上海購物中心調研報告

2023年12月30日發(作者：卷心菜英語)

上海購物中心調研報告

一、概況：

上海，中國第一大城市，位于中國大陸海岸線中部長江口，隔海與日本九州島相望,南瀕杭州灣，西與江蘇、浙江兩省相接；上海擁有中國最大外貿港口和最大工業基地，貨物吞吐量和集裝箱吞吐量居世界第一。

截至XX年底，上海全市共轄16個區、1個縣，共108個鎮，2個鄉，99個街道辦事處，3742個居民委員會和1702個村民委員會。常住人口為2380萬，其中戶籍人口1420萬，外來常住人口為960萬!

XX年全國35個主要城市總部經濟發展能力排行榜上海位列第二。XX年上海實現生產總值XX1。33億元。

二、交通

上海市的公交交通，其線路、車輛、載客量均居全國第一。目前上海已形成由鐵路、水路、公路、航空、管道等5種運輸方式組成的，具有超大規模的綜合交通運輸網絡.上海港是中國最大的樞紐港，共有47個客運站，長途班線1611條，可抵達全國14個省市的660個地方。

鐵路交通

上海三大火車站:上海南站、上海火車站、上海虹橋火車站。上海虹橋火車站是上海最大、最現代化的鐵路客運站。上海虹橋綜合交通樞紐全球范圍首開高鐵與機場融合之先

河，是目前全球最大的綜合交通樞紐。上海其它小型火車站：安亭北站，金山北站，南翔北站，上海西站，松江南站,蘆潮港火車站.

高鐵：京滬高鐵、滬寧城際高鐵、滬杭高鐵

普鐵：京滬鐵路、滬杭鐵路

公共交通

公共汽車線路數量1000多條，營運車輛1.8萬多輛，日均客運量約780萬人次，承擔著65％的市域公共客運量，是世界上線路最多的城市之一。上海有出租汽車企業270余家,出租汽車近43000輛,旅游包車和租賃車等7000多輛。全行業日均客運量逾300萬人次,約占上海客運總量的25%.此外，上海還擁有全國最長里程的軌道交通系統共十三條,包括地鐵、高架輕軌和磁懸浮線等，營業里程400余公里，居全國首位，已形成初步的網絡格局。 軌道交通

上海軌道交通全路網已開通運營13條線、291座車站，運營里程達420公里，僅次于北京,里程居世界第二，排在倫敦之前。

磁懸浮線路

上海已經建成的磁懸浮項目只有上海浦東機場線，共31公里。龍陽路－上海浦東國際機場。XX年全年軌道交通客運量為6。49億人次，這也是世界上第一條投入商業運作的磁懸浮鐵路。

機場港口

上海擁有虹橋機場和浦東機場共兩座國際機場。上海空港是東方航空、中國國際貨運航空、中國貨運航空和中國最大的兩家民營航空春秋和吉祥的主要基地。主要的海港有外高橋、吳淞碼頭和洋山深水港。

三、商業概況

上海素有“美食天堂”、“購物樂園”之稱，擁有世界各國的飲食文化、經典時尚的購物激情和濃郁的商業氣息。中華商業第一街南京路、繁華高雅的淮海路是聞名全國的商業大街,正大廣場、徐家匯的港匯廣場規模巨大，恒隆廣場、美美百貨云集頂級品牌，時尚商品、大眾用品等不勝枚舉。上海傳統的商業布局主要是條狀，上海城市由單核中心向多核心中心發展，上海重要的商圈和商業街市的分布也是呈現中心地向外放射性擴散。隨著地鐵1號線的開通，徐家匯、人民廣場、陜西南路等商圈越來越熱鬧，商業布局開始向塊狀發

展。而近年來，地鐵2號線、5號線、輕軌3號線的開通和成熟，使得上海商圈呈現點狀分布。我們現在要介紹的商圈是以百貨商廈為主，其他商業為輔的商圈，而非傳統意義上的大雜燴商圈.

四、主要商圈及專業市場

目前上海市已成熟的商圈有九個，分別為：南京西路商

圈、徐家匯商圈、淮海路商圈、陸家嘴商圈、南京東路商圈、虹橋商圈、五角場商圈、中山公園商圈、四川北路商圈.

