優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略分

析

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南京理工大學(xué)紫金學(xué)院

學(xué)年論文

專業(yè) 班級：

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論述

程度

結(jié)構(gòu)

安排

文字

表達(dá)

格式

規(guī)范

好較好一般不好

[ ] [ ] [ ] [ ]

正確、清楚、明確正確、清楚、較明正確、較清楚、較

市場營銷（2）班

優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

宋海香

9

確明確

[ ] [ ] [ ]

內(nèi)容較充實、論述論據(jù)不充分、抄襲內(nèi)容充實、論述充

較充分嚴(yán)重分

[ ] [ ] [ ]

較嚴(yán)謹(jǐn)，層次較清合理、嚴(yán)謹(jǐn)、層次

晰清晰

[ ] [ ]

表達(dá)較清晰、通順

論據(jù)不夠充分

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基本合理不合理

[ ] [ ]

基本清晰表達(dá)混亂表述清晰

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基本規(guī)范不規(guī)范規(guī)范較規(guī)范

[ ] [ ] [ ] [ ]

觀點嚴(yán)重錯誤

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綜合成績：優(yōu)（ ） 良（ ） 中（ ） 及格（ ） 不及格（ ）

簽名：

日期： 年 月 日

優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

摘要：隨著國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模急劇擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購物正逐步成為年輕一代的購物主

流。在這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷也早已成為市場營銷的重頭戲，它以其互

動性、針對性、趣味性等特點迅速搶占市場。企業(yè)若想在當(dāng)今社會突出重圍，

創(chuàng)造更高的價值，網(wǎng)絡(luò)營銷是其不可忽略的部分。本文選取優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)

營銷為樣本，通過對優(yōu)衣庫的品牌發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的介紹來尋找其網(wǎng)

絡(luò)營銷中存在問題，并針對不同的問題給出相應(yīng)的解決對策。同時也希望通過

對優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷案例的研究，對我國企業(yè)特別是廣大服裝零售營銷企業(yè)，在

網(wǎng)絡(luò)營銷方面有一定指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫 網(wǎng)絡(luò)營銷 解決對策

一、優(yōu)衣庫公司概況

（一）企業(yè)簡介

UNIQL是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷

(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的實力核心品牌。迅銷成立于1963年，是一個以零

售為主，通過整合與兼并不同特色來實現(xiàn)高收益、高增長的跨國集團(tuán)。近十年

來，集團(tuán)進(jìn)入飛速發(fā)展階段，現(xiàn)已成為日本服飾零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，位居亞洲

服飾零售業(yè)第一位并位居全球服飾零售行業(yè)第四位。他們擁有獨特的商品策

劃、開發(fā)和銷售體系，從而實現(xiàn)店鋪運作低成本化。目前，迅銷集團(tuán)旗下多個

品牌在日本、中國、美國等全球各地?fù)?/span>2000多家店鋪，而且迅銷集團(tuán)將中國市

場視為未來最重要的全球戰(zhàn)略市場。迅銷集團(tuán)旗下品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）自品

牌建立以來，始終保持著快速攀升的經(jīng)營業(yè)績，并創(chuàng)造出諸多服飾零售業(yè)的奇

跡，成為全球時尚界矚目的獨具魅力的休閑服飾品牌。

迅銷集團(tuán)旗下 UNIQLO 堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品

提供給全世界的消費者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。

（二）發(fā)展歷程

1．創(chuàng)立之初。1984年6月，首家優(yōu)衣庫倉儲型服飾專賣店在日本廣島正

式開業(yè)。當(dāng)時正值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時期，優(yōu)衣庫的經(jīng)營策略是，以低廉的價

格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝。

2．連鎖擴(kuò)張。1991 年，迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立

1000 家分店的發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)優(yōu)衣庫連鎖化。1994 年，優(yōu)衣庫在廣島證券交易

所上市。1998年，優(yōu)衣庫原宿店 開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服

直接面向消費者”的時代。1999年，在東 京證券交易所第一部上市。2001

年，優(yōu)衣庫創(chuàng)下4185 億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的 奇跡，因此而居日本“21

