品牌整合營銷

整合營銷

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，

以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護和

傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就

是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直

接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

整合營銷以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方

式，已統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅

速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的

達到廣告傳播和產品行銷的目的。

整合營銷的主題

“整合營銷”最重要的主題是關于目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通

消費的大多數人，而是針對定制消費的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費者

需求的目標最大化。

但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的產品”，從而忽略

了產品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認知和分享。可以說，“量體裁衣”是不完整

的，也不是最理想的營銷手段。

我們應該設定的目標是：對消費者的需求反應最優化，把精力浪費降至最低。在這個意

義上才能得到理想的營銷哲學：營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。

另外一個有價值的主題是——整合營銷應該和消費者本身有關，也就是需要全面地觀察

消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產品（如牛仔褲）的一個人，消費者的概

念更為復雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經常發

生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”

或重復購買同一商品。

我們還可以考慮到系統的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費者行為的各

個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。

第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的

“聯絡點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產品時對產品有

更深的了解、打開包裝見到產品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產

生了“病毒傳播”般的銷售機會。

整合營銷的特征

①在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。

②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。

③整合營銷傳播的核心工作是培養真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費

者保持長期的緊密聯系。

④以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什么媒體，其產品或服務

的信息一定得清楚一致。

⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類別和任何

與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

⑥緊跟移動互聯網發展的趨勢，尤其是互聯網向移動互聯網延伸、手機終端智能化

以后，新技術對原有PC互聯帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當中應當緊盯市場

需求，整合現有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。

就如目前的優秀移動營銷整合服務商百分通聯已覆蓋金融、汽車、IT數碼、房地產等行業，

已擁有一些典型案例和成功用戶。

整合營銷的優點

①符合社會經濟發展潮流及其對企業市場營銷所提出來的新要求。

②有利于配置企業資源，優化企業組合，提高企業的經濟效益。

③有利于企業更好的滿足消費者的需求，有利于企業的持續發展。

④有利于從觀念到行為的整合。

⑤有利于企業上下各層次的整合。

⑥有利于企業各個部門的整合。

⑦有利于營銷策略的整合。

⑧有利于企業長遠規劃與近期活動的整合。

⑨有利于企業開展國際化營銷。

整合營銷工具

整合營銷工具主要包括：

廣告促銷直銷宣傳與公關贊助展會包裝商品交易口頭傳播電子營銷CI

體驗營銷

整合營銷的操作思路

1．以整合為中心

著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的高度一體化營銷。整

合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、

物流及信息流的整合。

2．講求系統化管理

整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，

產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。

3．強調協調與統一

企業營銷活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強

調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。

4．注重規模化與現代化

整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟

效益，為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、

現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供效益保障。

整合營銷的含義

整合營銷包含兩方面的含義。首先，各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、

營銷調研等等必須彼此協調。

其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。營銷并非是一個部門的工作，

而是整個公司的導向問題。

整合營銷的精髓

(1)不要賣你所能制造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者。

(2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

(3)暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。

(4)暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。

整合營銷的對策與措施

1．革新企業的營銷觀念

要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學化、現代化營銷觀念；要樹立系統化、整合

化營銷的觀念。

2．加強企業自身的現代化建設

企業要建立現代經營體制；要建立現代經營機制，包括企業的利益機制、決策機制、

動力機制、約束機制等；經營管理設施現代化；

要具有現代化的經營管理人員；加強組織建設，改善管理體系，注意企業的規模化，

以及企業其他方面的合理化建設。

3．整合企業的營銷

對企業內外部實行一體化的系統整合；整合企業的營銷管理；整合企業的營銷過程、

營銷方式及營銷行為，實現一體化；整合企業的商流、物流與信息流，實現三流的一體化。

4．借鑒國外的先進經驗

我國企業要積極學習國外企業的先進的經營管理經驗，特別是跨國公司的經營管理，

跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統、MRP-II(制造資源計劃：MRP-II是對制造業企業資

