服裝品牌策劃

服裝品牌營銷方案3篇

導語：方案是從目的、要求、方式、方法、進度等都部署具體、

周密，并有很強可操作性的計劃。以下是整理服裝品牌營銷方案，以

供參考。

篇一：服裝品牌營銷方案

一.企業文化

(1).企業理念:“素雅浪漫，真情依瀾”

(2).企業精神:團結合作、真誠奉獻、創新拼搏、實事求是

(3).企業目標:打造中國大眾服裝強勢品牌

(4).營銷模式:“零距離”的營銷模式，“代理+終端”的營銷模

式

(5).服務宗旨:全程服務，零距離接觸

(6).管理

嚴謹：嚴謹的管理、嚴謹的態度、嚴謹的作風

寬松：重視員工個人專長、充分尊重人之本性及個性，為員工

提供施展才干和發展的機會。

超越：客戶、員工、公司共同發展、攜手共創美好未來。

(7).事業的門檻:一線品牌的操作，二線品牌的門檻。

1

二．營銷策略

服裝企業競勝的秘訣是“系統運營、另辟蹊徑、關鍵點強勢突

破”。

創造自己的低價品牌；質量走高，價格走低，隨時更新商品，

限量限期供應；允許不需任何理由退貨；低風險擴張，不倉促行動。

1．產品策略：今年以職業裝為主，以白領女性為主。材料除傳

統品外匯交易員 種外，增加新材料的比重。明年將生產四季產品，有意識地發展

休閑裝，宴會服裝，運動服裝，在條件允許下開發天然植物染料染色，

打“環保”牌。

2．價格策略：以低檔產品（200元/套以下）占55%，200—

400占35%，500—600占10%

3．銷售渠道策略：以代理經銷為主、直營營銷為輔的，以代理

經銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經銷商的網絡進行市場運

作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以市場擴散速度快，企業資金

回攏快，統一管理強為特點。

區域代理：各區域大都已代出了一批優秀的代理商，資本實力

雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖服裝招商熱潮，對各

保暖服裝企業也形成了最大的不穩定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支

持大、誰的品牌優勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網

絡優勢強，可控性弱。

直營控制：首先對保暖服裝市場空間巨大、競爭激烈的大城市，

建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市

2

場的更大份額。

合資聯營：職業裝季假聲練習 節性非常顯著，只有從每年９月下旬到春

節前夕為銷售旺季，很顯然，特許經營并不適合職業裝企業。聯營店

的做法是尋找繁華路段的其他產品的專賣店，以及在一級大賣場有島

柜的代理經銷商一起搞聯營，這樣既可以節省開專賣店和進大賣場的

費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。

網上銷售：尋找有廣泛網絡銷售渠道的網上代理商，全面推廣。

4．促銷策略

品牌的廣告傳播趨于理性，已不再是高舉高打，更應注重區域

差異性的廣告訴求，轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路

線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時

在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放

真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調入市。受廣告投

資不大的影響，只能做區域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，

同時在大型，專業的網站做招商廣告

(2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。

利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發展新客戶。除了本公司

銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的吸

收更多的兼職銷售員。

（3）建立企業網站：通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。

三．營銷計劃的實施和控制

3

計劃的實施

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設三個形象賣場

專柜，進入一個超市系統（主要是低檔產品走量），主要穩固省內市

場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發市場發展代理商，找

1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。

對以上渠道根據情況作比例調整。

2．銷售控制：各細分市場的業績評估采用分析表的形式，每

月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服

務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。

做好企業物流控制，積極反饋真實的銷售業績，做到無大的積

壓和防止斷貨。增大調控能力，每周必須有報表，根據銷售情況隨時

調貨。

對銷售人員實行訂貨，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要

扣除1%提成。（根據貨物價值）。

3.營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

營銷中心設立市內銷售部（一部），省內銷售部（二部），省外

銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網上銷售），市場（售后客戶、

渠道維護、信息收集）服務部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統的打折外，贈品是不可缺少的東西，

