央視體育頻道北京田徑世錦賽雙屏互動報道——以北京田徑世錦賽為例_百

５６

研究

·

視頻應用與工程

央視體育頻道北京田徑世錦賽雙屏互動報道

——以北京田徑世錦賽為例

摘 要：從電視發展史來看，每次大賽都是推動媒體變化和發展的重要契機。從2006年德國世界杯，央視網作為新媒體第

一次參加國際大賽報道，到2015年北京田徑世錦賽，中央電視臺將電視轉播與微信、微博、H5和客戶端等多種新媒體手段

進行充分的融合實踐，作為國內體育賽事報道水平的代表，研究央視體育頻道在這次國際大賽中的表現對全媒體環境下我國

電視體育報道的成績總結，以及對今后電視體育欄目的發展創新都有著重要的借鑒意義。

關鍵詞：體育頻道；雙屏互動

中圖分類號：TU248.8 文獻標識碼：A

■文/鄭美辰

1.央視體育頻道北京田徑世錦賽雙屏

互動報道個案研究

1.1概述

央視體育頻道早在2009年就成立

了中央電視臺第一個新媒體業務組。

央視體育頻道總監江和平曾表示“央

視體育頻道將迎來‘TV＋新媒體’時

代，利用新媒體技術實現大小屏互動

觀看體驗將是未來央視體育重點突破

方向”。央視體育頻道新媒體總監田

洪指出“一定要建立與受眾的強交互

關系”。本次田徑世錦賽，央視體育

頻道在雙屏互動報道方面采取了頗具

特色的實踐嘗試。

1.2央視體育頻道世錦賽雙屏互動報道

特色

1.2.1《在賽場》（)：在報道

形式上首次打破傳統體育賽事直、點

播+資訊為主模式的移動輕應用觀賽

平臺

《在賽場》于8月12日（距離比

賽正式開幕還有10天時）推出，首先

在央視網體育微信平臺、央視網體育

官網推出二維碼造勢預熱。

平臺使用H5/時間軸一體化呈現

方式，依據時間發生順序把賽事資訊

排序，依據報道內容將新聞歸欄目，

使不同時間進入頁面的用戶都可以及

時獲取完整的賽事信息；下設《星耀

鳥巢》、《CCTV5記者連線》、《賽

場快報》等多個欄目，并用短訊、圖

文加視頻的報道形式，將前方記者、

運動員、教練員、評論員嘉賓等多種

角色有機聚合，做到了全景式、多角

度的賽事報道，使用戶實現“移動全

景式觀賽”。同時平臺在每條資訊旁

邊設置分享，點贊和評論按鈕，用戶

在操作手機上拉下滑時可以清晰地看

到點贊數與評論數。

但由于田徑世錦賽固定觀眾本身

數量不多，加之相關產品推廣力度不

足，導致產品覆蓋面不廣。由內置的

加油點贊功能就可看出，不少新聞點

贊數只有個位數，極具新聞性的大事

件也只有不到20的點贊（如圖1）。

這樣一來，該平臺并沒有完全實現設

計之初的目的。

1.2.2 “指尖世錦賽”：互動場景化

HTML5游戲

“指尖世界錦標賽”是由央視網

體育推出的操作簡單的H5休閑小游

戲。游戲結束后系統還將根據玩家在

游戲中跑動的距離和時間，推送相應

視頻應用與工程

·

研究

５７

勃的生命力；對于觀眾而言，手機屏

幕和電視屏幕的打通，讓他們獲得了

和電視節目溝通的渠道，從以往“被

動接受”的1.0時代，到“參與互動”

