雙邊市場中的跨邊網絡效應分析

2023年12月28日發(作者：少年行王維其一)

雙邊市場中的跨邊網絡效應分析

摘要：雙邊市場是現代經濟中的一種常見現象，跨邊網絡效應是雙邊市場的主要特點之一，對平臺的價格策略有重要的影響。本文從常見的雙邊市場現象入手，對跨邊網絡效應的概念進行詳細論述，并從經濟學角度對其進行了分析。

關鍵字：雙邊市場；跨邊網絡效應；定價

1、雙邊市場簡介

市場的雙邊性是日常生活中的常見現象。想象消費者在看過電視廣告后，通過在線購物網站使用信用卡購買智能手機的情景。雖然是普通的網上購物過程，卻包含了圖1所示的四種雙邊市場。這些市場的共同特征就是通過統一平臺提供服務，供兩個用戶群體交易。對平臺服務有需求的每個用戶群體都形成一個“邊”，從而構成雙邊市場。雙邊市場包括不同用戶和他們在平臺上的交易，雙方用戶交互的特點決定了平臺的獨特性。可以將每個雙邊市場都可看作是綜合服務平臺，平臺提供的服務可以降低雙方的交易成本，也可以更直接的將“提供交易對象”視為平臺的服務。以在線購物網站為例，網站首先減少了搜索商品的時間，其次為賣家提供了購買商品的顧客，同時也為買家提供了銷售商品的商家。

從雙邊市場的平臺提供者來看，為增加與平臺另一邊交互的可能性，平臺會向用戶收取費用，分為進入市場時的準入費用和交易成功后收取的交易費用兩種。準入費和交易費的收取模式，決定于平臺控制交易的技術情況，在無法監控交易的情況下，平臺不可能收取交易費用。由于市場是雙邊的，平臺可以根據每個“邊”的情況，分別制定包括收費方式、收費標準在內的收費策略。

從雙邊市場提供的內容來看，在大多數雙邊市場中，兩邊用戶的進入目的都是為了更好的和另一邊進行交互。以信用卡市場為例，商家為了能夠使消費者提前消費而加入信用卡市場，消費者因為可以提前買到心儀商品而使用信用卡。然而在其他雙邊市場中，一邊用戶進入平臺并成為平臺用戶，僅為了使用平臺的獨立服務。以報紙等廣告媒體為例，訂閱者因為媒體內容（新聞）而訂閱媒體，媒體內容獨立于廣告商所投放的廣告，然而從廣告商的角度來說，是為了媒體訂閱者而進入平臺。

從雙邊市場的用戶行為來看，為了接觸到更多另一邊的用戶，盡管會花費更多費用，用戶也

會去多個平臺進行多重注冊。多重注冊行為是雙邊市場中的常見行為。如廣告商會在多種媒體中投放廣告，軟件開發商會為不同的操作系統設計軟件，商品銷售商也會通過不同渠道銷售商品。多重注冊現象有時存在于雙邊市場的一邊，有時兩邊都會出現。例如在信用卡市場，用戶會在多家發卡機構辦理信用卡，而商戶也會接受各種信用卡交易。

總的來說，雙邊市場并不是一種新的商業類型。就廣告媒體來說，在報紙上投放廣告是非常傳統的宣傳方式，而廣告媒體市場也已經非常成熟，關于廣告市場的產業組織形式已在20世紀70年代有過大量研究。因此，將雙邊市場視為新的商業類型是不恰當的。對雙邊市場的更好認識是視其為一種新的分析方法，這種方法可以很好的解釋許多市場現象。跨邊網絡效應是雙邊市場的重要特點，但當前對其概念和意義的認識明顯缺乏，下面就對其進行詳細論述。

2、跨邊網絡效應

2.1 網絡效應的含義

（1）網絡效應

網絡效應來源于用戶購買商品所獲得的效應，是由購買了同一商品的消費者數量所決定的。沒有消費者會使用無其他用戶接入的電信網絡，相反，消費者可能愿意花費大量費用加入一個已有很多用戶的網絡。雖然網絡效應和網絡外部性在大多數文獻當中不加以區分，但是兩者在實質上仍然有一定差別。一個處在平臺一邊的潛在用戶，對于平臺交易是有預期收益的，這也是由平臺另一方的參與者決定的。由于另一邊用戶數量的增多會帶來更大的交易量或更高的交易額，所以當另一邊用戶增多時，用戶會報著更高的期望去進入平臺。也就是說，平臺中一邊用戶的選擇會影響另一邊用戶的期望收益。在傳統的網絡經濟學和現在的雙邊市場研究中，都將用戶數量伴隨期望收益的增加而增加這種現象，叫做網絡效應。

（2）網絡效應的分類

網絡經濟學將網絡效應劃分為直接網絡效應和間接網絡效應，這個概念已被大多數學者接受和引用。然而，不同于傳統的網絡效應，在雙邊市場的研究中，效應是來自市場中另一邊的用戶，所以將網絡效應分為同邊網絡效應和跨邊網絡效應。在經典文獻中，英文的表述不盡相同，總結如表1所示。由表1可知，直接網絡效應和同邊網絡效應的定義一致，可認為是同一概念。其中，效用增加都稱為正向網絡效應，效用減少都稱為負向網絡效應。

