迪士尼才是IP經濟的最大推手

2024年3月23日發(作者：六年級上冊第五單元作文)

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迪士尼才是IP經濟的最大推手

編輯/本刊記者 劉娜

從樂園到衍生品，從電影到樂園，再從樂園到電影，可以看到在迪士尼的生意當中，

任何一個業務上的端點都可以變成一個出發點。

集“萬千寵愛”于一身的上海迪士尼樂園即將于6

月16日正式開園，迪士尼公司上下也對這個全球第六座

主題公園充滿了期待。

這種期待很大程度上源自過去的成功。從1955年

第一座迪士尼樂園正式對外開放算起，迪士尼樂園已

經有60年的歷史了。過去60年，迪士尼樂園始終堅持買

最合適的渠道、做最好的內容，在不斷給人們創造歡樂

的同時，也成功玩轉了笑聲背后龐大的生意鏈條。

營收超過BAT之和

迪士尼不僅是卡通片的代名詞，華特·迪士尼公司

更是一家已經上市50多年的老牌上市公司，早在1957年

就登陸了紐交所。迪士尼公司當前總市值約1580億美

元，大致相當于百度的2.5倍或者京東的4倍多。

目前，迪士尼在全球全資擁有3家樂園和度假村，分

別位于美國佛羅里達州、加利福尼亞州和夏威夷。此外

迪士尼還擁有巴黎迪士尼樂園51%的股份，香港迪士尼

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樂園48%的股份以及上海迪士尼樂園43%的股份，并且

還授權日本Oriental Land公司經營東京迪士尼樂園。

其中最大的迪士尼樂園位于佛羅里達，占地超過1

億平方米，而迪士尼所有的樂園加在一起接近1.33億平

方米，超不多是1000個上海人民廣場這么大。

而根據主題公園娛樂協會TEA和全球最大的設計

工程公司AECOM發布的報告，從游園人數來看，迪士尼

樂園也是全球主題公園中當之無愧的老大。2014年，迪

士尼樂園旗下所有主題公園的游園人數達到了1.34億

人次，相當于三分之一的美國人口。

巨大的人流量也帶來了巨大的消費。據說每年洛杉

磯迪士尼樂園中吃掉的漢堡就超過 400萬份，另外還有

160萬份熱狗，320萬份冰淇淋以及160萬份爆米花。

不過，迪士尼的成功不僅體現在游園人數上，更體

現在公司遠超中國各大互聯網巨頭的財務報表上。

根據財務報表，迪士尼2015年的總收入約3457.6億

元，這一收入水平超過了2015財年中國三大互聯網巨頭

騰訊、阿里和百度三家總收入之和（約2500億）。

相應的，當前迪士尼的凈利潤也在BAT之上，2015

財年凈利潤約583.37億元，相當于阿里巴巴同期的2.39

倍。事實上，迪士尼公司的凈利潤在2008年金融海嘯中

曾受到影響下跌，但在2009年之后迅速恢復增長并持

續至今，七年間凈利潤增長一倍多。

靠玩IP發家

盡管每年有過億的游客，但迪士尼樂園卻不是一個

靠賣門票賺錢的地方。根據福布斯的說法，迪士尼樂園

的門票錢也就剛好夠覆蓋運營成本而已。真正賺錢的

地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等等，特別是

迪士尼樂園所屬的公園和度假村業務是迪士尼最重要

的收入來源之一。

在2015年迪士尼公司的收入構成中，位居榜首的是

電視和網絡業務占比超過44%。主題公園與度假村位居

第二，占比約30%；其后是電影和娛樂，占比約14%；剩

下為消費品等業務。

其實，看看迪士尼的發家史，就能知道，迪士尼成

功的核心就是一直走在出售IP的“康莊大道”上。

早在IP概念還沒如此盛行的時候，迪士尼塑造的

