策劃案格式

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“年月大學活動策劃書”，置于頁面中央，

當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。

二、活動背景

這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：

基本情況簡介、主要執行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影

響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環廈門自駕游攻略 境特征，主要考慮環境的內在優

勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內容重點

放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情

況的預測制定計劃。如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補

充。

三、活動目的、意義和目標

活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點

時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會

利益、媒體效應等）都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、

可行性、時效性

四、資源需要

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如使用活動中心都詳細列出。

可以列為已有資源和需要資源兩部分。

五、活動開展

作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力

求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于

用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的

先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、

相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分

加以考慮。

六、經費預算

活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式

列出。

七、活動中應注意的問題及細節

內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，

當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措

施等也應在策劃中加以說明。

八、活動負責人及主要參與者

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負

責人）。

活動策劃是廣告活動中很重要的一個部分，良好的活動策劃對公司品牌

建設和產品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個可操作性強的策劃就

需要一份可執行性很強的策劃書，所以策劃書的寫作是很重要的，本文

通過策劃書的幾個注意點，淺析了活動策劃的相關內容。

活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有

效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的

活動策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起

到積極的提高作用。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃

案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營

銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具

有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同

意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，

才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。

活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發布會）、

節日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同

的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式?；顒硬邉澩鶎τ?/p>

新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣

告策劃中的一個重要組成部分。

對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業內朋友來說，可能他們在書

寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策

劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活

動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：

1.主題要單一，繼承總的營銷思想

在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的

時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當

前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分

析、等）做出準確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提

取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個

主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳

達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳

達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比

較容易地記住你所要表達的信息。

2.直接地說明利益點

在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信

息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為

什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在

活動策劃中很關愛留守兒童 重要的一點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應

該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是抹茶的功效 產品說明，就應該販賣最

引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信

息之后引起購買沖動，從而形成購買。

3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐

富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主

次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱

烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費群體，

而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品？

目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多

人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這

里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在

目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，

就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執行不

力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力

和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操

作人員執行不力，最終導致案子的失敗。

4.具有良好的可執行性

一個合適的產品，一則良好的創意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，

才是成功的市場活動。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策

劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的

思考外，詳細的活動安排也是必不可少的?；顒拥臅r間和方式必須考慮

執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周

全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。

5.變換寫作風格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經

驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書

可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思

維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也

同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃

都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態度，而這種首

因效應有可能影響了創意的表現。

6.切忌主觀言論

在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整

個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題，

找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可

能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀

想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都

可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模

糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃

案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀炭打一成語 臆斷的結果。

最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所

以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個

問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且

在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企

業更快更好地繼續發展下特色面食 去。

1.執行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。

問題分析

優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

劣勢：銷售寧巴拉 、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方

面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。

4.目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5.營銷戰略

目標市場：-

定位：-

產品線：-

定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售后客戶服務。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產品完善與新產品開發舉措。

市場調研：主要市場調研手段與舉措。

6.行動方案

營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規劃表:-

8.風險控制：風險來源與控制方法。

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告

整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動

中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，

它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列

有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告

時限、廣告訴求對象、廣告地春天簡筆畫圖片 區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體

戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、

喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告

目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還

會受商品（勞務）清蒸童子雞的做法 的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告

策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣

告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，

又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回

事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：1、前言；2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；4、廣告對象或廣告訴求；5、廣告地區或訴

求地區；6、廣告策略；7、廣告預算及分配；8、廣告效果預測。當然，

廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如

此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要

時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣

告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和

了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能

通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，

所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；（3）、市場分析；（4）消費者研究；撰寫時應根

據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市

場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消

費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。

有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的

歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，

闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立

深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變

消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣

告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有

的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目

的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出

廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析

數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分

布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉

及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計

劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所

使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種

媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用

情況及所需費用、每次刊播的價蘇聯歷史簡介 格，最好能制成表格，列出調研、設計、

制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣

告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相

呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增

加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根

據具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除

一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、

易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執

行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在

每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資

料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬

字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告

等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

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