淘寶網商業模式及經營策略分析

淘寶網商業模式及經

營策略分析

指導老師：XXXX

姓名：XXX

學號：XXXX

專業：XXX

2011年X月X日

淘寶網商業模式及經營策

略分析

一、公司簡介

淘寶網成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創辦。

目前，淘寶網是亞洲第一大網絡零售商圈，其目標是致力于創造全

球首選網絡零售商圈。通過結合社區、江湖、幫派來增加網購人群

的粘性，并且采用最新團網購模式，讓網購人群樂而不返淘寶網目

前業務跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經過6年的發

展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷

增長！據統計，淘寶網2009年的交易額為2083億人民幣，2010年

則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網絡零售商圈。阿里巴巴集

團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，

即沿襲原C2C業務的淘寶網(taobao)，平臺型B2C電子商務服務商

淘寶商城(tmall)和一站式購物搜索引擎一淘網(etao)。

二、商業模式分析

2.1 提供的產品及服務

淘寶網是C2C（客戶對客戶）的個人網上交易平臺和平臺型B2C

電子商務服務商淘寶商城，主要用于商品網上零售，也是國內最大

的拍賣網站，由阿里巴巴公司 投資創辦。創造了網絡最大銷售量的

奇跡。區別于國內其他大型綜合B2C購物平臺，淘寶商城與淘寶網

共享超過9800萬會員，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物

體驗。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提

供購物發票以及購物現金積分等優質服務。

2.2 目標客戶分析

淘寶網屬于c2C類網站，這種網站的特點是交易雙方都是個人

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2.3業務流程的描述2.4所需資源的列表

淘寶網屬于c2C類網站，這種網站的特點是交易雙方都是個人，

信用度較低，且交易大多是一次性的（不像b2b容易建立長期合作

伙伴關系），因此，對于這種交易，必須有一個信用度高的中介全

程“陪同”，否則交易無法進行。這也就目前國內的二手房交易中

介很火的原因。淘寶網的發展過程也說明了這個原因。當初網站僅

僅提供信息發布，網站流量也很高，但是真正成交的很少。后來淘

寶網為了解決這個問題，引入了第三方支付（支付寶）的概念。這

里要強調一點的是，支付寶的作用不是在線支付，而是信用擔保。

還與許多第三方物流企業合作，解決配送問題。這樣，在淘寶網上

交易，信息流、物流資金流網站都全程控制，得以交易順利完成。

電子商務網站推出的“支付寶”、“安付通”等支付工具以及賠付

制度在很大程度上改善了這種購買信任危機，但C2C市場要想徹底

突破這些制約仍需要較長時間的培育過程。

2.5 企業供應鏈的描述

上淘寶網，你就像住在城市最繁華的地方。推開門就是商場：

左邊是品牌店、右邊是個性小店，前面有折扣店、后面有舊貨店，

上面有世界各地的店，下面有游戲點卡、充值卡、機票等零售點。

在2007年的網購商品銷售額排名中，依次為服裝、手機、化妝品、

居家日用品、家用電器、充值卡、相機攝像機、PC及配件、筆記本

電腦、食品保健品，生活用品占據6席，IT數碼類僅占4席。從個

人賣家到大商家賣家，都不斷地購買不同類別的商品。

2.6期望收益（收益模式）

廣告，瀏覽，交易手續費，誠信通會員等。

1.廣告費，淘寶免費提供服務，吸引足夠多的人流，然后就賣廣告

賺錢（憑借淘寶旺盛的人氣．這是一個非常可觀的收入）。

２.支付寶（每天淘寶的交易量是巨大的．每天交易絕大部分都是通

過支付寶來交易的．那么支付寶那銀行那取的利息也是很多的）

３.增值服務收費，增值服務如：（1）淘寶旺鋪、旺旺E客服和阿

里軟件網店版是以功能增值來區分用戶，以達到收費的目的；(2) 淘

客推廣、黃金推薦位和淘寶直通車是以廣告形式收費；(3) 淘客推

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廣、支付寶賣家信貸則是通過與第三方合作的形式，各供所有，各

