模擬商務(wù)談判之中央電視臺購買08年奧運轉(zhuǎn)播權(quán)

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模擬商務(wù)談判之中央電視臺購買08年奧運轉(zhuǎn)

播權(quán)-精品

2020-12-12

【關(guān)鍵字】英語、建議、情況、設(shè)想、方法、條件、前提、領(lǐng)域、會議、質(zhì)量、增

長、監(jiān)測、傳統(tǒng)、地方、問題、矛盾、戰(zhàn)略、系統(tǒng)、體制、機制、有效、主動、深

入、充分、現(xiàn)代、合理、良好、文明、公開、公平、合作、配合、執(zhí)行、保持、統(tǒng)

一、發(fā)展、建設(shè)、建立、制定、提出、掌握、了解、陣地、突出、關(guān)鍵、支撐、安

全、網(wǎng)絡(luò)、格局、熱點、主旋律、意識、思想、成果、地位、根本、精神、基礎(chǔ)、需

要、利益、權(quán)利、素質(zhì)、環(huán)境、競爭力、工程、項目、途徑、職能、資源、體系、能

力、制度、載體、主導(dǎo)、方式、渠道、差距、特色、作用、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、水平、主

體、任務(wù)、形勢、關(guān)系、增強、動員、協(xié)商、分析、履行、塑造、營造、提倡、激

發(fā)、弘揚、把握、逐步、形成、制約、豐富、保護、推廣、滿足、嚴格、整合、開

展、管理、堅持、鼓勵、維護、確保、服務(wù)、帶動、支持、宣傳、解決、調(diào)整、加

快、完善、保障、加強、擴大、創(chuàng)新、改革、實現(xiàn)、提高、協(xié)調(diào)、推動、推進、大幅

提高、實施、優(yōu)勢互補、規(guī)范、綜合治理、影響力、核心、專業(yè)化、法制化、積極性

一． 談判主題：獲得北京奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，找到雙方利益共同點，維護雙方長

期合作的關(guān)系。

二． 談判團隊人員組成：主談； 朱婷婷（央視臺長）

輔助談判：徐天瑜（總會計師）

胡倩茹（副總編輯）

演講：蔣露真子（法律顧問）

三． 雙發(fā)利益及優(yōu)勢談判分析

1. 我方核心利益：以較低的價格獲得奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)，與奧委會保持長期友好

關(guān)系，并獲得接下來今年的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)。

2. 對方利益：以較高的價格出售奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)

3. a中央電視臺是我國境內(nèi)唯一得到國際奧委會授權(quán)轉(zhuǎn)播2008北京奧運會的電

我方優(yōu)勢：

視和新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)。 全世界將有超過40億的觀眾通過200多家電視臺觀看北京奧運

會。像奧運會、世界杯這樣的大型賽事報道，其它電視臺是無法和央視進行競爭的，原

因很簡單，只有央視有奧運會的報道轉(zhuǎn)播權(quán)，甚至其它電視臺在沒有得到央視授權(quán)的情

況下，連連續(xù)的動態(tài)畫面都不允許有。中央電視臺是中國重要的新聞輿論機構(gòu)，是黨、政

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府和人民的重要喉舌，是中國重要的思想文化陣地，是當今中國最具競爭力的主流媒體之

一，具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國公眾獲取信息的主

要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，在國際上的影響正日益增強。

中央電視臺擁有一批高素質(zhì)的各類電視專業(yè)人才；中國中央電視臺擁有世界先進水

平的技術(shù)設(shè)備和設(shè)施，播出設(shè)備包括數(shù)字錄像機機械手自動播出系統(tǒng)8套、硬盤服

務(wù)器數(shù)字播出系統(tǒng)44套，。先進的技術(shù)保障體系成為確保日常節(jié)目制作和重大宣

傳任務(wù)安全播出的重要支柱。；央視網(wǎng)是2008北京奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)/移動平臺轉(zhuǎn)播

機構(gòu)，擁有奧運賽事3800個小時的賽事直播。北京奧運會信號方提供40路比賽直播

信號，CCTV網(wǎng)絡(luò)電視奧運臺將分項目（28個大項）直播全部比賽。賽事期間視頻直

播、輪播、點播總時長將達到2.4萬個小時。

明確將包括網(wǎng)絡(luò)和手機在內(nèi)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售，并劃定獨享的轉(zhuǎn)播權(quán)益，這在

奧運歷史上還是第一次。

4.對方優(yōu)勢：

《奧林匹克憲章》《奧林匹克憲章》有關(guān)條款的規(guī)定及多次修改，逐步確定、保護了國

際奧委會對轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷主體地位?！秺W林匹克憲章》中明確提出，國際奧委會擁有有關(guān)奧運會的一切權(quán)

利，包括利用奧運會從事商業(yè)經(jīng)營的權(quán)利。《奧林匹克憲章》第2章第11條明確規(guī)定了國際奧委會對奧

運會電視轉(zhuǎn)播的權(quán)利。該款規(guī)定：“奧林匹克運動會完全屬于國際奧委會，國際奧委會擁有其中有關(guān)的全

部權(quán)利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運動會的組織、開發(fā)、廣播電視和復(fù)制的權(quán)利”。5第3章第

28條闡述了國際奧委會經(jīng)費來源：“它從出讓包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的一些權(quán)利以及舉辦奧林匹克運動會

來集資?！薄稇椪隆返囊?guī)定為高額電視轉(zhuǎn)播費奠定了基礎(chǔ)。奧運會現(xiàn)場直播是娛樂內(nèi)容，國際奧委會是其

轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一擁有者，由承辦國組委會負責(zé)銷售，所得收入按有關(guān)規(guī)定進行分配。第49條還對電視臺播

