調研方式有哪些

網上市場調研的基本方法

與傳統市場調研方法相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點，主要表現在縮

短調研周期、節約費用、不受地理區域限制等方面，另外，由于不需要和用戶進

行面對面的交流，因此也避免了當面訪談可能造成的的主持人傾向誤導，或者被

訪問者因面子原因而不好意思選擇不利于企業的問題。因此，網上調研成為一種

不可忽視的市場調研方法，同時，網上市場調研也是網絡營銷的基本職能之一。

從市場調研的程序上來說，網上調研與傳統的市場調研沒有本質的區別，但網上

市場調研所采用的信息收集方式有所不同，網上市場調研也存在一些特殊的問

題。

網上市場調研的常用方法

在市場調研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，互聯網不

僅為獲得第一手資料提供了良好的途徑，而且增加了獲取第二手資料的渠道，互

聯網在市場調研中的優勢在收集市場資料階段更加明顯。利用互聯網獲取市場調

研資料的常用方法有：網上搜索法、網站跟蹤法、在線調查表、電子郵件調查、

對訪問者的隨機抽樣調查等等。

（1）網上搜索法。網上搜索所利用的工具是搜索引擎，網上檢索通常作為收集

第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強大的搜索功能也可以獲得大量第一手資

料。利用網上搜索可以收集到市場調研所需要的大部分第二手資料，如大型調查

咨詢公司的公開性調查報告，大型企業、商業組織、學術團體、著名報刊等發布

的調查資料，政府機構發布的調查統計信息等等。

（2）網站跟蹤法。網上每天都在出現大量的市場信息，即使功能最強大的搜索

引擎，也不可能將所有信息都檢索出來，而且很多有價值的信息并不是隨便可以

檢索得到的，有些網站的信息只對會員才開放，有些搜索引擎的數據庫更新比較

緩慢，也減弱了信息的時效性，作為市場調研的日常資料收集工作，這就需要對

一些提供信息的網站進行定期跟蹤，對有價值的信息及時收集記錄。

（3）加入郵件列表。如果覺得每天跟蹤訪問大量的網站占用太多時間的話，也

可以利用一些網站提供的郵件列表服務來收集資料。一些網站為了維持與用戶的

關系，常常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費向用戶發送，

通常只要進行簡單的登記即可加入郵件列表，將收到的郵件列表信息定期處理也

是一種行之有效的資料收集方法。

（4）在線調查表。企業網站本身就是一個有效的網上調查工具，然而，網站的

網上調查功能常被許多企業所忽視，浪費了從顧客那里直接獲得有用信息的機

會。在網站上設置調查表，訪問者在線填寫并提交到網站服務器，這是網上調查

最基本的形式，廣泛地應用于各種調查活動，這實際上也就是問卷調查方法在互

聯網上的延伸。

（5）電子郵件調查。同傳統調查中的郵寄調查表的道理一樣，將設計好的調查

表直接發送到被調查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網址鏈接到在

線調查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節約被訪問

者的上網時間，如果調查對象選擇適當且調查表設計合理，往往可以獲得相對較

高的問卷回收率。但采用電子郵件調查方式的前提條件是已經獲得被調查者的電

子郵件地址，并且預計他們對調查的內容感興趣。

（6）對網站訪問者的抽樣調查。利用一些訪問者跟蹤軟件，按照一定的抽樣原

則對某些訪問者進行調查，類似與傳統方式中的攔截調查。例如在某一天或幾天

中某個時段，在網站主頁上設置一個彈出窗口，其中包含調查問卷設計內容，或

者在網站主要頁面的顯著位置放置在線調查表，請求訪問者參與調查。也可以對

滿足一定條件的訪問者進行調查，比如來自于哪些IP地址，或者一天中的第幾

位訪問者。

（7）固定樣本調查。同傳統調查中的固定樣本連續調查法一樣，用合理的抽樣

技術選定固定樣本用戶，當然，這些用戶必須是可以經常上網的用戶，對固定樣

本用戶給予必要的培訓，說明調查目的，提出一定的要求，由各樣本用戶按照要

求將所要調查的內容記錄下來，定期提交給市場調研項目的負責人。

網上市場調研的缺陷

網上市場調研的優點很明顯，但同時也不應忽視其所存在的問題，主要表現在調

查表的設計、樣本的數量和質量、個人信息保護等因素的影響。

（1）在線調查表本身的問題。由于在線調查占用被訪問者的上網時間，因此在

設計上更應講究技巧，應該具備簡潔明了的特點，盡可能少占用填寫表單的時間

和上網費用（如果一份問卷需要10分鐘以上的時間，相信多數人沒有這種耐心），

避免被訪問者產生抵觸情緒而拒絕填寫或者敷衍了事。一個優秀的調查表至少應

該做到調查目的明確、問題容易回答、盡量采用選擇性的問題、與調查目的關系

不大的問題沒有必要出現在問卷中。

（2）樣本的數量。樣本數量難以保證是在線調查最大的局限之一，對于一些訪

問量較低的網站來說，如何吸引人參與調查是一種挑戰，如果網站訪問量小，為

了達到一定的樣本數量，就需要較長的時間。如果為了調查而加大網站推廣力度，

需要增加不小的推廣費用，可能得不償失。

（3）樣本的質量。網上調查的局限不僅受樣本數量少的影響，樣本分布不均衡

同樣可能造成調查結果誤差大。由于網上調查的對象僅限于上網的用戶，即使在

上網用戶中，網民結構也有明顯的特征，主要表現在較高的學歷、年輕人和專業

技術人員比重較大等，同時用戶地理分布和不同網站的特定用戶群體也是影響調

查結果的不可忽視的原因。

（4）個人信息保護。由于人們擔心個人信息被濫用，通常不愿在問卷調查中暴

露準確的個人信息，往往會因為涉及到過多的個人信息而退出調查，為了盡量在

人們不反感的情況下獲取足夠的信息，在線調查應盡可能避免調查最敏感的資

料，如住址、家庭電話、身份證號碼等。如果十分必要，也應該在個人信息保護

聲明中明確告訴被調查者個人信息的應用范圍和方式，以免造成不必要的誤會。

（5）被調查者的因素。除了上述主要問題之外，被調查者提供信息的準確性也

直接影響到在線調查結果的準確性。有些用戶參與調查的目的可能只是為了獲取

獎品，甚至可能用作弊的手段來增加中獎的機會，因此，篩選無效問卷是在線調

查的必要環節之一。

可見，盡管網上市場調研具有一定優越性，但也應看到，網上調查并不是萬能的，

調查結果有時會出現較大的誤差，網上調查也不可能滿足所有市場調研的要求，

應根據調研的目的和要求，采取網上調研與網下調研相結合、自行調研與專業市

場調查咨詢公司相結合的方針，以盡可能小的代價獲得盡可能可靠的市場調研結

果。