營銷策劃案例

營銷方案案例范文

一、計劃概要

1、年度銷售目標6000萬元；

2、經銷商網點500個；

3、公司在自控產品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求

總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來

帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空

調自控產品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特

別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；6、人們對自身生活

要求的提高；綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。

營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私

人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經

呈現出多元發展局面。

從各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控

產品企業2007年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以

及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說，由于市場積累

時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。

為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品

市場容量比較大而且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品

牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海

正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與

拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優勢，并加以發揮使之達到極致；并要找出我

公司的弱項并及時提出，加以克服實現最大的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透

到與客戶交流的每個環節中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的銷售網絡和樣

板工程為主，銷售目標為600萬元；

2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內

知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。

5.致力于發展分銷市場，到2020年底發展到50家分銷業務合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目

標集中”的總體競爭戰略。隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調

自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目

標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策

略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們炒小河蝦 需要將湖南市

場劃分為以下四種：

戰略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發型市場----吉首，永州，益陽，

總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程,大力發展重點

區域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成

功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產

品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒

體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格

控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利

潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，

是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做松的成語 銷售預測表，然后正式

簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通

過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態，

在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；D.

草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，

我們乘機進入市場；E.在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二

級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。

為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻

行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。

到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰勝自我；C.專業精神；

（1）業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決

方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所

能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產品的特點，標準羽毛球場地尺寸 尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡

的發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們可

以采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，

其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級

總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一

直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以

來的游擊戰方式，采用陣地戰，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地

區市場都精耕細作，穩扎穩打。

11、為了確保上述戰術的實現，特別是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰的

營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務

必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分派到各區擔任地區主管；

12、加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采服裝網絡營銷方案 用競爭和白色風信子 激勵因子；定期召開銷售會議；

樹立長期發展思想，使用和培養相結合。

13、銷售業績：公司下達的年銷任務，根據市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團

隊素質，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。

14、工程商、代理商管理及關系維護：針對現有的工程商客戶、代理商或將拓展的工程商

及代理商進行有效管理及關系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷

售情況及實力情況，進行公司的企業文化傳播和公司2008年度的新產品傳播。此項工作在

6月末完成。在旺季結束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理商負責人

的基本情況進行定期拜訪，進行有效溝通。

15、品牌及產品推廣：品牌及產品推廣在2008年執行公司的定期品牌宣傳及產品推廣活動，

并策劃一些投入成本，較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與各個工

程商及代理商聯合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關系。產品推廣

主要進行一些“路演”或戶外靜態展示進行一些產品推廣和正常營業推廣。

16、終端布置，渠道拓展：根據公司的08年度的銷售目標，渠道網點普及會大量的增加，

根據此種情況隨時、隨地積極配合業務部門的工作，積極配合經銷商的形象建設。

17、促銷活動的策劃與執行：根據市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一

些銷售促進活動。主題思路以避其優勢，攻其劣勢，根據公司的產品優勢及資源優勢，突出

重點進行策劃與執行。

18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓

六、配備和預算

1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；

2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工

作按時按量到位。

3、為適應市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協調，達到庫

存最優化，盡量避免斷貨或缺貨現象。（在長沙已談好一家經銷商，由經銷商免費提供門面，

人員）。

4、時時進行市場調研、市場動態分析及信息反饋做好企業與市場的傳遞員。全力打造一個

快速反應的機制。

5、協調好代理商及經銷商等各環節的關系。根據技術與人員支持，全力以赴完成終端任務。

6、拓寬公司產品帶，增加利潤點。

7、必須確立營業預算與經費預算，經費預算的決定通常隨營業實績做上下調節。

8、為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以果斷速決，但不得對

任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司

領導；

9、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策；

商場促銷活動策劃書

一、活動背景

沃爾瑪由一個鄉鎮小企業壯大為一個世界皆知的“零售帝國”.

并逐步發展成為零售企業的龍頭老大

其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費者的一致好評.從一九九六

年在深圳開業現已有多家連鎖超市也相繼開業.現在沃爾瑪入駐鄭州

的第一家分店即將開業其具體活動安排如下：

二、活動目的：

1.加大虛擬內存 基本目標：為慶祝本店開業及端午佳節到來之際以低價讓利物

美價廉的產品優質的服務來贏取顧客.擴散商場知名度樹立良好的企

業形象.

