醫院網絡營銷策略

網絡營銷策略

隨著互聯網在我國的應用和迅速發展，為開展醫院網絡營銷奠定了基礎。醫

院網絡營銷因其具有的無時空限制性、個性化和更加生動有趣的優點將能夠為客

戶提供更全面、細致、人性化的醫療服務。面對傳統的廣告宣傳已經被大眾"審

美疲勞"的時候，醫院可以在網絡這塊大蛋糕上下手，網絡營銷的手段、內容、

方式都是很靈活的，這樣一種全新的市場營銷方式完全以客戶的自主了解、購買

意愿為初衷，沒有了傳統直銷中可能出現的買賣，消除了患者對醫院的抵觸，使

客戶更容易接受。而且網絡營銷所具備的高附加值、人性化、個性化及相關互動

化等特點，有效增進了患者與醫院之間的溝通，提高了與潛在客戶購買的成功率。

這必將使網絡營銷在醫療業營銷中占據重要地位。

醫院網絡營銷是一種服務營銷，與傳統營銷方式的時間限制性和以地點為中

心的分銷觀念相比，醫院網絡營銷是一種時空全新理念和商務模式。這對于改善

傳統營銷在時空上的限制是一個積極的探索，在市場經濟條件下，科學地制定市

場營銷戰略是醫院營銷成功的關鍵。科學合理的市場營銷戰略可以使醫院達到一

種長期的可持續發展。在互聯網時代，網絡營銷必將成為醫院市場營銷戰略中的

重要一環。

一、對醫院的研究與分析是醫院市場營銷戰略的首要環節

市場營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突

出在醫療市場的研究與分析和在市場營銷領域中的重要性。最新數據表明，中國

網民數量已達到2.98億，超過美國成為網民數量最多的國家，醫院在面對這一

新興的巨大市場，當然要有所作為，而為什么大多數醫院在互聯網上卻遲遲沒有

運作呢，不是醫院不想作為，而是他們找不到一種很好的切入方式進入。傳統的

市場營銷方式在互聯網上已經行不通了，這就需要以一種全新的營銷方式填補這

一空白，于是網絡營銷開始進入醫院市場營銷戰略的范圍。

二、STP戰略是醫院市場營銷戰略的主體

STP戰略即市場細分、目標市場選擇和市場定位。要實施醫療市場細分戰略，

醫療市場就是由病人+就醫需要+病人信任滿意度。把準目標市場，以病人為中

心，是每個醫院經營者的基本理念。現代市場營銷策略是緊緊圍繞顧客的需要開

展的，努力實施醫療市場定位戰略，不僅要滿足病人期望的需求，還要善于挖掘

顧客潛在需求。

醫院網絡營銷作為一種營銷手段應用于醫療行業，無疑是對傳統的醫療經營

模式的嚴峻挑戰。利用網絡的醫院組織機構，是由傳統的金字塔型的眾多病人圍

繞個別醫生求醫向以病人為中心的、靈活扁平型轉變，原有各業務部門之間的“知

識壁壘”被打破。取而代之的是以統一的、全面的、不斷更新的醫療業內部知識

庫為平臺，來支持網絡營銷業務的擴展。

通過互聯網可以隨時為大家提供所需要的服務。網絡24h工作的連續性，使

許多潛在醫療需求能夠在其想要購買或咨詢的第一時間轉化為現實，為醫院贏得

了大量的潛在客戶。此外，網絡還能有助于擴大醫院業務的經營范圍，從而展開

不同層次，滿足不同需求的醫療服務營銷活動。通過這些活動，盡可能的使病人

對醫院、醫院的形象和服務產品感興趣，相信并忠誠本醫院及其服務的產品，從

而占領較大的目標市場份額。隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向

發展，用戶可以在廣闊的領域內實現多媒體信息共享和人機交互功能，正是這種

發展將使得醫院傳統營銷發生了革命性的變化。

三、要利用科學的決策模型制定醫院市場營銷戰略

在市場細分、目標市場選擇和市場定位之后，要根據目標市場狀況和醫院自

身狀況確定市場營銷戰略：立足于醫院內部的優勢和劣勢、外部的機會和挑戰進