米老鼠和唐老鴨就已經深入每個孩子的心了。把大家

從小看到大的米老鼠和唐老鴨編成故事，再通過電影、

動畫片、游戲甚至玩具等方式賣出去，就有了迪士尼的

“金牌搖錢樹”。

在流傳最廣的渠道——媒體網絡中，主要靠兩大

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迪士尼發家史

1923年

華特·迪士尼成立迪士尼工作室，彼時他窮得連奶酪都

吃不起。

1928年

《威利汽船》首映，米老鼠誕生。

1933年

華特·迪士尼拍攝了聞名世界的《三只小豬》。

1950年

迪士尼的第一個電視廣播節目《奇妙王國一小時》首播。

1952年

《花兒與樹》和“米老鼠系列”獲得奧斯卡金像獎。

1955年

第一家迪士尼樂園——加州迪士尼樂園開幕。

1983年

迪士尼頻道正式開播。

1987年

第一家迪士尼專賣店在加州開業。

1993年

迪士尼公司并購美國最重要獨立片商之一的拉麥克斯影

業公司。

業務掙錢，一是賺用戶收看電視臺節目的月費或年費；

二是通過投放賺廣告商的錢。

而樂園和度假村無疑是迪士尼最廣為人知的掙錢

渠道。迪士尼的各個主題公園規模宏大，收入類目也非

常多，通常來說，在收入中，門票占30%，餐飲占15%，住

宿占15%，購物占25%，還有15%的其他收入。

其中占到四分之一的購物，其實就是大家最喜聞樂

見的周邊消費，在迪士尼，主要包括商品授權、出版和

零售。

作為全球最大的品牌消費品授權商，迪士尼和全球

廣泛的授權商合作推出包括服飾、玩具等各種消費品，

賺取固定的專利費用。出版方面，除了兒童讀物、學習

產品、講故事軟件等傳統產品，迪士尼還在中國特別開

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設了英語學習課程。

特別值得一提的是迪士尼的衍生品銷售。在迪士

尼樂園中，衍生品銷售和游樂設施幾乎是捆綁在一起

的。在“星球大戰”主題的游樂設施的出口，迪士尼就

設置了一家非常大的衍生品銷售商店。剛剛體驗完星球

大戰魅力的游客根本無法抵擋這些衍生品的誘惑，紛

紛掏錢購買。

所以，在迪士尼樂園玩一圈可能沒多長時間，但是

加上“逛吃逛吃”和“買買買”，能將游客的停留時間從

7小時延長至68小時左右。

為了更全方位地展示迪士尼的IP產品，迪士尼專門

的影視娛樂部門還承擔影片發行、家庭娛樂和電視節目

等業務。

不可否認，迪士尼的電影一直火得飛起，今年不到

半年時間，迪士尼已經在中國市場卷走了超過22.2億元

票房。拿最近的那部《瘋狂動物城》為例，作為2016年

好萊塢第一部全球話題性動畫電影，其票房不菲，共計

9.65億美元。

從樂園到衍生品，從電影到樂園，再從樂園到電

影，可以看到在迪士尼的生意當中，任何一個業務上的

端點（比如樂園中的游樂設施，電影中的角色）都可以

變成一個出發點。從這個點上，能夠延伸出各種其他的

形態，從而幫助迪士尼將所有的業務結合起來。而這正

是迪士尼這個商業帝國所擁有的最核心的競爭力。

并購成就娛樂王國

現在的迪士尼與剛創立時已經發生了相當大的變

化。盡管創始人所創立的唐老鴨、米老鼠等主要漫畫

形象依然是迪士尼最知名的形象代表，但真正讓迪士

尼在最近20年保持輝煌的是一系列巨額收購。正所謂

“如果想要把IP做大做久，就要不斷收購相關利益公

司完善自身”。

據福布斯2004年發布的虛構形象富豪榜，迪士尼

旗下的米老鼠和小熊維尼分別以58億美元和56億美元

排名第一、第二，小熊維尼正是迪士尼收購而來的。

1961年，迪士尼收購了誕生于1926年的小熊維尼版

權，經過重新繪制，因其可愛的外形與憨厚的個性，小

