零售業營銷寶典用竄貨打市場的技巧

2023年12月2日發(作者：沖車)

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零售業營銷寶典用竄貨打市場的技巧

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竄貨的涵義其實很簡單,就是本應在甲地銷售的產品,跨區域送到了乙地銷售,就像許多營銷名詞一樣,竄貨也是一把雙刃劍,在殺傷別人的同時,也在危害自己.關鍵看我們怎樣去舞動這把利劍,讓它在不傷自己的同時,還能更多地實現自己的利益.下面是竄貨的一些別樣的認識,供業內朋友思考.

用竄貨開拓市場

竄貨的特性之一就是利用價格差,快速地實現產品移動,批量地使產品從甲地移動到乙地.我們在實際的市場操作中,如果能夠充分地利用好竄貨的這一特點,就可以實現快速進攻的目的,達到用正常的營銷手段無法達到的效果.因為利用竄貨來打市場,對競爭對手來說是出其不意、攻其不備.

例如,江濱市是沿海一個新興城市,人口四十萬左右,經濟比較發達,人均生活水平比較高.在當地的酒水飲料中,啤酒產品長期被當地的一家外資啤酒企業所控制.啤酒市場總容量在2萬噸左右,當地的這種A啤酒因其口感好、質量穩定、價格適中,深受當地消費者的青睞.加之該啤酒企業對本地啤酒市場作為戰略要地建設,實施深度分銷,嚴密監控市場,其它幾家大的啤酒品牌都嘗試要在該市有所作為,但終因當地該啤酒的嚴密防御和反擊,無功而返,幾年下來,該市的啤酒市場如同鐵板一塊,無法從正面攻入.

在幾次進攻中,幾乎各種啤酒市場的運作手段和非啤酒市場的快速消費品的運作手段都已嘗試,但均無明顯效果.于是,我們經過仔細的思考、研究,認為用正常的手段很難在該市有所發展,所以我們決定用非正常的手段取得突破.

首先,我們對產品進行了重新包裝、設計,使商標、標識更加新穎、時尚,以貼近該市啤酒消費者的品味.

其次,改變口味,使新品相對于當地A啤酒口感更加純鮮.

第三,我們加大了廣告宣傳,宣傳這種純鮮啤酒的品質精良、營養豐富,更適合現代人飲用.通過短期集中的、高密度的廣告支持,使該產品以較高的價位導入該市,進行銷售,當然銷量不大.于是,我們從周邊地區比較近的一個城市選擇了另外一家網絡非常好的經銷商,對其進行低價放貨,很快這家經銷商的產品進入了大量二批商的手中.在市內產品和竄貨進來的產品較大的價差下,該市眾多的二批商對竄貨來的產品表現出濃厚的興趣,迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的價格鋪進終端,并且還有可觀的利潤空間,短期內我們又啟動了另外一家經銷商,對該市進行竄貨,收到了意想不到的效果.當然因為在眾多的二批商的競爭下,價格進一步回落,銷量迅速上升.

在這個案例中,我們用市內正常的渠道來抬價,用竄貨來打市場,取得了既在情理之中、又在意料之外的效果.

用竄貨管理經銷商

竄貨的一大作用是干擾市場價格,起到破壞原有市場價格體系的效果.這種作用如果運用得當,可以達到有效地管理經銷商、避免廠商矛盾的目的.它是市場管理中一個特殊的技巧,而不是通行的游戲規則,運用得好可以達到四兩撥千斤的作用.

在黑龍江的某縣級市的啤酒經銷機構中,主力經銷機構只有幾家,由于它特殊的歷史原因和該經銷商的特殊背景,在近幾年啤酒經銷商的混戰中,逐漸形成了獨特的壟斷地位,該市的啤酒產品品牌有近乎一半掌握在他的手中,并且他通過特殊的社會背景控制著本市絕大多數比較有規模的餐飲、商超終端.我們的產品想打入該市當然首選該經銷商,借助他強大的網絡渠道達到迅速介入該市啤酒市場的目的.而該經銷商也非常爽快,愿意接受該產品,但條件只有一個是“獨家經銷”,因為他渠道的高覆蓋性,我們也只好同意簽約,并簽訂了一個我們認為合理的年銷量要求,一切都在情理當中,按照正常的流程運作.隨之,在接下來的三個月當中,該經銷商把我們的產品以百分之百的加價率進行銷售,根本達不到我們的預期效果,與其交涉,由于他在當地特殊的地位,根本沒有任何結果,甚至廠方的高層經理與其會晤也收效甚微.因為對他而言有足夠的品牌和貨源供應,對于我們這樣一個新產品,賺錢是他唯一目的,而廠家關心的銷量對他來說卻是次要的.鑒于廠商雙方達成的由該經銷商獨家經營的協議,我們無法在該市選擇另外的銷售渠道.但本市的銷售任務又必須完成,于是,在沒有辦法的情況下,我們考慮用竄貨來干預該市的啤酒價格,這樣,毗鄰本市的另外一個城市的產品竄貨到了該市,以較正常的價格進行銷售,數量非常小,但作用特別大,打破了原有的經銷商制定的近乎暴利的價格體系,使整體價格趨于合理.經過一個月的竄貨運作,效果比較明顯.該市的本品牌啤酒占有率明顯提高,該市的這家大經銷商在沒有辦法的情況下,也被迫降低了價格,使整個價格體系趨于合理.隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加,市場占有率不斷提高,他也看到該產品的潛力,不想放棄該產品的經營,便逐漸改變態度,接受廠方的指導與管理,他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高,達到了我們利用竄貨管理經銷商的目的.

