電商行業雙十一購物節深度報告:平臺差異化特色凸顯,品牌競爭日益激烈

2024年2月15日發(作者：平行四邊形的面積說課稿)

行業研究|可選消費|零售業

證券研究報告

2021年11月16日

零售行業深度報告

平臺差異化特色凸顯，品牌競爭日益激烈

買入|維持

——電商行業雙十一購物節深度報告

報告要點：

? 雙十一大促全景：GMV近萬億，但消費熱情有所回落

2021年雙十一期間全網綜合電商GMV達9523億元，同比增長13.33%，增速較2020年下降33.19pcts。雙十一當天全網GMV為3146億元，同比減少5.5%，預售期大促使得銷售額分流明顯；天貓市占率仍為第一，2021年雙十一當天占整體銷售額的比例為58%，同比下降1.1pcts，銷售額呈分散化趨勢。從全年看，對比618與雙11期間全網銷售數據，雙十一仍是全年銷售額最高的大促活動，但618與雙11的GMV比值從2020年的0.54提升至2021年的0.61，618地位逐步提升。（若無特別說明，2021年雙十一期間指10月31日20:00至11月11日24:00；2020年雙十一期間指11月1日0:00至11月11日24:00；618期間指6月1日0:00-6月18日24:00）

? 平臺視角：頭部效應減弱，差異化特色凸顯

2021年雙十一各平臺活動開啟時間提前，滿減優惠力度上升；重視中小商家，加大扶持力度；重視社交裂變與多維種草；積極助力“鄉村振興”，傳遞綠色環保理念。天貓頭部主播虹吸效應明顯，通過88vip、淘寶省錢卡等自有會員體系提升用戶粘性；京東推出小時購發力即時零售，布局下沉市場卓有成效；快手大搞信任電商、大搞服務商、大搞品牌；抖音大力發展興趣電商，吸引中小品牌入駐拼多多持續加碼“百億補貼”，加速旗艦品牌合作；蘇寧易購加碼家電家裝核心賽道，加速線上線下場景融和。積極關注雙十一購物節對電商平臺業績的拉動，受益標的包括阿里巴巴、京東、蘇寧易購、拼多多。

? 品牌視角：激烈競爭下，品牌排名持續變化

品牌方面，2021年雙十一各品牌商家提升優惠力度，競爭更加激烈；國貨品牌消費崛起，老字號王者歸來；各品牌也更注重流量獲取與私域運營。休閑零食品類，三只松鼠、良品鋪子、百草味三巨頭地位穩固，新興休閑鹵制品品牌王小鹵快速崛起，國貨品牌麥富迪、衛仕領跑寵物行業品牌榜單。家電品類，云鯨、科沃斯、添可上榜多平臺生活電器銷售榜單前十，極米科技分別位列京東與天貓投影儀品牌銷售額榜單第一與第二。個護清潔品類，維達、藍月亮上榜各平臺家清個護類銷售額前十，全棉時代為洗護清潔行業天貓預售第二。服裝服飾品類，波司登為天貓中國服飾第一，安踏、李寧等運動類國貨品牌崛起。積極關注雙十一購物節對品牌商家業績的拉動，受益標的包括三只松鼠、良品鋪子、百草味、中寵股份、科沃斯、藍月亮集團、穩健醫療、波司登、安踏體育、李寧等。

? 風險提示

宏觀經濟增長不及預期風險；新冠疫情影響；企業經營狀況低于預期風險；競爭格局加劇；新產品推廣不及預期；品牌線上拓展不及預期風險。

過去一年市場行情

18%12%5%-2%-9%11/16資料來源：Wind

2/15可選消費5/178/16滬深30011/15

相關研究報告

《國元證券行業研究-大消費行業雙周報-雙十一活動開啟，直播電商高景氣》2021.10.25

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徐偲

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目 錄

1.雙十一大促全景：GMV近萬億，但消費熱情有所回落......................................... 5

1.1活動概述：最早于10月15日開啟，多在11月11日收官 ........................ 5

1.2 雙十一全網概覽：綜合電商GMV達9523億元，增速回落 ...................... 6

1.3全年情況：疫情助推網購發展，618與雙11重要性顯著 ........................... 8

2.平臺視角：頭部效應減弱，差異化特色凸顯 ....................................................... 10

2.1平臺共性：優惠力度及商家扶持提升，重視社交裂變與多維種草 ............ 10

2.2細分平臺：政策引導下，平臺定位及側重點不一 ..................................... 15

2.2.1 天貓：頭部主播虹吸效應明顯，自有會員體系提升用戶粘性 ........ 15

2.2.2 京東：推出小時購發力即時零售，布局下沉市場卓有成效 ............ 17

2.2.3 快手：大搞信任電商、大搞服務商、大搞品牌 .............................. 19

2.2.4 抖音：大力發展興趣電商，吸引中小品牌入駐 .............................. 21

2.2.5 拼多多：持續加碼“百億補貼”，加速旗艦品牌合作 ........................ 22

2.2.6 蘇寧易購：加碼家電家裝核心賽道，加速線上線下場景融和 ........ 23

3.品牌視角：激烈競爭下，品牌排名持續變化 ....................................................... 24

3.1品牌共性：品牌商家競爭激烈，更注重流量獲取與私域運營 ................... 24

3.2細分類目：頭部品牌穩固優勢，新興品牌乘風而起 .................................. 27

3.2.1休閑零食：三巨頭地位穩固，新興品牌差異化賽道崛起 ................ 27

3.2.2 家電：GMV逐年穩步提升，清潔與宅家娛樂小電器需求火熱 ...... 30

3.2.3 個護清潔：洗護類產品表現亮眼，全棉時代銷量穩定增長 ............ 32

3.2.4 服裝服飾：波司登為天貓中國服飾第一，運動類國貨品牌崛起 .... 33

4.總結 ..................................................................................................................... 35

5.風險提示 .............................................................................................................. 35

圖表目錄

圖1：2021年雙十一活動梳理 .......................................................................... 5

圖2：2021年雙十一活動梳理 .......................................................................... 6

圖3：歷年雙十一期間全網銷售額（單位：億元）........................................... 7

圖4：歷年11月11日當天全網銷售額（單位：億元） ................................... 7

圖5：歷年11月1日當天各電商平臺銷售額份額 ............................................ 7

圖6：近兩年雙十一電商平臺百度搜索占比趨勢 .............................................. 7

圖7：網絡購物用戶規模（單位：億人） ......................................................... 8

圖8：手機網絡購物用戶規模（單位：億人） .................................................. 8

圖9：社會消費品零售總額月度數據（單位：億元） ....................................... 9

圖10：實物商品網上零售額月度數據（單位：億元） ..................................... 9

圖11：618、雙11期間銷售額占全年電子商務交易規模的比重 ...................... 9

圖12：歷年618與雙11期間全網銷售額比較（單位：億元） ..................... 10

圖13：各平臺2021年與2020年雙十一活動對比.......................................... 11

圖14：2021年中國網民為雙十一購物節活動湊單意愿 .................................. 11

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圖15：2021年雙十一男女平均消費金額對比 ................................................. 11

圖16：各平臺2021年雙十一商家扶持政策 .................................................. 12

圖17：2021年中國網民觀看直播購買意愿 ................................................... 13

圖18：11月1日-11日直播電商平臺每日GMV（億元） ............................. 13

圖19：抖音2021年雙十一當天銷售額分布 .................................................. 13

圖20：抖音2021年雙十一當天熱賣商品GMV分布 ..................................... 13

圖21：天貓歷年雙十一期間GMV及增速（單位：億元） ............................ 15

圖22：歷年天貓雙十一包裹簽收量破億時間（單位：天） ............................ 17

圖23：歷年天貓雙十一包裹發貨量破億時間（單位：小時） ........................ 17

圖24：京東歷年雙十一期間GMV及增速（單位：億元） ............................ 18

圖25：京東小時購業務流程圖 ....................................................................... 19

圖26：四五線城市的消費額增速快于其他線級城市....................................... 19

圖27：2021年雙十一期間城市等級購買力分布 ............................................ 19

圖28：2021年雙十一快手品牌高速增長 ....................................................... 20

圖29：2021年雙十一快手服務商高速增長 ................................................... 20

圖30：2021年雙十一快手年輕消費群體成為消費新勢力 ............................. 21

圖31：千萬消費者連續三年參與“快手116品質購物節” ................................ 21

圖32：抖音非遺技藝皮影戲短視頻 ................................................................ 21

圖33：抖音非遺技藝鈞瓷燒制、油紙傘短視頻 .............................................. 21

圖34：抖音各品類GMVTop20品牌中未在天貓/淘寶開設店鋪的品牌比例 ... 22

圖35：拼多多聯合湖南衛視打造“2021拼多多11.11超拼夜” ........................ 23

圖36：蘇寧易購加速線上線下融和 ................................................................ 24

圖37：蘇寧易購線下店銷售情況 .................................................................... 24

圖38：2021年雙11預售期多個行業增加廣告投放費用（單位：億元） ...... 25

圖39：天貓各大品牌自運營競爭激烈 ............................................................ 26

圖40：歷年雙十一期間休閑零食類目銷售額與占總銷售額的比例（單位：億元） ........................................................................................................................ 27

