常州中天系列營銷案例分析報告

常州中天系列營銷案例分析報告

【正文】

“案例點評：熟悉多種營銷辦法，綜合總結，進行營銷辦法的創新，整合多種營銷辦法，

面面俱到，有效利用營銷手段進行宣傳。”

案例一：事件、新聞營銷

新聞的形成離不開事件的支持，事件的有效傳播離不開新聞的支持。將事件延伸為新

聞，使其產生超越事件范圍內的傳播效應，要求有社會關注的視角，同時也要結合活動本身

意義的創新。

依此實施了“大學城活動”。

1、總體介紹：

2007年4月25日，中天汽車開展了“中天汽車走進大學大型公益活動”。利用公益活

動的性質，提高了企業的知名度和美譽度，同時也引發了教師購車消費新取向，顛覆了原來

整個銷售客戶的職業定位，將吸引教師團購的目的發揮得淋漓盡致。

同時，利用總公司新車上市的機會，積極推進旗下驪威店形象代言人的評選活動，為

新店新車亮相提供一個新車認知的緩沖。另外，也通過繽紛的節目形式，對驪威的認識有一

個完整而全新的過程。

2、背景介紹

中天在2006年金寨捐贈活動的影響下，在社會上已經有了一定的慈善公益效應；一

方面，在企業獲得良好信譽和十足誠信的基礎上，企業穩定發展，聲勢壯大；另一方面，在

凸顯企業形象的同時，更表現出一種社會責任的姿態。

本次活動將對外的活動引向對內，在體現中天汽車對常州發展形勢關注的同時，也對

常州年輕人的關心。這點也剛好切合公司積極參加“常州市面向全國選拔團委書記”的活動目

的，更突出體現了常州中天汽車的良好的公眾形象。

3、營銷業績

從銷售客戶的角度打破了行業常規，標新立異，提升品牌形象和增加企業美譽度；

利用“唯一”性，作為媒體的新聞話題，提高本次活動的有效傳達，提升知名度和認知度，

從而展開長期宣傳，拉動銷售，提高意向客戶的關注程度；

通過媒體報道以及店頭宣傳，使意向客戶加強對NISSAN車的關注，從服務意識和服

務標準進行衡量，增加成交率；

為銷售顧問回訪客戶提供話題，為促銷活動的實施創造條件，形成開發潛在客戶來店

和促進意向客戶成交的基本保障。

走進校園，挖掘潛在客戶群體，通過教師關愛行動，以及相應的教師團購優惠，拉動

對新群體的開發，有效擴大市場占有率。

案例二：關系營銷

關系營銷，顧名思義就是通過各種關系從客戶的朋友圈子里挖掘新客戶，當然這種營

銷方式的成功與否，在于對保有客戶的優質服務。

依此實施了“車友會周年慶”。

1、總體介紹

車友會周年慶的活動地點選在了酒吧。在4個小時的活動中，有游戲，有表演，有抽

獎，豐富多彩的節目完全由車主自編自演，現場活躍的氣氛，緊密細致的安排，充分體現出

了常州TIIDA車主的一種生活態度。同時TIIDA車友會為了能更好的加強溝通和了解，還

專門制作了別具一格的“車標”（第三版了）可以貼在自己的愛車上，表明自己是車友會成員

的一種標志！TIIDA車友會，豐富車主的有車生活。

2、活動背景

常州TIIDA車友會是由車主自發組織、由專營店扶持的車主俱樂部，管理員全部為車

主擔任，在短短的一年里，車友會在中天汽車市場部的指導下，車主自發組織了無數活動，

形成了我們NISSAN品牌的忠實客戶群體。車友會通過QQ群、BBS聯系與溝通，根據車

友年齡和工作的特點，開展各項車主活動。

3、活動成績

TIIDA車主的口口相傳，令車友會迅速發展到會員170人，累計介紹新客戶65人，