源進行有效計劃的一整套方法。它是一個圍繞企業的基本經營目標，以生產計劃為主線，

對企業制造的各種資源進行統一的計劃和控制，使企業的物流、信息流、資金流流動暢通

的動態反饋系統。可以簡單理解為在閉環MRP的基礎上，集成財務管理功能。需求量、提

前期與加工能力是MRP-II制訂計劃的主要依據。而在市場形勢復雜多變，產品更新換代

周期短的情況下，MRP-II對需求與能力的變更，特別是計劃期內的變動適應性差，需要較

大的庫存量來吸收需求與能力的波動。)系統等、先進的跨國管理、先進技術手段管理等，

為我國企業開展整合營銷服務。

經濟發展的腳步從來沒有停過，我們應該在充分了解利用現有的整合營銷的基礎上，

不斷學習新的理論知識，了解新的經濟動態，改進自己的營銷觀念，使自己不落于時代的潮

流，才能立于不敗之地。

互聯網時代的整合營銷

建立在互聯網基礎上的整合營銷，被稱為整合網絡營銷。整合網絡營銷，就是在深

入研究互聯網資源，熟悉網絡營銷方法的基礎上，從企業的實際情況出發，根據不同網絡營

銷產品的優缺利弊，整合多種網絡營銷方法，為企業提供網絡營銷解決方案。整合網絡營銷

也被稱為網絡整合營銷、整合型網絡營銷、整合式網絡營銷。簡單地說，整合網絡營銷就是

整合各種網絡營銷方法，和客戶需求進行比配，給客戶提供最佳的網絡營銷方法。

網絡整合營銷4I原則

網絡營銷屆中，傳統的營銷經典已經難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統傳

播時代的帝王，而YOU才是網絡傳播時代的新君！在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，

信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網絡媒體時代，信息傳播是“集

市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒

體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴

巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷

人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其

中。如何才能完成這一轉變？網絡整合營銷4I原則給出了最好的指引。

網絡整合營銷4I原則

網絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原

則、Individuality個性原則。

Interesting趣味原則

八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當芙容姐姐大S身材火爆網

絡時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。中國

互聯網的本質是娛樂屬性的，在互聯網這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、

趣味性的。當我們失去權力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊,絕

不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹

在趣味的情節當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網絡營銷，他身上流淌著趣味

的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”

Interests利益原則

沒錯，利益！天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網絡是一個信息與服務

泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個消費者，

設身處地、捫心自問一句，“我要參加這個營銷活動，為什么呢？嚎！”

但這里想跟大家強調的是，網絡營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我

們頭腦中的第一映射物質實利只是其中的一部分，還可能包括

1、信息、咨訊

廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產

品的相關信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供

的資訊；面對免費利益，消費者接受度自然會大增。

2、功能或服務

3、心理滿足，或者榮譽

4、實際物質/金錢利益

5、中國式的購物理念、誘導式的購物，物品本身或不是購物者直接想要獲得的產

品，而通過引導使得消費者來購買。（明星效應等）

Interaction互動原則

網絡媒體區別于傳統媒體的另一個重要的特征是其互動性，如果不能充分的挖掘運

用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統廣告的手法手法，無異于買櫝還珠。再加上網絡媒

體在傳播層面上失去了傳統媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯

定不是網絡營銷的前途所在，只有充分挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡的特性與消費者

交流，才能揚長避短，讓網絡營銷的功能發揮至極致。

不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數字媒體技術的進步，已經允許我們能以極低

的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網絡營

銷的互動與創造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因為融入自己的汗水。同樣，

消費者親自參與互動與創造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費

者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。未

來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領和主導

兩者之間互動的方法很重要。

Individuality個性原則

YOU，已經被釘在了無以復加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的映相，

就是I！Individuality個性在網絡營銷中的地位也因此凸現！對比“大街上人人都在穿”，“全

北京獨此一件，專屬于你！”，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，

所以精準，因為專屬，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感，

個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動。但是在傳統營銷環境中，做到

“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數品牌品嘗極少次的豪門盛

宴。但在網絡媒體中，數字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個

人，做到一對一行銷都成為可能。（這一點在無線營銷中尤為突出）天賜良機，怎能不用？

整合營銷帶來的顛覆

整合營銷是一場革命，整合營銷意味著變革。有兩種思考變革的方式：你可以思考，

你來自何方；你可以思考，你將往何處走。

不論變革如何來臨，我們期望達成共識的是，變革是必要的。與時俱進的營銷：

1、必須在創造強力品牌概念方面更加具有戰略性，實現企業戰略。

2、必須重點關注與客戶接觸的全過程，引領全面的客戶體驗，與強力品牌概念結

合起來。

3、必須以能向大量客戶進行營銷的方式提供適合客戶需要的定制型客戶體驗。

企業整合營銷規劃“九步法則”