報奧運新聞進行了嚴格的限制：無論私人電視臺還是電視網(wǎng)都可以播報奧運新聞，但是直接引用奧運會的

現(xiàn)場內(nèi)容不得超過3分鐘。電視臺或電影可以在24小時內(nèi)插播奧運會內(nèi)容3段，每段3分鐘，段與段之

間至少還要相隔4小時。如果電視臺播放的新聞越過了憲章規(guī)定的界限，就變成了“娛樂”，需要另外交

費。

進入世紀交替后，全球經(jīng)濟增長加快，世界上很多國家都步入了高速增長的時期。當物質(zhì)生活得到

滿足后，各國人民對精神生活的需要進一步提高，而觀看奧運會是人們精神生活的一項重要內(nèi)容。于是，

組委會轉(zhuǎn)播權(quán)合同不斷增多，這是以往奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)銷售所比不了的。

：電視媒介與奧運會的結(jié)合是奧運跨文化傳播得以實現(xiàn)的一個重要途徑。電視媒

介利用自身優(yōu)勢，在奧運傳播的過程中逐步取得了話語權(quán)，而奧運電視轉(zhuǎn)播在某種程

度上也正是電視媒介話語權(quán)的執(zhí)行過程。電視媒介作為向全世界傳播奧運會各種文化

的最有效的媒體之一，它對奧運文化的宣傳作用不言而喻。奧林匹克文化正是以奧運

會為載體，結(jié)合電視等媒介來向全球受眾進行傳播的。同樣，主辦國也通過奧運會來

傳播本土文化，尋求國際社會對本國文化的積極認同，塑造國家的形象。

4. 我方劣勢:通過對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)測，盜播中央電視臺奧運會的現(xiàn)象亦相當嚴

重，互聯(lián)網(wǎng)上的主要盜播形式有兩種：將央視電視信號進行技術(shù)轉(zhuǎn)換，然

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后在互聯(lián)網(wǎng)上對全世界同步直播；將央視世界杯的電視信號錄制后切成若

干個片斷，上傳至網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或者播客服務(wù)器，供網(wǎng)民點播收看。這可以

形容為“人性化的盜版服；；中國大陸網(wǎng)站播放奧運會相關(guān)視頻皆需要從

央視網(wǎng)購買許可[4]。甚至連網(wǎng)友自發(fā)上傳的奧運相關(guān)視頻也受到限制，這

引發(fā)了部分輿論爭議[5]。

央視對奧運電視轉(zhuǎn)播的費用是以億來計算的，不算版權(quán)費，僅制作費用就達幾

千萬，另外還有幾千人的人力投入。奧運頻道將由1個增加到7個，如，CCTV

－1、CCTV－2、CCTV－7、CCTV－高清、央視風(fēng)云－足球和央視風(fēng)云－高爾夫

／網(wǎng)球以及CCTV奧運頻道共7個頻道全方位、多角度地報道北京奧運會。”

中央電視臺奧運頻道總監(jiān)江和平在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報記者采訪時表示，因為

本屆奧運會在北京舉辦，所以轉(zhuǎn)播、報道投入的費用和人力規(guī)模都是空前的。

對方劣勢：電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收益占據(jù)了國際奧委會收入的絕大部分，而美國的分成則超

出了總收入的一半。約一半的轉(zhuǎn)播權(quán)費用要劃歸主辦城市所有，而剩余部分才歸國際

奧委會、國際單項體育聯(lián)合會及國家和地區(qū)奧委會進行分配。但根據(jù)國際奧委會規(guī)則,

國際奧委會電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的49%歸屬奧運會組委會

國際奧委會是一個非政府性的，非盈利性的和永久性的國際組織

奧運比賽是新聞而不是娛樂，電視臺沒有義務(wù)掏錢報道奧運會。

四． 談判目標：

1. 目標：13億美元

底線：16.9億美元，國際奧委會官方網(wǎng)站的數(shù)字，2004年雅典奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)

的收入達到14．82億美元，預(yù)計2008年北京奧運會將達到16.97億美元?！?/span>

奧運會的電視轉(zhuǎn)播也是經(jīng)過放大或壓縮，按照傳播者一定的意圖合要求，來剪輯和剪切出奧運

現(xiàn)場賽事節(jié)目。轉(zhuǎn)播權(quán)很大程度上依賴競標媒體機構(gòu)的經(jīng)濟能力，購買轉(zhuǎn)播權(quán)所花費的巨額費

用也正好說明了這一點，“話語權(quán)就掌握在媒體控制者的手里，掌握在擁有經(jīng)濟權(quán)的人手

里”。

國際媒介根據(jù)他們自己的興趣對“原始素材”進行“剪裁”：各國電視機構(gòu)在

“國際信號”的基礎(chǔ)上，可根據(jù)自己的意愿進行剪輯，配上自己的評論，加載自己的

聲音或自己用攝像機在場館中拍攝的畫面。由此可看出獲取轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機構(gòu)所享有

的特權(quán)，也可以獲知我們通常收看到的奧運電視轉(zhuǎn)播都不是直接發(fā)生在我們眼前的客

觀現(xiàn)實，而是電視媒介在經(jīng)過選擇后加工出的“象征性現(xiàn)實”。

五． 程序及具體策略

1. 開局：感情交流時開局策略：雙方都在為文化事業(yè)的傳播而努力，誰也不

能缺了誰

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2. 中期階段：在提出報價前，先漫不經(jīng)心地問“對不起，我想確認一下，如

