市場營銷策劃方案案例范文

市場營銷策劃方案案例范文

市場營銷策劃方案范文1 一、東莞市場背景分析

1、東莞市場基本概況

東莞市位于廣東省中南部，現轄32個鎮區，戶籍人口

156萬，常住人口640多萬，擁有各類學校650所，東莞始

終堅持以經濟建設為中心，是中國綜合經濟實力30強城市

之一，由于當地優惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾

多的勞動密集型企業，因此，相對來講當地外來人口特別多，

其商業環境也因此顯得特別繁榮，據不完全統計適合x產品

銷售的終端在100家左右。

2、各品牌市場銷售情況

目前東莞市場銷售較好的是ab，其它各品牌的銷售遠在

其后，究其原因其它品牌均為二級代理商經營，而ab兩大

品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣

板市場，加上經銷商多年對市場的精耕細作，已經和商家建

立起較深厚的客情關系，因此，該經銷商對東莞終端市場絕

對擁有把控權。

3、x品牌東莞市場現狀

x在廣東地區原實行總代理制，XX年才將東莞地區的銷

售獨立出來，x進入東莞市場即尋求與a產品代理商的合作，

希望以此來整合該代理商的終端網絡資源，但后期由于該代

理商在經營過程中出現一些問題，x業務也因此無法正常運

作，因此，在東莞實際上出現市場真空狀態已近半年。

二、x產品swot分析

1、優勢

①x品牌自身優勢

由于大量的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30

歲階段，他們經歷過x產品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有

深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對下一代的

消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

②x品牌整體發展趨勢

復讀機行業整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市

場，一線品牌發展也都處在低谷，但x去年是唯一實現正增

長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠

家望塵莫及的，因此，x整體發展勢頭還是比較強勁的。

③產品線及價格的優勢

x經過近年的業務發展和對市場的調整，已經形成了學

習機、游戲機、復讀機、vcd隨身聽、早教機、電池、有源

音響、電子辭典、mp3等十大系列電子教育產品。

④當地的終端市場容量

據不完全統計，東莞地區適合x銷售的大中型終端網點

有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

2、劣勢

①市場需重新進入成本高

消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業利潤不斷

的下滑，對于一個成熟的產品經銷商熱情必然遞減，此時重

新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點

還要考慮投入產出。

②當地品牌宣傳相對不足

早期東莞地區是廣州總代理經營，僅僅停留在學習機的

批發年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區實行小區域

經銷制，至今亦是曇花一現，品牌宣傳方面是非常不足的。

③部分利潤型產品款式少

x品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統項目，但隨著市

場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業利潤越來赿薄，而x

利潤型產品如：vcd隨身聽、電子辭典、mp3則顯得款式較

少，難以形成有力的產品競爭組合。

3、機會

①東莞消費特點市場容量

東莞的終端市場異常活躍，每個鎮不少于2-3家大中型

的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當地的市場容量

還是比較大的。

②前期市場出現真空狀態

x在東莞雖然一直有銷售，但基本上是限于學習機的批

發業務，去年將東莞市場獨立出來操作，由 于各種原因

x業務也是曇花一現。

③目前主力競爭對手不多

目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經

銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對x來說是非

常有優勢的。

4、威脅

①市場遺留問題影響經銷商信心

小家電行業經銷商最擔心的一個是市場的不穩定性，另

一個則是規劃的產品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家

的售后服務是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區的

經銷商信心是不夠的。

②原代理可能設置市場進入障礙

由于原東莞代理商在合作過程當中出現一些問題，短時

間內廠商雙方沒辦法處理好，此前各大商場跟該代理商已經

簽過合同，而且每個商場會有少量產品陳列，此時要想跟商

場另簽合同難度會比較大。

③競爭對手相對穩定的促銷隊伍

競爭對手擁有一批具有專業素質的促銷隊伍，以及同各

終端網點多年的合作關系，也是我們進入市場的一大威脅。

三、東莞市場操作方案

1、復讀機的市場特點

東莞地區商業環境是比較成熟的，特別是當地的終端市

場異常繁榮，基本上每個鎮都有2-3家大中型的商超或電器

專賣店，對于復讀機行業來說確有其市場特點：

①東莞市場基本上以終端為主;

②終端市場被少數經銷商控制;

③市場競爭激勵程度非常殘酷;

④復讀機整體市場呈下滑趨勢。

2、東莞終端網絡情況

東莞地區不同于內地市場，基本上都是終端商場，對于

任何一個經銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所掌

握的情況來看，適合x銷售的終端網絡有近100家：

①國際型大型連鎖商場(02家)

②地方性大型連鎖商場(25家)

③大中型單店終端商場(15家)

④中小型商場超市書城(50家)

⑤地方性專業電器商場(15家)

3、總體市場推廣策略

面對東莞地區復雜的復讀機市場現狀，加上經營終端市

場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒

有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面

的壓力。

總體策略：

①市場進入前期做好調查工作，充分掌握網絡基本情

況;

②保持低調進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突;

③尋求原代理商的友好合作，避免其強烈的設置市場障

礙;

④樹立終端樣板市場，以點帶面穩步拓展市場;

⑤制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道;

⑥售點的開發以產出利潤為中心，同時兼顧市場的戰略

布局;

4、樹立終端樣板市場 約10家

80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做

20%的售點也不可能有好的產出，合理的網絡布局異常重要，

結合東莞市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市

場是有必要的，一方面對x品牌形象和公司實力是最有效的

傳播，另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。

5、建立一批形象終端 約25家

樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的

銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端

形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合

及實際上形成終端主推，此類終端亦是重點招商和產出利潤

的網點。

6、中小型商場的合作 約50家

此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分

是可以合作的，主要是根據客戶的實際經營情況，調整銷售

政策最終達成交易。

7、業務開拓時間推進

①東莞市場調查 4月25日前 基本完成

◎重點掌握終端網絡分布情況;

◎了解各商場各品牌銷售情況;

◎調查商場信用相關費用情況;

◎洽談客戶合作意向及其意見。

②樣板市場樹立 5月25日前 約10-15家

◎參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如：沃爾瑪、

家樂福、大新、華潤等銷售系統建立一批樣板市場;

◎樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的，但同時

也是經銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰略意義

出發，建議此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙

贏。

③形象終端開拓 6月25日前 約25家

◎結合市場實際情況此類終端一部分由經銷商直營約

10家;

◎其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經營約

15家。

④零售終端業務 7月15日前 約40家

此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經營，

在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網絡建設。

四、管理團隊(此略)

1、組織架構 2、工資考核 3、激勵機制 4、業務培

訓

5、報表管理 6、促銷培訓 7、促銷策劃 8、財務管

理

五、資金需求

結合東莞市場及電教行業銷售特點，保守估計需要投入

資金在100萬以上(不含促銷廣告類等費用)。

六、銷量評估

vcd隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。

七、財務分析(此略)