(營銷策劃)陽光照明廣告策劃案

MTC105節(jié)能臺燈品牌推廣廣告策劃案“陽光照明”之

策 劃 人 ： 楊欣雨

陽光目錄

前言 2

第一部分：市場分析 3

1.營銷環(huán)境分析 3

2. 消費者分析 3

3. 產(chǎn)品分析 4

4. 業(yè)和競爭對手的競爭狀況 5

企

5. 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 5

第二部分：廣告策略 6

1. 廣告的目標6

2. 目標市場策略 6

3. 產(chǎn)品定位策略 6

4. 廣告訴求策略 6

5.廣告表現(xiàn)策略及媒介策略 7

第三部分：廣告計劃 7

1. 廣告的目標 6

2. 廣告時間 7

3.廣告費用計算 7

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略） 8

1

前言：

近年來，我國照明企業(yè)逐步認識到實施名牌戰(zhàn)略對提高聲譽，增強競爭能力的重

要性。面對競爭日益激烈的照明市場，陽光作為照明產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨著巨大的發(fā)

展壓力，為了不斷地擴大陽光的市場占有率和品牌知名度，提升企業(yè)自身的競爭力，在

照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這一相對成熟時期，陽光只有通過不斷地加強品牌宣傳力度，使自己的

品牌深入人心，贏得更多的品牌消費者，企業(yè)才能夠立于照明產(chǎn)業(yè)的不敗之地，陽光才

能更好地走向世界。

當每一款節(jié)能燈都在宣傳節(jié)能時，陽光照明則用節(jié)能滿足消費者對生活的追求、

對黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對明亮的追求卻消耗著寶貴的能源。光明與節(jié)能，

真的不可調(diào)和？陽光照明與濮存昕共同給出答案：“要明亮，更要節(jié)能，其實只在一盞

燈的選擇?！?/span>因而，陽光新推出的MTC105這款節(jié)能型臺燈就是我們?nèi)粘Ｉ钫彰鞯墓?jié)能

首選。而根據(jù)其定位，我們這次將各大高校作為我們首次宣傳的集結(jié)地。選擇校園，將

學生定為我們的首個目標消費群體，是陽光MTC105的主要目標消費群體，而學生作為知

識的傳承者和未來的曙光，在求學的路上，一定少不了臺燈的陪伴。可是，現(xiàn)如今，環(huán)

保節(jié)能已成為社會的主流，人們的節(jié)能意識也在不斷地加強，為了與自然和諧相處，實

現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，陽光MTC105將一如既往的以節(jié)能為主，并憑借其柔和的光線，多角度的

