新產(chǎn)品渠道:新舊產(chǎn)品的渠道沖突,是新建還是利用?

2023年12月2日發(fā)(作者：新生兒拉綠色粑粑怎么回事)

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MK糧油集團在國內(nèi)的小包裝食用油界可謂赫赫有名，其旗下的十余個小包裝油品牌的銷量占據(jù)了國內(nèi)包裝油市場總量的半壁江山，銷售網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋到全國各地，且經(jīng)銷商的群體質(zhì)量也是一流的，甚至可以說，全國各地最好的小包裝油差不多都集中在MK集團的旗下。響亮的品牌，高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)再加上質(zhì)量優(yōu)良的經(jīng)銷商群體，組成了MK糧油集團在中國高質(zhì)量的銷售渠道，也是個非常好的銷售平臺，那么，在這個質(zhì)量優(yōu)良的銷售平臺上，除了賣小包裝食用油，還能干許多事情啊，畢竟，渠道建設(shè)成本也是商品在進行市場開發(fā)及銷售時的最大成本，而在MK糧油集團，這個渠道成本已經(jīng)早被小包裝油所攤銷了，現(xiàn)在在這個成熟渠道里面增加新產(chǎn)品就是直接增加利潤。

于是，MK糧油集團的高層在經(jīng)過市場調(diào)查后，決定上馬小包裝大米項目，之所以考慮上馬小包裝米項目除了考慮到小包裝與包裝油在產(chǎn)品類型上較為接近以外，更為關(guān)鍵的是，小包裝米在渠道流通特性上與包裝油非常接近，甚至在終端的陳列都很接近，糧油不分家嘛，在具體的市場推廣和銷售所涉及到的渠道方面，就是這么設(shè)定了主基調(diào)：基本利用現(xiàn)有的包裝油銷售渠道。最大限度發(fā)揮現(xiàn)有渠道的作用，提供市場進入效率，同時也是降低新產(chǎn)品的市場推廣成本。經(jīng)銷商們也都紛紛表示看好MK集團的即將推出大米項目，畢竟MK糧油集團是大公司，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是強人，人家已經(jīng)把小包裝油項目做的中國最大，品牌最響，渠道最好，現(xiàn)在做小包裝米項目還不和玩似的，也許還能再次創(chuàng)造類似于小包裝油的輝煌。所以MK糧油集團做小包裝大米的計劃，經(jīng)銷商們是堅決擁護和支持的。

大公司就是大公司，實力雄厚，有錢，錢多就好辦事，項目一確立以后，各項配套工作迅速展開，很快，產(chǎn)品也定性了，新品牌也設(shè)計注冊完成了，小包裝大米從生產(chǎn)線上源源不斷的就出來了，緊接著源源不斷的送到各個經(jīng)銷商倉庫，經(jīng)銷商們也源源不斷的把MK集團的新小包裝大米往各自銷售渠道中的批發(fā)商和終端去推銷。

但是（有好多事情就壞在這個但是上面），問題發(fā)生了，一是渠道大多不愿意接受，二是接受成本太高，三是新產(chǎn)品進入渠道后銷售不佳，紛紛發(fā)生退貨情況。

原因出在那里？簡單點說，就是MK糧油集團的小包裝大米沒能借助包裝油的渠道進行流通和銷售，也就是說沒下的進去，那為什么下不去？我們從整體渠道結(jié)構(gòu)來進行分析：

