90后消費群體特征及營銷策略

90后消費群體特征及營銷策略

一、群體特征分析

（一）巨大的消費潛力

“90后”青年消費群體，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為“90后”

青年人數眾多，而且更由于“90后”青年的消費需求廣泛，內容豐富。統計數

字表明，目前，我國青年人數近3億，約占總人口的1/4。這說明，青年是一個

人數眾多的消費群體。從青年需要來看，青年早期，正是長身體的最佳時期，需

要更多的食物來滿足其生理需要，高脂肪、高蛋白質、高熱量的食品最受他們歡

迎。進入青年中、后期，青年人的社交活動日趨頻繁，與異性交往增多，對能夠

滿足社交的消費品有旺盛的需求，如時裝、化妝品、電影等。因此，可以說，青

年對消費品的需求相當廣泛，從滿足低層次的生理需要產品，到滿足較高層次的

心里、精神和文化需要的產品，都是青年消費的對象。所以得出“90后”具有

巨大的消費潛力。

（二）較強的獨立購買能力

青年期，人的感知能力、抽象思維能力、判斷力及環境的適應能力均已到達

了新的高度，自我意識的發展不斷完善，，逐步擺脫了對家長的依賴，因此相對

少年兒童而言，青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物能力，開

始了自主性消費。同時，在整個家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用

也越來越大，家長們也往往主動與他們商量，然后再做出購買決策。參加工作后，

青年有了穩定的收入來源，再加上沒有任何經濟負擔，這為青年進行自主消費、

滿足自身各種不同需求提供了重要的物質基礎。

（三）極大的影響力

在改革開放的時代里，社會變革、文化變遷以及價值觀念的轉換，率先體

現在青年身上。在市場經濟發展過程中，商品信息的傳遞，市場行情的起伏，也

首先在青年的消費行為中顯現。因此，青年人的消費觀念、消費傾向對其他消費

群體具有極大的影響力一種新穎、時髦的產品面世，青年往往是捷足先登的消費

者。由于青年人的消費開始，然后漸次影響其他消費群體對新產品的肯定和接受。

二、消費心理分析

（一）追求時尚與新穎，追求個性

青年人內心豐富，感覺敏銳，只要能博得他人的贊美心里就舒服，喜歡購

買一些新的產品，追求時尚、新穎、個性，容易接受新事物，在他們的帶領下，

消費時尚也就會逐漸形成。在購買上是求新、奇、潮、美，然后才是實用，為了

追求新穎，他們會互相觀察、議論、模仿。再有就是自我意識強，買東西會根據

自己的性格、喜好來買，在各種不同的場合，活動中，他們的心理需求不同，就

是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征，

對那些一般化、不能表現自我個性的商品，他們一般都不肖一顧。從而產生更多

的個性購買。

（二）獵奇心理

“獵奇心理”屬于一種人的心理活動，每一個人或多或少會有這樣的心理。

簡言之，獵奇心理就是：對別人不讓你去做的事想要去做，要看個究竟，并且好

奇心特大。所以90后趨向于網購， 對于網絡虛擬商品90后總是能比其它年齡

段的人更容易接受。出于對網絡虛擬商品的好奇感和新鮮感，新奇的網絡虛擬商

品交易可以使他們產生一種強烈的購買興趣和欲望。

（三）炫耀心理

炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構，表現在生活消費領

域，就是對物質生活的高追求。例如90后中在網絡上擁有各種等級和裝備作為

炫耀的現象，這實際上反映出他們心理上的一個癥結：用網絡世界來充實美化自

己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。

（四）從眾與攀比心理

90后在推崇世俗化的物質享受時，在群體消費行為中往往會滋生獨領風騷

的畸形心理。這樣，相互攀比現象就有了產生的土壤。90后本是純消費者，但

令人困惑的是很多學生不是根據自己的主觀需要和能力來決定自己的消費行為，

而是盲目地講攀比。另一方面70后80后，90后的生活水平要大大好于他們。

他們的父母大多會滿足他們的要求。因此90后容易養成“別人有的我也要有，

別人沒有的，我就到別人前去炫耀”這樣一種從眾和攀比的心理。

三、營銷策略分析

（一）個性化的限量營銷策略

什么樣的產品最酷、最值錢？當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的

“90后”來說，得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。 如何制造稀缺？第一是限

量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數十位爭搶的

骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造

瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其

他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此