照明，更高的光輸出作為其突出的優(yōu)點，來吸引學生這一消費群體的眼球，以節(jié)能，呵

護眼睛為其特色，來打如校園這一消費市場。

那么，如何來迅速打開這一目標銷售市場使企業(yè)品牌知名度有所提高呢？陽光根

據(jù)學生對臺燈購買的時間進行了調(diào)查，選擇在開學季的新學期前后進行陽光MTC105的宣

傳，從而，以MTC105的新品上市來擴大其品牌的宣傳，提升陽光品牌的知名度，搶占更

多的市場份額，贏得更多的消費者，使陽光這一品牌深入人心。

本次品牌宣傳廣告主要通過電視，雜志和舉辦校園活動來進行推廣。以三種媒介

的組合以達到最好的產(chǎn)品品牌宣傳效果。實現(xiàn)陽光照明品牌知名度整體的提升和品牌競

爭力的增強。

作為中國最大的節(jié)能燈生產(chǎn)商，且是中國照明行業(yè)唯一集 “中國馳名商標”、

“中國名牌”、“中國出口名牌”、“國家免檢”四大國家級質(zhì)量及品牌榮譽于一身的

企業(yè)，陽光照明長久以來的沉默導(dǎo)致了陽光企業(yè)與“陽光”品牌不相稱的脫節(jié)。雖然陽

光照明的產(chǎn)品占有全世界節(jié)能燈產(chǎn)量10%的份額，可是陽光品牌的大眾認知度卻幾乎為

零。盡管如此，相對于現(xiàn)今模糊而缺乏焦點的節(jié)能燈市場，陽光照明卻有著后發(fā)而先至

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

①照明產(chǎn)業(yè)中節(jié)能燈的市場現(xiàn)狀概況

目前，中國的節(jié)能燈、白熾燈等光源產(chǎn)品產(chǎn)量和出口世界第一，燈具產(chǎn)品的出口達

到世界貿(mào)易額的1/3，全球幾乎所有知名的照明公司在中國采購產(chǎn)品或OEM生產(chǎn)，中國成

為全球照明產(chǎn)品生產(chǎn)大國。面臨能源不足的現(xiàn)狀，人們的環(huán)保節(jié)能意識逐漸增強，更多

提倡的是使用節(jié)能燈，來減少對電的消耗，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從目前照明市場中節(jié)能燈

的發(fā)展現(xiàn)狀不難看出，中國的節(jié)能燈生產(chǎn)工藝已經(jīng)非常成熟，很多國際一線品牌都在中

國進行OEM生產(chǎn)，而全球80%以上的節(jié)能燈都產(chǎn)自中國。而這個細分領(lǐng)域內(nèi)比較領(lǐng)先的廠

商包括：陽光照明、雷士照明、上海振欣、江蘇建湖日月照明、廈門通士達等。

②節(jié)能照明產(chǎn)品市場所面臨的挑戰(zhàn)和缺陷所在分析

目前國內(nèi)的照明行業(yè)還處于相對混亂的競爭格局中，大大小小的照明企業(yè)很多，僅

有少數(shù)幾家在規(guī)模、渠道方面積累了領(lǐng)先優(yōu)勢，形成了一定的品牌效應(yīng)。但大多數(shù)廠家

仍然在以粗放的模式經(jīng)營發(fā)展，沒有自身獨特的技術(shù)優(yōu)勢，缺乏有體系的銷售網(wǎng)絡(luò)，更

談不上品牌優(yōu)勢。因而，與國外的照明企業(yè)無法抗衡，明顯缺乏與國際品牌抗衡的實力，

由此看來，品牌建設(shè)的滯后不得不使陽光開始注重品牌的塑造和宣傳。而其他企業(yè)也會

逐漸把眼光放到品牌建設(shè)上，因而，在未來的發(fā)展上，在技術(shù)相當?shù)那闆r下，品牌的競

爭將成為主流。

二、節(jié)能燈的消費者分析、

①目標消費者的整體分析

隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球能源消費量不斷攀升。化石燃料的大量使用

使得二氧化碳排放量明顯加快，導(dǎo)致溫室效應(yīng)，為了改善環(huán)境，低碳經(jīng)濟興起。陽光照

明是國家大型節(jié)能電光源制造企業(yè)，是我國節(jié)能燈及配套燈具行業(yè)的龍頭企業(yè)，是全國

最大的節(jié)能燈生產(chǎn)出口基地。低碳經(jīng)濟促使白熾燈向節(jié)能燈的轉(zhuǎn)換，給企業(yè)帶來商機，

陽光照明公司滿足市場需求生產(chǎn)低碳節(jié)能燈，并與競爭對手形成明顯差異，創(chuàng)新生產(chǎn)出

一些技術(shù)水平高的節(jié)能系列燈。但是，面對節(jié)能燈的消費者我認為，他們所具有的特點

是：a 他們具有一定的文化程度，具有環(huán)保節(jié)能的意識；b 具有相對穩(wěn)定的收入；c 多

在家庭中使用等。但是根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，節(jié)能燈的使用在農(nóng)村，城鎮(zhèn)和經(jīng)濟比較落后

的地區(qū)廣泛，而經(jīng)濟比較發(fā)達的地方以及城市地區(qū)對節(jié)能燈的使用相對較少。經(jīng)濟比較

發(fā)達的地方人們則更喜歡外形美觀更華麗的燈。而購買節(jié)能燈的消費者一般都是出于節(jié)