二線品牌因產品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。類似的東西

4

女人喜歡的相關聯的東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、

化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽鏡之類的。把內褲包成一朵

玫瑰，加個花枝綠葉做點綴，作為贈品送給消費者，這種內褲玫瑰曾

經是業界很流行的促銷贈品，很多企業用過，也很受消費者歡迎。時

下，洗衣袋、透明肩帶、內褲、毛巾、襪子等是服裝企業用得最多的

促銷贈品，最大眾化東西其實往往也是最受歡迎的。普通的東西，如

果經過一些點綴，或者在包裝上來點創意，卻又常常能達到意想不到

的效果。

XX店面陳列設計

視覺傳播的普及，吸引消費者的不僅是商品包裝本身，還囊括

了商品的載體，比如說品牌女裝或折扣女裝，在傳播品牌本身的知名

度外，還要講究整體店面的格調和品位，才能達到一個整體的美的傳

播，吸引更多現代女性挑剔的眼光。下面，我們就針對品牌女裝和折

扣女裝的陳列提出以下參考：

1、傳播品牌文化：不管是品牌女裝還是折扣女裝，都是具有一

定的品牌價值的，因此整體的格調和品位都將是具有一定的檔次，服

裝除了物質的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場

的銷售信息外，同時還應傳遞一種企業特有的品牌文化。一個品牌只

有建立起自己特有的品牌文化和特色，才能加深消費者對品牌的印象

和好感，從而形成起一批忠實的回頭客。可以從眾多品牌中脫穎而出，

并增強企業的品牌競爭力，占有更多的市場份額。

2、促進品牌女裝和折扣女裝的銷售額：通過各種陳列形式可以

5

使靜止的服裝變成顧客關注的目標。對重點推薦的品牌女裝或是實行

特殊優惠的折扣女裝以及新上市的新品，用視覺的語言，吸引消費者。

同時，經過美學規劃和精心陳列的賣場或者專柜可以提高商品的檔

次，增加品牌女裝本身的附加值。

那么，品牌女裝或折扣女裝店在陳列時，如何達到最佳的效果

呢?