2.2 雙邊市場中的跨邊網絡效應

Shy[6]將網絡經濟的模型化方法分為網絡外部性方法和組件方法。在網絡外部性方法的研究中，網絡效應多由外部假定，消費者不能計算他帶給其他消費者的網絡效應，所以這種效應被定義為網絡外部性。而組件方法并沒有外部假定網絡效應的存在，作為替代，模型假定消費者偏好是基于產品種類的。在這種假定下，消費者購買商品會吸引更多廠商進入市場并提供商品(組件)，從而使消費者受益。最終，組件方法顯示出了網絡效應。

作為網絡經濟學的分支，雙邊市場研究也采用了上述方法。比如說：Armstrong[5]采用網絡外部性方法而Hagiu[7]采用了組件方法。雖然是類似的模型方法，跨邊網絡效應的存在都使雙邊市場研究不同于傳統網絡經濟研究。同時，相比較傳統網絡經濟理論，跨邊網絡效應使得許多現實問題得到更好的解釋。所以，雙邊市場方法中的跨邊網絡效應相比較傳統的網絡經濟方法更加適合市場研究。因此，是否存在跨邊網絡效應，是判斷是否為雙邊市場的重要方法。

Rochet和Tirole[8]認為隨著網絡外部性的存在，由于消費者不會在交易中內化網絡效應，科斯定理將失效。由于用戶進入市場的潛在效益被他們自身低估，平臺需要激勵用戶進入。常用的工具是平臺費用和雙方補貼。雙邊市場研究的最大貢獻是調查怎樣調整費用使得用戶可以內化網絡效應。費用調整的先決條件是平臺的雙邊市場力，也就是平臺能夠分別向兩邊用戶收取費用的能力。

總而言之，Weyl[9]認為雙邊市場的三個特點是：綜合服務平臺，平臺的雙邊市場力以及跨邊網絡效應。只有符合這三個特點的平臺才能被稱之為雙邊市場。沒有跨邊網絡效應的平臺只能成為綜合服務平臺，沒有雙邊市場力的公司只能認為是中間商公司，在這兩種情況下，雙邊市場方法都不能應用。

3、雙邊市場跨邊網絡效應的經濟學研究

與傳統產業組織研究相類似，平臺定價也是雙邊市場研究中的主要問題，包括掠奪性定價和過度定價。掠奪性價格是指產品或服務價格明顯低于平均成本。因為規模效應的存在，監管者會盡量依據大型企業進行定價，這種策略會導致企業損失，同樣也會傷害市場中的競爭對手。監管者制定的價格會導致競爭企業的消失和市場的長期關注。因此，監管者價格是不鼓勵競爭的標志，在監管者看來這是極為不利的。過度定價是公司當前市場能力的反映，但是會導致市場的消費不足，反壟斷監管者會關注市場的過度定價。這兩種價格策略在傳統產業經濟角度都是不良的，會損害社會福利，因此市場監管者會盡量避免這種不利境況。

許多雙邊市場的研究已經證明，由于存在跨邊網絡效應，使得低于或高于平均成本定價并不會損壞社會福利，這兩種策略都具有經濟有效性。通過對支付中介市場、信用卡市場、廣告

媒體市場、黃頁市場等雙邊市場的廣泛研究，已經從消費者角度對低于平均成本定價進行了觀察，如購物中心等傳統實體商店，并不會對消費者收費。因為用戶在進入平臺時并沒有衡量對于他人的網絡效應，所以其消費并不充分，而平臺通過減少費用鼓勵用戶進入，幫助用戶內化了外部網絡效應。最終無論是平臺還是消費者獲得收益，都將提高市場效益。

跨邊網絡效應會影響平臺向兩邊的收費，所以在雙邊市場中必須以費用確定掠奪性價格和過度價格。如果一邊用戶帶來了強大的跨邊網絡效應，那么平臺就能夠刺激用戶的進入并降低另一邊的費用，這種效應足以促使平臺補貼用戶進入。盡管這種補貼會造成平臺損失，但它能夠通過增加另一邊的費用而進行抵銷，由此，兩邊的費用可以相關聯。Rochet和Tirole[8]總結這種關聯為“蹺蹺板原理”：任何因素如造成一邊費用的下降都會造成另一邊費用的增加。在完全競爭市場中，我們期望看到費用在一邊低于平均成本而在另一邊高于平均成本。如果平臺正在采取掠奪性價格或過度價格，那么這種扭曲可以通過兩邊的費用情況觀察到。

4、小結

作為日常生活中的常見現象，本文認為雙邊市場是一種新的分析方法，評判一個平臺是否為雙邊市場，需要考慮三個特點：綜合服務平臺，平臺的雙邊市場力和跨邊網絡效應。在經濟學視角，平臺的定價策略是研究的重點，跨邊網絡效應使得平臺兩邊的費用制定相聯系，平臺通過費用幫助用戶內化了外部網絡效應。在以后的研究當中，雙邊市場理論還有待更多拓展。

參考文獻

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[8] Rochet J C, Tirole J. Two‐sided markets: a progressreport [J]. The RAND

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[9] Weyl E G. A price theory of multi-sided platforms [J].The American Economic

Review, 2010: 1642-1672.

作者簡介：

王小寧，博士，副教授，西安石油大學經濟管理學院，主要從事電子商務與網絡經濟等方面的教學與研究工作。

方星，研究生，西安石油大學經濟管理學院管理科學與工程專業。

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