圖41：2019年雙十一期間休閑零食各細分品類銷售額占比 .......................... 28

圖42：2020年雙十一期間休閑零食各細分品類銷售額占比 .......................... 28

圖43：休閑鹵制品行業市場規模及增速（單位：億元） ............................... 29

圖44：寵物食品行業市場規模及增速（單位：億元） ................................... 30

圖45：2020年中國寵物行業細分行業規模占比 ............................................ 30

圖46：歷年雙十一期間家電類目銷售額與占總銷售額的比例（單位：億元） ........................................................................................................................ 31

圖47：歷年雙十一期間個護類產品銷售額與占總銷售額的比例（單位：億元） ........................................................................................................................ 32

圖48：全棉時代雙十一全網銷售額及增速（單位：億元） ............................ 33

圖49：2021年雙十一洗護清潔行業天貓預售銷售額占比 ............................. 33

表1：各平臺2021年雙十一戰報核心差異 ...................................................... 8

表2：雙十一各平臺線上線下營銷活動玩法 ................................................... 13

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表3：各電商平臺對農產品扶持政策及低碳綠色環保政策 .............................. 14

表4：淘寶及天貓2021年雙十一首次預售10月20日主播排行榜 ............... 15

表5：88VIP卡和淘寶省錢卡入會條件及權益 ................................................ 16

表6：天貓2021年消費者付款時間及發貨時間 ............................................. 17

表7：京東預售開啟4小時訂單額Top9品類 ................................................. 18

表8：拼多多參與百億補貼商品優惠 .............................................................. 22

表9：部分爆款商品天貓旗艦店折扣情況（價格單位：元） .......................... 24

表10：2021年11月1日0點-11日24點，天貓各品類品牌銷售金額TOP10 ........................................................................................................................ 25

表11：各品牌天貓旗艦店會員、直播間特權活動 .......................................... 26

表12：三只松鼠、百草味、良品鋪子領跑2021各平臺休閑食品類品牌銷售榜 ........................................................................................................................ 28

表13：王小鹵上榜2021雙十一全網休閑零食銷售排行Top10 ..................... 29

表14：麥富迪、衛仕上榜各平臺寵物行業品牌前十....................................... 30

表15：云鯨、科沃斯、添可上榜多平臺生活電器銷售榜單前十 .................... 31

表16：極米上榜2021雙十一各平臺投影儀品牌前五 .................................... 32

表17：維達、藍月亮上榜天貓、快手、抖音平臺家清個護類銷售前十 ......... 33

表18：波司登上榜2021/11/11當日天貓男、女裝銷售額榜單TOP2 ............ 34

表19：波司登同時上榜2021年天貓雙十一期間男、女裝銷售額榜單 .......... 34

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1.雙十一大促全景：GMV近萬億，但消費熱情有所回落

1.1活動概述：最早于10月15日開啟，多在11月11日收官

活動時間整體延長，11月初進入品類、品牌日。今年雙十一活動可分為兩大類，第一類是以天貓和蘇寧易購為代表的兩波促銷活動：1）第一波促銷活動，天貓和蘇寧于10月20日開啟第一波預售活動，并于11月1日開始第一波尾款支付與正式售賣。2）第二波促銷活動，天貓和蘇寧于11月4日開啟第二波預售活動，于11月11日結束活動，期間舉行大量預售直播，搭建品牌直播、原產地直播、店播等全場景矩陣，為用戶提供好產品、好價格。第二類是京東、拼多多等只有一波預售形式的活動：1）第一波預售預熱，抖音最早于10月15日提前開啟好物提前買活動，借助流量優勢，吸引更多的品牌參與到平臺的生態中，之后京東/拼多多/快手于10月20日開啟預熱和預售活動，京東以“京貼”（滿200減30元）為主要優惠，拼多多則主要以“百億補貼”為主吸引流量。2）第二波品牌、品類日，快手于10月31日發起超級品牌發布會活動，京東于11月4日開啟場景化品類主推日，主推日價格是雙十一期間最低價，且庫存充足，抖音開啟天天搶好物活動，拼多多于11月7日開啟雙十一活動，僅開展5天。3）第三波返場，京東于11月12日開啟返場活動、快手于11月10日進入傳播發酵期。

圖1：2021年雙十一活動梳理

資料來源：天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、快手、抖音app，國元證券研究所

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滿減為最主要促銷玩法，核心平臺優惠力度較大。天貓/京東/蘇寧/抖音/拼多多主推滿減作為促銷活動，2021年天貓雙十一跨店滿減活動為每滿200減30；京東亦發放可疊加、跨店每滿200減300的頭號津貼；蘇寧在大家電（每滿1000減100）、家裝（每滿200減30）和其他爆款產品均提供滿減及優惠券；抖音商城提供滿99減15活動，并配套六大特色玩法；拼多多則提供跨店拼返現、百億補貼、拼多多雙11紅包等活動。

圖2：2021年雙十一活動梳理

資料來源：天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、快手、抖音app，國元證券研究所

1.2 雙十一全網概覽：綜合電商GMV達9523億元，增速回落

2021年雙十一期間（10月31日20:00-11月11日24:00，下同）全網綜合電商GMV達9523億元，同比增長13.33%，增速較2020年（11月1日0:00-11月11日24:00，下同）下降33.19pcts。雙十一當天全網GMV為3146億元，同比減少5.50%，雙十一預售期大促使得雙十一當天的銷售額分流明顯。整體來看，雙十一銷售額增速有所回落，一方面，消費者漸趨理性；另一方面，電商平臺促銷活動常態化也對雙十一大促產生影響。

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圖3：歷年雙十一期間全網銷售額（單位：億元）

全網銷售額170000yoy9523840346.52%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%13.33%10.00%5.00%0.00%45

圖4：歷年11月11日當天全網銷售額（單位：億元）

11月11日全網銷售額yoy41013143.22539.71770.41229.37805.14502000%1800%332931461600%1400%1200%1000%800%600%400%200%0%-200%5735

0.61172021

資料來源：星圖數據，國元證券研究所

資料來源：星圖數據，國元證券研究所

天貓市占率仍為第一，但比例持續下降，銷售額呈分散化趨勢。就11月11日當天銷售額數據來看，自2016年以來，天貓頭部地位持續被分散，占比緩步下降，2021年占整體銷售額的比例為58%，較2020年下降1.1pcts。與之相反，京東銷售額占比在2018年及2019年回落后，近兩年占比大幅提升，2021年占比27%，較2020年提高0.5pcts。此外，反壟斷法也加速了電商平臺格局變化，頭部效應減弱，用戶選擇更多，抖音、快手、小紅書、得物等新興電商平臺的強勢入場將使該分散化趨勢越發明顯。根據百度數據，2021年淘寶百度搜索占比為24%，較2020年下降10pcts。

圖5：歷年11月1日當天各電商平臺銷售額份額

天貓其他100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2京東亞馬遜拼多多1號店蘇寧易購國美在線其他得物快手抖音小紅書唯品會蘇寧易購天貓拼多多京東淘寶0%

10%20%30%40%唯品會

圖6：近兩年雙十一電商平臺百度搜索占比趨勢

2021年2020年

資料來源：星圖數據，國元證券研究所 資料來源：百度，國元證券研究所

平臺雙十一戰報側重點各有不同。從各平臺發布的戰報及數據來看，2021年雙11天貓重視中小品牌商家增長；京東強調消費者體驗與服務質量，家電3C品類主體地位彰顯；拼多多繼續低價策略，重點補貼國貨與農產品品牌；蘇寧易購凸顯線上線下消費融合優勢；抖音電商突出“興趣電商”直播優勢，重點關注國貨品類；快手側重主播、品牌、服務商增長。

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表1：各平臺2021年雙十一戰報核心差異

平臺 活動時間 戰報

天貓 10月20日-11月11日

截至11月11日23時，天貓698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。

2021京東11.11全球熱愛季累計下單金額超3491億元；“晚8點，不熬夜”；5000萬家庭購買家電選擇京東。

打出“好牌子 好實惠”口號，重點補貼國貨品牌以及農產品品牌。

截至11月11日當天12點，線上線下消費融合趨勢顯著，到店體驗人次同比提升122%，家電套購銷售同比增長46%。

口號為“國潮優品放心買”，興趣電商讓更多品質國貨被看見，直播總時長2546萬小時，累計直播觀看量395億次，抖in爆款榜國貨數量占比87.5%。

“三個大搞”成效明顯，品牌、服務商高速增長。電商商家開播數量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%。

京東

拼多多

蘇寧易購

10月20日-11月11日

10月20日-11月14日

10月20日-11月11日

抖音 10月15日-11月11日

快手 10月20日-11月11日

資料來源：天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、快手、抖音公眾號，國元證券研究所

1.3全年情況：疫情助推網購發展，618與雙11重要性顯著

疫情防控進入常態化，消費者養成線上購物習慣。2020年疫情的暴發使得消費者外出購物減少，大量線下消費場景的關閉使得消費者將消費行為轉移到線上，網絡購物滲透率進一步提升。根據國家統計局數據，2020年社會消費品零售總額自9月起逐步恢復至往年水平，而網上零售額始終高于往年水平，且于4月率先強勢復蘇，穩步增長。2021年以來，我國網絡零售市場持續穩步向好。

