淺析“褚橙”的營銷策略

2023年12月18日發(fā)(作者：詩集)

桂林理工大學博文管理學院

學年論文

實習名稱： 學年論文

專業(yè)班級： 市場營銷11-1

學生姓名: 楊暢 學號： 81117108

指導老師: 李華

實習時間： 2014 年3月1日至2014年 4 月18日

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淺析“褚橙"的營銷策略

楊暢

（市場營銷11—1）

摘要 “褚橙"是冰糖橙的一個品種，云南特產(chǎn)橙類,由于它是由昔日煙王紅塔集團原董事長褚時健種植而得名。在“褚橙”推出上市的短短幾個月以內(nèi)，被迅速搶購一空。本文旨在通過對此次營銷事件的來龍去脈進行深度分析，從中得出相關結論,為營銷人員提供參考。

關鍵詞：褚橙；營銷策略；整合推廣

一、引言

隨著我國經(jīng)濟水平、互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售也走上了電子商務的快車道。本文首先宏觀介紹我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀,其次著重介紹“褚橙”這種產(chǎn)品，并對創(chuàng)始人——褚時健的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷進行研究，再次分別對“褚橙”的目標客戶群、生產(chǎn)方式、管理模式以及營銷手段進行分析,最后提出我個人對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的啟示。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品營銷是生產(chǎn)者、經(jīng)營者將產(chǎn)品從農(nóng)戶至消費者手中，事先個人社會需求目標，創(chuàng)造產(chǎn)品交易的系列活動。農(nóng)產(chǎn)品的營銷主要受價格、茶品。渠道和促銷四種因素的影響.近年來,隨著我國不斷對外開放，同時收到國外農(nóng)產(chǎn)品競爭的影響,我國農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)由買方市場向買房市場的轉變。

隨著人民生活水平的不斷提高，顧客越來越重視產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務。在這樣的形勢下,一套優(yōu)秀的營銷策略就顯得十分重要了。

因此，各省市越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，積極發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，力求做到適銷對路,同時建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等多家網(wǎng)站，使農(nóng)產(chǎn)品市場化合逐步提高，初步形成以綜合批發(fā)市場、專業(yè)批發(fā)市場、集市貿(mào)易和零售并行的市場流通體系。

在農(nóng)產(chǎn)品市場化的大背景下，一些對農(nóng)產(chǎn)品營銷研究人員普遍認為：我國農(nóng)產(chǎn)品營銷形勢總體上是好的，且發(fā)展?jié)摿薮?但仍有許多問題有待解決。

劉光輝（2007）認為我國農(nóng)產(chǎn)品定位模糊,信息溝通不暢，是導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷的主要原因之一;于波（2013）認為受小農(nóng)經(jīng)濟觀念的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)任然以散戶生產(chǎn)，難以形成歐美發(fā)達國家的規(guī)模生產(chǎn)，一定程度上導致了生產(chǎn)成本的增加，同時，由于缺乏統(tǒng)一管理,導致各個農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對產(chǎn)品定價難以統(tǒng)一，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)銷渠道，此外,從交易方式來看，傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易仍然為主導,新興交易方式有待加強；唐忍雪（2010）認為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識淡薄，導致部分質(zhì)量上乘的特色農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏包裝與宣傳導致滯銷的狀況比較常見；同時，我國銷售的農(nóng)產(chǎn)品一段時間內(nèi)仍以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，附加值較低，深加工能力匱乏，導致缺乏產(chǎn)品核心競爭力。

三、“褚橙”產(chǎn)生的背景

（一）什么是“褚橙”

“褚橙”實為冰糖橙，因褚時健而得名云南特產(chǎn)橙類,以味甜皮薄著稱.甜中微微泛著酸,像極了人生的味道，由于它是由昔日煙王紅塔集團原董事長褚時健種植而得名,結合褚時健不同尋常的人生經(jīng)歷，因此也叫勵志橙,商業(yè)品牌為：云冠橙.

褚橙生長于海拔800～900 m無污染的哀牢山群上．周圍5 km內(nèi)無居住村莊．方圓20 km內(nèi)無工礦企業(yè)．長達2 000 h的年日照量．以及1 200 mm的年降雨量和最佳的晝夜溫差使褚橙形成了24：1的甜酸比。這種酸甜比是褚時健通過不斷的改良與實驗得出的，最適合中 0

國人口味的甜酸比。

（二）從“煙王"到“橙王”的蛻變

1979年lO月，褚時健出任玉溪卷煙廠廠長。此后的18年時間里，褚時健帶領團隊將這個陷入虧損的小煙廠打造成亞洲最大的煙廠一云南紅塔集團,為國家創(chuàng)造利稅1400億元。正當其得意之時,1999年,由于“經(jīng)濟問題”褚時健被判無期徒刑，此前，女兒在獄中自殺，那時他已7l歲了。當時,作為云南紅塔集團的—把手，褚時健的工資水平僅相當于煙廠-個普通工人的工資，18年的工資收入總共不過60多萬元使他身陷囹圄，在當時成為讓人矚目的大事。

幾年后，褚時健因為罹患糖尿病,于2002年得以保外就醫(yī)，使得他獲得了一定的自由，但他是個閑不住的人，年逾耄耋的他為了自己的晚年活的更好,也能讓自己有事情做，決定跌倒了再爬起來，75歲的時候，褚時健承包了玉溪市郊一片荒山，種下了34萬株橙樹苗，開始了他艱苦的二次創(chuàng)業(yè).