取所需，以增加C2C平臺、賣家、第三方等三方的利益，達到三贏

的目的。連同傳統的eBay方式，(4)收取上架費和(5)交易傭金，以

上五大類已大約包括了C2C的所有盈利模式了。（雖然淘寶開店的

免費的．但淘寶還是有旺鋪店和普通店之分的．普通店成為旺鋪一

年是要交一定的錢的．）

2.7經營成本分析

成本包括網站運營合人力資源的費用。主要是它們的廣告推廣

費用，網站支持維護，誠信體系保障成本，還有其他費用。

三、經營策略分析

淘寶網是中國電子商務網站發展的奇跡，期待著他的進一步

發展，大淘寶戰略的進一步實施，真正意義上將商流，信息流，物

流有機的結合在一起。期待著電子商務網站淘寶網和專業物流服務

網站易郵遞網的合作，真正完善電子商務領域里電子商務網站跟物

流行業的無縫對接。

3.1 組織結構

淘寶網是C2C（客戶對客戶）的個人網上交易平臺和平臺型B2C

電子商務服務商淘寶商城，主要用于商品網上零售，也是國內最大

的拍賣網站，由阿里巴巴公司 投資創辦。

阿里巴巴集團是全球電子商務的領先者，是中國最大的電子商務

公司。總部位于中國杭州，在中國大陸超過30個城市設有銷售中心，

并在香港、瑞士、美國、日本等設有辦事處或分公司。自1999年成

立以來，阿里巴巴集團茁壯成長，到2010年上半年已擁有多家子公

司。阿里巴巴B2B公司是阿里巴巴集團的旗艦公司，是國內領先的

B2B電子商務公司，服務于中國和全球的中小企業。

阿里巴巴旗下的業務群現主要有：

淘寶網—亞洲領先的個人網絡購物市場

支付寶—中國領先的在線支付服務

阿里軟件—服務于中國中小企業的以互聯網為平臺的商務管理

軟件公司

中國雅虎—國內領先的搜索引擎和社區

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淘寶處于阿里巴巴大家庭中的一員，擁有良好的資金，推廣，技術，

理念的支持，從推廣到銷售盈利，及后期發展，都有良好的基礎環

境。在一個完善的數據獲取，分析，資金鏈中，能在市場上取得重

大的優勢。

3.2 公司發展戰略

淘寶正是將品牌核心理念內化為企業內部創新機制和文化，進

行不斷創新探索，從而達到了技術和產品的創新，進而開辟一種新

的市場或新的業務模式，如淘寶拆分。

區別于國內其他大型綜合B2C購物平臺，淘寶商城與淘寶網共

享超過9800萬會員，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體

驗。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供

購物發票以及購物現金積分等優質服務。

同時淘寶商城在淘寶網戰略中也逐漸成長為淘寶網重要的一

環，成為了淘寶網的主要服務之一，同時淘寶商城作為淘寶網主打

的服務品牌也越來越受到廣大買家的關注和支持，在新一輪的網上

購物博弈中，淘寶網憑借淘寶商城打破了之前淘寶網商城的低迷態

勢，正式走出了自己的B2C之路。

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3.3市場營銷策略

在建設初期，淘寶網并沒有國內C2C 市場的領先優勢，只是一

個市場跟隨者，但能夠在短短的2 年時間內超過eBay 易趣，在消

費者心目中擁有廣泛的知名度和信任度，這與淘寶網實施的推廣策

略緊密相關。

1.(1)“農村包圍城市”。由于國家加強了對短信的規范力度，

使得一大批中小型網站和個人網站失去了利潤的來源而難以為繼。

而為了應對eBay 易趣的門戶網站封殺，淘寶網以較低的成本，將廣

告放到這些小網站上面，通過廣告宣傳，讓廣大消費者知道了有這

么一個C2C 電子商務網站。

(2) 淘寶網與MSN 等門戶網站聯盟。由于人們對淘寶網的看法

已經發生了很大的轉變，因此，淘寶網抓住機會，開始組建戰略聯

盟。淘寶網相繼跟21 CN、搜狐和MSN 建立了合作聯盟伙伴關系，

從而打破了一度被壟斷的排他性慣例。

(3) 利用傳媒做市場宣傳。

2.淘寶網的網站質量在同類網站中是出類拔萃的，這對用戶快速

熟悉淘寶具有極大的幫助。

(1) 網站界面設計。淘寶網一直堅持不斷地改進和創新，使得

網站的畫面更加簡潔，讓訪問網站的人一目了然。網站的布局和顏

色搭配合理，給人舒適、輕松的感覺。網站上的商品分類井井有條，

一覽無余，圖字清晰。所提供的搜索功能是目前國內C2C 網站中最

人性化的。

(2) 客服中心。淘寶網的“客服中心”是其加強與用戶互動的

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有力舉措。淘寶網利用客服中心來對用戶進行培植和引導，贏得了