果我的報價單能滿足你的所有要求，是否還有其他原因可能會讓你無法立

刻就做出決定呢？”如果有，就激發(fā)對方的自我意識“他們通常都會聽從

你的建議，對嗎”

讓步式進攻：先讓對方報價，根據(jù)對方報價進行調(diào)整 “對不起，你必須調(diào)

整一下價格”“到底是什么價格呢？”

把握讓步原則：明確我方核心利益所在，實行以退為進策略，退一步進兩

步，做到迂回補償，充分利用手中籌碼，適當時可以退讓賠款金額來換取其它更大利

益，一旦自己做出讓步，都要立刻要求對方給予相應(yīng)回報。

4、突出優(yōu)勢: 以資料作支撐，以理服人，強調(diào)與我方協(xié)議成功給對方帶來的

利益，同時軟硬兼施，暗示對方若與我方協(xié)議失敗將會有巨大損失

5、 打破僵局: 合理利用暫停，首先冷靜分析僵局原因，再可運用把握肯定對方

形式，否定對方實質(zhì)的方法解除僵局，適時用聲東擊西策略，打破僵局；或者搬出中

央電視臺的董事會，要求詢問，

3. 休局

最后談判階段：

1、 把握底線，:適時運用折中調(diào)和策略一定要鼓勵對方主動提出折

中，把握嚴格把握最后讓步的幅度，在適宜的時機提出最終報價，使用最后通

牒策略

2、 埋下契機：在談判中形成一體化談判，以期建立長期合作關(guān)系

3、 達成協(xié)議：明確最終談判結(jié)果，出示會議記錄和合同范本,請對

方確認,并確定正式簽訂合同時間

六． 準備的材料

相關(guān)法律

七． 制定應(yīng)急預(yù)案：

如何保護奧運會電視轉(zhuǎn)播信號

首先，從技術(shù)上講，本屆奧運會各項賽事的電視轉(zhuǎn)播公共信號由BOB負責(zé)制

作。然后，BOB將這些公共信號提供給所有奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，包括美國的

NBC、英國的BBC、日本的電視聯(lián)合體，以及中國的中央電視臺等等。各個國家

的持權(quán)轉(zhuǎn)播商使用公共信號，結(jié)合各自的記者單邊信號制作電視節(jié)目或者欄目

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并提供給廣大電視觀眾收看。其次，從商業(yè)上講，所有持權(quán)轉(zhuǎn)播商必須和國際

奧委會簽訂電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，支付高昂的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費，才可能獲得奧運會轉(zhuǎn)播

權(quán)授權(quán)。最后，從法律上講，國際奧委會擁有奧運會各項版權(quán)權(quán)益，包括電視

轉(zhuǎn)播授權(quán)權(quán)益；持權(quán)轉(zhuǎn)播商須通過法律協(xié)議合法地獲得國際奧委會的授權(quán)，在

各自授權(quán)區(qū)域內(nèi)行使奧運會電視節(jié)目制作和信號轉(zhuǎn)播的權(quán)利，或者在授權(quán)區(qū)域

內(nèi)對電視轉(zhuǎn)播權(quán)進行再授權(quán)。

電視介入奧運會轉(zhuǎn)播，給奧運會送來了寶貴的發(fā)展資金，擴大了奧運會的影響力，催生了奧運市場。電視

臺與奧林匹克運動打了幾十年的交道，中間矛盾不斷，但最后共同利益讓它們緊緊地靠在了一起。。1958

年國際奧委會將電視版權(quán)寫進《奧林匹克憲章》，明確界定奧運會體育比賽為娛樂內(nèi)容。之后美國三大廣

播公司在購買轉(zhuǎn)播權(quán)上展開了商業(yè)角逐，推動了轉(zhuǎn)播費的上漲。1984年，尤伯羅斯對23屆奧運會進行商

業(yè)化運作，大幅提高了電視轉(zhuǎn)播費，讓國際奧委會走出了破產(chǎn)的陰影。1995年后，國際奧委會實施長期

的電視版權(quán)銷售戰(zhàn)略，不斷開發(fā)美國之外的市場，奧運會轉(zhuǎn)播費變成了天文數(shù)字。

中央電視臺于2002年、2005年連續(xù)兩次獲得“全國精神文明建設(shè)先進單位”，20

03-2004年度獲得“中直機關(guān)文明單位”，連續(xù)12年獲得“首都文明單位標兵”和“廣電

總局精神文明標兵單位”榮譽稱號。是全國新聞界“精神文明示范點”、“全國社會治安

綜合治理先進工作單位”、“首都綠化美化花園式單位”、“北京市衛(wèi)生紅旗單位”、“全

國新風(fēng)婚育進萬家活動先進單位”、“北京市獻血文明單位”、“北京市交通安全先進單

位”。

自1999年以來，面對國內(nèi)電視市場的競爭，面對境外電視媒體不斷的滲透，中央

電視臺堅持推進以“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的宣傳改革，順利完成

了專業(yè)化的頻道布局。2005年，中央電視臺繼“專業(yè)化”后開始實施“品牌化”戰(zhàn)略，

大大推動了節(jié)目生產(chǎn)和頻道自身建設(shè)，并初顯成效。

在頻道建設(shè)方面，1999年開辦電視劇頻道；2000年開辦英語國際頻道（已變

更為英語新聞頻道）；2001年開辦科教頻道、戲曲頻道；2002年開辦西部頻道

（已停播）；2003年開辦新聞頻道、少兒頻道；2004年開辦音樂頻道、西班牙語

法語頻道（已分為兩個頻道）、社會與法頻道；等。同時，整合頻道資源，突出專

業(yè)頻道特色，調(diào)整頻道結(jié)構(gòu)，各套節(jié)目不斷完善改版，加強統(tǒng)一的包裝、編排，業(yè)