MK糧油集團的銷售渠道是由經(jīng)銷商，二批商，KA零售終端，傳統(tǒng)零售終端等四個環(huán)節(jié)所組成的，這四個組成環(huán)節(jié)在進行包裝油的流通時是很順暢的，但也僅僅只是流通包裝油才順暢，由于MK糧油集團的包裝油產(chǎn)品的消費者接受程度高，在終端的購買指向性高，走貨快，雖然說除了經(jīng)銷商外，其他三個環(huán)節(jié)的利潤都比較偏低，但沒關(guān)系，利潤就利潤低吧，帶走貨快呀，而且在二批商那里還具備帶貨功能，在KA連鎖終端那里還有吸引消費者增加人氣的功能，在傳統(tǒng)零售終端則有銷售穩(wěn)定的保障性。等等這些利益點保障了包裝油產(chǎn)品在渠道中的有效流通，但是，MK糧油集團新的小包裝大米可就沒這么多的利益點了，首先是沒有廣告支持，吸引不了消費者的主動購買，二是利潤設(shè)定偏低，首期上市量又比較小的，實際銷售利潤就很低了。由此又導(dǎo)致了在進入KA連鎖終端、二批商，、普通零售終端時都分別遇到了問題，在KA連鎖終端，MK糧油集團原來是打算憑借包裝油的強大優(yōu)勢影響，就不給進場費了，但KA連鎖終端可不買這個帳，本來賣你們MK糧油集團的包裝油也就是圖個銷量穩(wěn)定和帶人氣，也就沒有賺到多少錢了，現(xiàn)在MK糧油集團又出小包裝大米，這個大米現(xiàn)在還不能確定是否有穩(wěn)定的銷量和吸引人氣的功能，那就得掏錢！MK糧油集團拒不掏錢，得，不掏錢您就別進來，僵住了。在二批商那里也是遇到同樣的問題，本來這些二批商做MK糧油集團的產(chǎn)品也就是圖個帶貨功能，利潤也被壓的很低，現(xiàn)在這個小包裝大米還處在市場培育期，又還沒品牌知名度，壓根不具備帶貨功能，得，等以后再說吧，不要貨。同樣，在傳統(tǒng)零售終端也是沒有好果子吃，MK糧油集團的包裝油是賣的好，進來多少都賣的掉，不怕壓貨的，可這小包裝大米就難說了，等等吧，等這個產(chǎn)品成熟了咱在進貨。得，這三個環(huán)節(jié)都不認帳，再加上MK糧油集團的經(jīng)銷商對大米流通領(lǐng)域也不是很熟悉，只能在已有的包裝油的流通領(lǐng)域里面進行推廣，以上問題一出現(xiàn)，經(jīng)銷商也沒經(jīng)驗?zāi)芴幚淼暮茫捎诮?jīng)銷商的貨壓不下去了，經(jīng)銷商們的態(tài)度也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變了，原來指望MK糧油集團所推出的小包裝大米能像包裝油一樣，能給出強大的市場支持，迅速的占領(lǐng)市場，與包裝油一樣能賺大錢，可現(xiàn)在看這大米到處都進不去，也沒興趣了，也算是給MK糧油集團面子，進點貨放在這里吧，能賣就賣點吧，從MKL集團的大米面市到草草收場，前后不過八個月的時間，全盤失敗。

誠然，MK糧油集團的渠道質(zhì)量是不錯，但只能是賣小包裝油，由于這個包裝油賣的太好了，也就帶了一些消極負面因素，例如說過于偏重經(jīng)銷商利潤，而忽視了渠道其他成員的利潤，導(dǎo)致了其他渠道成員對MK糧油集團的產(chǎn)品只有工具利用功能，沒有形成穩(wěn)定的感情維系基礎(chǔ)，且過高的評價了經(jīng)銷商對MK糧油集團的忠誠度，以為MK糧油集團給這些經(jīng)銷商帶來了豐厚的利潤，現(xiàn)在在MK糧油進行新產(chǎn)品推廣的時候，一定會拿出一些資源來支持MK糧油集團的，錯了，正所謂在商言商，這些經(jīng)銷商們的確是很感激MK糧油集團讓他們成為了百萬乃至千萬富豪，但僅僅只是感謝，在具體的涉及到要自己掏腰包進行真金白銀的市場投入費用方面，還得好好斟酌一下的，更何況許多經(jīng)銷商搶著接大米的經(jīng)銷權(quán)是為了防止這個大米的經(jīng)銷權(quán)落到其他經(jīng)銷商手里，其他經(jīng)銷商借此機會建立與MK糧油集團的關(guān)系，從而影響到自己的長期經(jīng)銷權(quán)穩(wěn)定性。

