趣味廣告

發展創意策略的具體創意法有很多，下面介紹幾種經典的廣告創意法。

一、李奧貝納的固有刺激法（或叫內在戲劇性訴求法重度抑郁可以治好嗎 ）

李奧貝納（LeoBurnett1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他

離開了歐文廣告公司，創辦了自己的李奧貝納廣告公司。后來，他又創辦了芝加哥廣告學

校。李奧貝納以其特有的廣告哲學聞名，他和他的追隨者們被稱為“芝加哥學派”。

李奧貝納的創意給人的印象深刻，他通過熱情、激情和經驗，創造廣告文案的“內在戲

劇性效果”。他認為，成功廣告的創意秘訣在于發掘產品本身內在的固有的刺激，他自己把

這種刺激稱為：內在的戲劇性。

李奧貝納認為，廣告創意最重要的任務是把產品本身內在的固有的刺激發覺出來并加

以利用。這種創意方法的關鍵之處是要發現企業生產這種產品的原因，以及消費者要購買這

種產品的原因。

產品本身內在的固有的刺激的產生是建立在消費者的欲求和興趣基礎之上的。但是，此

種創意方法的出發點是產品，從產品出發去尋找消費者心中對應的興趣點，即認為產品中必

然包含有消費者感興趣的東西。因此，我們可以認為，這種創意的方法帶有產品至上年代的

思考特征。但是，從另一方面，這種創意方法也包含了以消費者為思考中心的萌芽。

李奧貝納認為，一般情況下，根據產品和消費者的情況，要做到恰當，只有一個能夠

表示它的字，只有一個動詞可以能使它動，只有一個形容詞可以準確描述它。對于創意人員

來說，一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。

我們換句話說，李奧貝納的意思是，你必須找到傳達產品和服務內在特點的最為準確

的方式，而只有一種方式可以使廣告對于消費者來說具有最大的戲劇性效果。他鼓勵廣告創

意人永遠不要對“差不多”感到滿足，永遠不要依賴欺騙（即使是聰明的欺騙手段也不要用）

去逃避困難，也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。

李奧貝納和他的公司利用的此一創意理念，汲取內心的激情，創作了許多著名的廣告，

造就了許多著名的品牌。“綠色巨人喬利”、“炸面包人皮爾斯伯里”、“金槍魚查理”以及凱洛

格食品公司的“老虎托尼”。

下面，我們以李奧貝納創作的“綠色青豆巨人笑死人的一封信 ”這個廣告來說明固有刺激法。

這則廣告是李奧貝納為“綠巨人公司”所創作的。當時，那家微信用英語怎么說 公司的名稱還叫做明尼蘇

達流域罐頭公司。廣告的標題是：月光下的收成。文案是：“無論日間或夜晚，青豆巨人的

豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地到裝罐不超過三個小時。”李奧貝納解釋道，如

果用新罐裝做標題是非常容易說的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛，并

包含著特種的關切。“在月光下收成”，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見的秒句。

在一次演講中，李奧貝納自己以該廣告為例，論述了可能出現的三種背離固有刺激創

意法的做法：

1．用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。這種人可能會這樣寫廣

告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經過精心種植與罐裝，保證你

最后對味道滿意。因為他們是同類產品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今

天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”

2．用明顯的夸大之詞構成了夸張的狂想曲。李奧貝納指出，有這樣傾向的創意人員可

能會醉心于這樣的文案——“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不會知道一顆豌豆能夠像

這樣的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照

射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更緊一點也不足為奇。”

3．炫耀才華，舞文弄墨。這類創意人可能會這樣寫下去——“這種豌豆計劃永遠終止蔬

菜戰爭。青豆巨人，它不過與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌

豆永存于世的計劃——豌豆在大地，善意滿人間。”

二、羅瑟瑞夫斯的獨特銷售說辭

羅瑟瑞夫斯（RosrReeves1910-1984）提出了“UniqueSellingProposition”，簡稱USP，

中文之意為“獨特銷售說辭”（也有人翻譯為“獨特銷售主張”）。

羅瑟瑞夫斯曾經是弗吉尼亞銀行的一個文員。在移居紐約后，他開始在廣告公司工作。

1940年，他加入了貝茨公司。在長期的實踐中，他不斷發展自己的創意哲學。他強調研究

產品的賣點，對家庭消費非常看重。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，

羅瑟瑞夫斯為德懷特艾森豪威爾所做的競選總統的電視廣告宣傳計劃被采納，從而對美國

政治廣告活動產生巨大的影響。

1961年，在達彼思廣告公司任職的羅瑟瑞夫斯寫了一本名為《廣告實效》（Realityin

Advertising）的書，此書極為暢銷，對于廣告界影響巨大。在這本書中，羅瑟瑞夫斯提出

了“獨特銷售說辭”的廣告創意理念。羅瑟瑞夫斯的“獨特銷售說辭”歷史文章 包含三部分的內容：

1．每一個廣告都必須向消費者提出一個說辭。說辭不是光依賴文字，不只是對產品的

吹噓，也不只是巨幅的畫面。每則廣告一定要對一個廣告信息接受者說：“買這個產品，你

將從中獲得這種明確的利益……”