1.陳列高度

服裝陳列架的高度一般以90厘米~180厘米最為普遍，而顧客

胸部至眼睛的高度的最佳陳列處，有人稱此為“黃金空間”。

2.商品種類的概念

按照各個品牌本身的形狀，色彩及價格等的不同，適合消費者

選購參觀的陳列方式也各有不同。一般而言，可分為：

a.體積小者在前，體積大者在后。

b.價格便宜者在前，價格昂貴者在后。

c.色彩較暗者在前，色彩明亮者在后。

d.季節商品在前，流行商品在后。

3.商品陳列要領

隔物板的有效運用：用以固定商品的位置，防止商品缺貨而不

察，維持貨架整齊度。

面朝外的立體陳列，可使顧客容易看到商品。

標價牌的張貼位置：應該一致，并且要防止其脫落，若有特價

活動，應以POP或特殊標價牌標示。

6

商品陳列：由大到小，由左到右，由淺而深，由上到下。

4.貨架的分段：

上層：陳列一些具代表性，有感覺的商品。

黃金層，陳列一些有特色，高利潤的商品。

中層，陳列一些穩定性商品。

下層，陳列一些較貴的商品。

5.集中焦點的陳列

利用照明，色彩和裝飾，來制造氣氛，集中顧客的視線。

6.商品陳列的規格化

商品標簽向正面，可使顧客一目了然，方便拿取，也是一種最

基本的陳列方式。

安全及安定性的陳列，可使開架式的店場無商品自動崩落的危

險，尤其是最上層的商品。最上層的陳列高度必須統一。

7.商品的縱向陳列

也就是所謂的垂直陳列，眼睛上下移動比左右移動更加自在及

方便，也可避免顧客不看陳列的商品。保持商品的高度，靈活地整理

貨架，可使陳列更富變化，并有平衡感。保持專賣店清潔，并注意衛

生。

篇二：品牌服裝營銷策劃方案

隨著消費者需求的不斷變化、企業競爭力的不斷提高，企業在

選擇目標市場也應該加以調整。全國城鎮居民家庭年人均可支配收入

逐年提高，而且呈現高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨

7

勢；服裝消費也呈現個性化發展的趨向，消費者對不同場合的穿著有

不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視。同時我們看

到企業也開始著手提高自身的競爭能力，直面市場的挑戰，加大對現

有員工的培訓，提高市場部負責人、營銷員、營業員的職業素質，優

化人才結構，做好人才儲備工作，提高企業的銷售能力。

從全國范圍來看，中等收入男性西服市場、中等收入男性休閑

服市場、中高收入男性西服市場和中等收入女性西服市場的市場規模

較大。目前多數企業的目標市場定位在中等收入男性西服市場、中等

收入男性襯衫市場、中高收入男性西服市場和中高收入男性襯衫市

場，近期服裝企業可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場、中高等

收入男性休閑服市場。

中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服

市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高。而市場吸引力也較高的中等收

入男性西服市場、中等收入男性襯衫市場、以及中高收入男性西服市

場應該成為企業的主力市場。目前企業市場競爭力中等偏上的中等收

入男性休閑服市場、中高等收入男性休閑服市場，應該成為企業短期

內主要考慮進入的市場。傳統市場應該在原有的基礎上，得到加強。

在未來三五年內，企業除了保持既有市場外，應該考慮進入高

收入男性西服市場、高收入男性襯衫市場。由于近幾年消費者收入呈

上升趨勢，故年人均可支配收入高于15000元的消費群增長速度最

快；由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內，高收入男性

西服市場高收入男性襯衫市場將成為另一個非常有吸引力的市場，企

8

業應該從現在起就考慮加強針對該市場的競爭力。同時企業應該繼續

保持在中等收入男性西服市場、中高收入男性西服市場中的占有率。

而企業設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入

男性休閑服市場和中高收入男性休閑服市場。

品牌策略

目前，許多服裝企業品種的價格跨度差異較大，表明了企業品

牌沒有針對特定的消費群。大多數消費者認為服裝企業西服的價格適

中、款式較為傳統、顏色較為單一；同時他們認為襯衫的價格偏高，

產品花色較為貧乏。世界著名服裝企業的證明了，根據市場需求與企

業自身的特點采用多品牌戰略是企業開拓新市場、實現持續發展的重

要手段之一。主要的多品牌戰略有以下五種。

延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征*，向同一個細分市場

或類似細分市場推出屬于同一產品領域或相似產品領域的新產品；通

常為產品線的延長。

擴展核心品牌：擴展或調整已有的核心品牌特征，進入新的產

品領域，針對現有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新

的細分市場。

建立聯合品牌：通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，

進入新的產品領域，針對現有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是

滲大蒜種植方法 透進入新的細分市場。

創建新品牌：建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特

征)，進入新的產品領域，向現有的細分市場推出新產品(使用不同的

9

經濟分析模型)或是進入新的細分市場。

無品牌：根據所屬的產品領域，建立一種大眾化的產品特征，

向新的細分市場推出新的產品(有時作為企業目前所處的產品領域的

附屬產品推出)。

在西裝方面，企業可考慮采取延伸核心品牌和創建新品牌的戰

略。企業可以繼續保持現有的品牌形象，即比較傳統的風格樣式。在

保持傳統風格的同時，采取延伸核心品牌策略，以提升現有的品牌，

隨著原有目標客戶的發展而發展，即創建亞品牌。另外，企業可以建

立一個新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費者需求。

在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰略和無品牌戰略。在襯衫

