2017集五福(2017集五福特殊福)

天下網商記者 張文政

大年除夕，支付寶五福迎來開獎。

從1月25日至除夕的11天里，全球超過4.5億人參與了集支付寶五福，相當于每3個中國人就有1個人在參與集福和送福，集五福已經成為了中國新年俗之一。

今年全國參與集支付寶五福的人數同比增長40%，其中，重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個地區增長人數最多，支付寶用戶下沉獲得了顯著增長。另外，全球有200多個國家和地區的海外華人在參與集福，香港用戶則第一次可以用自己的手機錢包掃福。

從年齡來看，“95后”集福和送福的人數超過1.2億，互聯網讓中國傳統的福文化得到了很好的傳承。

伴隨著如期而至的豬年春節，集“五福”這項全民行動也延續到了第4個年頭。

4年來，富強、和諧、友善、愛國、敬業，這“五?！痹缇痛┰搅藝?，成為全球華人過新年的一個約定俗成。為了集齊這“五?！?，每一年除夕夜零點前的10天里，人們結伴走到左右鄰里、商店賣場里掃“?！?，相互打招呼時問的是：“福”集齊了嗎？

社交網絡上，集“?！被蛸洝案！币舶延脩暨B接起來，還有螞蟻森林和螞蟻莊園，那里擠進了較平日更活躍的集“?！比巳?，甚至有年輕人大開腦洞，用口紅、福特車和雞骨頭擺出“福”字……

很少有商業活動能像這樣，改變中國春節的運轉規則，營造出全新的流行文化。

螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟公布，截至2018年底，支付寶及其合作伙伴服務的全球用戶數已經超過10億。其中，有1億人在過去的3年里連續參與集“五?！?。2018年的春節，參與集“五?！钡闹欣夏耆巳后w達到7000萬人，年齡最高的參與者有100歲。

集“五?！闭Q生于一場“血腥”的商戰，不過如今，它的意義卻已遠不止于此，在成為一種文化符號之后，它的代表含義也超越了商業本身。從2017年開始，支付寶有意識地讓所有的業務和商業利益“沉在后面”，2019年的集“五福”就是在這樣的背景下發生。

2019年1月21日，支付寶“五?！碑a品經理陳冠華拋出了一連串疑問：“從70后、80后，一直到年輕的90后，都變得焦慮，為什么？”“是不是說這個世界變化太快了，充滿了不確定性？““（那么）五福應該是什么樣？”

隨后，他直接給出了答案。

他是這么想的——“五?！辈粦撨@么不確定，“五?！睉摮蔀榇蠹倚闹械拇_定。“我們想說，不管世界怎么變，‘五福’不會變?！?/p>“五?！钡恼Q生

2014年春節，微信紅包橫空出世，把支付寶和微信之間的支付競爭推向新的維度。

2014年1月29日，阿里巴巴董事局主席馬云在社交媒體上寫道：“幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何的好……確實厲害！此次珍珠港偷襲計劃和執行完美。幸好春節很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻?！?/p>

隔年春節，支付寶用“口令紅包”繞過微信的封鎖，掀開“紅包大戰”序幕。

2016年春節，支付寶取得了央視春晚紅包互動項目，時任支付事業部金融產品經理的陳冠華受命負責這一合作。集字的靈感，就來自于陳冠華集小浣熊干脆面“五虎”卡的少年記憶，他曾瞞著家人用零花錢買了一箱小浣熊干脆面，只拆不吃，結果也沒有集齊卡片。

但基于產品經理的經驗，陳冠華肯定了這個方案，“自己做產品的直覺和預感還是有數的?！敝徊贿^，最初集“東西南北中中華大聯歡”10個字的方案，調整為集“五?！?。

作為除夕當晚“咻一咻”活動的配菜，初生代的“五?！奔t包池不足前者的一半，參與的前提是，需要先拉10個使用支付寶的新用戶才能獲取3張?？ā＿@些安排設計更多是以商業角度去衡量的，不過，集“五?！鄙暇€后卻得到了超過預期的關注和參與度。

然而，由于“敬業?！卑l得太少，僅有部分用戶集齊五福并分到了紅包，引起了不少用戶不滿。

大年初三，在從浙江杭州返回老家山東的火車上，陳冠華很沮喪，“投入這么多資源做的一件事，最后結果壞掉了?！笔虑檫^去兩年后，他還心有余悸地對媒體回憶說，“我們都覺得不會有第二次機會了，我再也不會做這個項目了，也不可能做這個項目了?！?/p>

新的一年，陳冠華被外派到北京參與一家合資公司的組建，他沒想到，幾個月后就得到了第二次機會。

此時，有一個根本性的問題需要想清楚，就是集“五?！本烤鼓転榇蟊娞峁┦裁?？

2017年春節前夕，陳冠華搜索微博上的帖子和評論，發現大家還在議論“敬業?！钡氖聝?，以又遭記仇又被惦念的身份重返公眾視線的他說，“不管好還是不好，（大家）總算沒有忘記我們。”

“把紅包還給大家”成了陳冠華和項目組的共識。

他說，2017年集“五?！睍Q一個產品思路，他們把所有的業務都沉在后面，不讓它功利地冒出來，讓用戶自己去玩兒，不需要幫他們做任何事情。“我要他玩完之后覺得自己收獲了游戲的愉悅感，覺得這是一個喜慶的東西，而和最后不管分到多少錢無關?！?/p>