圖7：網絡購物用戶規模（單位：億人）

用戶規模8.007.006.005.004.003.002.001.000.002015.122016.122017.122018.12資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究所

2019.62020.3滲透率90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%8.007.006.00

圖8：手機網絡購物用戶規模（單位：億人）

用戶規模滲透率90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2015.122016.122017.122018.122019.62020.3

5.004.003.002.001.000.00

資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究所

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圖9：社會消費品零售總額月度數據（單位：億元）

25000200003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2

圖10：實物商品網上零售額月度數據（單位：億元）

資料來源：國家統計局，國元證券研究所 資料來源：國家統計局，國元證券研究所

兩大購物節在全年電子商務市場交易規模中起到越來越重要的作用。根據星圖數據與中國電子商務研究中心數據，618（6月1日0:00-6月18日24:00，下同）與雙11期間銷售額占全年電子商務交易規模的比重均有所上升，618占比從2017年的約0.5%增至2020年的1.23%，雙11占比從2019年的1.65%增至2020年的2.26%。兩大購物節以其大力度優惠和龐大的營銷聲量影響消費者行為，消費者會將部分非急需的消費行為放到這兩次活動中進行，最大程度享受折扣，比如購買新手機、新電腦、美妝護膚產品等。此外，兩大購物節中眾多商品采用加量促銷的銷售模式，也進一步引導消費者在活動中囤貨。

圖11：618、雙11期間銷售額占全年電子商務交易規模的比重

618期間銷售額占全年電子商務交易規模的比重雙11期間銷售額占全年電子商務交易規模的比重2.50%2.00%

1.50%1.00%0.50%0.00%2020

資料來源：星圖數據，中國電子商務研究中心，國元證券研究所

雙11仍為全年最大購物節，618地位逐步提升。對比618與雙11期間全網銷售數據，雙十一仍是全年銷售額最高的大促活動，十三年雙11購物狂歡節文化、年終商家清庫存需求使得雙11穩坐全年最大購物節寶座。而618起源于京東店慶活動，初期聚焦家電3C品類，范圍有限，618年中大促銷售額始終不敵淘寶發起的雙11購物節。但近年來，隨著更多家電商平臺加入618活動，將618打造為上半年最大購物節，優惠力度可比雙11，618與雙11的GMV比值從2020年的0.54提升至2021年的0.61，618地位逐步提升。

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圖12：歷年618與雙11期間全網銷售額比較（單位：億元）

618170000雙118403618:雙1195230.6810.550.540.620.600.580.560.540.520.502019資料來源：星圖數據，國元證券研究所

573520202021

2.平臺視角：頭部效應減弱，差異化特色凸顯

2.1平臺共性：優惠力度及商家扶持提升，重視社交裂變與多維種草

活動開啟時間提前，滿減優惠力度上升，刺激消費者消費。2021年雙十一各商家將活動時間提前，最早于10月15日開啟。天貓/京東/抖音整體優惠力度提升，天貓/京東滿減優惠由去年雙十一的每滿300減40提升至每滿200減30；蘇寧易購新推出大家電每滿1000減100、家裝每滿200減30、領券最高再減300元活動；抖音商城滿減優惠由滿100減10提升至滿99減15；拼多多新增滿100返15。大額的滿減優惠也刺激了消費者湊單消費的欲望，根據艾媒咨詢數據，77%的消費者會為雙十一購物節活動湊單消費；根據星圖數據，2021年雙十一男女性平均消費金額都有所提升。

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圖13：各平臺2021年與2020年雙十一活動對比

資料來源：天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、快手、抖音app，國元證券研究所

圖14：2021年中國網民為雙十一購物節活動湊單意愿

圖15：2021年雙十一男女平均消費金額對比

男性120023%會湊單不會湊單77%20002020年2021年11102女性1016

600400

資料來源：艾媒咨詢，國元證券研究所 資料來源：星圖數據，國元證券研究所

重視中小商家，加大扶持力度。天貓陸續推出多項措施來減少商家經營成本，包括十億元推廣紅包、十億元傭金補貼、一分錢運費險保費等等扶持補貼及政策。根據天貓數據，2021年參與天貓雙11的29萬商家中，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，其中有7萬商家是首次參與雙11；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越。京東通過降低退貨運費保險費、減免商家貸款

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息費、開啟中小商家專屬賽道等10項措施，降低中小商家參與雙十一的門檻，幫助商家實現“雙降雙提”，完成成本費用的降低和銷量效率的提升。根據京東數據，2021年雙十一期間京東中小品牌新增數量同比增長超4倍，京東為中小商家節省了78.5%的基礎運營成本。

圖16：各平臺2021年雙十一商家扶持政策

資料來源：天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、快手、抖音app，國元證券研究所

直播帶貨持續火熱，品牌注重自播。根據星圖數據，雙十一期間直播電商平臺（時間為11月1日0：00-11月11日24:00，平臺為點淘、抖音、快手等）GMV總額為737.6億元，占據前三名的分別為點淘、抖音和快手。雙十一期間，淘寶直播破億直播間35個，破千萬直播間達392個，而抖音雙十一銷售額有92%均來自抖音直播間。此外，更多店鋪加碼直播，根據飛瓜數據，雙十一當天抖音品牌自播GMV同比增長14倍，熱賣商品GMV中有36%來自品牌小店，品牌店數量同比增長6倍，品牌店GMV同比同比增長377%。

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圖17：2021年中國網民觀看直播購買意愿

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%63.20%

圖18：11月1日-11日直播電商平臺每日GMV（億元）

1201008067.0360.9566.2765.8263.4111.9782.356.4654.1956.7911.50%15.00%6052.38

40200

資料來源：大眾日報，國元證券研究所 資料來源：星圖數據，國元證券研究所

圖19：抖音2021年雙十一當天銷售額分布

圖20：抖音2021年雙十一當天熱賣商品GMV分布

8%36%來自抖音直播間其他64%92%

來自品牌小店其他

資料來源：飛瓜數據，國元證券研究所 資料來源：飛瓜數據，國元證券研究所

營銷從線上擴展至線下，瞄準社交生活化場景。各個電商平臺增加線下活動力度，通過電視晚會等大眾傳媒預熱，提升影響力。天貓于10月31日開啟天貓雙十一開幕直播盛典，于11月10日在東方衛視、浙江衛視舉辦“貓晚”；京東于10月19日舉辦京東脫口秀大會，于11月10日舉辦京東直播超級夜。此外，各平臺更加注重與生活化場景交互，刺激用戶隨時隨地“種草”，引發裂變。天貓支付寶推出同城吃喝玩樂享受五折優惠、賺金幣養貓瓜分20億、“購物車一鍵分享”等活動；京東推出小時購業務，為消費者提供附近3-5公里門店商品即時送達服務，覆蓋近100萬家門店；快手推出集卡牌活動，瓜分1億購物券。各平臺都令購物和分享更加方便日常，刺激用戶隨時隨地“種草”，快速消費，快速送達。

表2：雙十一各平臺線上線下營銷活動玩法

平臺

互動游戲：

天貓

喵糖總動員

京東

熱愛環游記

抖音

抖音寵粉節

快手

集卡分一億

明星晚會： 天貓雙十一狂歡夜 10.31沸騰之夜 美好奇妙夜 一千零一夜

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內容種草： 逛逛-雙十一種草機

超級紅包，“雙節棍”，跨店滿減。分期免息

城市生活“支付寶同城吃喝5折

一年一度喜劇大賽 超級品類大狂歡 116購物狂歡節

整點紅包雨，百億補貼，大牌商品一元購

紅包津貼： 頭號津貼，京享紅包

全民營業，全渠道萬店小時達

超級秒殺日

線下生活：

資料來源：天貓，京東，抖音，快手，國元證券研究所

助力“鄉村振興”，傳遞綠色環保理念。農產品成為各平臺重點經營類目，各平臺積極向農產品品牌提供流量和運營等方面的扶持。根據天貓數據，雙11期間天貓西部12省份農產品銷售額同比增長20%；160個鄉村振興重點幫扶縣的電商銷售額同比增長44.2%，農產品銷售額同比增長24.8%，832個脫貧縣電商銷售額同比增長28.8%。根據京東數據，雙11期間京東農產品成交額超過10月份日均5.8倍，農產品產值超300億元，500多萬農戶實現收入大幅增長。此外，各平臺也積極將綠色環保理念傳遞給消費者，天貓發布了雙11減碳計劃，計劃雙11每一筆訂單在交易環節的碳排放在618降低17.6%的基礎上進一步減少，并首次推出綠色會場；京東物流在儲、包、運全鏈路節能減少2.6萬噸碳排放。

表3：各電商平臺對農產品扶持政策及低碳綠色環保政策

電商 對農產品的扶持政策 低碳綠色環保政策

上新50萬件綠色商品，并發放1億元綠色消費補貼，鼓勵用加強農產品電商運營能力建設、賦能農村電商產業發展、暢通天貓 農村電商物流渠道、構建國際營銷渠道、推動數字鄉村試點建設，實現全鏈條數字化助農興農。

戶購買低能耗家電及綠色認證商品；家電行業聯合螞蟻森林推出18400g史上最大能量球，獎勵購買低能耗家電，旨在推動從算法、數據中心、能源到物流、倉儲、供應鏈、消費方式的全方面低碳化。

