使用他人商標標識與不正當競爭行為之邊界分析
——從一個涉及“LV圖形花”廣告糾紛案的判決說起
黃武雙?
[案情介紹①]
2004年7月23日至2004年10月31日，位于上海市延安中路和陜西路路
口處的大樓上安裝了一個大型戶外廣告牌。廣告背景底為藍紫，廣告可分為
三部分，左側主要是廣告語，上面有“國際麗都城”、“麗都新貴”、“一樣的國際
麗都城不一樣的麗都新貴”、“南京西路商圈星級酒店式商務小豪宅”、“新閘路
石門二路6287-5055”等文字，左側底端標注“A公司B公司”；廣告右側主要
亦為廣告語，上面有“自己當世界的主人”、“左擁南京西路商圈”、“右抱8萬
m2公園綠地”等文字；廣告中間為一半蹲模特圖像，模特手中拎一個手提包，
包身為均布的“LV花圖形”圖案，其中包含“
文字為白，模特和手提包的主調為橙紅。
2004年10月19日，路易威登馬利蒂公司（LouisVuittonMalletier）起訴A
公司和B公司，后原告變更其訴訟請求，稱其請求法院認定馳名商標的是第
241081號“LV”注冊商標和第241012號“”（即“LV花圖形”）注冊商標，
”商標圖案。上述廣告中的
并請求法院以此兩商標為基礎認定兩被告的行為構成商標侵權和不正當競爭。
2006年8月23日，法院在判決中認定兩被告的行為不構成商標侵權但構成
不正當競爭，并判決兩被告共同賠償原告經濟損失人民幣5萬元。
[法理分析]
在仔細閱讀并推敲了本案的判決書后，筆者覺得這份判決書折射出審判該案
件的法官具有相當高的理論素養，因為在一份6000字的判決書中用了1/3的篇
幅來進行說理、論證。這份判決書可以讓當事人從娓娓道來的說理中，明白一些
深奧的法律道理，并有可能在閱讀這份判決書的過程中逐漸接受了法院的判決。
?
①
黃武雙，華東政法大學知識產權學院副院長，法學博士。
本案情摘自上海律師服務在線網：/article/?id=608，2007年3月24日最后訪
問。
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本案存在的主要爭議焦點為：（1）兩被告的行為是否構成商標侵權？（2）
兩被告的行為是否構成不正當競爭？如前所述，法院最終判決認定兩被告的行為
不構成商標侵權但構成不正當競爭。筆者以下將就法院對不構成商標侵權但構成
不正當競爭的結論和分析予以評析。
一、關于商標侵權
（一）法院認定不構成商標侵權的理由
審理該案件的法院認定兩被告的行為不構成商標侵權，所闡述的理由如下：
①
1、廣告中的“LV”圖案對被告的樓盤沒有商標性標識作用。從“LV”的使
用來看，廣告中雖然出現了“LV”圖案，但該圖案系“LV”手提包圖案的一部
分，而該手提包系整體作為模特手中的道具出現在廣告中。除此之外，“LV”圖
案既未單獨出現在廣告的其他部分，也未與廣告中出現的名稱、廣告語等連用，
因此該圖案并非廣告商品的商標、名稱或裝潢，對廣告商品沒有商標性標識作用。
2、廣告中的“LV”圖案不會使消費者產生混淆。從廣告效果來看，雖然模
特和手提包占據了廣告近三分之一畫面，但另三分之二畫面幾乎布滿了廣告語，
藍紫背景上的白漢字明顯、直觀地標明該廣告對應的商品系樓盤，樓盤的名
稱為“國際麗都城”，與樓盤有關的主體為“麗都公司”和“鑫貴公司”。消費者
不會認為該樓盤由原告開發，或該樓盤與原告有利益關系，即不會因為該廣告而
對該樓盤的來源產生混淆。
（二）本文觀點
筆者贊同法院認定不構成商標侵權的結論，具體理由闡述如下。
1．本案屬于在商業活動中利用他人商標標識②而導致的侵權糾紛，與非在商
業活動中利用他人商標標識侵權類型③不同的是，前者必須以未經許可使用他人
商標標識為前提。正如法院對事實所作出的認定，廣告中的“LV”圖案對被告
的樓盤沒有商標性標識作用；也就是說，廣告并未將“LV”圖案作為商品的商
①
②
摘自上海律師服務在線網：/article/?id=608，2007年3月24日最后訪問。
即《商標法》第52條規定的：（一）未經商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注
冊商標相同或者近似的商標的。
③如《商標法》第52條規定的：（二）銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；（三）偽造、擅自制造他人注冊
商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；（四）未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該