并成為本市媒體報道的新聞。TIIDA車友會告別了傳統的模式，完全由車主自發、自愿的

組織參加活動，并通過投票選舉，在車主中選出了骨干管理員，告別了商業的模式，并形成

了非常良好的會員制度。

案例三：店頭營銷

店頭活動是各家專營店在平時工作細節中不可缺少的環節。現代消費群體消費習慣日

趨理性，除了傳統方式的各類優惠促銷手段，專營店更應該注重其上下的一致性。

依此實施了“保險管家”。

1、總體介紹

根據總公司的決策指導，以保險管家為素求主題，跟進二手車置換業務的進度，同時

結合總公司給予的特別優惠活動，加大業務成交量。

保險管家服務全面啟動。東風日產推出“保險管家”服務是二手車置換業務的一次升級。

如今，中天汽車的二手車置換業務在“61天置換送全保的特別行動”中，在整體業務的全面

優惠中，進行保險管家的全新呈現，讓客戶深刻了解辦理保險的必要性以及在本公司辦理保

險業務的優越性。

2、營銷謀略

中天汽車的二手車置換業務，本身最大的優勢就集中在“安心”上面。良好的企業信譽，

專業的置換隊伍，優質的一條龍服務以及非營利為目的的業務模式，讓客戶享受安心，放心。

而“保險管家”的服務更將這種為客戶服務的理念進行到底；“保險管家與您同行，隨時

隨地超越安心”。

案例四：體驗營銷

體驗營銷講求與客戶的互動與參與。活動方式新穎是吸引車友的最佳效果評估。

依此實施了“軒逸媒體專場試駕會”、“全車系試駕會”、“NISSAN汽車公園”、“超越速

度，超越激情”2007全運會。

1、活動項目介紹

A．軒逸媒體專場試駕會

香樹灣酒店是常州檔次最高的別墅性酒店，是常州各大型企事業單位及政府機關接待

客人的重要場所，配合軒逸等NISSAN轎車更顯優雅氣質，該酒店緊靠恐龍園大門，將做

為媒體試車發車地點。同時酒店內的完備的設施也可用于等待試駕的客戶休息和觀賞軒逸

CVT多媒體駐足的良好地點

本次活動是軒逸主題試駕活動的開幕儀式，常州中天專營店從制定計劃到媒體邀約、落實布

置場地用時一個星期，邀請媒體悉數到場，媒體記者充分體驗了軒逸的獨特USP,從酒店大

堂內的CVT錄像展示，到試駕，再到繞樁比賽，最后的GOLF活動，整個試駕活動內容豐

富，時間安排合理。通過試駕活動為主線，媒體嘉賓結合新聞通稿和照片的后期宣傳將更有

說服力和吸引力，為第二階段的客戶群體試駕做了很好的鋪墊。第二階段的客戶試駕將是整

個活動的重點，讓更多的客戶了解軒逸、感受軒逸、體驗軒逸、起到良好的口碑傳播效應。

B．全車系試駕會

借俊逸上市之機，在風景如畫的太湖之濱、竺山山路上試駕充分體驗有車生活，享受

周末時光，燒烤、自駕、旅游、釣魚、攝影，充分詮釋了人、車、生活的主題，而全免的費

用，和首創的大巴車營銷也登上了營銷的舞臺。

大巴車營銷。在抵達目的地一個小時的行程上，銷售顧問以導游和領隊的身份介紹活

動，介紹試駕重點，客戶樂于接受，并通過車內游戲、問答等環節，加強了客戶對產品性能

的熟悉和了解，寓教于樂接受了完整的一趟產品知識課程。

獨特的試駕地點，種類繁多的活動內容，使客戶更加容易接受，更樂于參與，通過媒

體的前期活動招募和后期報道，又形成傳播效應，成效喜人！

活動富有創意：現在集客是越來越難，不僅僅是有試駕，有活動，有禮品，客戶就愿

意來。于是我們就結合駿逸、軒逸的主題試駕活動，在媒體上發布活動通知，邀請所有對駿