南京西路商圈

上海的國際化程度和高檔品牌集聚度在南京西路最高，南京西路也因此由東向西被劃分成五個:休閑區、時尚購物區、賓館區、文化和旅游區。南京西路商圈的高端地位,離不開幾大頂級休閑廣場的坐鎮。

梅龍鎮廣場內有伊勢丹百貨、大食代美食廣場、環藝電影院及60多家國際中、高檔品牌專賣店。中信泰富廣場內有近百家專賣店，其地下室有恒信鉆石店;底層有國際著名品牌登喜路、雅格斯丹、巴利等專賣店；二、三樓有

Esprit上海旗艦店及美亞音響旗艦店；四樓有著名的金錢豹餐飲總匯.恒隆廣場內有國際著名品牌專賣店140多家，其中70%的國際頂級品牌均為旗艦店，如路易威登、卡地亞、愛瑪仕、紀梵希、香奈爾等等。久百城市廣場聚集了200多個國際品牌,二線以上品牌占60％以上。金鷹國際購物中心則是南京西路商圈規模最大、品類最齊全大單體百貨之一。金鷹原來的定位是中高檔商場，現要改造升級為高檔商場，目前已有國際品牌GUCCI入駐.

南京西路商圈實際上是A+級商圈，因為商圈里國際一線品牌的入駐率非常高，并且集中。

商圈商場

南京西路商圈內的主要商場有：恒隆廣場、中信泰富廣場、久光、伊勢丹、金鷹。

恒隆廣場是浦西第一高樓，中國內地最負盛名的奢侈品商場之一,商場面積5。5萬平方米，與高檔品牌較為集中的中信泰富廣場、梅龍鎮廣場毗鄰，三者相互烘托，使南京西路成為耀眼的”金街"。作為上海的頂級購物場所，恒隆廣場內云集來自世界各地的頂尖時尚品牌，廣場內氣氛安靜，跟徐家匯等商圈大不一樣.放眼望去,LV、GUCCI、CHANEL,很多世界一線品牌都聚集在這里.自XX年7月開幕以來,恒隆廣場已經成為中國的時尚高地，眾多世界頂尖品牌以在恒隆開設專賣店為榮,其中一些甚至專門將其在中國大陸的首家專賣店甚至旗艦店落戶于此。

徐家匯商圈

昔日的徐家匯以上海的文化中心著稱，而今的徐家匯已經成為上海經濟增長最快的商圈，年社會消費品零售總額高達80多億元.目前上海各商圈已經展開爭霸戰，靜安寺南京西路、淮海中路、人民廣場南京東路、五角場、中山公園、浦東張楊路等商圈在上海的興起，對徐家匯商圈的沖擊非常大。雖然與北京西單、南京新街口、成都春熙路等商圈相比,徐家匯優勢都不大，但現在五角場、中山公園商圈、新上海商業城的發展目標，都是再造一個新徐家匯。

商圈商場

徐家匯的商業以各專業商廈錯位經營為特色，商圈內的商場有：東方商廈、港匯廣場、太平洋百貨徐匯店、匯金百貨、上海六百、匯聯商廈、福特斯等。東方商廈徐匯店目標消費者為白領階層，總面積約為3XX平方米，是集購物、休閑于一體的涉外旅游定點商店，經營包括食品、日用百貨、包袋、洗滌化妝品、珠寶、眼鏡、鞋帽、服裝、家居用品等商品品種達6萬多種。商場布局為：1F化妝品、珠寶；2F女裝；3F男裝、 男鞋;4F運動系列；5F童裝。

一、 考察時間

XX年6月21日-6月24日，共計4天，實際考察時間2天

二、 考察地點

北京朝陽大悅城、北京世貿天階、北京華潤鳳凰匯、上海大悅城、上海K11、上海凱德七寶購物中心。以下針對北京朝陽大悅城和上海大悅城做詳細考察說明.

三、 具體說明

1、 北京朝陽大悅城

朝陽大悅城定位是“年輕、時尚、潮流、品位”，主打消費群體為18歲—35歲群體，抓住的新興中產階級,這個階級的消費群體往往都是追求個性,不斷挑剔的群體；根據此定位場內租戶店鋪、美陳裝飾、主題商業街區，很多都是為此定位服務.