省電費的角度出發(fā)從而購買節(jié)能燈。但是，根據(jù)目前的發(fā)展趨勢來看，節(jié)能燈的廣泛和

普及使用是必然。面臨能源的短缺，無論是經(jīng)濟發(fā)達還是經(jīng)濟落后地區(qū)的人們都必將走

向節(jié)能燈的使用。

3

②根據(jù)消費者的需求分析節(jié)能燈的發(fā)展趨勢

所以，目前所有的消費者都將成為我們的潛在消費者和既定的消費者。由此看來，

作為節(jié)能燈的生產(chǎn)巨頭，陽光將必定發(fā)展前景廣闊，但是，面臨的業(yè)內(nèi)的競爭也將逐步

愈演愈烈。根據(jù)調(diào)查顯示，盡管如此，但是陽光在人們的印象中幾乎沒有，陽光的品牌

推廣還很欠缺，并且由于節(jié)能燈的外形比較單一，缺乏美觀，所以根據(jù)這些調(diào)查找出不

足，陽光將利用此次對MTC105節(jié)能臺燈的推出，主要是為了擴大其品牌知名度，產(chǎn)生一

定的品牌知名效應(yīng)。

三、產(chǎn)品分析

本次對MTC105的推出，主要是以對陽光品牌推廣為主要目標。因此，以MTC105為

主要的產(chǎn)品作為分析。

大家好~

我是陽光小白（MTC105）~,剛

剛破蛋不久，新一代節(jié)能的我，可以

給你提供多角度的照明，并且光線柔

和，時刻呵護你的眼睛哦~ 你的理

想路上，小白一路陪伴！

MTC105簡介：

產(chǎn)品 名稱：臺燈

規(guī)格型號：MTC105(白色，藍色，粉色)

特 點：

◆鵝頸管定位結(jié)構(gòu)設(shè)計，方便實現(xiàn)多角度照明；

◆采用裝優(yōu)質(zhì)反射器、提供更高的光輸出；

◆光學格柵燈有效降低直射、反射眩光

◆光線柔和，一開即亮 ；

◆光源配置：采用電子節(jié)能燈，維護方便。

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①較同類產(chǎn)品的比較：有三款顏色可供選擇（白，藍，粉）；更高的光輸出；降低直射、反

射眩光；光線柔和；電子節(jié)能燈；價格與同類產(chǎn)品價格不相上下。

②產(chǎn)品形象：新一代節(jié)能小白，你的理想路上，小白一路陪伴！

③產(chǎn)品定位：中端節(jié)能型臺燈（主要節(jié)能）。

④產(chǎn)品價格：價格與同類產(chǎn)品價格不相上下。

⑤產(chǎn)品材質(zhì)：鵝頸管定位結(jié)構(gòu)設(shè)計，采用裝優(yōu)質(zhì)反射器。

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況

1、企業(yè)在競爭中的地位：陽光照明屬于節(jié)能照明產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，但是在市場中的知

名度卻遠不如其它同類牌子的節(jié)能照明品牌知名度高，陽光的業(yè)內(nèi)知名度幾乎為零，一

次市場占有率被競爭對手搶占，陽光需通過一系列的廣告手段來進行品牌競爭力的增強。

2、企業(yè)是為主要競爭對手：飛利浦Philips燈具、松下照明燈具、歐司朗OSRAM燈具、

FSL佛山照明燈具、雷士照明燈具、TCL照明燈具、歐普OPPLE燈具等。

3、陽光與主要競爭對手的比較：對于陽光來說，在節(jié)能技術(shù)上沒有多大的差距，主要

是照明產(chǎn)品的種類，外形，價格以及品牌的推廣這些主要因素使陽光在競爭中處于弱勢。

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、飛利浦Philips燈具：飛利浦是2011節(jié)能燈十大品牌排行榜中的榜首品牌，而陽光