推出新十年 “鄉村振興521計劃”，即未來十年在鄉村地區蘇寧易購 布局5000個蘇寧村、2000個縣級蘇寧易購中華特色館、10萬家蘇寧零售云門店，實現做到鄉村振興與精準扶貧有序銜接。

推行“農產品大流通戰略”，基于商品集采、數字化改造、倉配網絡、渠道拓展四大能力，通過培育新農人、打造數字農京東 場、創建農業現代化產業園、農批市場數字化改造、智能化倉配網絡、大數據精準營銷等眾多手段，全面提升農產品生產、流通與營銷的數智化水平。

今年11.11活動期間，百億補貼對農產品保持零傭金，并持續向農產品品牌傾斜流量資源和運營支持，加大對農產品冷鏈物拼多多 流、倉儲配送等供應鏈體系的投入，基于路線規劃技術與網絡解決方案，打造了一套高效的農產品物流體系，對超過1000個農產區進行直連。

發起“百城縣（市）長直播助農”活動，加大力度推銷地域特快手

色農產品，開展多場形式多樣的網絡電商銷售專場活動和政策扶持，截至2020年11月，快手“百城縣（市）長直播助農”活動已經開展了近200場。

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發揮雙線服務能力和家電家裝供應鏈優勢，通過升級以舊換新服務、加大綠色節能產品主推力度，為推動綠色家電普及，為促進低碳生活方式貢獻力量。

和品牌一起倡導低碳環保的品質服務與節能減排的產品，共筑電器綠色消費新生態。在家電領域，自2016年上線家電回收業務，已上線含大小家電超30個回收細分類目，覆蓋全國95%以上城市/鄉鎮等地區，年度最快增長達600%以上。

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推出“富域計劃”，與各地政府合作，加強對農民和創業者的抖音 短視頻制作能力、直播能力的培訓，利用數字化營銷的方式打通商品的線上線下銷售渠道。

資料來源：天貓，蘇寧易購，京東，拼多多，快手，抖音，國元證券研究所

/

2.2細分平臺：政策引導下，平臺定位及側重點不一

2.2.1 天貓：頭部主播虹吸效應明顯，自有會員體系提升用戶粘性

根據天貓數據，2021年天貓雙十一交易額達5403億元，同比增長8.45%，較往年增速有所下滑，其中從2018-2020年，交易額增速分別為25%、28%、86%。2021年天貓占全網交易額的比例為56.74%，同比下降2.56pcts。

圖21：天貓歷年雙十一期間GMV及增速（單位：億元）

GMV（億元）62%268439%210032%168225%120728%增速86%5403498290%80%70%60%50%40%30%20%8%10%0%2021

資料來源：天貓，國元證券研究所

天貓平臺2021年雙十一展現出如下特性：

頭部主播虹吸效應明顯，李佳琦和薇婭帶貨實力超群。根據灰豚數據，截至10月21日凌晨3點12分（薇婭結束直播時間），李佳琦和薇婭雙11預售首日直播間觀看次數分別為2.49億與2.39億，預計銷量分別為3600萬與2500萬，預計銷售額分別為129億與123億元，帶貨效應明顯，遙遙領先于其他主播。

表4：淘寶及天貓2021年雙十一首次預售10月20日主播排行榜

排行

1

主播

李佳琦Austin

觀看次數

2.49億

商品數

439

客單價（預估）

355.97元

銷量（預估）

0.36億

銷售額（預估）

129.61億

開播時段

起：2021-10-20 14:30:04

止：2021-10-21 02:47:12

起：2021-10-20 12:55:05

止：2021-10-21 03:12:12

起：2021-10-20 11:38:44

止：2021-10-21 03:07:30

起：2021-10-20 15:00:11

2 薇婭viya 2.39億 499 491.93元 0.25億 123.35億

3

4

雪梨_Cherie

烈兒寶貝

0.44億

0.20億

388

263

380.90元

258.98元

398.48萬

134.16萬

15.18億

3.47億

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止：2021-10-21 01:23:58

5

雅詩蘭黛旗艦店

林依倫

0.11億 44 559.65元 56.62萬 3.17億

起：2021-10-20 09:59:49

止：2021-10-21 02:00:12

起：2021-10-20 15:50:08

止：2021-10-21 01:50:50

起：2021-10-20 15:53:39

止：2021-10-21 01:09:22

起：2021-10-20 16:01:00

止：2021-10-20 20:47:33

起：2021-10-20 12:23:10

止：2021-10-21 02:17:24

起：2021-10-20 04:29:51

10 歐萊雅旗艦店 580.59萬 59 350.9元 24.62萬 0.86億

止：2021-10-21 02:02:29

資料來源：灰豚數據，國元證券研究所

6 968.64萬 199 653.44元 27.05萬 1.77億

7 陳潔kiki 924.86萬 201 210.37元 92.17萬 1.94億

8 Timor小小瘋

蘭蔻官方旗艦店

618.87萬 97 1229.53元 14.99萬 1.84億

9 597.95萬 64 778.12元 49.15萬 3.82億

升級平臺會員權利，打造自有會員體系，提升用戶粘性。一方面，增強88vip權益。在天貓平臺，如果用戶淘氣值達1000分以上，只需花88元就可成為88vip會員，并可領取88vip滿6800減600，滿3800-300的雙11消費券，還包括淘票票電影優惠卡、高德打車會員、環球影城線下自營商品95折等優惠項目。另一方面，豐富淘寶省錢卡權益。用戶開通省錢卡后，可在下單前領取紅包，紅包可與店鋪優惠疊加；此外，在活動期間，用戶通過手機淘寶下單且實付金額≥30元，訂單累計滿12筆，可免費續卡30天，滿18筆，可獲得支付寶30元返現。天貓通過在雙十一期間完善會員體系提升會員滲透率，提升用戶忠誠度和粘性，實現用戶的精細化運營。

表5：88VIP卡和淘寶省錢卡入會條件及權益

項目

入會條件

88VIP

淘氣值達1000分，享88元開通88VIP

專屬購物優惠：自營品牌（天貓超市、天貓國際直營、阿里健康、天貓奢品）和精選品牌專享9.5折、4張88VIP專享購物券

普通權益 專享爆款：享受指定商品88VIP專享價格

專享積分優惠：專享積分兌換，10倍天貓積分，專享加贈，積分秒殺等不定時活動優惠，具體以頁面展示為準

優酷VIP、餓了么超級吃貨卡、網易云音樂黑膠VIP、高德打聯名權益 車、飛豬優享卡、民生白金卡、飛豬親子禮遇、萬豪等禮遇，有效期與88VIP保持一致（高德除外）

雙十一額外權益

實付滿3800元可領取300元雙十一消費券；實付滿6800元可領取600元雙十一消費券

下單領紅包：用戶需完成頁面顯示的下單任務后方可解鎖此類紅包。該類紅包解鎖后每個用戶每天在“訪問領紅包”和“下單領紅包”兩類紅包中最多有機會領取1個，領完即止

部分淘寶省錢卡開卡用戶基于隨機原則，在限定活動周期，額外獲得餓了么外賣紅包領取資格

雙十一期間任務訂單數量滿足≥12，可獲得免費續淘寶省錢卡30天獎勵；任務訂單數量滿足≥18，可獲得30元現金獎勵

淘寶省錢卡

91元省錢套餐單月9.8元/月，連續包月6.8元/月；101元紅包套餐單月開卡18.8元/月，連續包月12.8元/月

訪問領紅包：用戶在購買“紅包省錢卡”后，訪問該頻道即可領取一個紅包，每個用戶每天限領1個，領完即止

資料來源：天貓，淘寶，國元證券研究所

物流服務升級，用戶購物更有保障。在天貓2021年9月發布的《2021年雙11發貨

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時間及交易流程調整公告》中規定，買家付款后賣家會在48小時內發貨，并確保物流單號有收款記錄，以便買家在物流明細中查看訂單的物流狀態。而天貓國際的商家必須在下單后5天內發貨，并確保物流單號有收款記錄。根據菜鳥裹裹數據，2020年雙11訂單的平均簽收時間普遍比2019年提速1天左右，預計2021年仍將有所提升。此外，天貓也更加重視和完善投訴、退換貨等服務，如用戶可投訴商家延遲發貨、虛假發貨、未履行贈品、換貨、物流等承諾。

表6：天貓2021年消費者付款時間及發貨時間

消費者付款時間

2021.11.1-2021.11.3

發貨時間

付款后48小時內

有物流更新時間

攬收后48小時內

2021.11.11-2021.11.14 2021年11月16日23：29：29前 攬收后48小時內

資料來源：天貓，國元證券研究所

圖22：歷年天貓雙十一包裹簽收量破億時間（單位：天）歷年天貓雙十一包裹發貨量破億時間（單位：小時）

圖23：1121216

3.52.82.62.3117201878

2019

資料來源：菜鳥裹裹，國元證券研究所 資料來源：菜鳥裹裹，國元證券研究所

2.2.2 京東：推出小時購發力即時零售，布局下沉市場卓有成效

根據京東數據，2021年京東雙十一交易額達3491億元，同比增長28.58%，較2019年增速略微下滑，其中從2018-2020年，交易額增速分別為26%、28%、33%。

