名將

Ｒｅｇｇｉｅ Ｊａｃｋｓｏｎ都曾經是它的形象 而從品牌研發角度看，ＰＯＮＹ當

代言人——而如今主打時尚潮流牌的

前最重要的任務，就是依托品牌優厚

ＰＯＮＹ，則需要通過明星效應實現變 的歷史資源，盡快占領潮流休閑鞋品

高門檻。

“我們會延續ＰＯＮＹ在流行時尚

方面的優勢?！秉S海國說。

立足休閑，在硫化鞋品類站穩腳

跟，日后伺機向專業運動這個產業高

利潤區轉移，這就是ＰＯＮＹ品牌在

中國的生存策略。

如何把品牌做“潮”？

品牌戰略已經清晰，剩下的問題，

就是如何將品牌資產中的“年輕、時

尚”這一賣點突出，以提高在細分消

費人群中的品牌認知度。

那么，如何做出一個“潮牌”呢？ 過差異化定位避開了與運動大品牌正

黃海國回答說： “所有能把品牌

帶到潮流去的東西我們都會考慮。”

時尚明星、音樂、極限運動、聯名限

量單品，是他造“潮”的四大利器。

“明星是品牌全球化最快的方

式。”黃海國說。據他對ＰＯＮＹ品

牌在全球各國發展情況的觀察，品牌

市場營銷成功之關鍵點就在于“找到

對的明星”。

ＰＯＮＹ此前贊助過多位頂級明

身。他們與韓國音樂組合２ＰＭ簽約，

其推廣廣告也將很快在國內播出。

“我們比較偏向找另類的明星。

港臺的明星代言普遍太多，身上常有

難以磨滅的標簽；而韓國明星無論是

音樂、肢體語言，還是整個人的活力、 鞋的休閑品牌的設計共性，是鞋面材

精神，都給人很Ｆａｓｈｉｏｎ的感覺。”

他說。

此外，ＰＯＮＹ一直堅持贊助 但是鞋底版型不超過三個?！?/span>

ＥＳＰＮ極限運動競賽，明年還將與

Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｃｙ跨界合作推出限量鞋款； 底，在ＰＯＮＹ主打的目標人群——

而與香港著名設計師Ｊａｓｏｎ Ｓｉｕ聯名 追趕時尚潮流的人群看來也是體現個

設計制作的Ｐｏｎｙ公仔系列產品也將 性的方式。 “變換鞋面，靈感總有窮

于２０１１年限量推出。

“我們贊助滑板運動，推出

Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ的跨界合作鞋款，并不 人的感覺、味道完全不同?！秉S海國

只是為了吸引滑板愛好者，或者吸引 說，ＰＯＮＹ基于品牌延續下來的經典

Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ迷，我們更想要的是制

造品牌的潮流感和時尚感?！秉S海國

說。有的放矢的推廣，多元化的產品