轉型時期服務品牌的建設_記中國移動_溝通100_的案例分析_.

2024年3月20日發(作者：學位排名)

摘要 :本文在翔實調查的基礎 上 , 總結了蘇州移動建設服務品牌 的關鍵措施 ,

并借鑒優秀服務品牌 的經驗 , 提出了成功服務品牌的關 鍵要素 。

關鍵詞 :轉型 ; 服務品牌 ; 接觸 點

一 、 引言

隨著服務經濟的發展 , 汽車 、 IT 、 通信 、 銀行等企業樹立服務品牌 的意識

大大增強 。 建設服務品牌已 經成為企業改善現存服務品質 , 推 進服務創新的戰略

舉措 。 然而 , 服務 品牌真正取得成功者卻很少見 ?！?中 國汽車報 》 曾以汽車行

業的服務品 牌為主題針對普通顧客做過調查 , 在該報羅列的數十個服務品牌中 , 超

過半數的顧客連一個服務品牌都 不知道 , 知道 5個服務品牌以上的 只有一人 , 大多

數人根本不知道汽 車企業還推出過服務品牌 。

服務品牌與產品品牌在品牌要 素 、 品牌溝通 、 消費者感知及評價等 方面均

存在顯著差異 , 行之有效的 服務品牌建設之道仍在探索中 。 " 溝 通 100" 是中國移

動通信集團近年 來在全國推廣的服務品牌 , 由中國

移動江蘇公司蘇州分公司 (以下簡

稱蘇州移動 于 2005年在全國率先

提 出 并 付 諸 實 施 。 經 過 3年 的 發

展 , " 溝通 100" 不僅在蘇州市內顧客

中知名度已達 40%以上 , 在全國也

已經遍地開花 , 成為中國移動的標

志性優質服務品牌之一 。 對于那些

正在建設服務品牌的企業而言 , 蘇

州移動建設服務品牌的經驗值得借

鑒 。

二 、 " 溝通 100" 服務

品牌建設的關鍵措施

1、 建設 " 溝通 100" 營業廳 , 壘實

品牌基礎 。 " 溝通 100" 服務品牌的直

接載體是 " 溝通 100" 營業廳 。 與以銷

售為主的普通營業廳相比 , " 溝通

100" 營業廳的功能定位以服務為

主 , 它是蘇州移動面向全體顧客的

綜合服務中心 、 新業務體驗中心和

顧客投訴解決中心 。 為了實現這一

功能定位 , 蘇州移動通過基本服務

分區化 、 體驗設備景觀化 、 投訴服務

顯性化來為顧客提供良好的服務環

境 。

" 溝通 100" 店內設三大基本服

務功能區 :(1業務受理區主要承擔 對普通客戶的服務 , 所有服務臺席 分 為 以

業 務 為 主 和 以 服 務 為 主 兩 種 。 (2手機俱樂部專區為客戶提供 手機應用 、

增值業務 、 手機終端購買 及維護等服務 , 實現 " 買 、 玩 、 修 、 享 " 四大功能 ,

是以塑造 " 手機專家 " 形 象 、 提升服務差異化為營銷目的的 服務平臺 。 (3全球

通專區主要承擔 對全球通客戶的服務 , 向客戶提供 積分兌換等增值服務 。 在 " 溝

通 100" 店內設計中 , 蘇州移動從不同行業 中吸取成功的經驗和做法 。 例如 , 借 鑒

肯德基 、 麥當勞等快餐店價目表 的形式設計了業務介紹懸掛牌 , 讓 顧客對于全球

通 、 神州行 、 動感地帶 等不同品牌的資費套餐能夠一目了 然 ; 在店內設移動電

話號碼自選超 市 , 讓顧客像在超市購物一樣選擇 自己心儀的號碼 。

各種造型特異的新業務體驗設 備構成了 " 溝通 100" 店內特有的服 務景觀 。

在這里 , 顧客可以嘗試使用 3G 手機進行視頻通話 , 進入封閉式 的彩鈴吧高歌一曲

錄制個性彩鈴 , 用手機拍照并發給遠方親友 。 顧客 轉型時期服務品牌的建設 --記

中國移動 " 溝通 100" 的案例分析

文 /吳海寧 孟憲忠 MARKETING HERALD

品 牌

營銷 RAND MARKETING

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還可以了解道路導航系統 、 手機炒 股 、 無線傳真等新業務 , 參觀針對中 小