創(chuàng)新舞臺網(wǎng)絡(luò)營銷大師吳虎章認為：把MK糧油在利用現(xiàn)有渠道推廣小包裝大米全面失敗的主要原因總結(jié)起來，主要就集中在三個方面：

1． 沒有認真的分析現(xiàn)有渠道的真實質(zhì)量（這里指的質(zhì)量是經(jīng)銷商、二批商、KA零售終端，普通零售終端分別對MK糧油集團的忠誠度，以為經(jīng)銷商對MK糧油的信心和忠誠度就代表了其他三個渠道環(huán)節(jié)的忠誠度，更何況，經(jīng)銷商的忠誠度也是有限的）

2． 對現(xiàn)有渠道產(chǎn)生了依賴性，壓根就沒有從真正適合小包裝大米銷售的角度來考慮再造渠道，脫離了以產(chǎn)品確定渠道的原則，犯了個經(jīng)驗注意的錯誤。 3． 在沒有進行小范圍渠道流通試驗的前提下，就把新產(chǎn)品進行了全面投放，也就失去了通過提前測試發(fā)現(xiàn)存在問題的機會。

然在當時，MK糧油集團在小包裝油領(lǐng)域的巨大成功的確吸引了許多未曾與MK糧油集團合作的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商也一直在試圖與MK糧油集團建立合作機會，但苦于一直沒有機會，在MK糧油集團要進軍小包裝大米的風聲傳出來后，許多大米品牌的經(jīng)銷商紛紛找到MK糧油集團要求成為經(jīng)銷商，并一再說明自己擁有的成熟大米銷售網(wǎng)絡(luò)和推廣經(jīng)驗，可MK糧油集團不顧一屑，理也不理，認為自己手頭已經(jīng)有了一個龐大完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，糧油不都是集合在一快的嘛，賣油的當然能賣大米了，還要新發(fā)展經(jīng)銷商干什么，于是乎，這些大米經(jīng)銷商碰了一鼻子灰，無功而返。不過也好，那就等著看笑話吧。

任務(wù)事物，有其積極的一面，就必然有其消極的一面。MK糧油集團的渠道是不錯，但只能是賣小包裝油，成熟的小包裝油產(chǎn)品催生了各個環(huán)節(jié)的存在和順暢流通。也可以說這個渠道是為包裝油定做的，現(xiàn)在要賣大米了，產(chǎn)品不一樣，渠道對其的反映自然也就不一樣，尤其在沒有進行深入性的調(diào)查了解和小范圍的試驗性運行的情況下，就做出全面使用已有包裝油渠道來做大米的決定，顯然是犯了個經(jīng)驗主義的老錯誤了。

當然了，新產(chǎn)品走舊渠道導(dǎo)致發(fā)生事故也不是MK糧油集團一家了，許多企業(yè)在新產(chǎn)品推出時，為加快市場推進效率及降低渠道再建成本，都會習慣性的選擇原有渠道進行產(chǎn)品推廣，卻沒有在新產(chǎn)品進入已有渠道前進行相關(guān)的深入調(diào)查分析工作，也很少進行小范圍的試驗，導(dǎo)致了許多新產(chǎn)品在老渠道的全面失敗。而許多新產(chǎn)品推廣成功的企業(yè)，在進行新產(chǎn)品設(shè)計的同時，就已經(jīng)在進行現(xiàn)有渠道的分析與評估，看是否適合新產(chǎn)品的生存與發(fā)展，若出現(xiàn)一些不匹配的環(huán)節(jié)，便會很快從新產(chǎn)品的流通特性出發(fā)，重新建設(shè)渠道。

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