方面，可采用延伸核心品牌戰略，即在現有的基礎上，發展一個低端

的亞品牌，爭取這部分中等收入的消費群。在發展出口業務的時候，

可以考慮先以無品牌戰略進入國外市場，然后再將企業的品牌推向世

界。而在休閑服領域，可采取擴展核心品牌戰略。由于休閑服市場的

目標客戶與現有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰略，即繼續沿

用企業品牌，快速占領市場，拓展新的產品領域，采取擴展核心品牌

占領可以節省大量的推廣費用。可以繼續沿用現有的渠道網絡。

價格管理

目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性。市場競爭與

消費形態的變化正在改變服裝行業的關鍵成功因素，制定合理統一的

價格政策是未來品牌無聊的近義詞 競爭的關鍵。

以往關鍵成功因素：保持成本優勢，保證穩定質量，注重引進

10

吸引國外技術，側重銷售管理，注重售后服務保證客戶滿意度。新的

關鍵成功因素：真正做到面向消費者，而向市場的整體企業戰略(樹

立優質品牌形象，技術創新為消費者服務，注重整體營銷和售后服

務)，密切注意分銷渠道的演變，通過規模經營提高現有網絡效率，

提供多元化服務，保持和發揮成本優勢。

在實地價格調查中發現，同一地區的銷售網點中銷售陳列的同

一大類產品的價格跨度參差不齊、產品檔次不全；同一貨號產品在同

一地區內以及不同地區間的銷售價格也存在差別，這將會影響企業建

立全國統一的品牌定位。科學的價格策略的制定需要綜合考慮企業的

競爭能力以及期望的市場定位，而價格策略具體表現為長期價格與促

銷價格兩個層面。

長期價格：長期的穩定價格，很少改變，通過產品與服務質量

的保證，為消費者帶來價值，引發競爭對手的應對舉措，影響品牌的

市場定位與形象，旨在獲取長期的收入保障和實現企業的財務目標，

強化品牌形象，很少根據市場變化進行調整，除非整個企業策略發生

改變。由市場營銷部門制定。

促銷價格：短期的，經常調整，旨在取得收入的間歇性增長，

防止消費群的流失，推出新產品/服務，實現特定的財務目標。由中國十二星座 銷

售管理部門組織制定和實施。

渠道運作

目前，國內服裝行業正由傳統的單一銷售渠道向多渠道銷售演

變。中國加入WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發生

11

顯著變化。在入世后過渡期內，配額逐步取消，關稅壁壘逐步取消，

仍非完全競爭，既降低了限制，也逐步失去了配額保護，各紡織出口

國之間的競爭加劇，機遇與挑戰同時增強。進入全球貿易競爭體系后

配額完全取消，關稅壁壘完全取消，非關稅壁壘增強，區域經濟一體

化加強了區域化貿易保護，對出口產品環保要求提高，“品牌”對出

口競爭力的作用提高。

在美國，服裝零售行業已形成了成熟的多渠道發展形態；其中，

專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道。企業在制定渠

道策略時應考慮以下幾項重要因素:消費群體的購買渠道偏好、不同

渠道的銷售效率、不同渠道的盈利能力、地區差異。

在制訂渠道策略時應該考慮如何針對不同地區確定渠道組合比

例，哪些產品在哪些地區進入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服務，如

何在不同地區針對不同渠道采取有效的營銷措施。

首先，企業應該針對不同的目標顧客對不同產品的需求來選擇

組合。其次，從單個網點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較

高，中部的商場效率較高，而西部地區各渠道效率相差不多。另外，

從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店

盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大。根據

對自營專賣店的單位面積銷售與利教師節畫畫 潤狀況的分析表明，50-100平米

的專賣店效益相對最差。

企業渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜”。西部地

區發展和鞏固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店，維持現

12

有的特許專賣店，繼續發展自營專賣店，面積宜為100-200平米，

一個城市可以有幾家。中部地區維持現有的商場網點，擴大特許專賣

店的數量，規范特許專賣店管理，在主要的地區/城市，建立自營專

賣店，面積宜為100-200平米，數量不宜過多。東部地區保持現有

的商場網點，開發和進入綜合性跨國百貨，探索和發展建立規范的特

許專賣店的模式，在主要的地區/城市建立自營專賣店，面積應該大

于200平方米，數量不宜過多，一個城市不宜超過一家。

規范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是應該解決的。自

營專賣店定期分析自營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險，制定

自營/特許/聯營專賣店開發與管理的標準與流程，并監督執行，統一

裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳，制定并執行自營專賣店促

銷計劃，開發管理店內售后服務與產品咨詢項目，營業員日常業務指

導與考核，定期舉行店長培訓。

特許/聯營專賣店定期分析特許/聯營專賣店網絡結構、投資效

率與經營風險，制定特許/聯營專賣店開發與管理的標準與流程，并

監督執行，統一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳，指導制定

并輔助執行特許/聯營專賣店促銷計劃，定期舉行店長培訓，制定并

執行價格管理。

促銷管理

企業的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒

有突出各自的重點。企業公司在廣告和促銷費用的花費上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用，總部的廣告費較低、促銷費較高，總