型企業和政府 、 教育 、 旅游等方面 提供的行業信息化解決方案 , 如手 機郵箱 、

移動掌上客 、 無線網站 、 校 信通 、 警務通 、 母嬰寶等 , 從而了解 未來的移動

生活 。

投訴服務顯性化是 " 溝通 100" 店的又一特征 。 蘇州移動不僅把投 訴管理要

求直接掛在大廳內的投訴 柜臺 , 讓顧客對于投訴處理流程 、 處 理時限一目了然 ,

甚至把一些合作 伙伴的投訴柜臺也搬進來 , 讓投訴 顧客與 SP 之間有直接接觸的機

會 。 蘇州移動以 " 溝通 100" 店為核心建 立了三級投訴網絡 , 無論顧客何時 何地

發生投訴 , 投訴事項都會迅速 匯總到 " 溝通 100" 店并在這里得到 最終解決 。

2、 理清 " 服務接觸點 " , 提 高 顧 客滿意程度 。 顧客從進入 " 溝通 100" 營 業

廳 開 始 會 有 若 干 " 服 務 接 觸 點 " , 如何利用它們給客戶提供最優 的整體感受 ,

如何兼顧成本和效益 , 是蘇州移動在實踐中探索的重點 。 蘇州移動圍繞著顧客從

進入營業廳 到走出營業廳的全過程 , 提煉出包 括服務人員主動引導 、 服務人員咨

詢 、 全球通專柜辦理 、 自助話單打 印 、 投訴處理 、 手機銷 售 服 務 等 20多個

接觸點 , 并對每一個服務接觸 點顧客所期望的服務水平與顧客實 際感知程度之間

的差距進行了一一 分析 。 結果發現 , 作為顧客體驗高峰 的主動引導服務 、 流動

咨詢服務 、 全 球通以及普通業務辦理與顧客期望 之間存在差距 ; 而顧客體驗終結

部 分則幾乎沒有受到應有的重視 。 這 一發現為 " 溝通 100" 服務的精細化 發展提

供了方向 。

根據顧客對于服務接觸點滿意

程度的影響因素 , 蘇州移動有針對

性地采取了各項服務措施來降低顧

客成本 、 增加顧客價值 。 在對顧客進

行主動引導服務時 , 服務人員要主

動幫助客戶了解業務辦理范圍和功

能權限并引導客戶迅速到達服務辦

理區域以節省客戶時間 , 主動為那

些等待時間較長的顧客提供現場咨

詢 , 對于扣費方式 、 資費標準等關系

客戶切身利益的業務環節主動進行

友情提示 。 而在服務結束之際 , 服務

人員會以 " 一個微笑 、 雙手遞單 、 一

聲感謝 " 來結束服務 。 這些措施直接

針對顧客感知的關鍵細節 , 強化了

顧客體驗和對 " 溝通 100" 的感性認

識 。

3、 營造服務文化 , 建設服務體

系 。 " 溝通 100" 的服務理念是 " 誠信

100、 專業 100、 體驗 100、 關愛 100、

實現 100" 。 蘇州移動領導深知 , 如

果不能讓員工把服務理念主動貫徹

到工作中去 , 那么服務理念就會成

為一句蒼白的口號 , 迅速地湮沒于