熊維尼迅速成為世界知名的卡通角色之一。據統計，在

迪士尼的消費板塊，90%的收入來自授權，其中80%來

自米老鼠和小熊維尼兩大卡通形象。

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1996

年

迪士尼以190億美元收購了美國

廣播公司ABC以及其附屬的電視網、

ESPN體育頻道等業務，目前這些業務

仍占迪士尼總收入四成以上。

2010

年

迪士尼以42.4億美元收購漫威

動畫，拓寬產業線，開拓男性市場。

2006

年

迪士尼以超過74億美元的價格收購了

蘋果公司創始人喬布斯旗下的皮克斯工作

室，重振動畫制作的輝煌。

迪士尼主要并購案

2012

年

迪士尼以40.5億美元現金和股票收

購盧卡斯影業公司及其《星球大戰》系列

電影的特許經營權，協議包括在2015年

2014

年

迪士尼收購YouTube視頻制作商Maker Studios，

目的是提升在線視頻內容業務，吸引更多青少年用戶。

推出該系列的新作。

在上世紀90年代以前，迪士尼主要還是一家以內

容為主的公司，隨后的90年代是美國歷史上第五次并

購浪潮。這期間，迪士尼及時抓住并購大潮所帶來的機

會，通過幾次大并購一舉奠定了它在全球傳媒產業的巨

頭地位。

美國廣播公司（ABC）是美國三大商業廣播電視網

之一。ABC的價值主要在于廣泛的傳播能力、熱門電視節

目以及有線電視網的運作，收購它將有助于迪士尼的優

質內容得到更廣范圍的推廣，1996年迪士尼以190億美元

的天價收購ABC，這筆迪士尼歷史上最大收購案也使公

司完成了從內容為主向內容、傳播渠道并舉的轉變。

2005年開始，迪士尼先后收購了皮克斯工作室、漫

威動畫、盧卡斯影業等，這三筆總價近160億美元的收

購也令迪士尼在影視產業的地位達到了如日中天的地

位。

這三家公司的來頭都不小。其中，皮克斯是蘋果創

始人喬布斯的重要產業之一，早在1991年，皮克斯就開

始了與迪士尼的合作。漫威則是美國兩大漫畫巨頭之

一，其蜘蛛俠等超人英雄形象與米老鼠等卡通形象形

成一定的競爭關系，收購漫威不但能抵消這種威脅，還

能將漫威擁有的5000多個漫畫角色收為己用。盧卡斯

則是占據了美國科幻影史上王牌地位的影業公司，王牌

作品《星戰》系列培養了大批的“星戰迷”，收購盧卡斯

有助于迪士尼科幻板塊的增強。

這些收購而來的公司目前貢獻了迪士尼大部分的

電影票房。同時，近年來迪士尼大部分廣受歡迎的新卡

通形象都是由這些收購來的公司創造的。

21世紀以來，商業世界的更新換代比以往任何時

候都要快，稍不留神就有可能像諾基亞這一昔日手機

業巨頭那樣轟然倒塌。因此，緊跟商業潮流是每一個

傳統巨頭必須重視的問題，尤其是受互聯網沖擊較多

的娛樂行業。

過去幾年迪士尼也不斷收購新公司以適應新時

代的發展。2009年，迪士尼斥資約3500萬美元購得視

頻網站Hulu 29%股權，2012年其持股比例進一步增至

32%。Hulu的核心競爭力優勢是背后NBC環球、FOX和

ABC為其提供源源不斷的正版影視劇在線播放，使其

成為商業化最成功的視頻網站之一。2015年9月，迪士

尼與來自上海的華人文化領投了位于美國硅谷的VR企

業Jaunt。而VR被認為是下一個改變人類生活很多方面

的技術，尤其是影視業。

盡管這幾筆布局未來的投資還未被證明是100%成

功的投資，但迪士尼這種與時俱進的積極投資顯示其

作為超過90年的老牌企業的進取心。

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