不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征，實現了情感溝通。

（二）自我式的網絡購物營銷策略

宅在家里上網，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰場擺到了網絡上。相

較于網絡廣告，網絡“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈

子、開心網圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人

的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，

或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（三）互動式體驗營銷策略

“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的

一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。具體體驗

營銷形式有：第一是功能體驗。它是通過對產品的試用體驗，將使消費者對產品功能有更真

實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代

提供不一般的視聽享受，大大激發了他們的購買欲望。第二是娛樂體驗。“90后”們喜愛娛

樂、追逐娛樂。企業可將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中。同時“90后”是注重感

受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到

酷、有意思、好玩。

（四）利用“90后”消費的興趣和時尚進行宣傳營銷策略

針對于“90后”大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些

明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事

物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗

生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾

和攀比消費心理的人。

（五）主動式的網絡推廣外包營銷策略

網絡推廣外包首先由“第一網絡”提出，后經過陳默等知名網絡營銷策劃

大師發揚廣大。“第一網絡”以“專注互聯網”為理念，推動和發展“整合網絡

營銷”，推出“網絡推廣外包聯盟”，打造“共享網絡部”項目，讓各類企業，

特別是中小型企業，在初步品牌發展時，可以憑借低成本，就可以擁有大量網絡

資源。網絡推廣外包服務根據實際情況，把多種網絡營銷和推廣方法整合起來，

形成一個相互影響的整體，量身定制針對性強、性價比高的綜合解決方案，并全

權負責專業實施和效果跟蹤。網絡推廣外包，就是把原本企業或個人在網絡營銷

過程中，需要實現的網絡推廣工作以合同的方式委托給專業網絡營銷服務商。包

括“提煉推廣重點”、“策劃推廣策略”、“實施推廣方案”等過程。因此，“網

絡推廣外包”將是一項符合網絡營銷發展方向、適應中小企業網絡營銷效果要求

的網絡推廣及綜合管理服務。

四、

案例分析

三星酷畢（Corby）手機

在2009年中國國際信息通信展覽會上，一位頭發花白的老人站在一款色彩鮮艷

的手機展柜前若有所思，他就是三星中國投資有限公司移動通信部高級副總裁盧

基學。

剛剛結束了媒體專訪的盧基學在“酷畢”的展臺前徘徊，他用帶有韓國口音

的中文問記者：“你覺得這款手機怎么樣？年輕人會很喜歡吧？”

這款專為26歲以下的學生打造的酷畢（Corby）手機會在10月份與用戶見

面。而三星不僅專門為這款手機搭建了獨立的展臺，還有幾位漂亮的模特為前來

參觀的年輕人展示功能。

雖然只是一款手機，但三星可謂費盡心思：四種顏色都非常搶眼；機身預置

獨有的卡通界面，采用手繪式的圖標以及動畫效果；而應用也極為貼合90后的

興趣愛好，內置了人人網、移動QQ等。

一貫給人以高端商務形象的三星正在關注時下年輕人的喜好。

三星認為：目前發展潛力最大的是年輕人市場，“從韓國的經驗來看，年輕

人是消費主導，比較容易帶動社會潮流，所以年輕人的需求非常重要。中國消費

者的換機間隔可能會越來越短，因為他們很重視口碑，所以我希望酷畢在年輕人

中產生巨大的影響力。”盧基學道出了三星的用心，希望借助年輕人掀起新一輪

銷售高峰，同時在年輕人中營造口碑。

點評：

該手機發布后，立即因其時尚的配色而受到了很多時尚女生的追捧，而

2000左右的價格也令不少粉絲心動。酷是一種生活態度，更是擁有年輕心態的

人群身上最醒目的標簽。他們追求個性、崇尚自我，對一切新鮮事物充滿興趣。

在他們眼中，手機不僅僅是一種通訊工具，更是彰顯獨特個性，體現生活品味，

釋放青春激情的最佳拍檔。三星正式抓住了年輕消費者的心理，及時退出了這樣

一款手機，獲得了營銷上的成功。

11營銷1班

蘇王龍