第一步：市場調查

第二步：SWOT分析（企業的優勢、劣勢、機會、和威脅）

第三步：市場定位和經營戰略

第四步：制訂針對性的營銷策略

第五步：品牌規劃與低成本整合營銷傳播策略

第六步：制訂競爭性的區域市場推廣策略

第七步：招商規劃和策略、經銷商的管理

第八步：營銷團隊建設及管理（人員、業務、信息等管理）

第九步：營銷預算與年度營銷實施計劃（包括營銷控制體系）

從優秀到卓越，談整合營銷策略

網絡營銷在國內已經被企業大量應用，操作手法各異效果良莠不齊。網絡營銷中，

最難把握的應該是網絡整合營銷。網絡整合營銷有廣義網絡整合營銷和狹義網絡整合營銷之

分。

廣義的網絡整合營銷是指企業和個人所有的網絡經營性活動：包括網站建設、

SEO排名（SEO排名是搜索引擎優化關鍵詞排名優化的簡稱。o排名的影響因素很

多。比如域名的注冊時間，服務器空間的速度和穩定性，網站整體結構，網站的內容是否

是原創，內部鏈接，外部鏈接等等因素。在做o排名的時候不應該單純的去為了排名而排

名。還要考慮到用戶體驗的問題。如果你的網站沒有一點實際的內容的話，其實只要你的

網站內容符合各個搜索引擎的習慣，用戶比較喜歡，排名自然會上升的。）、競價廣告、博

客推廣、BBS推廣等等。狹義的網絡營銷，主要指新媒體營銷——更強調互動性和用戶體

驗。我們所說的網絡整合營銷一般指的是狹義的網絡整合營銷。

網絡整合營銷，主要是指資源和手段的整合，利用各種手段和資源形成信息的協同

傳播，通過精心的策劃，使傳播效應最大化。網絡整合營銷是網絡營銷從優秀到卓越的必經

階段和必要手段。

國內的很多企業，都在嘗試整合營銷的相關方式和操作進行品牌宣傳或者產品推廣，

但是效果很不明顯。舉個例子，在專業網站發宣傳帖。

可能大家剛開始都是直接發的宣傳貼，沒人看，回復寥寥無幾；于是持續下去繼續

發，結果被版主封號；執著一點的，繼續發......有聰明一點的，發些軟廣告，發個笑話，混

個版主......在一個論壇扎下根來。努力，積累，十個論壇的版主！累的不行了，身體要垮了，

產品宣傳卻是才剛剛開始......

這是國內中小企業的通病，不過大企業也好不到哪里去。國內某知名食品企業，百

度一下盡是負面文章，而且持續一年之久，不懂得網絡，卻要花大筆銀子天天做電視廣告。

這些企業都是不懂整合營銷的，把整合營銷看成是機械運動或者忽視了整合營銷。網絡整合

營銷所產生的協同效應，不但對于產品銷售，對于產品品牌宣傳更加有效。這也是為什么現

在的國內企業都熱衷于做整合營銷，為什么傳統的營銷機構都在爭搶網絡整合營銷市場的原

因。

蒙牛集團在贊助“超級女生”節目的同時，開展了線上線下一系列整合營銷活動，

使蒙牛酸酸乳的銷量和超級女聲的人氣都大大增加，以至于此已成為整合營銷的一個經典案

例。

另一個網絡整合營銷的成功案例，今年的美國大選，剛剛當選的非洲裔美國人奧巴

馬，在總統選戰中充分利用了網絡，通過在網絡上面有計劃、有步驟的持續整合宣傳，使這

個名不見經傳的黑人總統增色不少。馮斌還特意轉載一片文章《做好網絡營銷，你也可以當

總統》，以饗讀者。

任何東西都有自己的另一面，整合營銷也不例外。網絡營銷成功案例數不勝數，但

是因為不會操作或者操作不當而失敗的網絡整合營銷可能會更多。

DHC的整合營銷案例解讀

DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要

晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，

也未必完全可以實現目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，

完全符合以上的數據分析。

我比較關注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環節。基本上可以總結以上的數據，

對應DHC所作的策略。

網絡病毒營銷

互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第

一次排在電視廣告前面。

DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，

廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并

且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。

體驗營銷

一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力

的多。

DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4

件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消

費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。

口碑營銷

31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26%的被采訪對象會說

服朋友不要買某品牌的產品。

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋

地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑

傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。

會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及

訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還

可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高

了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

多渠道營銷

網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統媒體依然會有DHC的廣告，包括

重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC

的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。

整體來看，DHC近幾年的告訴發展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC

更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌

可信度，對于新產品而言是核心關鍵;網絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的

成本看到的也許是10分的效應;通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的

消費觀念;一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內就傳播開來，更

多的人申請試用，更多人嘗試購買;最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一

起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

從以上的分析而言，互聯網對DHC最大的促進有3方面：

1.降低了營銷成本。

2.大幅度提高了品牌占有市場的速度。

3.消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。

從此數據和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統企業如何針對消費者的

心態，利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。另外一方面，消費者的心態和消費交流

的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業的轉化也是十分便利，幫助品牌凝聚精

準用戶產品的應用，必然會受到商業的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一

個時間問題。