則緊居其后排為榜首第二。作為國際一線品牌穩(wěn)居第一的品牌Philip，不用說，無論其技

術(shù)還是服務(wù)以及其企業(yè)品牌形象都是照明產(chǎn)業(yè)的先鋒和老大。要想與其抗衡，還需不斷

地努力。單從廣告方面來說，Philip的投入更大，并且企業(yè)的形象塑造上，更加讓人印象

深刻，突出其以人為本的特色，其品牌承諾是“精于心，簡于形”，從而提高人們的生活

質(zhì)量。飛利浦通過贊助利益相關(guān)群體的活動，塑造其良好的品牌形象。

2、歐普照明：歐普是即陽光之后在國內(nèi)節(jié)能照明品牌排名為第二的企業(yè)，其企業(yè)品牌

所傳達的理念是“用光創(chuàng)造價值”，在努力塑造產(chǎn)品品牌和雇主品牌的同時，致力于綠

色、和諧、低碳的新生活主張，以領(lǐng)先的技術(shù)、節(jié)能環(huán)保的理念。著力擴大市場份額、

提升品牌美譽度、保持研發(fā)及生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的同時，時刻不忘企業(yè)的社會責任，自2002

年起，歐普照明一直堅定不移地在慈善之路上不斷前行，以此來達到更好的品牌宣傳效

果。

3、TCL照明(TCL集團股份有限公司)：其位于國內(nèi)節(jié)能照明品牌排名第三，該企業(yè)

是

中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類電子企業(yè)集團之一，其品牌宣言即“創(chuàng)意感動生

活”，該企業(yè)注重創(chuàng)新，更是積極地擔負起更多的社會責任，通過對希望小學的建設(shè)以及

參加和舉辦多次綠色環(huán)保的相關(guān)活動，還盡可能的參與社會公益活動，從而塑造良好的

品牌形象，使其品牌深入人心，品牌競爭力也相應(yīng)的強盛。

4、雷士照明：“光環(huán)境專家”是雷士的品牌核心理念，2010年雷士攜手國家發(fā)改委

向增城市捐贈推廣10萬只節(jié)能燈，本次“光愛之行·十萬只節(jié)能燈情系增城”活動是雷

士擴大其品牌知名度的方式之一，除此之外，雷士還參加及舉辦了多項公益事業(yè)，一次

來增強自己的品牌競爭力，獲得更大的市場份額。

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綜上所述，面對照明業(yè)內(nèi)的激烈競爭，實質(zhì)都是品牌上的競爭，而技術(shù)也十一方面

因素，但是，陽光的品牌宣傳幾乎沒有，對品牌的不注重，已經(jīng)導(dǎo)致我們的競爭力明顯

不足，因此，品牌競爭力是陽光與其它品牌競爭的重要因素。而對于品牌如何更好的被

宣傳，首先，我認為，陽光必須明確其品牌理念，培養(yǎng)出自己的品牌文化，并將其深深

的滲透到企業(yè)之中，給消費者傳達的更多的是我們的節(jié)能理念，使陽光深入人心，打造

出陽光自己的品牌，從而，才有足夠的品牌競爭力與其它品牌抗衡。

第二部分：廣告策略

一、 廣告的目標

根據(jù)目前的節(jié)能照明市場調(diào)查，從2011國內(nèi)節(jié)能的品牌排名來看，雖然陽光位于榜

首，但是其品牌知名度卻與其排名甚不相符。在對其調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)陽光的品牌幾乎無

人知曉，更不用說其品牌知名度了。面對如此低下的品牌知名度，陽光不得利用各種廣

告手段來建立起自己的品牌知名度，并將其擴大，以引得更多的穩(wěn)定消費群體，即品牌

消費者。而借助這次MTC105節(jié)能臺燈的推出，將主要將陽光這一品牌告知消費者，使品

牌可以進入人們的印象之中，擴大品牌影響力，宣傳自己的品牌理念，推廣自己的企業(yè)