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圖24：京東歷年雙十一期間GMV及增速（單位：億元）

GMV（億元）45資料來源：京東，國元證券研究所

增速32.83%349128.58%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%25.73%27.91%22712021

京東平臺2021年雙十一展現出如下特性：

主打數碼家電品類，平臺定位明確。根據京東數據，在10月20日預售開啟4小時里，京東訂單額前十的品類以數碼家電類為主；11月10日20：00-24:00，京東成交額Top5品類為手機、冰箱、平板電視、洗衣機和空調；電子教育品類成交額同比增長100%，而4K投影機成交金額同比增長120%；家電成套購買成為主流，4個小時成交額同比增長超6倍。京東依托其差異化的平臺定位和專業的服務，在數碼家電品類的品牌效應明顯。

表7：京東預售開啟4小時訂單額Top9品類

排行

1

2

3

4

5

6

7

8

9

資料來源：京東，國元證券研究所

品類

電腦整機

大家電

手機

運動鞋包

面部護膚

廚衛大電

生活電器

攝影攝像

廚房衛浴

推出小時購發力即時零售，智慧物流提升物流效率。10月12日京東正式發布小時購業務，合作達達集團，基于消費者所在地理位置，為消費者提供到附近3-5公里門店的即時送貨服務。目前，已接入超過10萬家線下全品類實體門店，涵蓋超市便利、生鮮果蔬、手機數碼、個護美妝等品類。雙11期間，京東小時購首單送達僅用時7分鐘，為消費者提供了快捷的購物體檢。此外，京東通過智慧物流和一體化供應鏈的保障，極大的提升了物流效率。根據京東物流數據，2021年雙十一京東預售前置的城市覆蓋范圍擴大至超300城，93%的區縣和84%的鄉鎮消費者享受當日達和次日

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達。

圖25：京東小時購業務流程圖

資料來源：京東，國元證券研究所

布局下沉市場卓有成效，突破流量天花板。在互聯網紅利逐漸消失的背景下，下沉市場成為流量新洼地，京東積極通過開設家電專賣店、下沉物流服務等舉措布局下沉市場，打破流量天花板。根據京東數據，2021年雙十一期間，京東來自下沉市場的新用戶占比超過77%。而下沉城市用戶閑暇時間較多、生活壓力較小、可支配收入較多，消費潛力巨大。根據京東數據，2021年京東覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的1.5萬家家電專賣店整體成交額2小時超2020年同期全天；11月10日20:00-24:00，六線城市圖書成交額同比增長145%、三線城市圖書成交額同比增長98%，下沉市場在此次京東雙十一展現出了其潛力。

圖26：四五線城市的消費額增速快于其他線級城市

圖27：2021年雙十一期間城市等級購買力分布

四線及以下12%三線25%

二線34%一線0%10%20%29%30%40%

資料來源：京東數科，國元證券研究所

資料來源：星圖數據，國元證券研究所

2.2.3 快手：大搞信任電商、大搞服務商、大搞品牌

根據快手數據，快手在2021年“116品質購物節”（10月20日至11月11日）中，

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首日GMV同比去年增長272%，發放用戶福利超2億元；直播電商表現亮眼，電商商家開播數量較2020年同期增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%，超過4000個品牌商家首次參與“116品質購物節”，整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。

快手平臺2021年雙十一展現出如下特性：

踐行“信任電商”理念，加強服務商生態建設。信任電商方面，快手把控供應鏈和履約水平，推行“信任電商”理念，推動主播成長并建立主播與用戶的信任。根據快手數據，快手小店信任保障覆蓋用戶超97%。服務商方面，快手開設“服務商排位賽”，以服務商所屬商家的GMV成長情況為排名依據，平臺配合服務商對開播策略與貨品進行相應調整，同時向商家提供現金獎勵和大額流量。根據快手數據，服務商協助商家產生GMV占整體近50%。

圖28：2021年雙十一快手品牌高速增長

圖29：2021年雙十一快手服務商高速增長

資料來源：快手數據，國元證券研究所 資料來源：快手數據，國元證券研究所

加強品牌合作，升級用戶群體。在今年的“116品質購物節”上，快手推出了品牌專屬賽道和專屬流量，吸引商戶參與，引流高線城市用戶。此外，快手電商聯合11個優質頂級品牌推出“超級品牌日”，10月27日-11月6日每天一個大牌24小時直播，并在其116主會場設置專區，為品牌提供直播間定制玩法、快手網絡資源矩陣支持、平臺流量和現金補貼。根據快手數據，首次參與116品牌商家有4000+，2021年116品牌商品GMV同比增長433%，站內相關品牌搜索量同比增長約60%。而豐富的品牌與優惠的價格也吸引了更多年輕消費群體和老客戶在快手消費，根據快手數據，2021年雙十一快手增長最快的買家年齡段在18-23歲，并有千萬消費者連續三年參與“快手116品質購物節”。

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圖30：2021年雙十一快手年輕消費群體成為消費新勢力

圖31：千萬消費者連續三年參與“快手116品質購物節”

資料來源：快手數據，國元證券研究所

資料來源：快手數據，國元證券研究所

2.2.4 抖音：大力發展興趣電商，吸引中小品牌入駐

根據抖音官方數據，2021年雙十一當天抖音電商GMV同比增長224%，2021年10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次；抖音電商“抖in爆款榜”專區內國貨占比為87.5%，“雙11”實時熱賣榜國產品牌數量占比為85.1%。

抖音平臺2021年雙十一展現出如下特性：

定位興趣電商，帶動國潮文化消費出圈。興趣電商通過推薦技術高效匹配供需雙方達成交易，對消費者潛在需求進行挖掘。抖音通過AI推薦、短視頻內容、直播帶貨等興趣電商功能幫助眾多國貨國潮品牌、非遺文化傳承等獲取社會大眾關注。根據抖音官方數據，10月27日至11月11日期間，抖音傳統手工藝品銷量同比增長166%，夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點、老篾匠竹編籃子和手作芡實糕等非遺技藝商品深受消費者喜愛；抖音電商“抖in爆款榜”專區內國貨占比為87.5%，“雙11”實時熱賣榜國產品牌數量占比為85.1%。

圖32：抖音非遺技藝皮影戲短視頻

圖33：抖音非遺技藝鈞瓷燒制、油紙傘短視頻

資料來源：抖音，國元證券研究所

資料來源：抖音，國元證券研究所

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吸引中小品牌入駐，為其提供新機遇。根據克勞銳數據，抖音電商各品類GMV Top20品牌中，30%的潮流男裝品牌、35%的休閑零食品牌、45%的鞋靴箱包品牌、50%的數碼配件品牌、65%的家居日用品牌、75%的鐘表配飾品牌沒有在天貓/淘寶中開設店鋪。相較于淘寶，抖音作為新興電商平臺，仍處于快速發展的紅利期，給予中小電商品牌的流量扶持力度更大，是大量中小電商和國貨品牌發展的先鋒陣地。

圖34：抖音各品類GMVTop20品牌中未在天貓/淘寶開設店鋪的品牌比例

80%70%60%50%40%30%20%10%0%潮流男裝休閑食品鞋靴箱包數碼配件家居日常鐘表配飾

資料來源：克勞銳數據，國元證券研究所

65%35%45%50%75%30%

2.2.5 拼多多：持續加碼“百億補貼”，加速旗艦品牌合作

拼多多2021年雙十一展現出如下特性：

持續加碼“百億補貼”，提升補貼力度。拼多多聯合頭部優質供應商及制造商，針對官網有明確標價的商品直接進行“百億補貼”，給予消費者降價補貼，相較于其他平臺，消費者不需通過注冊會員領取優惠券或提前支付定金，價格透明。雙十一期間，在手機、家電、數碼、美妝、母嬰等消費者關注度較高的熱門領域，拼多多將部分商品的百億補貼力度從售價的10%-20%提升至50%-60%，讓消費者直接享受低價好貨。

表8：拼多多參與百億補貼商品優惠

商品名稱

iPhone13

53度飛天茅臺

Macbook Pro2021

聯想R9000P游戲本

switch OLED 主機（日版/亞太版）

iqoo Neo5

紅米K40

華為watch GT2

索尼WH-1000XM4頭戴式耳機

資料來源：拼多多，國元證券研究所

活動價格

最高直降1300，疊券再降200元

2599,疊券再降80元

新品直降1800元，疊券再降200元

8499元起

2699元（亞太版）,2799元（日版），疊券再降80元

2099元起

1799元起

850元

1499元起

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加速旗艦品牌合作，積極樹立平臺正面形象。2021年雙十一拼多多合作的旗艦品牌涵蓋美妝個護、數碼家電、服裝箱包等類目，包括九陽、格蘭仕、立白、潔柔、百雀羚、張小泉、倍輕松、鴻星爾克等優質國貨及農產品品牌，通過百億補貼、萬人團限時秒殺等活動資源全方位加持。此外，拼多多聯合央視開設百億補貼大型直播帶貨專場，聯合湖南衛視打造“2021拼多多11.11超拼夜”，提升平臺影響力。

圖35：拼多多聯合湖南衛視打造“2021拼多多11.11超拼夜”

