微觀環境分析

從宏觀和微觀分析環境角度分析企業網絡營銷的影響

網絡營銷環境指對企業的生存和發展產生各種影響的外部環境，是對企業營

銷過程相關因素的集合，企業和消費者的各種行為活動都是在一定的營銷環境中

形成和變化的。

營銷環境對企業的營銷管理來說是不可控制的變量，營銷管理著的任務就在

于適當安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環境相適應。網絡營銷的微觀環

境，就是與企業緊密相連、直接影響企業網絡營銷能力的各種因素和各種參與者。

下面小編從企業內部微觀環境和企業外部微觀環境兩個方面來分析。企業的營銷

能力經常是其贏利的保證。

如果沒有充足的對于產品和服務的市場需求來為公司創造利潤，那么企業的

財務、運營、會計和其他方面的努力都只不過是水中月、鏡中花。應為營銷是企

業贏利的基礎，許多企業設立了首席營銷官（CMO），其地地位相當于首席執行

官（CEO）和首席財務官（CFO）等主管（C）級別的經理。從消費品廠商到醫療

保險人，從非贏利組織到工業品廠商都會做媒體廣告，以此宣傳他們最近的營銷

業績。在他們的網站和商業媒體上有著數不清的關于營銷戰略和戰術的文章。然

而，營銷亦是復雜微妙的工作，它也成為許多曾經輝煌的大企業的阿喀琉斯之踵。

許多大的公司，如西爾斯、李維斯、通用汽車、柯達和施樂等知名企業都承認面

對著更強大的消費者和新的競爭對手。

因此，不得不反復檢討各自的經營模式。甚至如微軟、沃爾瑪、英特爾和耐克

等市場領導者也承認這種壓力。要正確地決策并非易事。營銷經理面臨著一系列

重大的決策，例如，在新產品設計中產品特征是什么，雇傭多少營銷人員，在廣

告上投入多少資金；也面臨著一些次要的決策，例如，新產品的包裝上用什么確

切的字眼或顏色等。公司承受最大的風險是沒有終點關注他們的客戶與競爭對手，

并不斷提升他們產品的價值；而是只注重短期的利益，以短期的銷售額為發展導

向；最后，他們將不能維護股東、員工、供應商和渠道合作者的利益。營銷的技

巧性是永無止境的。

供應商是為企業提供所需要的產品和服務的廠商，是企業外部供應鏈的重要組

成部分，與企業之間具有戰略性的關系。如果沒有資源作為保障，企業就根本無

法正常運轉，也就無所謂提供給市場所需要的產品。

網絡營銷企業在尋找和選擇供應商時，應特別注意三點：（1）企業必須充分

考慮供應商的資信狀況；（2）企業必須使自己的供應商多樣化；（3）企業必須

與供應商之間建立高效快捷的信息傳輸網絡，并共同建立信息處理機制，盡量縮

短兩者間信息及物流鏈的長度。

企業外部環境分析也需要考慮到營銷中介組織，企業開展營銷往往離不開中介

組織提供的促銷、銷售、配銷、推廣和監管等中間服務。正應為有了營銷中介所

提供的服務，才使得企業的產品能順利地到達目標顧客手中。

網絡營銷中介組織根據功能的不同可以分為：網絡中間商、網絡營銷服務組織、

網絡金融服務組織和網絡認證機構。

網絡營銷的一切行為都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業最重

要的環境因素。顧客是企業服務的對象，即顧客是企業的目標市場。因此，企業

需要把握目標客戶跨地域的共同特點，并以此作為策劃依據。

競爭是商品經濟的基本特征，只要存在著商品生產和交換，就必然存在著競爭。

各種技術的迅速共享和普及，企業競爭者的數量大大增加，因此，競爭者也成為

企業開展營銷必不可少的環境因素。

除了上述一些環境因素，網絡營銷的微觀環境還受到工商行政機構、行業協會、

消費者協會等因素的影響。開展網絡營銷的過程中要注意從一個全面的角度去分

析所處的微觀環境，獲取更豐富更周詳的營銷依據。