2．提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的，并且無論在品牌方面

還是承諾方面都要獨具一格。

3．提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費者，也就是說，銷售說辭應該

有足夠的力量為你的品牌招來新的消費者。

羅瑟瑞夫斯認為，一旦找到“獨特銷售說辭”，就必須把這個獨特的說辭貫穿于整個廣

告活動，必須在廣告活動中的各個廣告中都加以體現。

“獨特銷售說辭”的著名案例之一是羅瑟瑞夫斯為M&M巧克力所做的廣告。這個廣告

創意的誕生頗具傳奇色彩。

1954年的一天，M&M糖果公司的總經理約翰麥克那馬拉(JohnMacNamara)來到羅瑟

瑞夫斯的辦公室找他。約翰麥克那馬拉認為原來的廣告并不成功，他想讓羅瑟瑞夫斯為自

己的巧克力做一個廣告，廣告創意必須能為他招來更多的消費者。于是，雙方進行了一番談

話，在談話進行了十分鐘之后（注意，廣告客戶的定向說明會會以非正式的方式出現，這種

談話的性質正是一種關于產品獨特的定向說明會），羅瑟瑞夫斯認為在這個產品之中，他已

經找到了客戶想要的創意。當時，M&M巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟

瑞夫斯認為獨特的銷售說此正在于此。下一步，怎樣把這一獨特的銷售說辭體現在廣告中

呢？最后，在M&M巧克力的廣告中，他把兩只手擺在畫面中，然后說：“哪只手里有M&M

巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因為，M&M巧克力——只溶在口，不溶在手。”