世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成為日本市場占有率最高的休閑服品牌；2001年

9月，優(yōu)衣庫在英國倫敦首設(shè)海外一號店，現(xiàn)在優(yōu)衣庫在英國已擁有15家專賣

店。截至2011年7月末，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)的店鋪已超過1000 家，遍及日

本、中國、美國、英國、法國、俄羅斯、韓國、新加坡以及馬來西亞。

3．進(jìn)入中國。2002年9月，優(yōu)衣庫在中國上海開設(shè)了大陸地區(qū)第一家店

鋪。由于對中國市場的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致其定位于“大眾化”的休閑服飾，

結(jié)果陷入與班尼路、佐丹奴的價格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。2008

年下半年開始，優(yōu)衣庫重新調(diào)整了自己的營銷和產(chǎn)品理念，重新進(jìn)入中國

市場。2009 年優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時開設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店和

淘寶旗艦店。2010年5月，“優(yōu)衣庫”全球最大的旗艦店在上海南京西路開

張，這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優(yōu)衣庫全球第4家旗艦店。截止2012年4月

30日為止，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)共有 128 家店鋪，較2011年增長50 家。

二、優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品由著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級服裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參

考亞洲人體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品

質(zhì)，提倡 簡約、縱深、自在、環(huán)保。在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格上，去除不

必要裝飾，彰顯其百搭的理念。1、產(chǎn)品 UNIQLO 產(chǎn)品主要有MEN、WOMEN、

KIDS、BABY 四大系列，前三系列下屬又包含特輯、上裝、下裝、家居服、內(nèi)

衣、配件和特大尺碼產(chǎn)品等。BABY 系列又分為嬰幼兒和新生兒系列。

（二）品牌建設(shè)

品牌塑造方面，優(yōu)衣庫，英文商品名稱為“UNIQLO”，取自英文

“unique”的日本發(fā)音，也就是該單詞英文的大致發(fā)音。“unique”一詞在英

文里面的意思是“獨特的，獨 一無二的，唯一的”。優(yōu)衣庫的品牌名稱旨在告

訴顧客：“我是獨特的，顧客來到優(yōu)衣庫的店鋪就能買到獨一無二的產(chǎn)品。”

優(yōu)衣庫提倡的是一種有品味、休閑、簡約、舒適的生活方式，讓用戶在購物的

過程中體會到生活品質(zhì)的提升，從而對品牌產(chǎn)生好感。進(jìn)而在快節(jié)奏的喧囂復(fù)

雜的社會中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時尚優(yōu)雅的生活方式，正是

優(yōu)衣庫所定位的消費者孜孜以求的生活狀態(tài)。

（三）新產(chǎn)品開發(fā)策略

服裝產(chǎn)品的開發(fā)是指對形狀、圖案、色彩或結(jié)合的設(shè)計。產(chǎn)品的設(shè)計往往

決定了某 個品牌的消費人群。優(yōu)衣庫追求的是老少皆宜的基本款來滿足大多數(shù)

人的需求。因此優(yōu) 衣庫在東京、巴黎、米蘭、紐約等地設(shè)置研發(fā)中心。聚集當(dāng)

地流行趨勢、整合消費者需 求、生活形態(tài)以及素材運用等資訊，發(fā)展出公司整

體的季節(jié)產(chǎn)品概念。借著再由四個城市同時進(jìn)行設(shè)計根據(jù)各國市場特性組合產(chǎn)

品來進(jìn)行整體的設(shè)計。

（四）渠道策略

優(yōu)衣庫銷售渠道為官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店，優(yōu)衣庫不僅在淘寶商城中開設(shè)

旗艦店，而且還將官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類型的B2C網(wǎng)站。同時執(zhí)行這項工

作的，也正是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊。盡管優(yōu)衣庫中國官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的商

品陳列和設(shè)計風(fēng)格各不相同，但是其后臺數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是

統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持。經(jīng)過

幾年的運作，目前優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上的月銷售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬元，平均

到每天，網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷售額則完全可以媲美其在中國銷售最好的實體店。在

中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷

商，加盟商等手段，但是優(yōu)衣庫看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性與依賴

性，所以高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷帶給優(yōu)衣庫的利

益必然是多方面的。

比如，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對

性地安排生產(chǎn)；給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益等。

（五）網(wǎng)頁策略

企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大作為，其獨特的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是