褚時健邊學習、邊總結、不斷與專家的長期的合作與探討，對作物生長的每一個環(huán)節(jié)都要嚴格控制,包括光照、肥料的使用、灌溉用水等，其最終目的就是為了保證橙子的味道純正。“要做就要做成功！”這種背水一戰(zhàn)的心理不斷從心底里激勵著他要把橙子做好。

（三）“褚橙”的SWOT分析

SWOT分析方法又稱為態(tài)勢分析法,是管理者在管理中進行客觀分析、科學判斷的一種有效工具.SWOT四個英文字母分別代表優(yōu)勢、弱勢、機會和威脅，其中，優(yōu)勢和弱勢是內(nèi)部因素，機會和威脅是外部因素。它是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)外部因素通過調(diào)查羅列出來,并依照一定的次序按矩陣形式排列起來,然后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析．從中得出一系列相應的結論或對策

1.機遇和優(yōu)勢

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務技術的不斷發(fā)展，“褚橙”通過韓寒、王石、徐小平等微博微博名人的宣傳,使得“褚橙”的概念深入人心，同時,“褚橙”摒棄其他品種的橙子走的大眾路線，開始注重精品路線的發(fā)展。“褚橙”注重農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，生產(chǎn)資料統(tǒng)一分配，做到規(guī)模化生產(chǎn)，進口了一套先進的果品篩選設備，對果實進行洗滌、風干、分級、最后裝箱入庫，保證了每個果品的質(zhì)量。

2.威脅和劣勢

由于“褚橙”的銷售方式主要是通過網(wǎng)絡進行營銷的，其主要營銷模式為B2C，運輸方式存在一定的問題：水果屬鮮活農(nóng)產(chǎn)品,具有配送區(qū)域廣、訂單批量小、種類多、客戶需求個性化時效性要求較高、生鮮易腐，需要通過低溫流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鮮程度、色澤風味及營養(yǎng)。在配送過程中,由于訂單批量小、會造成運輸車輛的空駛率高達50％以上，果品在到達地區(qū)配送站后，為了盡快將商品送到消費者手中，以及在配送過程中交通壓力以及成本的考慮，通常會采用小巧靈便的電動車作為配送工具，由于電動車沒有冷藏設備，無法實現(xiàn)保鮮要求。保鮮程度受天氣制約性較大，導致果品在最終送到消費者手中新鮮程度、口感等方面受到較大影響。

三、“褚橙”營銷成功原因分析

（一）目標顧客群分析

查發(fā)現(xiàn)，城市白領有以下特征：首先，平均文化水平較高、熟悉網(wǎng)絡、關注時尚、微博、SNS網(wǎng)站等;其次，對產(chǎn)品的需求點不在產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品背后的文化與服務；再次，樂于接受并敢于嘗試新鮮事物而且喜歡有品質(zhì)的生活;最后，整體收入水平較高，具有較強的消費欲望與消費需求。

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（二）專業(yè)化生產(chǎn)與良好的激勵機制

1.褚時健承包的果園里已經(jīng)有300多人在工作,果農(nóng)們基本都來自附近山區(qū)，將周邊的果農(nóng)集中起來，規(guī)模化生產(chǎn).即：將農(nóng)民視為“工人”，褚時健為“老板”，每個月，“老板”為“工人”們結算工資。為了留住果農(nóng),果園為果農(nóng)計算工齡,即果農(nóng)從他們?nèi)雸@的那年算起，每年遞增100元的工齡工資，因此解決了附近村民的就業(yè)問題.

2。橙子的質(zhì)量把關嚴格。褚時健對每棵果樹的產(chǎn)量進行了定量，對收購質(zhì)量要求到每個橙子不能有一點瑕疵，對質(zhì)量特別突出的果農(nóng)給予一定獎勵。一名果農(nóng)只要承擔的任務完成每年就能領到4000元工資，質(zhì)量達標的再領4000元，年終獎金又有2000多元，這樣正常|青況下一名果農(nóng)一年最少能領到l萬多元（當?shù)赝獬龃蚬さ钠骄晷揭簿?000~8000元)，個別人甚至達2—3萬多元，其他農(nóng)民看到這種現(xiàn)象一定會爭相學習。在農(nóng)民看來，學習種植技術明顯要比掙得多。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行整合推廣