更換商標的商品又投入市場的；（五）給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。
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標、名稱或裝潢等起到商標性標識作用的方式來使用，因而不具備侵權構成的前
提條件。
2．難以讓消費者產生混淆、誤認。對享有商標權的商標予以保護的終極目
的，就是為了防止消費者混淆了商品或服務的來源，從而使得商標權人的市場份
額被非法瓜分，或非法使用人獲得額外的市場份額。從購買房屋的消費者視角來
看，即使是知悉“LV”圖形商標的消費者，也不會因為廣告中出現過非起商標
標識作用的“LV”圖案，就會產生該樓盤是由LV公司開發或LV公司與開發商
之間存在投資關系等聯想。
更何況，由于購買房屋要花費巨額的金錢，消費者在選擇并確定所要購買樓
盤之時，必然要到現場去仔細察看樓盤的品質。從售樓現場來看，筆者認為，更
不可能讓購房者產生商品來源混淆的可能。
筆者認為，既然被告并未將原告的“LV”圖案作為商標性標識來使用，又
不存在造成消費者混淆的可能，因而不會造成原告市場份額的損失，也不會致使
兩被告因使用了“LV”圖案而獲得不當得利（額外的市場份額）。
二、關于不正當競爭
（一）法院認定構成不正當競爭的理由①
審理該案件的法院認定兩被告的行為構成不正當競爭，所闡述的理由如下：
②
1、原、被告存在競爭關系。雖然原被告的經營范圍不同，但不管是否同業
經營，經營者的經營成本、經營方式、交易機會等都將影響經營者在整個市場上
的競爭能力，因此競爭既可能發生在同業經營者中，也可能發生在非同業經營者
中。而如果經營者以不正當的方式與競爭對手或其他經營者直接或間接地爭奪交
易機會，損害競爭對手或其他經營者的合法權利，破壞正當的競爭秩序，就構成
不正當競爭。
2、兩被告在廣告中使用“LV”包的行為有惡意，系不正當地獲取利益。如
前所述，原告為證明其商標和商品的知名度，向本院提供了有關商標注冊、商標
和商品使用、宣傳、保護、公眾知曉度的證明資料。其中“LV”系列商標檔案、
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摘自上海律師服務在線網：/article/?id=608，2007年3月24日最后訪問。
摘自上海律師服務在線網：/article/?id=608，2007年3月24日最后訪問。
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《都市生活》等報刊雜志在“LouisVuitton”150周年時對各地派對慶祝活動及
專賣店情況的報導、《商業周刊》關于“LV”的專題報告及品牌排行榜、廣州華
南國際市場研究有限公司所作的《中高檔品牌認知度研究》的調查報告、經公證
的網站發布的信息和文章等材料具備證據要件，本院予以采信。上述證據材料已
足以證明“LV”手提包有較高的知名度，“LV”已經成為高檔、時尚的象征。
兩被告明知“LV”手提包有較高的知名度，還在高300米、寬60米、宣傳
被告樓盤的巨幅廣告中，以近三分之一的比例和奪目的橙突出模特和模特手中
的“LV”包，以此吸引受眾的視線，并進而通過“LV”手提包的知名度來提升
其廣告樓盤的品味，意在宣傳出入其樓盤的都是手拎“LV”包的時尚、高貴人
士，該樓盤同樣時尚、高檔。兩被告將其宣傳行為建立在原告商品之上，系故意
利用原告資源，不正當地獲取利益。
3、兩被告行為損害了原告的合法權利，擾亂了正當的競爭秩序。原告投入
巨額資金、通過長期經營才獲得今天的聲譽，原告的商標和商品也因此才成為時
尚、高檔的象征。兩被告為了商業目的，未付出正當努力而故意直接利用原告的
經營成果，獲取有利的市場競爭地位，損害了原告的合法權利。兩被告通過搭便
車的形式抬高其樓盤形象，獲得了其本不應有的比其他競爭者更有利的優勢地
位，打破了誠實信用、平等公平的競爭秩序。
綜上，兩被告違反平等、公平、誠實信用的原則，違反公認的商業道德，構
成不正當競爭。
（二）本文觀點
筆者不敢茍同法院所作的構成不正當競爭的認定，具體理由如下。
1．不排除競爭關系可以發生在非同業經營者之間。
筆者贊同競爭關系可能發生在非同業經營者之間的這一觀點，因為反不正當
競爭法在現代社會的價值取向已發生了從保護競爭者到保護競爭秩序的轉變。既
然反不正當競爭法所保護的是競爭秩序，因而，盡管行為人的行為不直接指向競
爭對手，而是借以提高自己競爭能力來影響市場競爭秩序的，這種行為同樣應該
受反不正當競爭法規制。