逸、軒逸等東風日產車型、對攝影、自駕、旅游有興趣的朋友參加我們的活動，整個活動內

容豐富，有頭文D里的山路試駕，太湖邊風景秀麗的湖濱大道試駕，還有湖邊公園內的燒

烤，互動游戲。并且熱烈歡迎攜家帶口，所有費用免費，配上文字圖片，非常誘人。短短的

幾天我們的報名人數就超過預期的80人，直接突破200人。其中不包括來過展廳的意向

客戶。

C．NISSAN汽車公園

周末，在風景秀麗的天目湖畔天目汽車公園，舉行別開生面的東風日產全車系嘉年華，

感受東風日產帶來的全新汽車生活，眾多喜愛日產品牌的朋友在本次活動中一展身手,盡情

釋放激情,挑戰極限,超越自我,與東風日產共同度過了一個精彩的周末. 本次活動由中天汽

車免費為熱愛汽車生活的朋友準備，“如果您熱愛攝影、旅游、自駕、這次中天汽車為您提

供您了展現您的舞臺，一切費用全免”的宣傳效果非常好。同時凡參加本次活動的朋友只要

在指定網站上傳自己參加活動的照片或者文字能突出：人、車、生活，均可參加攝影大賽評

比活動，并有豐富禮品可拿。

活動通過媒體發布活動信息（網絡媒體、報紙媒體），專營店和合作網站接受報名，

參與活動的費用全免，鼓勵潛在客戶的參與互動，并通過后期的攝影比賽評比，吸引潛在客

戶的關注程度，有效的提高影響力。

D．“超越速度，超越激情”2007全運會

在金牌全能的信息導航下，醞釀出本次的試乘試駕活動；在體驗NISSAN精神和中天

關愛的，邀客戶體驗來自速度與激情的較量。本次活動通過主題式試駕活動，吸引客戶，提

高客戶來店率。

活動地點安排在常州市人流量很大的中天鋼鐵體育館。中天的命名與本公司的名稱相符，而

鋼鐵精神更體現出了NISSAN車的安全性能。活動通過汽車沙壺、直線繞樁、八字盤球和

左右為難等游戲，讓大家充分體驗NISSAN的優越品質,感受中天的關愛。同時也通過活動

的展開，客戶與員工交流互動，突出體現中天的至誠服務。

花絮：

在這次活動中的一個小意外要特別提一下。

在試乘試駕活動的直線繞樁環節，有一位車友一緊張將前進擋掛到了倒車擋。強勁的

沖力將園子的一個墻面整個推倒，巨大的聲響引起了所有人員的關注，包括在路上的行人和

開車的朋友。車友安然的跑下轎車，關心的是車子撞成什么樣了；而不是自己有沒有受傷，

這樣的情況，不禁讓人啞然。

很多人議論紛紛。“想不到NISSAN車還滿結實的，這么不怕撞。”“NISSAN還是滿

安全的嘛！”聽到這么多的議論，說實話心里還是蠻開心的。在試乘試駕的活動中，車主一

味的追求性能，但是這次小意外，卻讓大家更深刻地了解了車子安全性能的重要性。

2、活動背景

每次活動都邀請了常州日報、常州晚報、上海星期三、武進日報等各大主流媒體，進

行主題試駕報道，并在一個星期內的不同時間投放，令讀者產生了強烈的好奇心，令競爭對

手不寒而栗，大大提高了NISSAN車意向客戶的數量，提升了試駕比例。

3、營銷成績

1. 利用奪冠事實宣傳XTRONIC CVT環保節能的產品特點，進行口碑傳播；

2. 利用與媒體組織試駕提升車型的知名度和認知度，展開長期宣傳，拉動銷售，提高

試駕率；

3. 通過主題試駕活動，吸引客戶來店率，通過熱點車型帶動全車系的銷售和客戶的關

注程度；

4. 利用主題試駕活動，通過客戶的參與和權威媒體的報道，吸引其他消費者產生強烈

興趣，形成“口碑＋新聞”的效應。