13

部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用，缺乏統一的廣告宣傳計劃

和行動，廣告活動沒有與銷售活動同步，廣告沒有針對不同的顧客群，

有待開發一些新的廣告形式。市場部所使用的促銷費用與銷售回款額

成較大程度的正相關，但廣告費用的花費效率較低，多數分公司的廣

告費用與回款的相關性較小。

合理地劃分廣告和促銷的比例，市場部比較適合運用促銷的手

段，總部集中一些廣告的資源。采用新的促銷手段，如郵寄(主要針

對集團購買)，開始建立主要客戶的數據庫。廣告的投入應該與產品

投放充分的結合：內容的同步、時間的同步、地域的一致性。

市場效率分析及優化

從利潤貢獻和費用投入兩方面對企業的市場部的績效進行分

析，主要包括以下指標項：銷售收入、銷售成本、市場部凈利率、費

用/銷售(率)、庫存/銷售(率)。通過對企業各市場部的利潤貢獻二維

分析可以發現，多數企業有22%的市場部處于銷量大凈利率高的象

限，22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限，22%的市場部處于銷

量小凈利率低的象限，另有34%的市場部處于銷量大凈利率低的象

限。

位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為企業市場部發展

的“樣版”，它們業務發展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價

率低，應當繼續保持。位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬“發

展”板塊，費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量。位于利潤貢獻分析圖第四象

14

限的市場部屬“重整”板塊，費用率高、利潤率低、沖價率較高、銷

量較大，需加強業務費用控制，細化廣告及促銷活動的評估，分公司

需提高要貨準確度，總部需加強物流支持。位于利潤貢獻分析圖第三

象限的市場部屬“問題”板塊，銷量小、沖價率高、利潤率低，需合

并或關閉市場部以精簡費用。

篇三：服裝品牌營銷策劃方案

一、品牌介紹：

“以純”是東莞市以純集團有限公司時尚品牌，是國內時尚休

閑服飾領先品牌。受到現在中國多區域、多元素、多文化生活方式的

影響，以“愛”的名義，把時尚、活力、自由的精神逐漸融入到“以

純”的設計當中，逐漸演變成中國時尚都市風格的年輕化代表。依托

高質量的產品、先進的CAD生產系統和日臻完善的營銷體系，在全

國擁有“以純”專賣店千余家，銷售點遍布全國28省市自治區，且

已成功拓展至東南亞南亞中東與部分歐洲市場。“

二：行業背景：

目前，隨著我國經濟的不斷深入發展，家庭收入增長，用于食

品開支在家庭支出比例呈現逐步下降趨勢，而用于服裝、住宅、娛樂、

旅游、保健、教育等項目的開支會上升，因此，隨著社會的發展，人

民生活水平的不斷提高，消費者對服裝的需求也更加多元化，而服裝

企業也將迎來更大的市場機會，而東莞虎門更是全國的服裝之都，廣

東省東莞市以純集團有限公司時尚品牌——以純，就是產生于東莞虎

門，以純除了形象備受關注以外，其發展前景還有很大的發展空間。

15

因此我們選擇東莞虎門的服裝品牌“以純”來作為研究對象，

極具代表性以及研究意義。

三、營銷策劃目的與任務：

通過收集大量資料以及問卷調查來了解“以純”品牌的市場情

況，得出調研的結果后，通過營銷策劃手段的改善以及創新，來彌補

目前“以純“品牌的營銷缺陷，為實踐提供正確的策劃指導，以此來

提高盈利。我們小組的定位以及能力范圍了本次策劃的主要任務分別

為：

1、實現以純品牌的社會價值，提高以純的社會影響力；

2、提高以純品牌服飾的市場占有cold反義詞 率和覆蓋率；

3、找準以純的市場定位，發掘潛在客戶；

4、創新店面銷售手段，達到最高的利潤收入。

四、以純營銷手段：

1、明星+廣告模式：

由于企業初始的市場定位是青少年群體，因此以純在營銷策劃

上會抓住青少年的消費心理——明星效應以及攀比心理。通過明星代

言提高品牌的形象，增大以純客戶數量、加強客戶聚集。在20XX年

開始，以純就開始在廣告上下重本來增加品牌人氣，先后邀請到港星

張柏芝古天樂等為以純品牌代言。此后的銷售業績可謂是立竿見影，

在20XX年以純的全國銷售量就達到了1000萬。在以后的每兩到三

年中，以純幾乎都會投入較大的廣告費用，邀請當下人氣頗高的明星

代言。例如20XX年就邀請了熱播韓劇《來自星星的你》中女主角千

16

頌伊的飾演者全智賢來代言。以下為以純自20XX年來的品牌代言

人：

20XX年-20XX年，以純品牌形象代言人：范冰冰；

20XX年-20XX年，以純品牌形象代言人：陸毅；

20XX年-20XX年，以純品牌形象代言人：古天樂；

20XX年-20XX年，以純品牌形象代言人：張柏芝；

20XX年-20XX年，以純品牌形象代言人：09年快樂女聲10

強；

20XX年-20XX年，以純品牌形象代言人：李準基；

20XX年以純亞洲品牌形象大使：韓庚；

20XX年—20XX年，以純品牌亞洲廣告代言人：阿蘭達瓦

卓瑪；

20XX年—，以純青春Y:2品牌代言人：柯震東；

20XX年—，以純品牌形象代言人：蔡依林；

20XX年—，以純品牌時尚大使：全智賢。

2、舉辦老客戶Party:

這是以純南昌分公司的一個標志性做法，幾乎每一年的春節期

間都會舉辦以純老客戶Party,回饋廣大客戶的同時進行產品發布以

及模特走秀。這種看似宣傳面比較窄的形式實際上留住了老客戶的同

時還能夠通過老客戶的口頭認可來發掘潛在客戶。

3、店面營銷手段：

以純店面的營銷手段其中包括定價銷售、降價促銷、專賣促銷

17

等常見幾種銷售方式。值得一提的是，以純幾乎沒有出現過大幅度的

降價現象，例如拋售等等。一般來說，以純的降價針對“多買有優惠”

