企劃案

企劃書怎么寫

企劃書是創(chuàng)業(yè)者（或是企業(yè)主）與潛在投資者之間，一種最有效的溝通工具。

經(jīng)驗豐富的企業(yè)主以及專業(yè)經(jīng)理人都知道，企劃書也是一種不可或缺的管理工

具，他們都發(fā)現(xiàn)：在企劃過程中，強(qiáng)迫自己遵循完成企劃書的每一個步驟，不僅是

一種紀(jì)律，也是養(yǎng)成邏輯思考程序的好方法。經(jīng)過完善準(zhǔn)備的企劃書，可以幫助公

司大大改進(jìn)持續(xù)達(dá)成各種營運(yùn)目標(biāo)的能力，這對公司的所有人（企業(yè)主及股東）、

員工和投資者而言，都是最有利的作法。

企劃書的表現(xiàn)形式可以非常多樣，但是本質(zhì)上，企劃書是一種說明公司的長期

目標(biāo)/總目標(biāo)（Goals）、階段目標(biāo)/次目標(biāo)（Objectives）、商業(yè)策略（Strategies）

以及戰(zhàn)術(shù)（Tactics）的文書，簡單地說，企劃書的目的是要說明公司來要往哪里

去，它要如何到達(dá)目的地，以及目標(biāo)達(dá)成后的景象是如何。

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企劃書的基本構(gòu)成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。

但是，任何一種企劃書的構(gòu)成都必須有5w2h1e，共8個基本要素：

what(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。

who(誰)——企劃相關(guān)人員。

where(何處)——企劃實(shí)施場所。

when(何時)——企劃的時間。

why(為什么)——企劃緣由、前景。

how(如何)——企劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。

howmuch(多少)——企劃預(yù)算。

effect(效果)——預(yù)測企劃結(jié)果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要

注意howmuch和effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不

注意企劃書實(shí)施效果的預(yù)測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5w1h

的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書。

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企劃書的一般格式

企劃書的一般格式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不

夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相

關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。

3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除

了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案。”

4.企劃目標(biāo)

企劃的目標(biāo)要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊

案降低10%。

5.企劃的內(nèi)容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點(diǎn)，創(chuàng)意關(guān)鍵等

方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原

則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意避免強(qiáng)詞

奪理的內(nèi)容。

6.預(yù)算表和進(jìn)度表

企劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要花一定的人力、物力和財力，因此，必須進(jìn)

行周密的預(yù)算，使用各種花費(fèi)時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既

方便核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃活動的全部過程擬成時間表，何月何日要做什么，加以

標(biāo)示清楚，以便日后檢查。

7.企劃實(shí)施所需場地

在企劃案實(shí)施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協(xié)助

等，均要加以說明。

8.預(yù)測效果

根據(jù)掌握的情報，預(yù)測企劃案實(shí)施后的效果。一個好的企劃案，其效果是可期

待的、可預(yù)測的，而且結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當(dāng)接近。

9.參考的文獻(xiàn)資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括報紙、雜志、書籍、演講稿、

企業(yè)內(nèi)部資料、政府統(tǒng)計漿、調(diào)查報告等，均應(yīng)一一列出。一來表明企劃者負(fù)責(zé)的

態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進(jìn)行，其他重要的注意事項應(yīng)附在企劃案上，諸如：

執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件。

必須取得其他部門的支持協(xié)作。

希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向全體員工說明本案的重要意義，借以達(dá)成共識，通力使用。

現(xiàn)將上述企劃書的一般格式歸納如下：

企劃書的一般格式

封面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名要求具體、清楚

（3）企劃書完成時間

正文（4）企劃的目標(biāo)

（5）企劃的內(nèi)容本企劃書的主要內(nèi)容

（6）預(yù)算表與進(jìn)度表

細(xì)化內(nèi)容（7）企劃場地

（8）預(yù)測效果

附件（9）參考的文獻(xiàn)資料

（10）其他注意事項

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范文

天天樂口服液行銷與廣告企劃書

名稱：天天樂口服液行銷與廣告企劃書

企劃單位：廣東華南醫(yī)藥產(chǎn)品展示中心

策劃人：陳德偉羅耀輝

撰稿人：羅耀輝

完成日期：1993年10月

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和觀念的更新，人們生活水平逐步提高，保健品的消費(fèi)需求也

日漸加大，具有較大的市場潛力。

口服液的市場經(jīng)“太陽神”的開發(fā)和沖擊，這幾年已點(diǎn)燃了市場成長的火種，

據(jù)報載，我國已有四百多個廠家生產(chǎn)口服液，產(chǎn)值以數(shù)十億計。占據(jù)廣東市場較強(qiáng)