各類信息的汪洋大海之中 。 而蘇州

移動員工平均年齡只有 27歲 , 80%

以上是大專學歷 , 研究生以上學歷

的占公司用工的 30%, 具備年輕 、 高

智商 、 知識儲備豐富的優勢 , 但同時

自我意識過強 、 缺乏寬容意識和良

好的學習心態 、 責任意識薄弱 , 曾經

有人開玩笑地總結為 " 聰明不熱情 、

同舟不共濟 、 盡職不盡責 " 。 對于這

樣一支年輕的員工隊伍 , 蘇州移動

通過全員落實服務管理制度 , 全員

營造服務文化來在整個公司內部落

實服務理念 , 建設服務團隊 。

蘇州移動著力在日常管理中塑

造服務文化 。 總經理名片上的第一 個職務名稱就是公司的首席客戶經 理 , 定

期對政府主要領導 、 重要企事 業單位進行走訪是她的主要職責之 一 。 在領導身

體力行的示范效應下 , 公司員工紛紛加強客戶聯絡 , 提高 服務親和力 , 形成了濃厚

的 " 一切為 了客戶 " 的服務意識 。 在日常管理 中 , 蘇州移動著力營造 " 激情工作 ,

快樂生活 " 的氛圍 , 充分關注員工的 成長心態 , 在公司內部率先推行 " 溝 通從心開

始 " , 頗具新意地舉辦了三 屆 " 休 閑 茶 會 " , 創 建 了 " 員 工 讀 書 會 " , 開設了 "

員工直通車 " 內部信息 平臺 , 使領導與員工實現了 " 零門 檻 " 交流 。 企業還制定

了完善的企業 健康體系標準 , 將 " 健康的心理狀 態 " 、 " 成功的勝任特征 " 、 " 創

新的組 織文化 " 并列為 " 健康型組織 " 創 建 的三大要素 , 積極進行組織建設 , 鍛

造陽光服務團隊 。

4、 堅持雙向溝通 , 傾聽顧客心 聲 。 在樹立產品品牌時 , 企業和顧客 主要采

用單向溝通的方式 , 廣告 、 促 銷是企業常用的手段 , 顧客則多是 處于被動接受的

地位 。 而建設服務 品牌 , 企業則更多地采用與顧客雙 向溝通的方式 --企業更加注

重傾 聽來自顧客的聲音 。 蘇州移動在服 務品牌宣傳推廣中并沒有采取廣告 方式 ,

而是利用自身客戶群體廣 、 技 術手段新的優勢以公共關系手段打 好公益牌和互動

牌 , 不斷地將 " 溝通 100" 的服務承諾傳遞到顧客當中 。 蘇州移動通過開展 " 歡樂

社區 行 " 等系列公益活動將 " 溝通 100" 的 品牌形象向外推廣 , 為社區居民開 展 "

中 秋 節 敬 銀 齡 " 、 " 移 動 之 家 " 免 費親情電話 、 情系盲聾啞兒童 、 慈善

品 牌

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長跑 、 高爾夫慈善大賽等系列關愛 活動 , 僅 2006年就在蘇州各縣市先 后舉