已形成以第一套節(jié)目綜合頻道為龍頭的綜合頻道、專業(yè)頻道門類日趨齊全，專業(yè)頻

道特色日益彰顯，相互支持、互為補充的覆蓋國內(nèi)國際的頻道格局。

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在欄目建設(shè)方面，在堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持品位、格調(diào)的基礎(chǔ)上，以更好

地服務(wù)對象群體為目標，鼓勵創(chuàng)新，注重營造自身風(fēng)格，提高欄目品質(zhì)。同時在全

臺建立了以收視率、收視份額為基礎(chǔ)的，科學(xué)量化的測評體系、節(jié)目綜合評價體

系，實施嚴格的欄目末位淘汰制、欄目管理公開制度。全臺目前正在播出的欄目總

數(shù)為390個，其中包括大量為觀眾喜聞樂見、耳熟能詳?shù)模谱骶嫉?/span>名牌欄目，

并保持較強的創(chuàng)新能力，引領(lǐng)著全國電視節(jié)目制作的潮流。

在節(jié)目創(chuàng)作方面，中央電視臺高度重視節(jié)目質(zhì)量，鼓勵多出精品，先后推出了

一大批思想性、藝術(shù)性強，深受觀眾喜愛的優(yōu)秀節(jié)目，不僅成為觀眾收視熱點，而

且在社會各界產(chǎn)生廣泛影響，“春節(jié)聯(lián)歡晚會”、多個電視大賽等許多固定制作播出

的節(jié)目已經(jīng)成為著名品牌，不同題材、弘揚民族精神和時代主旋律的電視劇作品深

受觀眾好評。中央電視臺每年均有多個節(jié)目榮獲國內(nèi)、國際重要獎項

中央電視臺節(jié)目全國人口覆蓋率達到95.9%，觀眾超過11.88億人(2005年統(tǒng)計數(shù)

據(jù))。在國內(nèi)收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左

右。據(jù)統(tǒng)計，2005年中央電視臺15個開路頻道總體收視分額達34.14%，創(chuàng)五年

新高；觀眾人均每日收看中央電視臺節(jié)目的時間為52分鐘(人均每日收看電視時間

為154分鐘)；中央電視臺各頻道的觀眾滿意度也占據(jù)著全國衛(wèi)星頻道滿意度排行

的前12位。

央視網(wǎng)與北京奧運

央視網(wǎng)是2008北京奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)/移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)，擁有奧運賽事3800個

小時的賽事直播。北京奧運會信號方提供40路比賽直播信號，CCTV網(wǎng)絡(luò)電視奧運臺

將分項目（28個大項）直播全部比賽。賽事期間視頻直播、輪播、點播總時長將達到

2.4萬個小時。

明確將包括網(wǎng)絡(luò)和手機在內(nèi)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售，并劃定獨享的轉(zhuǎn)播權(quán)益，這在

奧運歷史上還是第一次。

中國大陸網(wǎng)站播放奧運會相關(guān)視頻皆需要從央視網(wǎng)購買許可。甚至連網(wǎng)友自發(fā)上

傳的奧運相關(guān)視頻也受到限制，這引發(fā)了部分輿論爭議。

奧委會

國際奧委會是一個非政府性的，非盈利性的和永久性的國際組織，它以協(xié)會的

形式存在，具有法人資格，

近年來，中國奧委會一直與國際奧委會保持著良好的關(guān)系。中國奧委會積極參加

和支持國際奧委會所開展的各種活動，配合國際奧委會對其五環(huán)標志在中國實行保

護。中國先后有19人榮獲國際奧委會頒發(fā)的奧林匹克勛章。1986年，國際奧委會

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授予中國奧委會奧林匹克杯，以表彰中國對發(fā)展中國家，特別是對非洲國家體育援

助作出的巨大貢獻。2000年3月6日，國際奧委會在巴黎授予中國女子足球隊“婦

女和體育獎”。

奧運會現(xiàn)場直播是娛樂內(nèi)容，國際奧委會是其轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一擁有者，由承辦國組委會負責(zé)銷售，所得收入

按有關(guān)規(guī)定進行分配。第49條還對電視臺播報奧運新聞進行了嚴格的限制：無論私人電視臺還是電視網(wǎng)

都可以播報奧運新聞，但是直接引用奧運會的現(xiàn)場內(nèi)容不得超過3分鐘。電視臺或電影可以在24小時內(nèi)

插播奧運會內(nèi)容3段，每段3分鐘，段與段之間至少還要相隔4小時。如果電視臺播放的新聞越過了憲章

規(guī)定的界限，就變成了“娛樂”，需要另外交費。

需要指出的是，在慕尼黑奧運會之前，各屆奧運會的電視轉(zhuǎn)播費全部歸組委會所有。到了慕尼黑奧運會，

組委會與ABC簽訂了1350萬美元的轉(zhuǎn)播合同，這次國際奧委會坐不住了，第一次向組委會提出分成。而

組委會卻智慧地將合同費用一分為二：750萬美元是購買轉(zhuǎn)播權(quán)的費用，而其余600萬美元為技術(shù)服務(wù)