的2.0時代，再到“參與互動+獲得實

惠”的3.0時代，電視節目讓他們有了

更多的親和感；對于賽事贊助商而言，

針對賽事的高效傳播，既為他們提供

了宣傳平臺，也拓寬了銷售渠道。

1.2.4收看CCTV5+，微信搖一搖回放

精彩瞬間：借助“搖一搖TV”實現大

屏小屏互聯互通

CCTV5+是中央電視臺的第二個

體育頻道，以直播和錄播全高清體育

賽事為主。用戶在收看該頻道的電視

節目時打開微信點擊“搖一搖”，進

入后選擇“電視”，對準正在直播的

CCTV5+電視畫面后搖動手機，可以回

看精彩賽事，還可以分享給好友，讓

身處不同地方的電視觀眾能夠方便地

共享和討論他們正在觀看的體育賽事。

“搖電視”彌補了電視媒體與觀眾溝

通互動的短板，增強了用戶黏性，提

高了收視率。這一技術的運用也為電

視體育欄目“雙屏互動”注入了新的

活力。

2. 電視體育欄目發展“雙屏互動”的

必要性

2.1全媒體時代對電視新聞制作的影響

2.1.1對內容生產的影響

2.1.1.1保持公信力。互聯網信息

海量、傳播迅速、互動性強，但電視

媒體擁有強大的談話、評論資源與公

信力，因此電視媒體漸漸適當減少花

費巨大人力物力的節目制作與播出，

掌握獨家核心內容，創新節目形態，

為新媒體提供文字、圖片等形式的即

時新聞更新，以保在互聯網沖擊下立

于不敗之地。

2.1.1.2適應受眾需求。傳統電視

媒體唯有掌握核心版權，制作出符合

不同平臺、不同類型用戶需要的內容

產品，轉型為“內容生產平臺”與為

廣告主服務的“整合傳播平臺”，進

行積極的運營，才不至于只能作為“影

圖2

視制作機構”而失去影響力。

2.1.2對電視新聞傳播方式的影響

伴隨著移動互聯網的高速發展，

以手機為典型代表的移動終端設備已

逐漸深入人們的生活，也改變著傳受

之間的關系。正如美國學者尼葛洛龐

帝在《數字化生存》中預言的一樣，

從前所說的“大眾”傳媒正演變成個

人化的雙向交流。

2.1.2.1傳播方式由單一廣播式的

大眾傳播擴展至組織傳播、人際傳播

等多種方式并存，傳播工具由單一的

傳統媒體——電視，擴展至越來越多

的新興媒體。除電視屏幕以外的“第

二屏”拓展了電視媒體的觸角，擴大

５８

研究

·

視頻應用與工程

結果：將電視與社交平臺融合，使用

雙屏的數量（內容量、發布量等）每

增加9%-14%，就會給電視收視率帶

來1%的增長。《2015年世界電視媒

體發展十大趨勢》指出，電視媒體發

展的趨勢之一是強化移動傳播、社交

傳播，這兩種傳播將成為新興國際媒

體全球傳播彎道超車的利器。借助社

交媒體，推動粉絲群轉型為電視節目

的虛擬社區，以虛擬社區成員共同的

智力活動和情感投入提升電視節目的

忠誠度，也將成為電視媒體越來越多

采用的社交化互動模式。

2.2.3發展“雙屏互動”平臺的意義

2.2.3.1對于體育賽事發展的意義

上述兩種體育迷的身份可以通過

“雙屏互動”這一全新互動模式完成

重合，“人們同時使用兩個屏幕完成

了一件事：欣賞并討論電視。”體育

欄目在第一屏之外，構建第二屏為體

育迷提供一個平臺，使得他們可以互

相交流比賽觀感，進行各種競猜，查

看即時數據以及上傳自己生產的內容。

“雙屏互動”拓展了體育迷的交流圈，

為他們設置了情緒宣泄的出口，由從

前的面對面口口相傳擴大至地球村內

各個角落都可以實現同步分享交流，

使得體育賽事的魅力及影響力在最大

程度上得以發酵拓展。

2.2.3.2對于電視體育欄目的積極

作用

電視仍然是人們首要的內容獲取

渠道，擁有最大的觀看量。但電視欄

視頻應用與工程

·

研究

５９

大價值，才能實現良好的雙屏互動。

3.2央視田徑世錦賽“雙屏互動”報道

的不足與制約因素

本次田徑世錦賽中，央視體育頻

道電視端與手機端的銜接互動并沒有

達到理想的效果，還有很多進步的空

間。同樣從上面提到的三個路徑來分

析：

路徑一：央視體育頻道本身聚合

國內最海量的體育資源，近年來央視

開發央視體育、央視體育VIP、CCTV5

等觀賽客戶端，雖然種類不少，可是

經過親身試用以及查看用戶評價可以

發現，這些APP的使用體驗并不盡如

人意，并不能媲美專業的視頻網站客

戶端，還有很大發展空間。比如優酷

等視頻網站推出“掃描二維碼，跨屏

追劇”功能，通過掃描二維碼這一簡

單的操作“移植”觀看進度到手機端，

在另一場景中繼續完成觀看。

路徑二：在用戶上傳UGC這一方

面，觀賽客戶端設計不足，《央視體育》

甚至沒有任何可以提供互動的渠道（評

論，分享等），其他幾類也乏善可陳；

而新推出的移動觀賽輕應用由于推廣

不善等問題，關注度十分不理想，幾

乎無人問津，并沒有實現期望中的良

性互動。

路徑三：央視體育頻道是體育迷

心中最為權威的播出平臺，具備很強

的媒介號召力，其手機客戶端、微信

公眾號等卻缺乏良好的經營管理。手

機客戶端下載頁面評價不高；CCTV5

微信公眾賬號在田徑世錦賽期間總共

推文三篇，雖然由于其影響力保證了

基本的閱讀量，但對于良好的“雙屏

互動”來說顯得遠遠不夠。

4. 建議

對于體育電視欄目內容制作而言，

讓電視這一廣播媒介順利過渡到手機

這一窄播媒介，可以參考如下建議。

第一，結合媒介特點，進行多種

屏幕多種平臺的差異化運營。電視端

把握一手資源進行一線事實傳播，微

信、客戶端對媒體信息進行資源整合。

把電視體育賽事信息這一傳統媒體上

呈現的內容抽象成適宜新媒體傳播的

信息形態，制作適宜手機屏幕觀看、

符合現代信息傳播碎片化特征的產品，

放到手機中去。可多推出短小精致的

圖片、視頻花絮、豎屏的HML5推廣

界面等，以便形成“病毒式”傳播，

擴大欄目影響力。

第二，充分利用手機微信這一重

要陣地，將電視媒體與微信的互動貫

穿整個節目的制作流程。微信傳播的

特點在于它能將大眾傳播與人際傳播

相結合，其個性靈活的傳播功能使得