要跟支付寶班委會攤牌的那天，陳冠華最后的兩個方案中選了“支付寶AR掃福字得卡和螞蟻森林澆水得卡”，摒棄了另一個“拉一個新用戶可以拿一張福卡”的思路。

這一年的除夕夜，有167966715人集齊“五?！辈⒎窒砹?億元紅包，但不再是平均分配，而是隨機，最多會得到666元，最少或許只有幾角錢。

2018年春節，集“五?！痹鎏砦浵伹f園喂雞收金蛋得?？ǖ耐娣?，紅包池總金額擴大到5億元。

集“五?！闭谝砸环N“數字化”的方式成長，與此同時，它也在小心翼翼地保護傳統文化精神的傳承。支付寶不僅在拉近人與人的關系，也在拉近人與自然的距離。

2019今年，集“五福”新增了答題得?？ǖ姆绞?。數據顯示，11天里，有50億人次通過支付寶小程序參加了安全知識的答題，這也是支付寶在金融消費者安全教育領域作出的新嘗試。

通過螞蟻森林參與共澆一片“新春福氣林”，用戶們貢獻的能量種成了近400萬棵樹，折合種植面積達到約3.6萬畝，相當于大半個澳門的陸地面積。到春天，支付寶和公益合作伙伴、林業部門和當地牧民，將在內蒙古科右中旗等地區種植和養護這些樹木。

支付寶五福產品經理冠華表示，集齊五福像吃餃子、看春晚一樣，已經成為越來越多人的過年習慣和小儀式，能通過科技的方式進行文化傳承和福氣傳遞，也是支付寶的榮幸與責任。

陳冠華和項目組在過去4年里收到了來自五湖四海的信件，大多和“五?！庇嘘P。其中一封信是這樣的：

“我是男生，大家都知道男孩子跟父親之間會有一種迷之沉默，甚至一言不合就很容易吵起來……去年因為工作原因沒有回家，偶然聽老姐說爸爸把家里福字掃光了也沒有掃到敬業福。我覺得我爸其實有時候也很可愛，于是暗下決心一定要掃張敬業福送給他，讓他開心一下?！?/p>

這位家在河南安陽的用戶臨近活動結束時掃出了敬業福，通過支付寶發給爸爸，“雖然老爸當時并沒有特地對我說什么，但是聽老姐說他非常開心，因為門口那幾個老頭再也不會說咱爸掃不出來敬業福了，為老爸出了一口氣。人越老越像小孩，像極了當初的自己。”

黑龍江的姚姓用戶畢業工作后第一年回家過年，每天盯著手機支付寶掃“五福”，媽媽都會反復過來請教怎么掃，教了一次又一次讓他有點不耐煩，直到偶然一次點開福卡排行，才發現“其實她其實什么都會”，“莊園澆水、農產拿蛋……她只是想找個機會多跟我說幾句話?！?/p>

還有一位署名梁同學的用戶寫道：“我刪了他的qq，屏蔽了他的微信，三年不聯系了，聽說今年螞蟻森林澆水能得福卡，特意看了下，我的澆水朋友里，每天都有他?！?/p>

雖然“新年俗”的提法看上去很宏大，但集“五?！眳s維系著每一個普通人最細微的感情。

《七里地》講述的是黑龍江哈爾濱一家三代人關于福字的故事，短片橫跨1947年、1983年和2019年3個時間點，而“?！弊终悄菞l串聯時空的情感紐帶。

“ ‘?！欠浅Ｖ袊母拍睿且环N主觀跟客觀感受的調和，外國沒有的，是我們的東西，全世界的中國人，都以這種文化來連接。”許鞍華說，她在每個春節都延續著逛花市、派紅包的年俗，她還記得媽媽一直管她叫“阿福”，“不知道（這個名字）是這么有意義的東西?！?/p>

2017年，螞蟻金服與李嘉誠的長江和記實業合資成立支付寶香港公司，2019年春節期間，由這一合資公司運營的香港本地錢包AlipayHK也將加入集“五?！被顒?，這也是香港用戶首次可以用AR掃一掃來掃“福”、用自己的“支付寶”互動過春節。

支付寶多年的移動支付出海，也成為其在全球范圍內更好地服務中國游客的關鍵。

2016年的圣誕節前夕，芬蘭的圣誕老人村全面接入支付寶——當地還為支付寶豎立了一個3.6米的永久性地標，而這意味著，即便身處北極圈也能隨時用支付寶查找吃喝玩服務并用它消費了。

2019年1月21日，陳冠華說，英國、西班牙、迪拜、日本、韓國等超過40個國家的上百個大商圈，早在一個月前就用各種“?！毖b飾了自己的店面，歡迎到來的中國游客。

身在海外2000多座城市的中國人，春節前也不忘尋找“福”字、與國內的家人朋友交換?？?。

“我們央企有數十萬員工在海外，分布在185個國家和地區工作，他們很多人已經連續7年、8年沒有回國跟家人團圓了”，國資委新聞中心副主任閆永說，“過年的時候跟家人視頻、用支付寶集福就成了最重要的儀式?！?/p>

這些數字和它們背后的情感讓陳冠華很觸動。“我們從未像現在這樣確定，要繼續做 ‘五?！！?/p>

陳冠華承諾：外面世界變化得越快，“五?！眲t越要準時到來，并且它還要成為用戶心中的“小確定”。

雖說集“五福”最后分到的幾塊錢并不稀罕，可除夕夜里那種“終于達成”的圓滿的快樂氛圍，卻總是較平日更簡單純粹，就像那一晚的餃子和年夜飯，讓人格外珍惜，吃得特別慢也特別香。

編輯 杜博奇