我們不難發現，羅瑟瑞夫斯的獨特銷售說辭和李奧貝納的固有刺激法有一個相似之

處，即一開始把很大的重點落在產品之上，先找到產品的獨有的特點，然后再以不同的方法

去引起消費者的興趣。

產品同質化的的現象使尋找獨特獨特銷售說辭的工作越來越難，但是，毫無疑問，它仍

是廣告創意重要的思考方法之一。

三、大衛奧格威的品牌形象法

大衛奧格威(DavidOgilvy1911-1999)，這個富有傳奇色彩的廣告大師以創作簡潔、富

有沖擊力的廣告而聞名于世。他是奧美廣告公司的創辦人。他的廣告作品的特點是文辭華麗

卻又切合實際，尊重消費者而不是幽默機敏。他為世人流下了許多杰出的廣告創意：哈撒韋

襯衫、殼牌石油、西爾斯連鎖零售點、IBM、羅斯-羅依斯汽車、運通卡、國際紙業公司等

等。大衛奧格威同時也擅長于也以事實為依據的長文案，他發展了艾爾伯特拉斯克爾的“印

刷推銷術”的理論。他的品牌形象法是隨著他所寫的《一個廣告人的自白》一書而于60年代

開始在廣告界風行的。

大衛奧格威認為每一個廣告都是對整個品牌的長程投資，任何產品的品牌形象都可以

依靠廣告建立起來。他認為品牌形象并不是產品固有的，而是消費者產品的質量、價格、歷

史等，在外在因素的誘導、輔助下形成的。

根據品牌形象的理論，由于一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提

供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這

種長期投資為基礎。

品牌形象的理論在提出后在廣告界產生了巨大的影響，這就象一場廣告觀念的變革。而

引起巨大震動的原因是這種廣告創東北疙瘩湯 意法把對產品品牌的長程投資放在首要地位，一旦以長程

投資為目標，企業在有些時候就必須犧牲短期利潤。

長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經成為令企業和廣告界最為頭痛的問題之一。

按照大衛奧格威的看法，產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業

將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

然而，隨著競爭的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領導地位的廣告費用越來越大，

企業的利潤開始降低，許多企業把廣告作為開支來看待，為了保證利潤，廣告預算成為削減

首位“開刀”對象。越演越烈的促銷戰等短期獲利行為使許多企業對長程投資望洋興嘆。即使

許多著名的大品牌也在為經過長期投資建立起來的品牌形象是否會受到侵蝕而感到惴惴不

安。

利用品牌形象法獲得成功的著名案例是萬寶路香煙。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求

的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象

結合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的

形象從此深入世人之心。但是，萬寶路的廣告代理是李奧貝納廣告公司。

四、威廉伯恩巴克的實施過程重心法

威廉伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）可能是時至今日在廣告創意領域最有影

響的人物。在《廣告時代》世紀末的評選中，他被推選為廣告業最有影響力的人物的第一位。

1939年以前，伯恩巴克在多個廣告公司任過職。1945年，他加入葛瑞廣告公司并迅速

成為創意副總監。1949年，他和多伊爾以及馬克斯韋爾戴恩成立了多伊爾戴恩伯恩巴克

（DDB）廣告公司。

伯恩巴克贊同這樣的創意過程：將客戶的產品與消費者聯系起來，明確人類的品質與感

情扮演怎樣的角色，然后廣告決定如何利用電視或平面形式向消費者傳遞信息并贏得他們。

伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自

己的內容。這就是所謂的實施過程重心法。

“我警告你們，不要相信廣告是科學。”伯恩巴克就是采用這樣自信而絕對的說法來強調

自己的廣告哲學。他首倡美術指導和文案人員的協作。

他認為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。但是，我們家的貓 他其實并不是否定研究

和分析的重要性，他說：“邏輯與過分的分析使創意失去靈性和毫無作用。”他的意思是把不

要把研究和分析當作救命稻草，不要讓創意被數字束縛靈活性。

他認為周密的創意實施過程離不開以下四點：

1．要尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。

2．廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、

單一的主題，否則廣告就不具有創新。

3．廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創性和

新奇性。

4．不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看

和閱讀的補償。

伯恩巴克利用實施過程重心法的著名作品是為大眾金龜車所做的系列廣告。

金龜車被初次介紹到美國市場時，被認為有四個特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅動，

外國制造。這四個特征皆不被看好。在此之前，美國所有的汽車廣告都是展現富麗堂皇或賞

心悅目的圖景。然而，伯恩巴克卻在產品特點的基礎上，拋棄傳統的訴求方式，以幽默和別

致的創意制造了廣告史上的奇跡。

金龜車的系列廣告畫面都很簡潔，只是單純的金龜車，通常是黑白兩色，主標題是“想

一想小”（ThinkSmall）。標題簡單卻富有深意。下面讓我們來看幾則金龜車的廣告。

1．檸檬篇

這則廣告以“檸檬”（Lemon俚語，意為不合格被剔除的產品）為標題，畫面是一輛看不

出任何瑕疵的金龜車，那么，為什么說它是“檸檬”呢？廣告文案寫道：“這部車子沒有趕上

裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發現那個零件的問題，但是我們的品質管理人員

卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在金龜車生產的每一道過程嚴格檢

驗。每天生產線上有3000個員工，而我們的品質管理人員卻超過了生產人員。任何避震器

都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經過189個檢查點，在

剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你的到好車。”

2．蛋殼篇

這則廣告標題是“某種外型很難再改良”。廣告文案是這樣的：“問任何一只母雞都知道，

你實在無法再設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事

實上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設計，就象蛋形是它內容物最

合適的包裝，因此，內部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，

改善暖氣，諸如此類的事。結果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約

32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這

一點就強過雞蛋。

五、艾爾里斯和杰克特勞特的定位法

艾爾里斯（AlReis）和杰克特勞特（JackTrout）于19世紀70年代初在《產業營銷》

（IndustrialMarketing）和《廣告時代》(AdvertisingAge)上發表了一系列的文章，介紹和闡

述了“定位”(Positing)觀念。這種觀念自從提出后，被不斷加以修正和發展，時至今日已經成

為一種最為基本的廣告創意方法。

他們認為，廣告應該為競爭中的產品確立一個獨特的位置。所謂的定位，就是利用廣告

為產品在消費者的心智中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當消費者面臨某一特定問題

需要解決時，就回自動想到這個產品。

艾爾里斯和杰克特勞特用艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告以

及米歇羅伯啤酒(Michelob)的“第一家美國造特佳啤酒”的承諾作為自己理論的證據。

艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告是威廉伯恩巴克創作的。這

一主題的廣告使幾乎破產的艾維斯有效地對抗了出租車行業的老大赫茲（Hertz）并取得了

自己的獨特地位。

威廉伯恩巴克的“我們第二，但更努力”作品是典型的“如何說”的創意思路，因為從“說

什么”的角度考慮，“第二”是一個并不值得宣揚的特征。然而，這則廣告也成為“定位”創意

策略的經典則說明，各種廣告創意方法有時是相互交融的。方法的分類只是為了更好地理解

其中的創作思路。

定位法也常常與品牌形象法難以區分。然而，我們可以說，定位法更注重邏輯的分析，

注重在邏輯的基礎上進行產品在消費者心智中的區隔。

艾爾里斯和杰克特勞特提出定位理論后，不斷有人加以豐富和發展。有人提出了定位

的一些重要指標：

1．以產品特征和消費者利益定位。

2．以價格——質量關系定位。

3．以使用方式定位。

4．以產品實際消費者定位。

5．以產品種類定位。

6．以文化象征定位。

7．以相對于的競爭對手的位置來定位。

在以上五種最經典的發展創意策略的廣告創意方法中，威廉伯恩巴克的實施過程重心

法特別強調“如何說”。其他四種創意方法雖然也注重“如何說”（他們的代表人物在這方面表

現也相當杰出），但它們卻傾向于認為“說什么”將決定一個廣告的成敗。