店鋪門口的裝飾包柱 專供發泄用的涂鴉墻

主通道布置的服裝展示DP點

主題休息區域“溶愛"

朝陽大悅城主題商業街區“悅界”

朝陽大悅城“悅界"主題商業街區是為消費客群打造的個性人文生活空間;“悅界”位于朝陽大悅城5F/6F，兩層中間挑空，建筑面積官方公布1萬平方；其中，約一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環境的打造，原木、綠植、水系這些自然元素融于其間，通過室內空間的室外化修飾，構建出生態、雅致的美學氛圍.高比例的體驗式業態與創意零售的組合，以滿足人們購物、約會、放空、休憩、閱讀、社交、觀展、思考的多重訴求。

悅界內景

朝陽大悅城考察啟示：

針對定位客群，開展主題活動。每一座健康發展的購物中心都有對自有客群

的精確定位,圍繞自己定位的客群，內部的租戶商家、商場的美陳布展、營銷活動推廣這些才能有的放矢。購物中心為誰提供服務？營銷活動給誰看？ 高逼格的體驗業態才能吸引人.營銷活動同質化現象比較嚴重, 只有那些有情懷，有創意的營銷活動才會得到消費者的認可.

2、 上海大悅城

上海大悅城的主打宣傳標語就是“魔都新地標”.之所以這么說，是因為大悅城在上海為消費群體打造九層屋頂上的巨型摩天輪.考察期間,上海大悅城的主題活動共有4個。以下是對大悅城主題活動和創意借鑒點的說明. 主題活動：“糖果傳奇粉碎大挑戰”

中庭布置主題美陳，為主題活動營造活動氛圍，并配合上衍生品銷售； 主要宣傳陣地大篇幅主題宣傳，線上自媒體和網站都有專題追蹤報道； 活動形式采取積分挑戰賽的形式賽事實時公布，持續吸引參賽者關注。

購物中心作為在中國新興的商業業態，對城市和商業起著很大的促進和改革作用，了解中國未來購物中心和商業的發展特點和趨勢，吸收和借鑒優秀商業業態的精華，及時準確的為明豐廣場提供更為細致全面的參考和調整,11月17日-20日，由譚總和陳總帶領策劃部和招商部一行5人前往被譽為中國第一商業中心的上海和長三角新經濟長廊的中心——杭州進行了為期4天的商業考察和學習，上海和杭州作為中國內地經濟和商業代表城市,其中的新興購物中心和正在改革中的傳統百貨商場，作為地區商業領先和代表，在功能規劃、業態組合、形象規劃、營銷推廣等硬件和軟件方面對明豐廣場的規劃、開業、經營等提供了良好的參考和借鑒價值。

17日—18日 杭州之行，考察了杭州湖濱路和延安路

的黃金商圈,其中以杭州大廈＊元華購物中心、杭州解百、解百新世紀、湖濱路名店街等為主。

19日-20日 上海之行，考察了“中華第一商業街”南京路和淮海路，其中 以久百城市廣場、來福士廣場、匯金商場、新世界城、置地廣場、太平洋百貨、東方商廈、梅龍鎮廣場、恒隆廣場等為主。

考察成果具體總結為以下幾點：

1、傳統百貨商店和新興的購物中心全面想現代商業轉變，多元化一站式的業態組合是未來的發展趨勢。

通過對上海和杭州主要商業物業的考察看來,原來的百貨商場和新興的購物中心都在向綜合業態發展，在購物基礎上已容入餐飲、娛樂、休閑、服務等多元功能，由于城市經濟和消費環境的因素,目前上海的大部分購物中心購物、餐飲、娛樂比重約為87:10:3，以5萬平方米總商業面積的中小型規模為主流，定位以中檔與高檔相集合為主，受到地域和消費習慣的影響,購物的比例仍然占絕大部分，尤其以服裝為主,多元功能沒有得到充分展現,就目前行業比較認同零售、餐飲、娛樂60：15：25的購物中心產業經營黃金比例來看，以廣州和深圳為代表的珠三角地區的商業發展相對發展成熟,在