行綜合分析；立足于服務產品的市場增長率和市場的占有率，把握住市場發展趨

勢和服務產品革新方向；立足于在市場上的競爭地位，巧用競爭性市場營銷戰略；

立足于環境變化和內部經營狀況，運用補充型競爭戰略。在現階段醫院可以從以

下幾方面實施自己的網絡營銷戰略：

1. 醫院在選擇營銷渠道時，需要考慮的重要問題是能否以最小的代價最有

效地將商品推銷出去

網絡營銷是醫院一種全新地經營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶

的交流渠道。它的有效運作是以醫院能夠使患者進入醫院網站為前提，而這一工

作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，在現階段網絡營銷剛剛開始的條件下，

它還不可能取代傳統營銷，而只能兩種營銷方式相互補充，協調發展，才能使醫

院網絡營銷策略獲得最大成功。

2. 利用傳統直銷方式的信息支持，逐步擴大網絡營銷的作用

通過廣告宣傳擴大網絡營銷的影響力，創建醫院品牌形象。只有適應市場要

求，才能尊重市場規律；只有注重質量，才能提升效益；只有不斷滿足并超越病

人需求才能贏得市場，贏得病人忠誠，才能不斷創造優勢品牌，形成具有強大生

命力的真正醫院品牌。

3. 醫院應該借鑒國外醫院的網絡營銷經驗，并利用自身已有的網站，建立

起自己的網絡營銷系統

好的醫院網絡營銷主頁有一個標準，那就是當訪問者訪問這個主頁時會被深

深地吸引，并且成為經常的造訪者。在醫院利用傳統營銷手法為網絡營銷創造了

較高的顧客點擊率后，醫院就可以充分運用網絡營銷來實現自己的戰略目標，在

不斷發展完善中逐步成熟以獨立的營銷方式出現，使網絡營銷逐步在營銷中成為

主導方式，促進醫療業的健康發展。

四、醫院網絡營銷的不足

1. 缺乏信任感

眼見為實的購物及服務習慣在人們心中已根深蒂固。對虛擬的網絡市場心存

顧忌，認為利用“鼠標+鍵盤”的方式交易不安全。而且醫院在大眾心目中的形

象本來就不是很佳，更增添了網絡營銷的難度，這也就需要醫院自身在公眾心目

中樹立起自己的良好的公眾形象，然后再引導人們使他們對網絡具有足夠的信

任，也就事半功倍了，當然觀念的轉變還需要一個過程。

2. 技術與安全性問題

不可否認，盡管近些年來我國的信息網絡系統覆蓋率不斷提高，但從硬件角

度來看，醫療業仍是我國網絡技術裝備水平較低的行業，硬件環境低下、人員水

平以及信息管理與分析能力，在很大程度上制約了其發展。網上交易是通過信息

網絡傳輸商務信息進行交易的，與傳統紙貿易相比，減少了直接的票據傳遞和確

認，因此要求網上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來看，現有網絡還

不能絕對保證交易的安全。

3.前期開發和系統維護費用大

電子商務仍處于第一代應用之中，除了IT基礎設施的投資外，還有人力資

本費、市場推廣費等。有人曾統計過，行業要開發和推出自己的商務網站，至少

需要100萬美元。這對我國來講能做到的屈指可數，而做出這樣的嘗試還需大量

時間的研究和決定。

醫院網絡營銷的發展對傳統的直銷方式和中介銷售必將產生了巨大的影響。

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入和我國加入WTO，醫療服務市場的競爭將日

趨激烈。面對新形勢，機遇與挑戰并存，醫院如何抓住機遇，在市場競爭中站穩

腳跟，實現持久的發展以及如何利用醫院網絡營銷創造服務品牌，是每個醫院管

理者面對的重大課題。因此，對醫院網絡營銷的理論研究和實踐的探索具有十分

重要的意義。