數據來源：拼多多，國元證券研究所

2.2.6 蘇寧易購：加碼家電家裝核心賽道，加速線上線下場景融和

根據蘇寧易購數據，2021年蘇寧易購雙十一期間，節能家電產品占比68%，萬元以上高端家電套購訂單量同比增長52%，智能家居產品銷售同比增長108%，全渠道以舊換新人數同比增長57%，雙十一當天到店體驗人次同比增長137%。

蘇寧易購2021年雙十一展現出如下特性：

聚焦家電家裝優勢板塊，全方面升級服務。供應鏈方面，采取銷售預測、科學分倉、庫存共享及預售下沉等，合理安排發貨節奏和倉儲計劃，實行智慧倉儲以提升全鏈路效率。送裝一體服務方面，送裝范圍從331城擴展為覆蓋全國所有地級市及超95%縣級市，縣鎮24小時閃電送裝完成率為98.6%。服務環節方面，提供2次電話預約1次上門，提供9大服務，包括送貨上門、安裝環境檢查、拆包及附件檢驗、安裝、調試、協助用戶試用、現場清掃、拆舊、取舊等。

加速線上線下融和，提供場景升級新體驗。蘇寧易購2021年雙十一活動由線上主站和天貓旗艦店、線下店鋪和蘇寧零售云四大終端組成，以“直播+門店”的方式為消費者提供場景升級體驗。從11月11日0點開始，全國69個城市開啟“一城一天一店”，消費者在蘇寧易購APP或線下門店均可參與，不同城市用戶享有本地專屬品類優惠，大牌家電最低6折優惠活動持續一天，涉及電視、冰箱、空調以及廚房衛浴電器等家電品類。根據蘇寧易購數據，雙十一當天到店體驗人次同比提升137%，家電套購銷售同比增長46%，線上線下消費融合趨勢顯著。

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圖36：蘇寧易購加速線上線下融和

圖37：蘇寧易購線下店銷售情況

資料來源：蘇寧易購，國元證券研究所

資料來源：蘇寧易購，國元證券研究所

3.品牌視角：激烈競爭下，品牌排名持續變化

3.1品牌共性：品牌商家競爭激烈，更注重流量獲取與私域運營

在優惠力度上，爆款產品折扣力度加大。通過計算部分美妝爆款商品正裝加同款小樣的每毫升價格可以看出，2021年折扣力度總體大于2020年。雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅黑精華、資生堂紅腰子精華、SK-Ⅱ神仙水折算后的每毫升價格較2020年分別下調3.85%、8.86%、12.54%、7.58%。國際品牌加大促銷力度使得美妝品牌競爭更為激烈。

表9：部分爆款商品天貓旗艦店折扣情況（價格單位：元）

商品

雅詩蘭黛小棕瓶

歐萊雅黑精華

蘭蔻小黑瓶

資生堂紅腰子

SK-Ⅱ神仙水

規格

30ml

50ml

50ml

50ml

230ml

贈品

15ml

總規格

45ml

價格

660

319

1080

860

1540

毫升價（較2020年變化情況）

14.67（↓）

3.11（↓）

10.80（-）

8.60（↓）

4.67（↓）

2020年毫升價

15.25

3.41

10.80

9.83

5.05

52.5ml 102.5ml

50ml

50ml

100ml

100ml

100ml

330ml

資料來源：各品牌天貓旗艦店，“姨媽的鴨”公眾號，國元證券研究所

國貨品牌消費崛起，老字號王者歸來。2021年天貓雙11期間，有36個品牌成交超10億，其中多數為國貨品牌，如小米、華為、安踏、李寧、格力、薇諾娜、vivo、聯想、波司登等。根據天下網商數據，天貓11月1日0點-11日24點各行業品牌榜單，美容護膚品牌榜單中薇諾娜位列第六，彩妝品牌榜單中完美日記、花西子分別位列第四和第五。根據億邦動力，10月27日0點-11月11日24點，抖音美妝品牌銷售額榜單TOP10中，國貨品牌占6席。此外，雙11亦成為民族老字號品牌復興的契機，根據天貓數據，截至11月11日8點，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%；根據京東數據，雙十一期間京東老字號跨界商品銷量同比增長105%。

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表10：2021年11月1日0點-11日24點，天貓各品類品牌銷售金額TOP10

排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

美妝（較2020年榜單排名變化）

雅詩蘭黛（-）

歐萊雅（-）

蘭蔻（-）

后（-）

資生堂（↑3）

薇諾娜（↑3）

玉蘭油（↓2）

SK-Ⅱ（↓2）

海藍之謎（↑1）

赫蓮娜（新進榜）

彩妝

YSL

雅詩蘭黛

3CE

完美日記

花西子

阿瑪尼

蘭蔻

MAC

CPB

紀梵希

資料來源：天下網商，國元證券研究所（備注：無2020年彩妝榜數據，故無名次變化）

品牌大促廣告投放提前，營銷投入增大。根據QuestMobile數據，2021年雙11預售期，美妝、家電、家居裝飾等行業廣告投放費用較2020年大幅增長，同比增長分別達99.3%、72.6%、51.5%，由此可見行業競爭之激烈。從相關廣告曝光時間來看，2021年10月1日起已有品牌商投放帶有“雙十一”、“雙11”、“11.11”相關字樣的廣告，為雙十一活動造勢，而2020年10月10日才有相關廣告出現。

圖38：2021年雙11預售期多個行業增加廣告投放費用（單位：億元）

投放廣告費用美妝護理IT電子服飾箱包家用電器食品飲品家居裝飾母嬰用品醫藥保健同比增長率120%100%80%60%40%20%0%

資料來源：QuestMobile，國元證券研究所

品牌商家發力自運營，把握流量主動權。越來越多的品牌選擇自運營，維護私域流量。根據淘寶直播數據，天貓雙11預售開啟第一周，薇諾娜、小米、蘭蔻、雅萌等9個商家直播間預估成交金額過億。以美妝品牌為例，在天貓雙11種草機、淘寶逛逛等頁面，各大品牌推廣內容競爭激烈，商家自播如火如荼。以薇諾娜為例，9月23日，薇諾娜快手雙11率先啟動直播；10月10日起，在微博、小紅書、抖音官宣雙11開啟，并推出新款包裝與燃夢禮盒；10月17日起，邀請多位明星、大咖空降直播間助力雙11宣傳。

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圖39：天貓各大品牌自運營競爭激烈

資料來源：淘寶，國元證券研究所

品牌重視私域流量運營，會員禮、直播間權益膨脹。在自運營獲取流量之外，眾多品牌對會員、直播間用戶給予特殊優惠，如入會贈禮、會員額外享受贈品、會員尊享購物金充值膨脹禮金、直播間下單享專屬福利等，進一步搭建私域流量池，提高會員粘性與轉化率。蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌還推出由本品牌明星產品的體驗裝及滿減購物券組成的每日限量會員專享體驗禮盒，單價較低，吸引消費者入會購買。

表11：各品牌天貓旗艦店會員、直播間特權活動

權益 實例

蘭蔻：王牌小黑瓶買30ml到手60ml；￥0.01會員早鳥特權享加贈菁純眼霜3ml等

雅詩蘭黛：會員尊享購物金，充值￥1500/2500額外得星品美禮；充值￥3480額外得370；1年有效，過期自動退，資金保障

歐家會員直播間專項：1、紅包雨消費更優惠，11/1-11/3每晚不定時；2、直播間專享 直播間輸入口令搶紅包；3、直播間下單備注暗號送小白方*1；4、單筆訂單實付滿￥499贈小白方*1+小蜜罐（輕盈版）15ml*1

雅詩蘭黛：雙11明星小棕瓶修護嘗鮮盒，先試后買，再享120元購物券，會員專享體驗禮盒 包含小棕瓶眼霜3ml、小棕瓶精華7ml、￥120購物券

蘭蔻：雙11嘗星盒，體驗整套明星產品，再享￥20購物券

資料來源：淘寶，國元證券研究所

會員尊享好禮

會員充值購物金膨脹

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3.2細分類目：頭部品牌穩固優勢，新興品牌乘風而起

3.2.1休閑零食：三巨頭地位穩固，新興品牌差異化賽道崛起

（1）整體情況：

2021年休閑零食有望增長，2020年GMV銷售額與占比下降。根據星圖數據，休閑食品于2019年雙十一（11月1日0:00至11月11日24:00，下同）全網總銷售額達到高峰，為54.32億元，占總銷售額的比例為0.9%； 2020年雙十一（11月1日0:00至11月11日24:00，下同）銷售額降至32.10億元，占總銷售額的比例為0.38%，GMV與占比的下降主要原因為：1）疫情影響下，顧客對食品飲料產品的發貨地、快遞與包裝的安全問題有所擔憂；2）顧客有意減少在非生活必須品方面的開銷。2021年雙十一休閑食品市場有望恢復，根據億邦動力數據，截至2021年11月12日0:00，龍頭品牌三只松鼠布局發力多平臺，新品量販堅果熱賣21萬份；新品牌王小鹵齊頭并進，于雙11期間共計賣出1200萬支鳳爪，銷量可觀。