的情況，在換季的時候設置“專賣”區域，小幅度降價售賣過季產品。

4、連鎖店式發展：

發展專賣店分銷商，連鎖店面營銷，集中服務于以純品牌。由

以純集中設計生產，再提供到每一個地方的專賣店，減少了中間的盈

利環節，提高專賣店的盈利。

5、平面廣告居多，電視廣告較少：

根據網友反應，以純的電視廣告在初期宣傳中可謂是空白，到

了20XX年韓庚為以純代言的時候，大家終于可以在電視上看到以純

的電視廣告。在大眾的心目中，以純的廣告多數是以平面廣告為主，

例如城市中的廣告欄、以純店面的大幅宣傳海報等等平面宣傳平臺。

五、市場調查與分析：

1、根據我們的問卷調查結果分析，在大多數人的心目中以純

主要面向青少年群體，但是以純隨著業務的擴大已經開拓其他年齡階

段的服飾，例如近年推出的商務型、兒童型服飾。在調查中就連一線

銷售人員還不能說清以純的市場定位，同時在與休閑服飾品牌美特斯

邦威相比，以純明顯缺乏了美邦的精準定位——在20XX年創立的時

候，美邦就把市場定位為15歲到35歲的消費人群，而美邦一直以

來都是以純在中國服裝市場上最強大的對手之一。再者，美邦的營銷

策劃也一直致力于明星效應的宣傳，例如邀請亞洲天王周杰倫作為其

形象代言人。如今實力越來越雄厚的以純在店面覆蓋率上還可以有一

18

個更大的提升，以純曾經有過跨界生產的經驗，“YISHION以純”曾

經成為世界杯中國內地唯一特許生產并銷售20XX年世界杯服飾產

品的休閑類品牌。以純大可以開始嘗試走出中國，例如在中國周邊國

家設立專賣店，以佐丹奴為鑒，佐丹奴已經有20XX家的店鋪遍布全

球，其中以中國周邊國家居多，例如：日本、文萊、緬甸、泰國、新

加坡、韓國、馬來西亞等等，大多數大型的服飾品牌都會通過發展國

際市場來擴大投資，從而獲得更大空間的利潤和發展前景。再說到細

的方面，以純在宣傳策劃中的“老客戶Party”是一種間接的宣傳手

段，多數大型企業都會舉行各種類型的回饋會以及答謝會來留住老客

戶，同時發掘新客戶。這種方式的宣傳讓客戶感到歸屬感和得到了重

視感，慢慢形成品牌的忠實擁護者。相對這種大型宴會策劃，以純的

銷售策劃就顯得稍遜色。以純店面的營銷手段其中包括定價銷售、降

價促銷、專賣促銷等常見幾種銷售方式。值得一提的是，以純幾乎沒

有出現過大幅度的降價現象，例如拋售等等，這種銷售的態度有正反

面的影響：第一是保持了以純的形象高度，不輕易降價；第二是不能

在一定時期內大量吸引新客戶的關注與消費。

2、SWTO分析：

（1）、Strength(優勢)：

消費者態度：調查顯示，約有84%的人知道以純的品牌，

并且有78%的受訪者對這個牌子的印象屬于良好。以純品牌在

大眾心目中逐漸樹立了一個良好的口碑。

廣告優勢：以純每一年的代言人幾乎都是當年最當紅的明星，

19

大量平面廣告的投入增加了品牌人氣和提高形象；作為連鎖直營的以

純主要通過打響了品牌就不必擔心各連鎖店的廣告問題，以純在一定

時期內打出一個廣告相當于為全國1000多家的店面作了宣傳，雖然

明星廣告費用高，但是對于1000多家的數量來說，以純相比其他的