辦 240多場 , 吸引 30多萬城鄉 居民 , 覆蓋影響 200多萬人 。 積極傾聽顧客的心聲

也是提高 服務質量 , 推廣服務品牌的重要手 段 。 蘇州移動開展百萬客戶評移動 活

動 , 發動廣大客戶 , 通過短信互動 交流平臺發表對蘇州移動的服務感 受 , 以便公司

及時發現問題并加以 改進 , 僅該項活動就收到近 10萬名 客戶提出的 7萬條意見 ,

同時舉行 的 " 服務明星評選 " 吸引了 53萬多 客戶參與 , 選出了 121位星級員工 。

蘇州移動還在 2007年開展了 " 走進 中國移動 " 客戶體驗系列活動 。 活動 分批邀

請了便民服務中心及進駐單 位 、 社會監督員 、 集團客戶及各品牌 客戶走進蘇州

分公司 , 讓前來參觀 的客戶通過切身體驗公司的各項服 務與業務 , 感受到移動的誠

信 、 關愛 和專業 。

三 、 服務品牌建設的成功要素 總結 " 溝通 100" 的實踐經驗 , 可 以發現如下

服務品牌的成功要素 : 1、 寓無形于有形 , 壘實品牌基 礎 。 服務品牌的存在基礎

是無形服 務 , 顧客只有在接受服務過程中才 能評價服務質量 , 進而形成對于品 牌

的感知 。 在服務品牌建設中 , 品牌 形象和 LOGO 僅僅是冰山一角 , 如 何為顧客持

續提供卓越服務才是品 牌建設的關鍵 。

無形服務有形化的重要舉措在 于提供良好的服務設施 , 通過對服 務的有形展

示幫助顧客感受到服務 所能帶來的利益 , 引導顧客對服務 產生合理的期望 , 影響顧

客對服務 產品的第一印象 。 優秀的服務提供

者在服務設施上往往獨具匠心 :星

巴克咖啡店特意把顧客面前的桌子

設計為橢圓形 , 因為這有助于消除

單個顧客的孤獨感 ; 美國迪士尼樂

園投入巨資建設 " 地下世界 " , 在保

證數以萬計的游客獲得食品 、 飲料 、

禮品等的同時 , 為顧客完美地營造

出 " 夢幻世界 " 。

2、 巧用 " 峰 -終定律 " , 聚焦關鍵

細節 。 重視服務過程中的細節已經

成 為 各 類 企 業 建 設 服 務 品 牌 的 共

識 。 例如 , 奇瑞公司推出的 "99項保

養 " 的汽車售后服務項目涵蓋了前

艙保養 、 燈光檢查 、 底盤檢查 、 安全

檢驗標記 、 室內檢查等 99個具體環

節 。 海爾公司的售后服務則注重時

間約定 、 到訪敲門 、 進門鞋上套袋 、

服務完畢清掃衛生等服務細節 。 對

細節的完善當然值得肯定 , 但企業

也需要明確的是 , 哪些關鍵細節才

能 夠 最 大 限 度 地 提 升 顧 客 滿 意 程

度 ?

2002諾貝爾獎經濟學獎得主 、

心理學家丹尼爾 ·卡恩曼經過深入

研究提出了 " 峰 -終定律 " :我們在評

判過去體驗時 , 完全基于在高峰時

的體驗以及終點的體驗 , 如果高峰

時與終結時的感覺好 , 那么整體感

覺就好 。 " 峰 -終定律 " 表明 , 企業應

當注重那些為顧客帶來體驗高峰的

細節 。 例如 , 在迪斯尼酒店 , 服務人 員會把孩子們胡亂扔在房間里的玩 具擺

成歡迎的造型 , 當孩子們在迪 斯尼樂園度過精彩的一天后回到房 間 , 會得到一個意

外的驚喜 。

3、 落實服務理念 , 實現全員服 務 。 完全按照各項考核要求開展工 作的服務

人員有這樣一個特征 :服 務語言千篇一律 、 毫無個性 ; 服務態 度冰冷生硬 、 不帶

任何感情色彩 ; 服 務人員的微笑 (如果有的話 更多是 職業性的微笑 , 而沒有任何真

誠的 跡象 。 優秀服務企業的實踐表明 , 只 有當服務理念真正轉化成為員工的 行為

時 , 才可能真誠地對待顧客 。 在落實服務理念方面 , 優秀的 企業領導總是身體力

行 。 星巴克總 裁霍華德 ·舒爾茨在每年圣誕節這 天 , 都會到美國西雅圖的第一家

星 巴克咖啡店當店員 , 親自為顧客服 務 。 為了提高員工服務士氣 , 星巴克 在 對

員 工 提 出 高 標 準 的 服 務 要 求 時 , 把員工一直稱作 " 伙伴 " , 并通過 多種福利

計劃 , 與員工分享公司的 發展與成功 。 正是由于對于服務的 重視 , 星巴克成為成

長最快的服務 品牌 。 □

參考文獻:

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月 .

作者簡介 :

吳海寧 , 上海交通大學管理學院博士生 ; 郵箱 :hain -ingwu@; 郵

編 :200030;

孟憲忠 , 上海交通大學管理學院 教授 、 博士生導師 ; 郵編 200052。

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