在這個案例中,我們用竄貨起到了干預市場價格,重組市場價格體系的作用.同時,又避免了廠商之間的沖突,維持了正常的客情關系.

用竄貨打擊地方保護

竄貨的特點就是產品由甲地竄到乙地銷售,也就是說它的源頭在甲地,而不在乙地,有的產品對于特殊的市場進行了嚴密的地方保護,使本地產品大行其道,而對其他地區的產品通過種種規定被拒之門外,從而起到保護本地區產品的作用.對于啤酒產品而言,由于歷史的原因,啤酒企業都是當地的利稅大戶,也是本地區的一些要人的眼珠子,長期以來一直受到高度的重視與保護,這樣就形成了“一方水土養一方人,一方人喝一方啤酒”的格局,這種格局已經影響到了中國啤酒品牌的做大做強.在這種高度的保護下,其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經銷商,大多數經銷商全被本地區的啤酒企業所壟斷,在這樣的背景下,外地啤酒品牌要想在這里發展就很困難.用正常的手段很難找到合適的經銷渠道,因為好的經銷商都認為外來的產品很難在本市有所作為,所以我們采取了非正常的手段進入.用竄貨的辦法從其它區域將產品竄貨到本地銷售,在多頭竄貨的方式下,在本地市場以投石問路的方式進行滾雷行動,這時一些產品以價格不一、渠道零散為特點,另一方面卻起到了市場炒作和激活市場的作用.這些竄貨來的產品沒有章法、沒有規范,左突右沖,很可能引起當地主力經銷商的注意,他可能認為本產品非常有前途,而最終找到廠家來經營該產品,從而也避開了當地一些對外來產品的具體規定與限制.因為竄貨來的產品量小而又非常分散,很難找到源頭,其實它的源頭不在本市,從而避開一些限制規定和不必要的麻煩.

這種用竄貨的辦法來沖擊地方保護嚴重的市場,可以起到以下作用：第一,既打破地方壟斷狀態,又避開不必要的麻煩；第二,用滾雷的辦法引出大的經銷商,找到真正對經銷該產品有興趣的主力經銷機構.

取得廠商平等話語權

“店大欺客,客大欺店”同時存在.我們在沿海的一個市場上,就有這樣一個經銷商,因為他是本地主要的經銷商,也是銷售我們產品的經銷大戶,由于其銷量大,抓市場機遇準,居功自傲,對廠家的建議、意見和管理概不接受,近兩年來,市場銷量不斷下滑,大有節節敗退之勢.但由于以前養成的老習慣在作怪,對于廠家的意見和管理仍置之不理,我們認為再不對其采取措施,大有全部產品退出市場之憂.在多次交涉無果的情況下,其它地區的產品竄貨到本地銷售,這一下影響了他不少的銷量和利潤收入.他開始放下架子主動請求廠方來協調解決問題,這樣便逐漸形成了廠商之間平等的話語權.當然以后的結果就非常理想了.

加快產品更新換代

不斷地挑戰自我,方能戰勝競爭對手.用竄貨來打擊自己的市場、自己的產品,這不是一般的思想境界.對于那些抱著老產品不放,又不愿意經營新產品、開發新市場的經營環節,可以采用竄貨的辦法來沖擊老產品、老市場,進而激發品牌的新鮮、活躍,促進新陳代謝,實現產品升級換代.

用竄貨打市場需要注意的問題

竄貨畢竟不是一種文明的經銷方式,也不能登大雅之堂,所以我們在現有的營銷典籍中難覓其蹤,即使見到“竄貨”二字,也都跟隨著一大串的斥責之聲,很難找到對它的正面論述、評價.但我們認為只要它存在就有他的合理性,關鍵是看我們怎樣去挖掘和運用,來達到我們所要達到的目的.用竄貨打市場是合理開發竄貨有效價值的一種應用方法.

它需要注意以下幾個問題：首先,竄貨不能傷及品牌,不能傷及產品的核心價值.其次,竄貨不能影響產品在消費者心中的定位,這是底限,即使有所變化,也要控制在合理的范圍之內.第三,竄貨不能影響整體的市場規劃.第四,竄貨打市場的戰術注定是一個階段性的策略,而且它的運用時間要相對特別短,運用范圍特別小,這些東西要在運用前認真考慮.最后一點,要掌握適時、適度、適量的原則和及時補救、補償的原則.

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