廣告策劃的主要內容

2023年12月29日發(作者：新年的祝福語)

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廣告策劃的主要內容

篇一：廣告策劃的具體步驟和內容

廣告策劃的具體步驟和內容

篇二：廣告策劃書內容

廣告策劃書

一、廣告策劃書的內容要點包括：

（一）市場分析

1．營銷環境分析2．消費者分析3．產品分析4．企業和競爭對手的競爭狀況分析5．企業和競爭對手的廣告分析

（二）廣告策略

1．廣告的目標2．目標市場策略3．產品定位策略4．廣告訴求策略5．廣告表現策略6．廣告媒介策略

（三）廣告實施計劃

1．廣告活動的目標2．廣告活動的時間3．廣告的目標市場4．廣告的訴求對象5．廣告的訴求重點6．廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7．廣告媒介計劃8．其他活動計劃9．廣告費用預算

（四）廣告活動的效果預測和監控

1．廣告效果的預測2．廣告媒介的監控

二、廣告策劃書的一般模式

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根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：

●封面一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

●廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。

●目錄在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便的找到想要閱讀的內容。

●前言在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。

●正文

第一部分：市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

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總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的發展政策

（2）市場的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影響產品的市場?

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

（3）市場的文化背景

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

2．市場營銷環境中的微觀制約因素

企業的供應商與企業的關系

產品的營銷中間商與企業的關系

3．市場概況

整個市場的銷售額、市場可能容納的最大銷售額、消費者總量、消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢

（2）市場的構成

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所占據的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什么?

未來市場構成的變化趨勢如何?

（3）市場構成的特性：

市場有無季節性市場有無暫時性市場有無其他突出的特點?

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4．營銷環境分析總結

（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題

二、消費者分析

1．消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性

2．現有消費者分析

（1）現有消費群體的構成

現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業

現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費者的分布

（2）現有消費者的消費行為

購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數量購買的地點

（3）現有消費者的態度

對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求

3．潛在消費者分析

（1）潛在消費者的特征：總量、年齡、職業、收入、受教育程度。

（2）潛在消費者現在的購買行為：

現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌。

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?

4．消費者分析的總結

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（1）現有消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，重要問題。

（2）潛在消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，主要問題點。

（3）目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。

三、產品分析

1．產品特征分析

（1）產品的性能：

產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什么?產品最適合消費者需求的性能是什么?產品的哪些性能還不能滿足消費者需求?

（2）產品的質量：

產品是否屬于高質量的產品?消費者對產品質量的滿意程度如何?產品的質量能繼續保持嗎?產品的質量有無繼續提高的可能?

產品的價格在同類產品中居于什么檔次?產品的價格與產品質量的配合程度如何?

消費者對產品價格的認識如何?

（4）產品的材質：

產品的主要原料是什么?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?（5）生產工藝：

產品通過什么樣的工藝生產?在生產工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

（6）產品的外觀與包裝：

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符?產品在外觀

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和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

（7）與同類產品的比較：

在性能上有何優勢?有何不足?在質量上有何優勢?有何不足?在價格上有何優勢?有何不足?在材質上有何優勢?有何不足?在工藝上有何優勢?有何不足?在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2．產品生命周期分析

（1）產品生命周期的主要標志

（2）產品處于什么樣的生命周期

（3）企業對產品生命周期的認知

3．產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象：

企業對產品形象有無考慮?企業為產品設計的形象如何?企業為產品設計的形象有無不合理之處?企業是否將產品形象向消費者傳達?

（2）消費者對產品想象的認知：

消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費者認知方面有無問題?

4．產品定位分析

（1）產品的預期定位

企業對產品定位有無設想?企業對產品定位的設想如何?企業對產品

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的定位有無不合理之處?企業是否將產品定位向消費者傳達?

（2）消費者對產品定位的認知

消費者認知的產品定位如何?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?

（3）產品定位的效果

產品的定位是否達到了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?

5．產品分析的總結

（1）產品特性

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（2）產品的生命周期

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（3）產品的形象

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

（4）產品定位

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位

市場占有率、消費者認知、企業自身的資源和目標

2．企業的競爭對手

主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢與劣勢、競爭對手的策略

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3．企業與競爭對手的比較

機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

五、企業和競爭對手的廣告分析

1．企業和競爭對手以往的廣告活動的概況

開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內容

2．企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

廣告活動針對什么樣的目標市場進行?目標市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?

3．企業和競爭對手的產品定位策略

4．企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

訴求對象是誰?訴求重點如何?訴求方法如何?

5．企業和競爭對手以往的廣告表現策略

廣告主題創意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創意如何?有何優勢和不足?6．企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發布的頻率如何?有何優勢和不足?7．廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?