費，國際奧委會只能參與轉(zhuǎn)播費的分成，而技術(shù)費全部由組委會支配。最終國際奧委會拿到了三分之一的

轉(zhuǎn)播費，拿回的錢國際奧委會再把它分成三塊：自己得三分之一，各參賽國奧委會得三分之一，各國際單

項聯(lián)合會得三分之一。

1 體育競賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)權(quán)原及解決途徑

體育賽事由于其較強的自我封閉性和專業(yè)性，一般強調(diào)行業(yè)自律，并得到各國法律的

認可。根據(jù)國際慣例，體育競賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于賽事主辦者，包括新聞報道權(quán)、賽事畫

面集錦和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。我國的體育競賽轉(zhuǎn)播一般由主辦者和當?shù)仉娨暸_聯(lián)手進行，由當?shù)?/span>

電視臺制作競賽的節(jié)目，轉(zhuǎn)讓給其他購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺。在轉(zhuǎn)讓過程中，全國性的

比賽，例如全國足球甲A聯(lián)賽，是由中國足協(xié)牽頭簽約，然后將出售轉(zhuǎn)播權(quán)所得利潤分成

給各個俱樂部和比賽地的有關(guān)單位。在外國，例如美國，由于其發(fā)達的電視網(wǎng)絡(luò)，一般是

由幾大電視網(wǎng)來集中買斷節(jié)目，再出售給各個電視臺，實現(xiàn)制播分離，既節(jié)省了成本，又

能提供較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。盡管這兩種方式由于體育運動及電視業(yè)發(fā)展水平而有不同，但都面

臨相同的問題：體育競賽的節(jié)目制作者、競賽運動隊以及隊員、賽事主辦者，誰才是轉(zhuǎn)播

權(quán)的真正享有者?轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)是什么?

首先，我們必須理清轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)，才能深入的探討其他問題。在許多著作中，基于

我國以前的著作權(quán)法，將轉(zhuǎn)播權(quán)與播放權(quán)作為鄰接權(quán)的一部分加以論述，其實是不正確

的?！侗Ｗo鄰接權(quán)羅馬公約》專門規(guī)定了廣播組織權(quán)，即廣播組織有權(quán)：(1)授權(quán)或禁止轉(zhuǎn)

播他們的廣播節(jié)目;(2)授權(quán)或禁止錄制他們的節(jié)目;(3)授權(quán)或禁止復(fù)制未經(jīng)其同意而制作

的他們的廣播節(jié)目的錄音錄像;(4)授權(quán)或禁止向公民傳播其電視節(jié)目，如果此類傳播是在

收門票的公共場所進行的。行使這種權(quán)利的條件由被要求保護的締約國的國內(nèi)法確定。

《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(Trips協(xié)議)規(guī)定，廣播組織應(yīng)享有權(quán)利禁止未經(jīng)其許可

而為的下列行為：將其廣播以無線方式重播，將其廣播固定，將已固定的內(nèi)容復(fù)制，以及

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通過同樣方法將其電視廣播向公眾傳播。如果某些成員不授予廣播組織上述權(quán)利，則應(yīng)依

照伯爾尼公約1971年文本，使對有關(guān)廣播之內(nèi)容享有版權(quán)之人，有可能制止上述行為。有

人認為我國1990年頒布的著作權(quán)法第42條規(guī)定了廣播組織權(quán)，是不確切的。而真正明確

地規(guī)定了廣播組織權(quán)的則是2001年新修訂的著作權(quán)法，該法第44條規(guī)定：廣播電臺、電

視臺有權(quán)禁止未經(jīng)其許可的下列行為：(一)將其播放的廣播電視節(jié)目轉(zhuǎn)播;(二)將其播放的

廣播電視錄制在音像載體上以及復(fù)制音像載體。前款規(guī)定的權(quán)利的保護期為五十年，截止

于廣播、電視首次播放后第五十年的12月31日。這就明確將廣播組織的版權(quán)(著作權(quán))與

鄰接權(quán)區(qū)分開來。事實上，如果電視臺自己制作節(jié)目進行播放，它首先享有節(jié)目(作品)的

版權(quán)，其次才是廣播組織權(quán)(鄰接權(quán))。體育競賽的現(xiàn)場直播屬廣播組織權(quán)，而賽事畫面集

錦及專題節(jié)目，如果是電視臺加工制作的，只要有獨創(chuàng)性，就形成作品，其享有的是著作

權(quán)而非廣播組織權(quán)。因為鄰接權(quán)無論是從權(quán)原、保護期限及保護程度方面都比著作權(quán)要

小。因此，廣播組織權(quán)是廣播電臺對非其制作的節(jié)目所享有的一種鄰接權(quán)。轉(zhuǎn)播權(quán)正屬于

這種鄰接權(quán)，當然，它屬于授權(quán)轉(zhuǎn)播的權(quán)利人，而非轉(zhuǎn)播者。

其次，在將電視轉(zhuǎn)播權(quán)界定為鄰接權(quán)的前提下，需要探討的是其原始版權(quán)何在的問

題，因為沒有版權(quán)就沒有鄰接權(quán)。在電視節(jié)目制播分離的情況下，如果體育競賽主辦者授

權(quán)電視節(jié)目制作者將競賽場面制作成電視節(jié)目，若在剪輯等方面制作者進行了獨創(chuàng)性勞

動，則作者無疑應(yīng)屬節(jié)目制作者，而基于合同關(guān)系，可采用委托作品的形式使主辦者成為

版權(quán)主體，以獲得法律保護?！吨鳈?quán)法》第17條規(guī)定：受委托創(chuàng)作的作品，著作權(quán)的歸

屬由委托人和受托人通過合同約定。合同未作明確約定或者沒有訂立合同的，著作權(quán)屬于

受托人?？梢?，除表明制作者身份權(quán)外，主辦者與節(jié)目的具體制作者可通過合同解決版權(quán)

歸屬問題。

如果說通過合同的約定即可將賽事制作成的節(jié)目版權(quán)問題明確的話，那么僅僅其直播

(發(fā)送信號而沒有獨創(chuàng)性)就可獲得版權(quán)，其真正的表演者，即參賽運動員能否享有著作權(quán)?