的有“太陽神”、“娃哈哈”、“樂百氏”，后起之秀的“自然飲”、“福壽

仙”“延生護(hù)寶液”、“太太口服液”等亦以強(qiáng)大的攻勢進(jìn)入市場。可見口服液的

需求量是很大的。而療效好的口服液更受大眾歡迎。

因此，在強(qiáng)大的“太陽神”、“自然飲”、“福壽仙”等到面前，天天樂口服

液要如何才能進(jìn)入廣東市場并占有一席之地呢？

1、本建議要點(diǎn)

1、1鑒于天天樂口服液具有抗衰美容延年的特點(diǎn)以及“太陽神”“娃哈哈”

占據(jù)了兒童市場的狀況，天天樂口服液應(yīng)首先面向成年人、特別是老年人的市場，

成年人、老年人為重點(diǎn)的銷售對象。

1、2、召開產(chǎn)品宣傳會，開展節(jié)日贈送活動，通過電視、報紙發(fā)布產(chǎn)品廣告，

迅速建立銷售點(diǎn)，務(wù)必使天天樂產(chǎn)品家喻戶曉，購買便利。

1、3、為保證產(chǎn)品不被冒仿，請盡早將天天樂包裝圖形向工商部門注冊或向柳

州市專利事務(wù)所申請外觀設(shè)計專利（圖形和色彩）。

1、4、在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前，企業(yè)應(yīng)導(dǎo)入“CIS”（企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)），企

業(yè)由原名“柳江”更名為“天天樂”，并同時開發(fā)新的商標(biāo)，使得企業(yè)名稱、商標(biāo)、

產(chǎn)品三位一體，以整體形象出現(xiàn)在社會和大眾面前。

1、5、本建議書建議實(shí)施期：1993、10—1993、12

1、6、本建議書廣告預(yù)算以RMB410，000元為范圍。

2、市場分析與研究

2、1、據(jù)統(tǒng)計，廣東省60歲以上老人已超600萬，占總?cè)丝诘?0℅，其中中

心城市廣州市有60萬，鄰近的佛山市30萬。老年人是一個迅速擴(kuò)大的消費(fèi)群體。

“老年人要健壽”，其市場前景廣闊。

2、2廣東地區(qū)競爭激烈，無論商務(wù)、公務(wù)都很繁忙，加之環(huán)境污染，使得成

年人易生疲勞、易發(fā)病、部份中年人有早衰。“中年要健康”，可望爭取中年人市

場。

2、3目前，廣東口服液市場競爭激烈，各種口服液層出不窮，人們選擇范圍

較大。因而要選擇適當(dāng)時機(jī)，廣告攻勢向社會廣而告之。由于人們不滿足一般的商

品廣告，而趨于情感消費(fèi)，天天樂要抓住人們的消費(fèi)心理，以情動人，爭取市場。

3、行銷方式

天天樂口服液是今年下半年投放市場的新產(chǎn)品，由于組方科學(xué)合理，療效確切，

盡管投放時間不長，但市場的潛力和社會需求看好。為了在短期內(nèi)把產(chǎn)品推廣介紹

給廣大消費(fèi)者，拓展廣東市場，讓社會了解天天樂口服液，擬選重點(diǎn)，分層次逐步

拓展，行銷方式從以下幾方面考慮。

3、1、向老年委贈送天天樂口服液，在一年一度的老人節(jié)到來之際，廣東省老

齡委將舉行廣州地區(qū)慶祝第五屆老人節(jié)大會。抓住此時機(jī)，向老年委贈送20箱口

服液，通過尊老敬老表愛心活動初步樹立起企業(yè)形象和“天天樂”品牌形象，使天

天樂在重點(diǎn)銷售人群中形成一個感性認(rèn)識。具體做法如下：

3、1、1贈送20箱天天樂口服液給廣東省老齡委分送參加慶祝第五屆老人節(jié)

的老紅軍、老英雄、老模范和老干部。

3、1、2邀請廠領(lǐng)導(dǎo)參加慶祝活動，廠發(fā)放宣傳資料。

3、1、3、請大會統(tǒng)一制作廠名宣傳標(biāo)語。

3、1、4、請廠領(lǐng)導(dǎo)參加大會舉行的抽獎儀式，分贈口服液獎品。

3、2、在廣州舉行一次推廣會。廣州為本產(chǎn)品主要銷售區(qū)，加上本地區(qū)的消費(fèi)

水平較高，但目前保健品銷費(fèi)市場競爭激烈。所以首選廣州為突破點(diǎn)。

3、2、1、推廣會包括廠領(lǐng)導(dǎo)介紹企業(yè)情況，廠方邀請有關(guān)專家介紹組方、藥

理和臨床情況，經(jīng)銷單位簽訂合同。擬邀請商業(yè)、醫(yī)療單位以及大的百貨商場的有

關(guān)人員參加。

3、2、2、規(guī)模和時間：規(guī)模擬定250-300人，初定在12月上旬。

3、3、通過在廣州推廣、廣告宣傳鋪開后，分步選定一些中小城市逐步擴(kuò)大，

并在這些地區(qū)花少量費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳或推廣會。選定第二層次的展銷點(diǎn)。