8．總結

競爭對手在廣告方面的優勢，企業自身在廣告方面的優勢，企業以往廣告中應該繼續保持的內容，企業以往廣告突出的劣勢。

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第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1．企業提出的目標2．根據市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1．企業原來市場觀點的分析與評價

（1）企業原來所面對的市場市場的特性、市場的規模

（2）企業原有市場觀點的評價機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點

2．市場細分

（1）市場細分的標準（2）各個細分市場的特性

（3）各個細分市場的評估（4）對企業最有價值的細分市場

3．企業的目標市場策略

（1）目標市場選擇的依據（2）目標市場選擇的策略

三、產品定位策略

1．對企業以往的定位策略的分析與評價

（1）企業以往的產品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價

()2．新的產品定位策略

（1）從消費者需求的角度（2）從產品競爭的角度（3）從營銷效果的角度

3．對新的產品定位的表述

4．新的定位的依據與優勢

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四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象

（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求

2．廣告的訴求重點

（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點的表述

3．訴求方法策略

（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據

五、廣告表現策略

1．廣告主題策略

（1）對廣告主題的表述（2）廣告主題的依據

2．廣告創意策略

（1）廣告創意的核心內容（2）廣告創意的說明

3．廣告表現的其他內容

（1）廣告表現的風格（2）各種媒介的廣告表現（3）廣告表現的材質

六、廣告媒介策略

1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域3．媒介的類型

4．媒介的選擇：媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介

5．媒介組合策略6．廣告發布時機策略7．廣告發布頻率策略

第三部分：廣告實施計劃

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一、廣告活動的目標

二、廣告活動的時間

在各目標市場的開始時間廣告活動的結束時間

廣告活動的持續時間廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告活動的表現

1．廣告的主題2．廣告的創意3．各媒介的廣告表現：平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本

4．各媒介廣告的規格5．各媒介廣告的制作要求

七、廣告媒介計劃

1．廣告發布的媒介2．各媒介的廣告規格3．廣告媒介發布排期表

八、其他活動計劃

1．促銷活動計劃2．公共關系活動計劃3．其他活動計劃

九、廣告費用預算

1．廣告的策劃創意費用2．廣告設計費用3．廣告制作費用

4．廣告媒介費用5．其他活動所需要的費用6．機動費用7．費用總額

第四部分：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測

1．廣告主題測試2．廣告創意測試3．廣告文案測試4．廣告作品測試

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二、廣告媒介的監控

1．廣告媒介發布的監控2．廣告效果的測定

●附錄：應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料：

1．市場調查問卷2．市場調查訪談提綱3．市場調查報告

篇三：廣告策劃的內容和程序

廣告策劃的內容和程序

任何形式的策劃，包括廣告策劃（advertisingplan）都包括戰略和戰術兩個層面。其中，戰略（Strategy）指的是為實現目標應該采取的大的方向性道路，例如是采用正面競爭還是側面競爭，主動進攻還是積極防御等，統一戰略的制定可以讓整體策劃保持步調一致，達到最終效益最大化；戰術（Tactics）指的是為實現目標而制定的具體的行動計劃，通常都一些短期和明確的項目，比如由誰來執行、何時開始等等。

廣告策劃是營銷或整合營銷傳播計劃的自然產物，它緊跟在營銷策劃之后，需要緊密配合營銷策劃的戰略特點，再以廣告活動設定的目標作為出發點，將這些目標細化為具體的廣告目標，最后是在此基礎上再形成創意戰略和媒介戰略。因此，廣告策劃與營銷策劃既有相同之處：終極目的和戰略思想是統一和一致的；也有不同之處：二者是從屬關系，特點也不盡相同——營銷策劃重點解決市場問題，廣告策劃的側重點主要在于創意表現和媒介組合使用等層面。

一個完整的廣告策劃都應該包括哪些要素？簡單地說，廣告策劃就是

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在市場及消費者研究基礎上，確定廣告“向誰說”（廣告對象）、“說什么”（廣告內容）、“如何說”（廣告表現）、“通過什么說”（廣告媒介）以及“說得如何”（廣告效果）的全面謀劃。而上面這些內容就是“廣告戰略”應該解決的問題。

表2-2：廣告策劃要素、策劃內容以及在廣告公司中相對應的部門

在王老吉案例中，廣告策劃人員最先做的事情就是確定“向誰說”和“說什么”。這就涉及到一部分品牌定位的工作。眾所周知，消費者的認知很難改變，品牌定位只能順應消費者認知而不宜沖突。因此，紅罐王老吉的品牌定位必須先了解消費者需求。策劃人員通過大量調查研究發現：消費者主要在燒烤、登山等場合飲用紅罐王老吉，原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但此時沒必要吃牛黃解毒片”；而一些地區的消費者主要在“外出就餐、聚會、家庭”等場合飲用，主要出于對“上火”問題的特別擔憂，認為紅罐王老吉“絕對不會上火”，“健康，老人小孩都能喝”。這些觀念可能并沒有科學依據，但確實存于消費者頭腦中，成為研究的重要發現：消費者其實對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買的真實動機是“預防上火”。

明確了王老吉的功能性飲料定位之后，再進一步研究消費者對競爭對手的看法，發現紅罐王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并沒有占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

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另外，通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能賣出去。

至此，品牌定位研究基本完成。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告策劃的標準，同時解決了“向誰說”和“說什么”的問題。接下來要解決的是“如何說”（廣告表現）和“通過什么說”（廣告媒介）的問題，開始廣告創意、拍片、媒介安排和發布等后續活動。需要說明的是，廣告策劃的側重點主要在于創意表現和媒介組合使用層面，因此，所有這些后續活動的工作中心在于，如何讓廣告創意準確的承載和表現出客戶的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介預算達到最好的傳播效果。