圖40：歷年雙十一期間休閑零食類目銷售額與占總銷售額的比例（單位：億元）

銷售額62數據來源：星圖數據，國元證券研究所（2021年數據暫無）

占總銷售額比1.40%1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%

餅干膨化、堅果零食為核心類目，肉干肉鋪類銷額售占比大幅提升。根據星圖數據，2019年雙十一肉干肉鋪類產品占休閑零食總銷售額的比例為8.51%；2020年其占比為25%，提升16.49pcts，主要原因系三只松鼠、百草味等頭部企業布局人造肉研發，同時又有周黑鴨、華味亨等品牌的發力。堅果炒貨類依舊為休閑零食熱銷品類，銷售額占比穩定在33%左右。2021年雙十一期間（10月31日20:00-11月11日24:00，下同），壓縮餅干為品類同比增速排名TOP4。

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圖41：2019年雙十一期間休閑零食各細分品類銷售額占

圖42：2020年雙十一期間休閑零食各細分品類銷售額占比 比

堅果炒貨23.86%33.37%9.53%8.51%肉干肉鋪蜜餞果干熟食臘味餅干蛋糕糖果/巧克力休閑零食0.41%6.40%16.67%33.33%堅果炒貨肉干肉鋪蜜餞果干零食大禮包

12.50%12.50%25%其他17.93%

資料來源：星圖數據，國元證券研究所

資料來源：星圖數據，國元證券研究所（2021年數據暫無）

三只松鼠、百草味上榜2021年雙十一各大平臺銷售額前十。休閑零食巨頭三只松鼠穩居多數平臺榜首，銷售額排名最高；百草味與良品鋪子于各平臺表現不同，排名位列三只松鼠之后。

表12：三只松鼠、百草味、良品鋪子領跑2021各平臺休閑食品類品牌銷售榜

排行/平臺

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

天貓

11/04-11/10

三只松鼠

良品鋪子

百草味

每鮮說

麗芝士

炫邁

歌帝梵

王小鹵

恰恰

綠箭

京東

11/04-11/09

900

冠生園

燕山明珠

三只松鼠

問君

歌帝梵

瑞士蓮

滇二娃

特種兵

百草味

快手

11/11當日

三只松鼠

百草味

小白心里軟

周黑鴨

膠喜堂

禾琦膳

德芙

妙飛

恰恰

良品鋪子

抖音

11/11當日

三只松鼠

良品鋪子

百草味

尚恰

王小鹵

盼盼

熙貝

徐老板

喜之郎

天子樂

數據來源：星圖數據，京東官網，飛瓜數據，國元證券研究所

（2）休閑鹵制品：

休閑鹵制品銷量上漲，王小鹵為重點關注新興品牌。弗若斯特沙利文數據顯示，2019年我國休閑鹵制品市場規模為1065億元，同比增長16.9%，且復合增長率為休閑食品所有品類中最高。截至2019年的核心品牌包括絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞等，而同于2019年上線的王小鹵為重點新興品牌。王小鹵品牌于2016年成立，最初主營業務為鮮鹵豬蹄，于2019年轉戰預包裝虎皮風爪品類。根據億邦動力，截至2021年11月12日0點，王小鹵奪得天貓雙11雞肉零食類目TOP1。此外，王小鹵在拼多多雙11銷售額同比增長157%，京東超市雙11全周期同比增長500%，天貓超市雙11銷售額同比增長52%，抖音雙11銷售額同比增長100%。

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圖43：休閑鹵制品行業市場規模及增速（單位：億元）

市場規模（億元）3776791114.73%19.40%19.22%22.26%yoy（%）25.00%20.41%18.77%16.90%15.00%106510.00%5.00%0.00%20.00%

數據來源：產業信息網，國元證券研究所

表13：王小鹵上榜2021雙十一全網休閑零食銷售排行Top10

排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2019

三只松鼠

良品鋪子

百草味

德芙

費列羅

來伊份

沃隆

恰恰

億滋

周黑鴨

2020

三只松鼠

良品鋪子

百草味

恰恰

沃隆

周黑鴨

樂事

旺旺

好想你

華味亨

2021

三只松鼠

良品鋪子

百草味

比比贊

德芙

好利來

費列羅

王小鹵

周黑鴨

樂事

數據來源：星圖數據，國元證券研究所

（3）寵物食品：

寵物食品市場穩定發展，雙十一銷售額表現優異。根據華經產業研究院數據，2020年中國寵物食品行業市場規模已達834億元，同比增長18.47%，其中寵物食品占比寵物行業市場規模40.4%，為核心細分行業。根據星圖數據，2021年雙十一期間寵物食品類目銷售額達28億元，天貓與京東為最主要銷售平臺，其中天貓占總銷售額的比例為57%，京東為28%。

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圖44：寵物食品行業市場規模及增速（單位：億元）

圖45：2020年中國寵物行業細分行業規模占比

市場規模(億元)9000yoy5.9%13.6%40.4%寵物食品寵物醫療寵物銷售寵物用品寵物服務25.8%50.00%46.20%45.00%40.00%35.00%30.00%26.75%25.00%22.14%20.60%20.00%18.80%18.52%18.47%16.67%15.00%10.00%5.00%40.00%20192020

14.3%

資料來源：華經產業研究院，國元證券研究所

資料來源：華經產業研究院，國元證券研究所

國貨品牌麥富迪、衛仕領跑，上榜多平臺寵物行業前十。麥富迪是隸屬于乖寶集團旗下的寵物食品品牌，以“純天然“為主要賣點，雙十一期間麥富迪于天貓和京東平臺銷售額分別排行第一與第二，為最大寵物行業國產品牌。根據麥富迪數據，2019年雙十一麥富迪全網總成交額為1.29億元，2020年為1.69億元，2021年為2.12億元，增長迅速。衛仕同為國產品牌，主打科學配方寵物食品，于短視頻電商平臺抖音與快手的銷售表現更出色，位列雙平臺前二。

表14：麥富迪、衛仕上榜各平臺寵物行業品牌前十

排行/平臺

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

天貓

11/1-11/11

麥富迪

皇家

Orijen

愛肯拿

衛仕

PIDAN

凱銳思

ZIWI

網易嚴選

耐威克

京東

10/31-11/11

皇家

麥富迪

Orijen

伯納天純

衛仕

愛肯拿

冠能

耐威克

比瑞吉

福來恩

快手

11/01-11/07

比瑞吉

衛仕

麥德氏

麥富迪

紅狗

瘋狂的小狗

格力

雪貂留香

嗨吃家

嚴迪

抖音

11/1-11/7

衛仕

阿飛和巴弟

伯納天純

麥富迪

喔喔

網易嚴選

貓大力

kimpets

誠實一口

麥德氏

資料來源：寵物行業觀察，飛瓜數據，國元證券研究所

3.2.2 家電：GMV逐年穩步提升，清潔與宅家娛樂小電器需求火熱

（1）整體情況：

家電類目GMV逐年穩步上升，2020年兩波預購形式提升銷量。根據星圖數據，家電類目雙十一總銷售額由2019年的587億元，提升至2020年的982億元，占總銷售額的比例由10.24%提升至11.69%，主要原因系2020年以天貓為代表的各大電

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商平臺將雙十一活動分為了兩波預售期的形式，拉長了活動時間并提升了優惠及宣傳力度，且用戶對家電等大件產品多選擇優惠力度較大時囤貨消費。

圖46：歷年雙十一期間家電類目銷售額與占總銷售額的比例（單位：億元）

銷售額124182220.20%18.10%568.9587.310.24%11.69%15.00%10.00%5.00%0.00%20.00%占總銷售額比25.00%

數據來源：星圖數據，國元證券研究所（2021年數據暫無）

大家電銷售額占比降低但仍為家電類目核心，小家電占比提升。根據星圖數據，2018年11月11日小家電銷售額占比為26.9%，至2019年占比提升至53.5%，提升了26.6pcts。根據雪球網數據，2020年雙十一期間，凈水器、吸塵器、電飯煲和破壁機等小家電銷額增速均超過100%，主要系源于行業邁入消費升級大周期，越來越多提高生活品質的細分化小家電火爆于市場，例如掃托地一體機器人、投影儀等。

云鯨、科沃斯、添可上榜多平臺2021雙十一生活家電銷售額榜單。美的、飛利浦等老牌電器品牌在天貓與京東平臺表現更為亮眼，科沃斯、添可等新興家電品牌亦重視在短視頻電商平臺抖音與快手的營銷與銷售。

表15：云鯨、科沃斯、添可上榜多平臺生活電器銷售榜單前十

天貓

排行 11/01-11/11

(小家電)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

京東

11/1-11/12

(所有電器)

美的

海爾

格力

小米

TCL

西門子

小天鵝

飛利浦

海信

松下

快手

11/01-11/07

(生活電器)

由利

科沃斯

奧克斯

TCL

蘇泊爾

飛科

志高

添可

卉苔

駱駝

抖音

11/01-11/07

(生活電器)