服飾單店具有比較好的廣告優勢。

銷售手段：品牌專賣，直接由以純廠家生產銷售，減低了中間

的利益空間，獲得最大的銷售收益。同時不輕易打降價牌，保持品傷感的說說 牌

形象高度。

調查顯示：超過一半的受訪者認為以純的品牌形象屬于中端服

飾品牌，而對于不會輕易大幅度降價這種方式表示還可以接受，在感

到以純品牌有自己的立場和形象高度以外，更樂意看到以純能夠策劃

更多的優惠策劃。

以純同時設立換季專賣區域，結合應季服飾進行銷售，例如“買

一送一”，購買應季不打折衣服送換季衣服。整合銷售的方式，在推

銷了應季的服飾以外還盡可能地解決了換季衣服的滯銷問題，同時還

能給予消費者一定的優惠，滿足消費者的求實心理。

連鎖發展：以純在我國擁有1000多家的專賣店，基本都是連

鎖的方式經營，集中服務于以純的品牌。連鎖還可以進行資源共享，

充分提高了產品的售賣率。例如，消費者在某一家店面看中了一件衣

服卻沒有喜歡的顏色，服務員可以在其他店面找到其需要的顏色。

（2）、Weakness（劣勢）：

局限于連鎖營銷：以純的連鎖營銷屬于直營連鎖，在我國多數

20

百強企業都會采取直營連鎖的方式，連鎖營銷是迄今為止最具生命力

的商業經營制度，但是目前由于引入國內時間不長，所以很多經營方

式上還是不完善。而以純采取的是直營連鎖，依舊像其他國內連鎖店

一樣存在產品優勢被浪費、銷售網絡和渠道建設不完善、促銷優勢不

被充分認識、品牌優勢沒有建立等缺陷；

廣告形式單一：據調查，只有12.5%的受訪者看過以純的電視

廣告，大家對以純的印象一般來源于平面廣告。以純如果想主要面對

消費群體，要隨著日新月異的媒體技術發展，進行新領域的廣告開發，

例如非常受青少年群體青睞的微電影式廣告。

市場定位不準確：營銷策略目標不明確，公司曾在20XX年出

現過輝煌的時候，銷售量突破1000萬，但是接下來比較冒進，曾在

20XX年目標定在1800萬。同時，與強大對手美特斯邦威相比，以

純的市場定位明顯不夠精準。

銷售手段單一：調查顯示：超過一半的受訪者認為以純的品牌

形象屬于中端服飾品牌，而對于不會輕易大幅度降價這種方式表示還

可以接受，在感到以純品牌有自己的立場和形象高度以外，更樂意看

到以純能夠策劃更多的優惠策劃。

市場競爭大：以純在國內最大的競爭對手不外乎是美特斯邦威、

佐丹奴、森馬、班尼路等等潮流服飾品牌，而這些品牌都幾乎有自己

最突出的優勢，例如美邦的虛擬經營、佐丹奴的海外擴展等等，這些

優勢在一定程度上能夠對以純的發展構成威脅。因此以純也要借鑒這

些品牌的營銷模式，取長補短。

21

（3）、Opportunity（機會）

目前，隨著我國經濟的不斷深入發展，家庭收入增長，用于食

品開支在家庭支出比例呈現逐步下降趨勢，而用于服裝、住宅、娛樂、

旅游、保健、教育等項目的開支會上升，因此，隨著社會的發展，人

民生活水平的不斷提高，消費者對服裝的需求也更加多元化，而服裝

企業也將迎來更大的市場機會，以純的發展前景還有很大的發展空

間。

（4）、Threat(威脅)