需要明確的是，接下來的每一次廣告和推廣，都是在促進銷售的同時，都對品牌價值和品牌定位進行積累。因此，在廣告策劃中品牌定位特別重要。正如王老吉案例中表現的一樣，模糊的品牌定位只能導致廣告的含混和無效，清晰的品牌定位能讓廣告創意精準而且加倍有效。

那么，接下來制定廣告策劃時都要依循哪些程序？通常一家廣告公司接受委托進行廣告策劃時，首先要成立廣告策劃小組，這個小組包括公司內各個部門的人員，如客戶部、創意部、公關部、市場調研部等，由以上各個部門根據本部門業務

特點展開工作，共同商討此次廣告活動的戰略戰術，進行具體的策劃。最后根據商議結果撰寫廣告策劃方案，提交客戶審核。獲準通過后，

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交給職能部門落實實施。這里面涉及市場調研、廣告目標定位、廣告戰略戰術制定、廣告經費預算和廣告效果評估等實戰環節，是廣告公司最日常的工作計劃和安排，也是為實現客戶廣告目標而進行的決策過程。

客戶策劃是一個探索的過程，幫助廣告公司更好地理解品牌以及消費者與品牌之間的關系。策劃的目的是為了找出能把消費者和品牌聯系在一起的新方法。策劃工作需要從細致的市場分析和觀察中尋找能夠解決戰略問題的線索，還要保證這些思考能夠在廣告執行的各個階段貫徹執行。因此，策劃人員需要保持與客戶及廣告公司的溝通，幫助制定營銷戰略及廣告戰略；還要嘗試接近創意人員，幫助他們形成想法，以便廣告活動能更精確地回應市場需要。許多曾獲大獎的著名廣告戰役，往往就是這類策劃人員如此辛勤工作的結晶。

還以王老吉品牌為例。要想讓王老吉品牌的定位真正占據消費者心智，接下來的重要工作就是要推廣品牌，通過廣告讓大家都知王老吉的品牌定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。廣告是樹立品牌形象和推廣品牌非常有效的手段。于是，在確定了“怕上火，喝王老吉”的傳播主題后，第一階段的廣告宣傳中，以輕松、歡快、健康的形象出現紅罐王老吉的形象，避免出現對癥下藥式的負面訴求，把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者需求，電視廣告中選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十

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足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。從此，紅罐王老吉開創了一個功能性飲料的新品類，完成了和其他飲料的品牌區隔。20XX年，王老吉為配合20XX年世界杯的到來，專門更新了廣告片，加入更多和足球、運動等有關的場景。影片拍攝場景宏大，拍攝和剪輯技巧講究，在不改變王老吉原廣告母本結構的情況下，成功地將產品與時事發生了聯系。接下來幾年中，王老吉成功地將品牌與奧運盛會聯系在一起，并成功贊助20XX年在廣州舉辦的“亞運會”，廣告片隨時和社會時事關注熱點保持緊密關聯，在宣傳產品利益點的同時增強了產品的現代性和品牌活力。

紅罐王老吉的媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域的地方媒體，在實施新定位的頭幾個月，采取疾風暴雨式的投放方式，保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。在大眾媒介之外，還大量配合了PoP廣告、開拓餐飲新渠道，為餐飲

渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

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這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播帶來了巨大的效益：20XX年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由20XX年的1億多元猛增至6億元，20XX年全年銷量突破10億元，以后幾年持續高速增長，20XX年銷量突破100億元大關。

王老吉的品牌成功之路是典型的基于品牌定位基礎上的成功的廣告策劃。通過這個案例，可以清楚地感受到廣告策劃的基本內容和程序。在別的應用環境當中，這個基本思路依舊可行。只要抓住廣告策劃的重點，才能帶來預期的成功。

2.3廣告策劃方案

經過縝密細致的市場分析，確定好戰略方向之后，就可以著手編寫廣告策劃方案了。廣告策劃方案就是前期思考的一個總結，同時也是對下一步工作的全面部署。落實在紙面上的策劃方案，一方面是廣告公司綜合實力的全面展現，同時也是日后廣告活動實施過程中的一個參照。廣告公司和客戶就策劃方案達成共識后，雙方均需簽字認可，然后依照此藍本進行活動的部署和實施，結束后還需對照廣告策劃方案中提出的預期目標進行廣告效果檢核。

一份廣告策劃案可長可短，關鍵是要能夠體現出廣告公司創意性解決問題的思想、能力和預期結果。下面提供的是一份比較完整的“廣告

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策劃方案”的基本結構。在撰寫具體的廣告策劃書時，可以靈活調整，重點突出其中的某些部分。

廣告探索：廣告策劃方案解讀

下面是一份“中意人壽”20XX年廣告策劃方案的精簡版。對照表2-3的內容，閱讀中意人壽的范例，領會一份廣告策劃書的基本結構應該是怎樣的。