這兩者之間的沖突如何協(xié)調(diào)?眾所周知，著作權(quán)(版權(quán))是作者、其他主體及其合法繼受人對

文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品依法享有的各項專有權(quán)利，其關(guān)鍵之處是其權(quán)利基礎(chǔ)——作品。顯

然，運動員的競賽不屬文學(xué)與科學(xué)作品。伯爾尼公約(1971)將作品的范圍概括為：文學(xué)、

科學(xué)與藝術(shù)領(lǐng)域的一切作品，不論其表現(xiàn)方式或形成如何。在其例舉中并未提及體育競賽

活動。我國著作權(quán)法 第3條規(guī)定的作品包括：文學(xué)作品;口述作品;音樂、戲劇、曲藝、舞

蹈、雜技藝術(shù)作品;美術(shù)、建筑作品;攝影作品;電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作

品;工程設(shè)計圖、產(chǎn)品設(shè)計圖、地圖、示意圖等圖形作品和類型作品;計算機軟件;法律、行

政法規(guī)規(guī)定的其他作品。而最后一項中，至今尚未有法律、行政法規(guī)規(guī)定體育競賽表演的

性質(zhì)及權(quán)屬問題?！?/span>WIPO表演與錄音制品條約》(WPPT)第2條規(guī)定：表演者指演員、音樂

家、舞蹈家和其他表演、演唱文學(xué)作品的人。筆者認為，體育競賽的運動員所能受版權(quán)保

護的應(yīng)是其表演，即他們享有表演者權(quán)(當然若是獨創(chuàng)的作品則享有表演權(quán))。《保護鄰接

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權(quán)公約》限定表演者權(quán)指表演文學(xué)、藝術(shù)作品之人，但在該公約第9條中，又采用許可主

義，間接地承認那些不表演文學(xué)藝術(shù)作品之人也是表演者，只不過要由各國國內(nèi)法予以確

定：任何締約國均可根據(jù)國內(nèi)法律和規(guī)章，將本公約提供的保護擴大到不是表演文學(xué)或藝

術(shù)作品的要求。據(jù)此，我國著作權(quán)法第3條將雜技藝術(shù)作品明確列舉為表演者可以表演的

作品，已將伯爾尼公約的作品范圍擴大了。在此情況下，討論運動員(包括體育競賽節(jié)目的

其他創(chuàng)作者)的著作權(quán)保護問題，是有現(xiàn)實意義的。一些典型的運動競賽表演項目，如花樣

游泳、花樣滑冰、藝術(shù)體操等，都與雜技表演沒有什么差別。它們具有以下特征：技能要

求很高、難度大;具有深刻的思想性、高超的藝術(shù)性，是體育群體的智力成果的集中展示;

具有極強觀賞性;它同舞蹈一樣可以有形再現(xiàn)。更何況，我國著作權(quán)法并未將可固定性作為

作品受保護的條件。因而，這些表演就其本身而言，受著作權(quán)法保護應(yīng)該沒有什么問題，

而且，編排出來的融音樂、藝術(shù)動作于一體的藝術(shù)體操，實際上就是可獨立使用的作品。

但是，像舉重、擊劍、足球等程式性的競賽，并沒有特定的獨特表演特征，而且風(fēng)險性

大，具有很強的不確定性，可以不作為著作權(quán)法所保護的表演。國際上之所以不將體育競

賽中運動員的表演列入知識產(chǎn)權(quán)法中表演者權(quán)的對象，主要原因有以下幾點：體育運動的

自成一體性、專業(yè)性、競技性，使運動員的表演可以通過工資、獎金等形式得到補償，而

通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)等形式可將投資一并收回;第2，體育競賽就其宗旨而言是非商業(yè)性的，報

酬權(quán)僅是其考慮的一項因素;第3，傳統(tǒng)的體育道德觀念并未認可體育競賽的表演可以獲得

商業(yè)利益;第4，體育運動重視普及，這在現(xiàn)實中必然涉及重公益而犧牲一些私益的情況。

例如，雖然歐洲聯(lián)合廣播公司出價甚低，但國際奧委會還是基于普及體育的宗旨拒絕分拆

轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)而獲取高額轉(zhuǎn)播費，以便使廣大觀眾能夠支出少量費用即可觀賞奧運會實

況。最后，傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)法的范疇也在發(fā)生變革，在體育競賽與知識產(chǎn)權(quán)法之間除了經(jīng)營