以純的威脅主要來自于內部的缺陷和外部的競爭，隨著我國服

飾市場的發展，越來越多的企業開始專注于打造潮流服飾品牌，大量

的青少年服飾被推上社會，琳瑯滿目。對于同層次的美邦以及佐丹奴

等品牌來說，以純還存在很多無法逾越的地方。例如美邦使用虛擬模

式經營，品牌提供設計理念，委托其他廠方生產，而佐丹奴早已開拓

了海外市場，在中國周邊國家建立了多家分店。

六、營銷策劃建議：

根據我們初定的任務和目的，對于以純的營銷策劃建議主要由

以下幾個方面：

（1）、通過新穎廣告以及公益營銷來提高以純的社會影響力，

樹立良好品牌形象，實現社會價值。

第一，走出傳統平面廣告的道路，探索新的廣告方式，例如打

造以純專屬的微電影式廣告，效仿“益達甜酸苦辣”微電影式廣告，

通過微汽車尾氣不合格怎么處理方法 電影的傳達在社會中普及以純的消費定位，加深大眾對以純的

22

印象。

第二，以純作為中國的名牌產品，得到大眾的注意力以及信賴，

在一定程度上也必須承擔相對應的社會責任，以純可以把目光放在中

國貧困地區，在特殊的時期成批生產較低成本的衣服進行捐助；同時

發起“盈利捐獻”活動，將某個特殊時期內的盈利的百分之50%捐

贈給需要的地區。還可以在各大中學提供贊助舉辦公益講座，加深青

少年對以純的印象，在促進消費的同時，還在大眾的心目中樹立了愛

心品牌的形象，無疑是另外一種形式的宣傳方式。

（2）、提高以純品牌服飾的市場占有率和覆蓋率，開拓海外市

場。

在國內已經有一千余家連鎖店的以純不妨嘗試在海外市場分一

杯羹。

（3）、找準以純的市場定位，無形中給消費者灌輸以純的形象。

把消費群體定位為青少年群體，通過舉辦各種類型的青春派活

動，例如以純走進大學校園發起服飾設計大賽、在社會上發起設計創

意召集，目標對象定位為15歲到35歲的青少年群體。

（4）、創新店面銷售手段，達到最高的利潤收入。

第一、有獎銷售：以贈送物品或者發放獎品為促銷誘因，刺激

消費者購買產品和擴大產品知名度的方式。對于以純而言，購買一種

商品附贈另一種商品，達到一對一促銷，同時擴大產品數量減少庫存，

有利于現金的實現。

第二、會員制：作為一種特殊的市場營銷方式，一個獎勵積分

23

計劃可以有效地穩定老顧客，并吸收新的臨時客戶發展長期客戶。顧

客們一邊為提供的服務和產品本身所吸引，另一方面也被附加的物質

利益如折扣和獎勵積分所影響。特別是現在，以純如果能更好地分析

和影響顧客的消費行為，同時使收集顧客和其購買行為的數據變得容

易并可為管理和分析提供切實的依據。同時利用會員卡的形式來宣傳

品牌形象也未嘗不可。

第三、雜志期刊促銷：廣告對于流行服飾是不可缺少的,由于是

對于像以純這種以青少年為主體的目標市場,廣告的媒介作用能提升

她的品牌知名度和認知度,青少年是時尚雜志的忠實粉絲,在雜志上進

行廣告,在廣告下方,可以做一個對以純的專欄,可以通過填寫意見欄

或者發送短信的方式,抽取相應的顧客,免費贈送打折卡,不僅提高了

以純的形象,也然它在青少年的的心目中占據了一席之地。

第四、現場促銷：現場促銷要特別關注女青年消費者的情緒變

化。男性比較注重服務人員的知識和技能，而由于女性同時對態度也

比較敏感，服務人員不經意間哪怕一個怠慢的動作，一句不耐煩的話

語，一個輕蔑的眼神，都會將之前滔滔不絕的產品推銷成果毀于一旦。

女性消費者的自我意識、自尊心較強，表現在購買行為中喜歡評價商

品，喜歡根據自己的愛好和標準分析商品，評價商品。購買后，她們

總愿聽到別人的贊賞。營銷人員要講究語言表達的藝術性，尊重消費

者的自尊心，贊美消費者的選擇，以博得消費者的心理滿足感。

24

25