科沃斯

添可

云鯨

追覓

石頭

德爾瑪

順造

先鋒

yeedi

美的

科沃斯

戴森

添可

蘇泊爾

九陽

云鯨

飛利浦

石頭

松下

數據來源：天下網商，京東官網，飛瓜數據，國元證券研究所

（2）投影儀：

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雙十一投影儀市場競爭激烈，極米科技旗下產品熱銷。2021年雙十一各平臺投影儀產品銷量火爆，根據京東雙十一戰報，開門紅僅2小時，家用投影儀銷售額已超去年11月1日全天，銷售額同比增速350%。其中，極米科技旗下產品銷售額最高，根據億邦動力，截至2021年11月12日，極米雙十一全網GMV突破8億元，同比增長超90%，官網銷售額同比增長近80%。單品方面，極米智能投影H3S與NEW ZX銷售額均破2.5億元，H3S成為天貓智能投影儀TOP 1預售單品。在京東與天貓的投影儀品牌銷售額榜單中，極米科技產品分別位列第一與第二。

表16：極米上榜2021雙十一各平臺投影儀品牌前五

排名/平臺

1

2

3

4

5

資料來源：天貓官網，京東官網，國元證券研究所

京東

極米

EPSON

當貝

堅果

BENQ

天貓

堅果

極米

當貝

峰米

BENQ

3.2.3 個護清潔：洗護類產品表現亮眼，全棉時代銷量穩定增長

2020年開始，個護類產品銷售額大幅增長。根據星圖數據，2019年雙十一全網個人護理類產品銷售額為239億元，占總銷售額的比例為4.17%，而2020年銷售額為755億元，同比增長215.6%，占比也提升至8.98%，主要系源于直播電商對個護類產品的推廣。洗護清潔類產品2021年雙十一表現亮眼，根據星圖數據，2021年雙十一期間全網洗護類產品GMV達114億，其中牙膏、電動牙刷等產品售賣火熱，分別達6.53與5.24億元。

圖47：歷年雙十一期間個護類產品銷售額與占總銷售額的比例（單位：億元）

82504.17%4.00%2392.00%0.00%11.15%銷售額占總銷售額比75512.00%10.00%8.98%8.00%6.00%

數據來源：星圖數據，國元證券研究所（2021年數據暫無）

維達、藍月亮上榜2021年雙十一各大平臺家清個護類銷售額前十。以維達為代表的紙巾、濕巾及衛生巾類品牌于各大平臺排名靠前；以藍月亮為代表的家居清潔類品牌

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為雙十一該類目熱門品牌。

表17：維達、藍月亮上榜天貓、快手、抖音平臺家清個護類銷售前十

排行/平臺

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

天貓

11/1-11/11

維達

潔柔

心相印

藍月亮

威露士

奧妙

太子

清風

全棉時代

立白

快手

11/01-11/07

活力28

立白

羽潔

雨森

輕迎

植護

奧妙

藍月亮

汰漬

維達

抖音

10/27-11/11

潔柔

清風

維達

博滴

心相印

蘇菲

藍月亮

李白

七度空間

薇爾

數據來源：天下網商，飛瓜數據，國元證券研究所

全棉時代產品銷量穩定增長，為洗護清潔行業天貓預售第二。根據億邦動力數據，全棉時代2017年雙十一全渠道銷售額為4.06億元，2020年上升至6.60億元，CAGR達18%。全棉時代產品線豐富，包括洗臉巾、棉柔巾、濕巾、衛生巾等。根據天貓數據，全棉時代為2021年雙十一洗護清潔行業天貓預售Top2品牌，銷售額占比為5.45%。

圖48：全棉時代雙十一全網銷售額及增速（單位：億元）

圖49：2021年雙十一洗護清潔行業天貓預售銷售額占比

雙十一銷售額（億元）76543219202017.0%4.0636.0%5.1326.4%yoy6.6640.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%10.0%5.0%0.0%63.63%4.60%3.42%3.26%5.83%5.45%4.86%維達全棉時代護舒寶usmile滴露Tempo奧妙尤妮佳潔柔碧浪

資料來源：星圖數據，國元證券研究所

資料來源：億邦動力，搜狐網，人民資訊，國元證券研究所

3.2.4 服裝服飾：波司登為天貓中國服飾第一，運動類國貨品牌崛起

優衣庫位列天貓平臺銷售第一，波司登為天貓中國服飾第一。根據知衣科技數據，優衣庫2021年11月11日24小時內，天貓男裝和女裝品類銷售額分別為2.36、2.23億元，位列天貓所有服裝品牌第一。波司登于雙十一當日在男、女裝品類榜單獲得第二名，并在整個雙十一活動期間表現亮眼。根據億邦動力數據，11月1日0點至2021年11月11日24點，波司登集團羽絨服業務全渠道銷售額為27.8億元，同比

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增長53%；其中，波司登品牌全渠道銷售額達21.8億元，并獲天貓中國服飾（男裝+女裝）銷售額第一名。

表18：波司登上榜2021/11/11當日天貓男、女裝銷售額榜單TOP2

11.11當日排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

女裝品牌

優衣庫

波司登

伊芙麗

鴨鴨

Only

Mo&Co

太平鳥

Veromoda

ZARA

ITIB

銷量(件)

1131514

175228

194031

212006

271712

105931

198698

232381

384821

79556

銷售額(萬元)

22347

20439

18832

11241

10699

10325

9121

8759

7996

7751

男裝品牌

優衣庫

波司登

JackJones

太平鳥

GXG

森馬

海瀾之家

Beaster

鴨鴨

雅戈爾

銷量(件)

1184828

127888

315568

235173

223422

531375

273312

199785

122951

105898

銷售額(萬元)

23612

14868

13857

13289

12490

10273

8212

7652

6319

6282

數據來源：知衣科技，國元證券研究所

表19：波司登同時上榜2021年天貓雙十一期間男、女裝銷售額榜單

11/1-11/11總排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

資料來源：天下網商，國元證券研究所

女裝品牌

ITIB

優衣庫

伊芙麗

波司登

MO&CO

ONLY

太平鳥

VeroModa

Teenie Weenie

鴨鴨

男裝品牌

優衣庫

波司登

太平鳥

杰克瓊斯

GXG

森馬

海瀾之家

BEASTER

思萊德

雅戈爾

耐克持續領跑運動戶外品類，國貨品牌安踏、李寧表現優越。國外品牌方面，從2018年開始，耐克產品持續領跑天貓平臺，占領運動戶外品類銷售額第一名的位置；阿迪達斯于2021年被國貨品牌趕超獲排名第四。作為國貨品牌代表，安踏和李寧2021年雙十一期間表現優秀，根據億邦動力數據，截至11月11日24時，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%；在天貓運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額占比超22%；李寧天貓官方旗艦店雙十一累計銷售額達10.6億元。

表20：安踏、李寧上榜2021年天貓運動戶外品類前三

天貓排名

1

2

2018

耐克

阿迪達斯

2019

耐克

阿迪達斯

2020

耐克

阿迪達斯

2021

耐克

安踏

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3

4

5

6

7

8

9

10

安踏

李寧

FILA

Puma

NEW BALANCE

斯凱奇

匡威

特步

安踏

李寧

FILA

Puma

匡威

斯凱奇

Jordan

NEW BALANCE

李寧

安踏

FILA

Puma

Jordan

VANS

斯凱奇

NEW BALANCE

李寧

阿迪達斯

FILA

斯凱奇

NEW BALANCE

Jordan

Puma

特步

數據來源：天下網商，歐特歐咨詢，國元證券研究所

4.總結

平臺方面，2021年雙十一各平臺活動開啟時間提前，滿減優惠力度上升；重視中小商家，加大扶持力度；重視社交裂變與多維種草；積極助力“鄉村振興”，傳遞綠色環保理念。天貓頭部主播虹吸效應明顯，通過88vip、淘寶省錢卡等自有會員體系提升用戶粘性；京東推出小時購發力即時零售，布局下沉市場卓有成效；快手大搞信任電商、大搞服務商、大搞品牌；抖音大力發展興趣電商，吸引中小品牌入駐拼多多持續加碼“百億補貼”，加速旗艦品牌合作；蘇寧易購加碼家電家裝核心賽道，加速線上線下場景融和。積極關注雙十一購物節對電商平臺業績的拉動，受益標的包括阿里巴巴、京東、蘇寧易購、拼多多。

品牌方面，2021年雙十一各品牌商家提升優惠力度，競爭更加激烈；國貨品牌消費崛起，老字號王者歸來；各品牌也更注重流量獲取與私域運營。休閑零食品類，三只松鼠、良品鋪子、百草味三巨頭地位穩固，新興休閑鹵制品品牌王小鹵快速崛起，國貨品牌麥富迪、衛仕領跑寵物行業品牌榜單。家電品類，云鯨、科沃斯、添可上榜多平臺生活電器銷售榜單前十，極米科技分別位列京東與天貓投影儀品牌銷售額榜單第一與第二。個護清潔品類，維達、藍月亮上榜各平臺家清個護類銷售額前十，全棉時代為洗護清潔行業天貓預售第二。服裝服飾品類，波司登為天貓中國服飾第一，安踏、李寧等運動類國貨品牌崛起。積極關注雙十一購物節對品牌商家業績的拉動，受益標的包括三只松鼠、良品鋪子、百草味、中寵股份、科沃斯、藍月亮集團、穩健醫療、波司登、安踏體育、李寧等。

5.風險提示

宏觀經濟增長不及預期風險；新冠疫情影響；企業經營狀況低于預期風險；競爭格局加劇；新產品推廣不及預期；品牌線上拓展不及預期風

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