性標記外，尚未有很強的結(jié)合。在這種背景下，基于體育運動的特殊性和知識產(chǎn)權(quán)法體系

的相對封閉性，可以設(shè)想用單行法的形式將一些競賽表演者的權(quán)利明確規(guī)定出來，以切實

保護運動員及其他創(chuàng)作協(xié)助者的利益。這一構(gòu)想還基于以下兩點理由：第1，是否保護競

賽者的無形財產(chǎn)權(quán)是由各國一定的經(jīng)濟、社會條件決定的，體育項目的普及性和受歡迎程

度與之緊密相連。第2，日益發(fā)展的“陽光產(chǎn)業(yè)”——體育產(chǎn)業(yè)也需要以物質(zhì)利益(更獨立

的物質(zhì)利益而非勞務(wù)性的債權(quán)利益)來調(diào)動競賽者的積極性。例如巴西法律就規(guī)定了對運動

員比賽的產(chǎn)權(quán)保護，取得了良好的效果。

由此，在現(xiàn)實體制下，可以勾勒出我國體育競賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的一般權(quán)利框架。這種權(quán)

利框架，以職業(yè)性體育競賽(如全國足球甲A聯(lián)賽)與一般性體育競賽(如奧運會)的劃分為

基礎(chǔ)。首先談職業(yè)性體育競賽。運動員(包括其他協(xié)助者)享有表演者權(quán)，在將其表演讓渡

給俱樂部(或其他組織)的同時還對其可獨立使用的表演節(jié)目享有著作權(quán)。運動員與俱樂部

(或其他組織)之間除了合同約定的雇用關(guān)系外，其獨立的財產(chǎn)權(quán)受到保護。體育比賽的主

辦者享有競賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)，然后通過合同關(guān)系與各參賽主體約定轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓費用的分成，

并通過合同關(guān)系與電視節(jié)目制作者約定委托作品的版權(quán)事宜，而電視臺則在轉(zhuǎn)播時支付轉(zhuǎn)

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播費。電視機構(gòu)在轉(zhuǎn)播時以獨占許可使用或其他方式使用，也由合同予以約定。由此，就

在合同的體系內(nèi)劃清了各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系，并不會妨礙體育競賽的轉(zhuǎn)播和各方的收益。同

時，基于體育運動的自律性，還可對運動員及其他相關(guān)者約定其權(quán)利義務(wù)，以免妨礙運動

的普及。這樣，就在自治性與法律性之間將體育競賽轉(zhuǎn)播權(quán)問題通過法律途徑解決了。就

一般性體育競賽而言，雖然參賽隊或參賽個人不采用職業(yè)俱樂部的形式，但可比照職業(yè)聯(lián)

賽來規(guī)范各方權(quán)利義務(wù)。

2 體育競賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓的法律問題與對策

體育競賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)以內(nèi)容劃分，主要有三類：新聞報道權(quán)、賽事畫面集錦使用權(quán)和

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。從播出范圍來看，可分為全國性轉(zhuǎn)播權(quán)和地方性轉(zhuǎn)播權(quán)。從轉(zhuǎn)播方式來分，

可分為無線頻道轉(zhuǎn)播權(quán)、有線頻道轉(zhuǎn)播權(quán)、衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)播權(quán)以及互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。一般

而言，在新聞節(jié)目中使用賽事信號不得超過3min，且播出間隔不得少于6h，在節(jié)目中使用

賽事信號權(quán)超過3min就需購買賽事畫面集錦權(quán)，要轉(zhuǎn)播整場比賽則需購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。只

有購買了相應(yīng)范圍和內(nèi)容的轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機構(gòu)，才能獲得賽事采訪權(quán)和公用信號使用權(quán)。

轉(zhuǎn)讓可以單獨轉(zhuǎn)讓，也可一攬子轉(zhuǎn)讓，可采用獨占許可轉(zhuǎn)播，也可采用一般許可轉(zhuǎn)播，這

需要通過合同明晰，并報有關(guān)部門批準。這些并沒有什么爭議，而關(guān)鍵性的問題在于：如

何進行轉(zhuǎn)讓?如何協(xié)調(diào)公共利益與私人利益之間的矛盾?

現(xiàn)實操作中，主辦單位享有轉(zhuǎn)播權(quán)的財產(chǎn)權(quán)利，在具體轉(zhuǎn)讓中多采取集中轉(zhuǎn)讓方式進

行。以全國足球甲A聯(lián)賽為例，它由中國足協(xié)統(tǒng)一與各電視臺進行轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓的談判，收

益與各俱樂部分成。集中轉(zhuǎn)讓的優(yōu)點是顯而易見的，主要有2：第1，節(jié)省成本，提高談判

地位與討價還價的能力，而且可以協(xié)調(diào)各俱樂部之間的關(guān)系;第2，盡量縮小各俱樂部之間

的“貧富分化”，減少由于財產(chǎn)的差距而影響競賽水平的因素。但是，足協(xié)本身的地位尚

未廓清，實際是一種行業(yè)自律組織又是管理機構(gòu)，這種雙重身份使其難以在進行電視轉(zhuǎn)播

權(quán)的收益分配上真正代表俱樂部的利益?，F(xiàn)實情況也證明了這一點。目前，各足球俱樂部

的投資者每年大約要在球隊上投入2000～3000萬元，而收入遠未能補償投資。因此，甲A

球隊冠名權(quán)頻頻易主。另一方面，中國足協(xié)帳面上漸漸積聚起幾千萬元的贏利，而在對出

售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入分配上，并沒有與各俱樂部進行平等的協(xié)商。因此，盡管體育產(chǎn)業(yè)是

陽光產(chǎn)業(yè)，但在缺乏產(chǎn)業(yè)的成熟運營機制、政企不分的前提下，電視轉(zhuǎn)播權(quán)難以按其市場

價值來轉(zhuǎn)讓，同時，甲A聯(lián)賽質(zhì)量難以大幅度提高。這種漠視真正的投資者與表演者利益

的做法，勢必造成惡性循環(huán)。因此，各俱樂部也在學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗的基礎(chǔ)上試圖組建NBA那