3.營銷目標：通過各項活動擴大顧客的活動參與度拉動銷售增加

商場效益并通過娛樂營銷的方式增加企業利潤.

3.長期目標：提高銷售額擴大市場占有率最終實現經濟效益和社

會效益的統一.

三、目前營銷狀況：

1.市場狀況：選址在繁華商業區周圍具有現實的北京華聯金博大

等大型超市等競爭者并還有可能具有潛在競爭者.

2.產品狀況：產品大多數以大眾化消費品為主品種繁多價格差別

不大商品種類齊全.

3.宏觀環境狀況：消費群體大多數為流動性人口人口密度較高客

流量大消費者的現實需求和潛在需求都很大.

四、swot問題分析：

優勢：沃爾瑪具有很強的規模效應.在一定程度上具有很大的競

爭力.而其本身不斷進行技術更新并購買衛星打造強勢供應鏈管理具

有高度規范化經營理念科學化營運營銷具有特色培訓體系健全化等

顯著特點.

劣勢：運營成本高規模巨大帶來管理上的更大挑戰在異地發展面

臨問題頗多.

機會：目前零售業的發展形勢很好市場機率很高及對市場的把握

分析有利于企業抓住機遇引領購物新高潮.

威脅：存在現實的和潛在競爭力市場風險因素較多.

五、價格策略：

1.以成本為基礎以同類產品價格為參考并以“天天低價”的口

號推出物美價廉的商品.

2.給予適當數量折扣鼓勵多購.

六、促銷策略：

1.綜合運用產品組合策略價格組合策略銷售渠道策略等市場營

銷策略以取得最佳的經濟效益.

2.保持本土化經營.

七、廣告宣傳：

1.“5m”原則：選擇報紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州

開張并傳遞物美價廉的信息以及優美的購物環境引起顧客的購買欲

望從而增加銷售.

2.并附以街頭發傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪的經營理念

“天天低價”原則.

3.在剛開店期間廣告預算投入多些在店開張熱潮過后應立即削

減廣告量盡量減少不必要的廣告開支以壓縮廣告量來壓縮成本同時

做到保持商品的低價.

4.注重賣點的廣告宣傳即pop廣告.

八、公共關系：

1.建立和維持企業與消費者之間的正常的合作關系.

2.企業與供應商建立良好的協作關系以保證商品正常運轉.

3.設立科普畫廊利用圖文實物文體等形式向人們講述愛護資源

保護環境的途徑樹立良好的社區關系.

4.贊助失學兒童多參加一些公益活動樹立良好的企業形象.

5.邀請官員對企業參觀考察出席新聞發布會等形式.

九：營業推廣：

1.實施會員制促銷：消費者成為會員后可享受各種特殊服務.

2.對消費者促銷：贈送樣品減價推銷.

3.把握需求特征現在多以季節性商品和一般感性商品進行促銷

以刺激消費需求擴大銷售額.

十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在營業區域內最合適的地

點保障促銷期間商品的正常運轉.

十一、策劃方案各項費用預算：

促銷總費用：

廣告費用：

營業打折費用：

十二、分析預測：

感想

通過沃爾瑪的促銷策劃書我們可以清楚的發現他的策劃書寫得

非常好一般的策劃書步驟是背景、目的、內容、時間、地點、名稱、

開展的方式、宣傳方式、費用的預算、效果的評估.而沃爾瑪的促銷

策劃書都體現了這些并且他還進行了swot的分析不僅分析了自己的

優勢、劣勢、機會和威脅還進行價格的策略和廣告的宣傳.也分析了

市場的狀況.可以說是一份比較成功的策劃書但并沒有寫搞促銷的時

間和地點也沒有預算各項促銷活動所需要的費用還有是那些人來組

織這項活動也沒有寫清楚只是從內容上來寫.這時我從沃爾瑪的促銷

策劃書上看到的.

一個企業要讓自己的活動變得很成功要有一份較清晰的策劃書

才能讓吸引顧客的眼光才能提高企業的形象和市場占有力由此來獲

取更多的利潤.并且從這篇策劃書中使我了解到怎樣寫策劃書以前自

己只是從書本上來知道策劃書要從這幾方面來寫但根本沒有親身寫

過從這里我才終于了解到寫策劃書已不是象我想像的那么好寫我已

學會了寫策劃書.而策劃書對一個企業也是非常重要的企業活動的成

功與否在于策劃書寫得好與否.