用戶的積極響應。

(3) 虛擬社區。淘寶的虛擬社區建立的成功，促進了消費者的

信任。它是淘寶與用戶以及用戶與用戶之間進行交流的好工具。虛

擬社區受到了廣大用戶的高度評價，營造了良好的誠信氛圍。

3.免費優勢

免費是短時間聚集人氣的關鍵。特別是中國國內有易趣在前，

淘寶網要想迎頭趕上，別無他法。其次，網上開店已經成為一種新

的創業模式，用免費的方式可以讓更多網民樂于嘗試。

4.信用體系

(1) 淘寶網的實名認證。

(2) 利用網絡信息共享優勢，建立公開透明的信用評價系統。

淘寶網的信用評價系統的基本原則是: 成功交易一筆買賣，雙方對

對方做一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三

類，“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。淘寶的

聲譽系統還分別統計了用戶作為買家和賣家的好評率，使消費者一

目了然，并將用戶的信用度形象劃分了15個等級，從最低級的1 顆

紅心到最高級的5 顆皇冠。

5.交易平臺

為了解決C2C 網站支付的難題，淘寶打造了“支付寶服務”技

術平臺。它是由浙江支付寶網絡科技有限公司與公安部門聯合推出

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的一項身份識別服務。

支付寶的推出，解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產品

或得到的是與賣家在網上的聲明不一致的劣質產品的擔憂; 同時也

解決了賣家對于先發貨而得不到錢的擔憂。支付寶運作的實質是以

支付寶為信用中介，在買家確認收到商品前，由支付寶替買賣雙方

暫時保管貨款的一種增值服務。可以說，支付寶的誕生不僅僅是淘

寶的一個里程碑，也是中國電子商務的里程碑。目前，淘寶網的支

付寶已經同工商銀行、建設銀行、農業銀行、招商銀行和交通銀行

等聯手，并且和VISA 戰略結盟，將這種安全支付手段推向全球。

6.“阿里旺旺”

eBay 易趣為了控制收費，要求買方必須在拍下商品之后才能與

賣方聯系，并且不支持私下溝通，這點并不符合中國人做買賣的習

慣。而淘寶網卻別出心裁的開通了一個類似QQ 的在線聊天工具

———阿里旺旺（淘寶版）。通過它，交易的雙方可以及時、準確地

傳達各自的想法，大大促進了雙方交流的效率，為達成交易提供了

有利的支撐，而且它的應用非常簡單，因此深受廣大用戶的喜愛。

多年來，淘寶網一直在專心地耕耘C2C，為網上購物聚攏起濃厚

的人氣。但C2C 卻很難滿足增強型消費者的需求，因為淘寶本身對

商品并沒有篩選。因此，淘寶需要C2C 這樣的集市，也需要淘寶商

城這樣的百貨公司。淘寶品牌商城應運而生。商城成立至今品牌數

已超過1萬個，企業商家數已愈萬家，現已成為國內最具影響力的

B2C 交易平臺之一。

2011年10月10日，淘寶商城宣布升級商家管理體系，大幅提升

商城店家成本，即將其原來每年6000元的技術服務費提高至3萬元

與6萬元兩檔，并同時建立“商家違約責任保證金”制度，向淘寶

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商城內的商家收取1萬元至15萬元不等的“信用保證金”。 雖然

淘寶商城一再聲明，此次提高技術費和收取保證金是為了提升淘寶

商城內商家的服務質量，提高商家的“違約成本”，從而使顧客得

到更好的購物體驗。

淘寶網今年重點推出的B2C商城，在今后相當長的時間里將在

整個中國經濟體中發揮越來越重要的作用。隨著人民幣升值壓力和

宏觀經濟短期內不確定的增加，大量的中小型企業面臨著生產成本

和銷售成本雙向增加的壓力，電子商務這種新經濟手段的運用，將

會顯著的幫助企業降低銷售成本——這就為中小型產業集群提供了

在嚴峻經濟形勢下的一種新生存可能。而 眾所周知的是，這些中小

企業的健康度將會極大程度的決定著中國就業市場、經濟成長速度

以及消費增長能力——觀察者說，這種新突破必然要從淘寶網之類

的成長性公司中獲得空間。這種生態鏈式的架構正是馬云的初衷

——在一個健康的經濟體中，產品型企業的穩定成長能夠解決宏觀

經濟運行壓力，而造就的經濟增長力則推動個人消費社會的形成

——在過去的五年中，淘寶網正是如此脈絡，未來亦是如此。

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