其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫把富有創(chuàng)意的網(wǎng)頁設(shè)計和銷售網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地

結(jié)合在一起，在優(yōu)衣庫網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)

意。從網(wǎng)站色彩設(shè)計到網(wǎng)頁商品布局無一不體現(xiàn)出了獨特的創(chuàng)意與美感。更值

得強(qiáng)調(diào)的是優(yōu)衣庫官網(wǎng)的網(wǎng)上排隊活動：LUCKY UNIQLO LINE，它不僅起到一定

促銷作用， 同時更增加了網(wǎng)站的炫酷效果，使網(wǎng)站主頁變得更生動， 更具有親

和力、感染力，網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡

的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個形象在優(yōu)衣庫的虛擬

店門前排隊。等待的同時，把鼠標(biāo)移動到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人

人網(wǎng)信息。通過活動，有機(jī)會獲得 iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、

9折優(yōu)惠券等精彩禮物。

（六）SNS 營銷策略

1．植入游戲—UNIQLOCK

2007年6月優(yōu)衣庫在全球正式推出UNIQLOCK——“音樂舞蹈時鐘”，它

是一個在電腦上或者手機(jī)上使用的時鐘，并且提供電腦屏保和博客widget的功

能。

2．打造人人網(wǎng)公共主頁

通過人人主頁，用戶可以成為優(yōu)衣庫粉絲和好友，關(guān)注其動態(tài)。通過主

頁，優(yōu)衣庫可以一方面擴(kuò)大自身的影響力，另一方面可以通過用戶之間的口碑

傳播，吸引更多的用戶，加深用戶黏度。

3．新浪官方微博

優(yōu)衣庫開通新浪企業(yè)微博，通過官方微博發(fā)布企業(yè)信息。微博營銷跟著微

博的泛起接踵展開，優(yōu)衣庫利用微博這個平臺與用戶進(jìn)行即時的互動與溝通，

即時獲得用戶反饋信息。一切題目都可以通過140字以內(nèi)的文字以及圖片、視

頻來解決或轉(zhuǎn)發(fā)分享傳播。在利用微博進(jìn)行營銷的過程中，優(yōu)衣庫通過微博將

新產(chǎn)品發(fā)布、商品優(yōu)惠活動等信息及時傳遞給公眾，與公眾進(jìn)行互動，在提升

企業(yè)、品牌親和力的同時又拉近與用戶的距離，真正了解用戶需求，從而更有

效地監(jiān)控產(chǎn)品，也為其他銷售手段起到一定輔助作用。

（七）顧客服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人

與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司

產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動，節(jié)約開

支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。在營銷過程中逐漸形

成企業(yè)的忠實顧客，由于網(wǎng)絡(luò)本身的互動性，方便顧客直接與 企業(yè)進(jìn)行交流，

讓企業(yè)對顧客了解越來越深，顧客越來越信任企業(yè)，實現(xiàn)穩(wěn)定的消費群體，確

保公司能夠更長遠(yuǎn)的發(fā)展。UNIQLO為了提供給顧客更好的購物體驗，不斷完善

網(wǎng)站服務(wù)，做了具體以下服務(wù)方式：

1．快速檢索

產(chǎn)品檢索中，專門提供了顧客自己的賬戶，顧客自己注冊之后可已進(jìn)入論

壇，發(fā)表自己的任何看法，和其他的顧客共同分享。

2．會員VIP服務(wù)

UNIQLO為會員提供了特別的獨享專區(qū)，讓這部分顧客更加忠誠于該品牌，

在顧客瀏覽的過程中，實時記錄消費者瀏覽過的商品，進(jìn)行搜索之外提供了近

期產(chǎn)品的熱銷排行，提供給顧客全面的產(chǎn)品信息，幫助消費者選擇更適合自己

的產(chǎn)品，讓每個消費者都能獲得更好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。

3．迅捷的客服、物流

優(yōu)衣庫將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔(dān)了淘寶旺旺、呼叫中

心、Email、客戶關(guān)系管理等職能；倉儲物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫的