樣的聯(lián)合公司，以實現(xiàn)商業(yè)運營與體育競技的良性循環(huán)，在電視轉(zhuǎn)播、廣告、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的

帶動方面形成產(chǎn)業(yè)鏈，以便進行企業(yè)化的轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制。這種做法值得提倡，而且在時

下人們對足協(xié)兩塊牌了一班人馬進行質(zhì)疑的大環(huán)境下，實現(xiàn)以參賽者為主體的產(chǎn)權(quán)運營機

制，將是中國未來體育競賽運營的當然選擇。這種情況下，若足協(xié)集中簽約，則是一種信

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托關(guān)系，即各俱樂部通過信托合同委托足協(xié)集中與各電視機構(gòu)簽約，足協(xié)根據(jù)與俱樂部之

間的協(xié)議來分配收益，并不得違背信托合同。同時，基于體育運動的自治性和獨特性，各

俱樂部必須委托足協(xié)集中簽約，而不能私自簽約。這樣， 就將足協(xié)的行政管理職能與行業(yè)

自律職能區(qū)分開來，足協(xié)就可在職權(quán)明晰的基礎(chǔ)上正確地履行職責(zé)。同理，其他各類活動

也可比照這種法律關(guān)系進行操作，而這種做法，又有2001年通過的《中華人民共和國信托

法》作為依據(jù)，顯然是一條合理合法的選擇。 體育競賽首先是一項公益事業(yè)，但也包含

著私人利益、局部利益。因此，要協(xié)調(diào)好各方利益，才能推動體育事業(yè)的順利發(fā)展。我國

目前體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格普遍較低，而且央視在與各競賽主辦者的談判中壓價現(xiàn)象嚴重。

這除了競賽本身的水平外，還與整個體育及媒體運作與管理機制有很大關(guān)系。一兩家電視

臺形成了強勢媒體，占據(jù)壟斷地位，勢必在談判中占據(jù)主動地位，從而變相壓價。例如，

中央電視臺轉(zhuǎn)播甲A聯(lián)賽的各種廣告收入及贊助收入上億元，而受讓轉(zhuǎn)播權(quán)支出費用僅幾

百萬元，還在2002年甲A聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)上不肯讓步，要求壓價，而國家廣播電影電視局《關(guān)

于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理有關(guān)問題的通知》中賦予央視在國際體育比賽、奧運

會、城運會及全國性體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)購買與談判上獨斷地位，更增強了央視在轉(zhuǎn)播權(quán)

問題上的主動地位，不利于其他電視機構(gòu)的競爭和體育賽事轉(zhuǎn)播與體育運動的推廣。在廣

播電視機構(gòu)不準民間資本及外資進入的今天，這勢必成為制約體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的一大制

度性障礙。因此，在電視業(yè)引入商業(yè)競爭、制播分離的形勢下，引入地方電視臺與央視的

競爭機制，才能有利于良性競爭環(huán)境的實現(xiàn)。在確保央視在新聞及時事宣傳中“喉舌”作

用的同時，必須將文娛節(jié)目引入公平競爭，才能正確協(xié)調(diào)各個電視機構(gòu)的關(guān)系，更好地普

及體育運動。另一方面，在體育競賽產(chǎn)業(yè)運營中，必須進行全方位的開發(fā)，將轉(zhuǎn)播權(quán)、門

票收入、贊助、廣告收入等各方面結(jié)合起來，特別是將廣告與贊助及轉(zhuǎn)播權(quán)結(jié)合起來，打

造規(guī)模效應(yīng)，引入外資和民間投資，才能將競賽的運營做活、做好，也使體育在帶動相關(guān)

產(chǎn)業(yè)和豐富人們物質(zhì)文化生活方面真正起主導(dǎo)性作用。

3 結(jié)論

目前，全球體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的價值每年已超過4500億美元，體育產(chǎn)業(yè)成為了“陽光產(chǎn)

業(yè)”，體育競賽在保持其非商業(yè)目的和在提高人們的生活質(zhì)量方面起重要作用的同時，在

商業(yè)的推動下得到了更迅速的普及和發(fā)展，而電視則在其中起了決定性的作用。中國在加

入WTO進一步擴大對外交流和爭取到2008年奧運會舉辦權(quán)的背景下，推進體育競賽的法制

化已迫在眉睫。本文僅從知識產(chǎn)權(quán)角度論述了體育競賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的一些基本問題，限于

篇幅，對行政管理體制、國際交往中的國際私法問題則很少涉及。總結(jié)全文，筆者的結(jié)論

是：

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(1)體育競賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一種廣播組織權(quán)，屬于著作權(quán)(廣義)中的鄰接權(quán)，它屬于賽

事主辦者，但并不排斥某些項目運動員及相關(guān)人員對其表演所享有的表演者權(quán)，即一種著

作鄰接權(quán);

(2)體育競賽(特別是俱樂部形式的競賽)在專業(yè)體育組織與參賽主體之間分配電視轉(zhuǎn)播

權(quán)時是一種信托關(guān)系，參賽主體才是委托人，它們之間的權(quán)利義務(wù)由信托合同約定，但受

體育競技紀律的規(guī)制;

(3)發(fā)展電視業(yè)的競爭與體育產(chǎn)業(yè)的多極化參與是普及體育運動的根本大計，行政機關(guān)

與自治團體分開，創(chuàng)造自由寬松的競技環(huán)境和商業(yè)環(huán)境是現(xiàn)代體育與傳媒優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)

合作的現(xiàn)實出路。

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