文化，以增強其節(jié)能燈市場的競爭力。

二、目標市場策略

首次以大學校園作為我們MTC105的目標市場，并將時間定為開學季的新學期前后。

以“新一代節(jié)能小白，你的理想路上，小白一路陪伴！”為我們的宣傳語，來將節(jié)能、低

碳的生活理念傳達給廣大的學生，來開展我們本次“陽光之行，從新開始”的陽光照明

品牌宣傳活動。這樣，當學生們走出校園之后，在日后更加以節(jié)能為潮流的社會中，他

們的節(jié)能首選將依舊會是陽光。

三、 產(chǎn)品定位策略

對MTC105的本次校園促銷活動，主要還是一如既往的以節(jié)能為陽光的品牌理念。將

其擴大化和更好的宣傳節(jié)能，喚醒大家的節(jié)能意識，并記住陽光照明是節(jié)能首選。MTC105

也是節(jié)能型臺燈，正好與其品牌理念相符。

四、 廣告訴求策略

本次推廣活動是以節(jié)能為訴求點，陽光讓世界更明亮。并將節(jié)能行動化，節(jié)能從我

開始為宣傳。作為一名大學生，科學文化知識的學習者，更應(yīng)該又節(jié)能的意識，并將節(jié)

能身體力行，真正的為環(huán)保作出一份貢獻，倡導(dǎo)身邊的人來加入節(jié)能的行列，從節(jié)能燈

開始我們的節(jié)能生活。讓陽光小白陪伴你的理想之路。（理性感性訴求相結(jié)合）

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活動主要以環(huán)保節(jié)能知識競賽為主，并現(xiàn)場會有環(huán)保購物袋、卡通玩具及MTC105作

為獎品，購買MTC105節(jié)能臺燈及先關(guān)的陽光照明其它照明產(chǎn)品將有小禮物相贈，并且有

有相應(yīng)的售后跟蹤及反饋。

五、 廣告表現(xiàn)策略及媒介策略

①、 以校園的MTC105“理想路上，眼光小白一路陪伴”為宣傳主題的促銷活動，

進行陽光照明的品牌推廣。

②、 以電視廣告作為宣傳另一種方式，將廣告投放在CCTV1，廣告時間控制在5-10

秒以內(nèi)，以感性訴求的表達方式將陽光照明的節(jié)能這一品牌理念進行推廣。

③、 以雜志作為另一載體，將其投放在相關(guān)家居類雜志上，主要還是以陽光照明

的節(jié)能理念為訴求點，突出陽光是節(jié)能的首選。

④、 另外，還可以用路牌、公交、墻體廣告作為其輔助性的推廣，來進行整合傳

播推廣。

第三部分：廣告計劃

一、 廣告目標

以節(jié)能為出發(fā)點，關(guān)注節(jié)能環(huán)保，陽光照明節(jié)能首選的宣傳內(nèi)來進行陽光照明的品

牌宣傳和告知。以達到品牌知名度提升，形成自己的品牌文化，從而具有與其它品牌抗

衡的品牌競爭力。擺脫以前陽光幾乎無人知曉的局面，并將其品牌知名度壓過其它品牌，

打破品牌競爭力處于弱勢的局面。讓原有的消費者不再不知名而前來購買，而是指定品

牌來購買陽光，讓還沒購買陽光的潛在消費者，聞名而前來夠買。塑造陽光照明節(jié)能對

社會負責任的良好品牌形象。以此，增加陽光的經(jīng)濟收益，搶占更大的市場份額。

二、廣告時間

①、將MTC105的校園推廣活動定為新生開學的新學期前后，大約為8月底-9月初，

暫定為十天。

②、將電視廣告的時間定位春節(jié)前后，投放時間暫定1個月。

③、將在職廣告可投放于銷量較好的《時尚家居》和《瑞麗家居》上，暫定為1-3各

月。

④、其他廣告則根據(jù)來相應(yīng)的將進行投放。

二、 廣告費用計算（略）

7

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）

策

劃案點評：

（第一次做策劃案，有很多不足之處，希望老師給予點評和糾正，謝謝哦~）