3、4、通過在《嶺南松》雜志廣告宣傳后，在年底或明年初在嶺南社雜志舉辦

一次天天樂知識有獎問卷活動。目的通過有卷問答，邀請有關(guān)人員座談抽獎。根據(jù)

廣東地區(qū)有關(guān)社會活動，適當(dāng)贊助參加有關(guān)的社會活動，逐步樹立企業(yè)形象。

4、行銷上之不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

4、1、不利點(diǎn)

4、1、1、“太陽神”等主力競爭品歷史長、市場大、財力足、廣告夠排場。

4、1、2、企業(yè)在廣東知名度不高。

4、1、3、天天樂較“太陽神”（每盒約10元）、“自然飲”（每盒約17元）、

“福壽仙”（每盒約18元）等產(chǎn)品相比，價格稍高（每盒21元）。

4、2、有利點(diǎn)

4、2、1、天天樂含有人體胎盤健康組織液，有特色。

4、2、2、口感較好。

4、2、3、在廣西地區(qū)銷售看好。

4、2、4、在北京獲得國際金獎。

5、廣告建議

5、1、設(shè)定戰(zhàn)略

5、1、1、為造成高的廣告注目率，使用懸念式手法，利用人類的好奇心理而

引起對產(chǎn)品的關(guān)注。

5、1、2、突出宣傳企業(yè)對社會和人們的祝福和親情感，以情動人。

5、1、3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的個性

5、1、4、以退為進(jìn)，盡量避免言過其實(shí)的廣告。

5、2、廣告主題

5、2、1、請大家告訴大家，天天樂來了。

5、2、2、人人都有權(quán)利享受天天樂。

5、2、3、取胎盤精華，燃生命朝霞。

5、2、4、本品最大缺點(diǎn)：不能包醫(yī)百病，本品最大優(yōu)點(diǎn)：抗衰美容延年。

5、3、廣告文案：取胎盤精華，燃生命精華。

天天樂口服液是廣西柳江制藥廠經(jīng)三年時間的苦心摸索，獨(dú)家研制成功的純中

藥制劑。

天天樂口服液由珍珠、人體健康胎盤、枸杞子等十多味名貴中藥材組方而成。

具有鎮(zhèn)驚、解熱、潤膚美容、抗衰老、促進(jìn)傷口愈合、提高機(jī)體抗應(yīng)激能力與提高

免疫功能的作用。尤其是對各種神經(jīng)衰弱、貧血、病后失調(diào)、年老體衰患者療效較

優(yōu)。

天天樂口服液最大缺點(diǎn)：不能包醫(yī)百病。

天天樂口服液最大優(yōu)點(diǎn)：抗衰美容延年

6、廣告設(shè)計、制作、發(fā)布

6、1、報紙

6、1、1擬在《羊城晚報》、《廣州日報》兩大報紙上作系列廣告各刊登七次，

具體做法：連刊登三日，以后逢每周刊登一次，計四次，時間一個月（共七次）。

6、1、2、廣州、羊城報刊登費(fèi)用（按七次計）

（1）8X17.5cm面積,黑白約91,420,套紅124,446元。

（2）12X17cm面積,黑白約141,960,套紅192,948元。

6、1、3、報紙廣告設(shè)計（略）

6、2、雜志廣告

6、2、1、擬在廣東省老齡委員會主辦的雜志《嶺南松》上刊登廣告一次（一

個版面）

6、2、2、《嶺南松》雜志廣告價目：封一9，000元；封二7，000元；封三

6000元；封四8，000元。建議選用封三

6、2、3、雜志廣告設(shè)計待決定刊登廣告后再設(shè)計。

6、3、電視廣告

6、3、1、擬在廣東電視嶺南臺、廣州臺一級時間（P1/18：31-22：45）播出，

每晚一次，連播一個月（30次）。

6、3、2、費(fèi)用約153。000元，制作費(fèi)約15.000元。（如嶺南臺、廣州臺連

續(xù)播放一個月30次，費(fèi)用153.000元，珠江臺、廣州臺則為195.000元，如每晚

兩次則加倍）。

6、3、3、電視廣告創(chuàng)意（見圖）

7、費(fèi)用開支預(yù)算

7、1、贈送老齡委尊老敬老活動：總開支：23，000元其中：實(shí)物：20箱

×14.00=17,000元媒介宣傳、勞務(wù)、活動費(fèi)等：5000元

7、2、廣告宣傳費(fèi)用：

7、2、1、廣告宣傳策劃費(fèi)（包括系列創(chuàng)意設(shè)計，以及正稿）20，000元

7、2、2、媒介費(fèi)用按具體媒介收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

7、3、推廣會費(fèi)用：雙方按確定規(guī)模和要求確定。

7、4、企業(yè)形象設(shè)計：包括標(biāo)志(商標(biāo))、產(chǎn)品包裝等30，000元（此項費(fèi)用沒

有列入本建議書預(yù)算范圍）。