“褚橙”的“觸網(wǎng)”源自和一家名為“本來生活網(wǎng)”的電商合作，也就是從那時起有關褚時健和褚橙的話題開始發(fā)酵,而真正引發(fā)話題討論的是韓寒的一條微博,內(nèi)容是“我覺得送禮的時候不需要那么精準的..。”附圖是一個大紙箱,上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話:“在復雜的世界里，一個就夠了”。這條微博霎時引起網(wǎng)友的圍觀,幽默的口吻以及韓寒的影響力，間接地作為“褚橙”的代言人，同時將“褚橙”的品牌理念深深的植入了消費者的腦海里。除此之外，還有以下幾個原因使“褚橙”的話題引發(fā)熱烈討論：

首先，得益于當下網(wǎng)絡化社會的發(fā)展已深人人們生活的方方面面,無處不在。

其次，它有一個令人起敬的勵志故事.如今更多吃到褚橙的人們．吃到的不只是橙子的甜．更有對褚老的敬仰與支持。褚時健在年近70時跌倒．在年逾80時又爬起.并帶領不少農(nóng)戶脫貧致富，能承受起如此巨大的人生落差，并再次獲得人生的成功,非有堅韌不拔之志。

再次，褚時健做事精益求精的態(tài)度充分贏得了廣大消費者的信任。他的“褚橙”既安全又好吃。

最后，褚時健順應潮流,選擇了電子商務銷售的模式．迅速占領了果品的高端市場。

（四）口碑與故事化營銷的結合

褚時健并沒有進行廣告投放，但是“褚橙”在外界贏得了相當好的口碑，除了借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行整合推廣外，還有以下幾個原因：

首先,這是一只“會講故事"的橙子.好的故事需要有人來講,“褚橙”借助媒體記者的傳播能力，將“褚時健種橙子”的勵志故事傳播給廣大消費者,再一次向其灌輸“勵志橙”的理念，隨著《褚橙進京》等一系列報道出爐，85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式都成為賣點。

其次，微博大V們的口碑營銷，讓這只勵志橙繼續(xù)發(fā)酵。王石微博引用巴頓將軍的話向褚時健致敬,“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，遭到網(wǎng)友瘋狂轉發(fā)。章詒和、徐小平、老狼、梁冬等具有輿論號召力的公眾人物，也紛紛為褚橙抬莊。

最后，個性化包裝吸引大批年輕消費者的購買欲望，每個橙子箱子上有防偽碼，外包裝箱上有二維碼，既能防偽也可下單；獨特的限量版包裝上，“微橙給小主請安”、“剝好皮、等我回家”等既俏皮又時尚的廣告語直擊80、90后年輕一族的心臟。

四、對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的啟示

（一）要定位好目標消費者

農(nóng)產(chǎn)品是重要的生活必需品，任何一個人都可以是農(nóng)產(chǎn)品的消費者和營銷對象。然而,受經(jīng)濟條件、受教育水平與年齡等因素的限制，并不是每一個消費者都會使用互聯(lián)網(wǎng),而且 2

我國網(wǎng)絡普及率尚有待提高，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡化營銷所針對的消費者應該是那些能熟練運用網(wǎng)絡、對網(wǎng)絡等新事物具有必備認知程度、網(wǎng)上購買能力較高的人.這類目標消費者一般在25歲至55歲之間,月收入穩(wěn)定，文化程度較高.

（二）要完善好網(wǎng)絡營銷手段

網(wǎng)絡綜合應用多樣化營銷手段的能力是其他營銷媒介都難以具備的。在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可以進行品牌推廣、銷售、市場服務與調(diào)查等營銷系統(tǒng)工作，而這些工作在以往的營銷渠道模式中大多會受制于成本控制而很難在一個平臺上同時開展.新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的網(wǎng)絡化構建，可以在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷中通過網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站資源合作、網(wǎng)絡會員制營銷、搜索引擎式營銷以及電子郵件營銷等多種手段向網(wǎng)上消費者推廣農(nóng)產(chǎn)品，增強網(wǎng)上消費者對特定品牌農(nóng)產(chǎn)品的關注與購買欲望，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上體驗式營銷開拓和穩(wěn)定目標消費群體。

（三）要積極推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上體驗式營銷.

體驗式營銷原本指的是企業(yè)和經(jīng)營者為滿足消費者產(chǎn)品體驗需求，以服務為宗旨、以產(chǎn)品為載體，向消費者提供高質(zhì)量的用戶友好型產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動.農(nóng)產(chǎn)品的體驗式營銷是一種對農(nóng)產(chǎn)品的感官營銷，它通過嗅覺、視覺、觸覺和聽覺建立消費者農(nóng)產(chǎn)品的感官體驗，引發(fā)他們的購買動機。

（四)要增強品牌意識提高自身價值

當前，我國不少農(nóng)產(chǎn)品一味的追求產(chǎn)品質(zhì)量，卻忽視了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，使得一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價錢。作為生產(chǎn)者和經(jīng)營者除了要加強品牌觀念以外，做好對外宣傳以外，摒棄老舊的包裝外觀設計，提高視覺沖擊力，既要順應時代潮流，又要不失個性。同時，根據(jù)不同的目標顧客、銷售方式上的差異，注意包裝圖形、色彩、文案、編排上迎合不同消費群體的喜好與心理。

參考文獻

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