電子商務(wù)項目提供專門的倉儲物流支持；快遞外包給 EMS、宅急送這兩家企

業(yè)。

4．建立顧客中心

UNIQLO通過對購買顧客的數(shù)據(jù)收集和整理，建立起了一個屬于自己的顧客

數(shù)據(jù)資料庫，對這些顧客進(jìn)行有效的管理，公司可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對顧客的銷

售金額、頻次、品類等方面進(jìn)行統(tǒng)計和消費行為分析，并依據(jù)這些分析結(jié)果進(jìn)

行客戶維系和客戶價值開發(fā)營銷。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

但是，我們也應(yīng)當(dāng)注意到優(yōu)衣庫在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所存在的問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量少、圖片質(zhì)量低

一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦

店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。顧客對于網(wǎng)絡(luò)

購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服

裝，對服裝的尺寸沒有準(zhǔn)確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。優(yōu)衣庫淘

寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標(biāo)示詳細(xì)，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片

有偏差，大部分服裝圖片沒有把模特從不同角度的試穿結(jié)果展現(xiàn)出來，多為平

面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準(zhǔn)確地獲知商品試穿

效果，可能會影響網(wǎng)絡(luò)銷售。

（二）配送費用較高

針對優(yōu)衣庫在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的一些缺陷，這里提出幾點建議。

（一）豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品信息

優(yōu)衣庫應(yīng)加大網(wǎng)站建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)店鋪板塊更加具體細(xì)分，努力讓網(wǎng)上商品

與實體店保持一致，只有這樣才會讓消費者體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的方便快捷，才能

是優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷有一個長遠(yuǎn)發(fā)展。除此，優(yōu)衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦

法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝后，如果將其自身的 搭配和服裝建議通過圖片傳到

店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起

來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。

（二）合理降低運費

優(yōu)衣庫可以選擇與中通、圓通、韻達(dá)等相對價格偏低的物流公司進(jìn)行長期

合作，達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系，這樣在基礎(chǔ)費用相對較低的同時，更進(jìn)一步降

低物流費用。

（三）加大推廣力度

優(yōu)衣庫可以嘗試淘寶站內(nèi)的淘寶直通車服務(wù)，購買淘寶關(guān)鍵詞。消費者在

淘寶搜索 “polo衫”“牛仔褲”時可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，并逐漸熟悉和認(rèn)

可。此外也可以在百度、谷歌等搜索引擎中購買品牌關(guān)鍵詞等擴(kuò)大品牌知名度

和產(chǎn)品檢索度。同時，優(yōu)衣庫在與人人網(wǎng)、開心網(wǎng)合作的同時，還可以在優(yōu)

酷、土豆等視頻網(wǎng)站植入廣告，加大覆蓋范圍。而且，優(yōu)衣庫應(yīng)充分發(fā)揮自身

官方微博的促銷作用，通過對消費者信息的整理，有針對性地加微博好友，及

時讓消費者了解優(yōu)衣庫的優(yōu)惠信息，增強(qiáng)客戶對品牌的忠誠度。

（四）不斷提高顧客滿意度

為了更好地提高顧客滿意度，優(yōu)衣庫應(yīng)在以下三方面努力，一是在員工培

訓(xùn)方面，重視客服人員素質(zhì)培訓(xùn)。定期對員工進(jìn)行素質(zhì)考核，提高員工自身素

質(zhì)。二是在售后方面，優(yōu)衣庫官網(wǎng)以及淘寶網(wǎng)絡(luò)旗艦店可以實行線上線下統(tǒng)一

售后服務(wù)體系，在網(wǎng)店購買的商品也可以在實體店退換貨，節(jié)省成本，優(yōu)化用

戶體驗。三是在客戶關(guān)系維系方面，服務(wù)要以提高客戶忠誠度和客戶保有量為

目的，既要體現(xiàn)廣泛性和規(guī)范化，更要突出差異性和個性化。明確職責(zé)分工，

建立完善的上下協(xié)作的客戶服務(wù)新體制。客服人員及時對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，

需求預(yù)測，定時提醒等等。

最后，希望通過對UNIQLO的分析，能對我國其他正在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的企

業(yè)有一定的指導(dǎo)意義和參考價值。

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