品牌規劃與平面布局上，注重人流的有效引導和循環，例如注重引導人流主動走到上層，此外在散鋪設置上,注重

設在兩個主力商店之間，整個商場人流比較均衡。

從所考察項目來看,以來福士廣場、久百城市廣場在經營業態的組合比例上相對完善。

新加坡投資的來福士廣場是所考察項目中最具特色的項目，以中檔品牌為主，以年輕、時尚消費群為主，是新興起的另類消費場所，有bods潮流服裝店、運動100、屈臣氏、味千拉面、仙蹤林等主力品牌，7層購物廣場面積約40000平米，結構比例和業態組合先進,一樓主要是精品主力店，六層七層為特色美食和娛樂健身,客流引導體系全面細致，是新興中小型購物廣場的典范和代表。

久百城市廣場是南京路上較大的商業設施，集購物、超市、休閑、餐飲、服務為一體，走中高檔路線,地下一層，設有全新概念的食品超市和美食長廊,地上首層為世界名牌精品和化妝品，二層高級女裝和精品，三層為時尚女裝和內衣，四層為運動和休閑服飾，五層為男士服裝和休閑，六層為運動營和兒童樂園,七層為家居用品，八層為美食城，配套停車場、寫字樓和票務辦理等服務，匯集各類一線品牌,配套完善，設施先進.

2、舒適高檔的的購物環境的提升是現代購物中心的發展趨勢，逐漸完善品牌化路線，廣泛運用現代時尚視覺元素，公共環境注重細節之美，營造濃烈的商業氣氛和品牌個性特征，從視覺和感官上的體驗引導和適應消費。

消費意識和素質的提升要求購物中心配套良好的硬件和軟件購物環境，在上海和杭州的考察中發現,受消費習慣的影響，內地的購物中心在環境營造上仍需提升，消費方式仍然以“搶購”為主,相對來說，以深圳和廣州為代表的珠江三角洲商業走在前列，消費者更追求“購物享受”.

購物中心本身的品牌化路線的基礎就是VI視覺形象建設,從標示設計到形象應用能夠全面，對于品牌形象的樹立起著至關重要的作用,目前新興購物中心在次方面做的相對完善。在上海和杭州的商業考察中,舊有商業項目在此方面稍顯落后，杭州解百、解百新世紀、匯金商場、太平洋百貨等老國

有百貨公司雖然是上市公司,但在形象上還是保持傳統形象,整體形象上缺少生氣，形象應用上比較膚淺，沒有充分結合到人性化概念。來福士廣場、久百城市廣場等一批新興的外商投資的商業項目在形象上做的比較完備，引入大量國外優秀商業精華,從戶外標示應用到內部的導向系統甚至到每個細節都達到統一形象，配套設施大量運用現代視覺元素和豐富的色彩,充滿動感時尚，從視覺上給人以強烈的個性特征和繁榮豐富的商業氣氛,這是體驗式經濟時代的現

代購物中心重要組成部分，設計始終服務的對象是消費者，所以應用過程要充分容入消費者和品牌定位的需求，要以人為本，人性化設計，要滲透到每一個細節，顯示出較高

的專業水平，處處為顧客著想。內地的購物中心商業設施沒少花錢，但是缺少以人為本的細節考慮，沒有將環境設計充分結合到消費者潛在需求，來福士廣場、久百城市廣場在形象上的應用和環境的塑造對新興購物中心可以起到很好的借鑒和參考作用，下面列舉了所考察項目中比較有特色的一些細節配置。

3、在促銷方面,具有特色化的與消費者互動的軟性活動促銷是走長期品牌化路線和適應市場需求的促銷模式，濫用打折、購物返利等促銷方式的惡性競爭容易造成項目走向極端。

促銷活動要根據商業項目的定位和目標消費群體的消費特征相協調，獲得優惠的商品是消費者所期望的，但對于定位在中高檔的購物中心來說，打折和返利的方式未必是促進銷售的最有效辦法，根據目標消費群的收入特征 、消費習慣和心理因素來分析更為有效的方法是參與性、互動性，能從消費中體驗到特色化、差異化是更為有效的方式，形象有特色、服務有特色、消費有特色是更能讓其接受的。