第八章月餅的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略
第一節(jié)月餅的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、月餅的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略分析
二、月餅的傳統(tǒng)定價(jià)策略分析
三、月餅的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道分析
（一）月餅的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道掃描
1、KA賣(mài)場(chǎng)：
大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際連鎖的大型賣(mài)場(chǎng)，每年都是月餅供應(yīng)商必爭(zhēng)之地，經(jīng)常為了能得到相對(duì)較好的陳列位置，打的不可開(kāi)交。可是往往到了中秋結(jié)束，進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)真正在KA賣(mài)場(chǎng)掙錢(qián)的供應(yīng)商只有其中區(qū)區(qū)一二家，大多數(shù)的供應(yīng)商會(huì)在八月十六那天無(wú)耐地從賣(mài)場(chǎng)拉回一大批月餅（KA賣(mài)場(chǎng)一般不允許中秋之前進(jìn)行庫(kù)存調(diào)節(jié)），真正是欲哭無(wú)淚，但到了第二年又會(huì)進(jìn)行一個(gè)新的輪回。
2、連鎖超市：
類(lèi)似上海華聯(lián)、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售，更多的是一些地產(chǎn)月餅。而此，此類(lèi)超市操作不當(dāng)，造成的損失可能比KA更大。
3、百貨商場(chǎng)：
此類(lèi)渠道不能作為月餅銷(xiāo)售的主渠道，而應(yīng)作為銷(xiāo)售的補(bǔ)充渠道，可用些渠道作為品牌形象的展示。它具有費(fèi)用低，同樣也有銷(xiāo)量低的特點(diǎn)。
4、廠商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)：
月餅的網(wǎng)絡(luò)渠道近年來(lái)大有后來(lái)居上之勢(shì)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)因素，就是低價(jià)。此類(lèi)渠道少有經(jīng)銷(xiāo)商操作，多為廠家設(shè)的直銷(xiāo)部門(mén)操作。
建議月餅廠家可以根據(jù)此類(lèi)渠道消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出個(gè)性產(chǎn)品，一定會(huì)得到市場(chǎng)的歡迎。
5、團(tuán)購(gòu)：
此渠道的特性是不規(guī)范、不系統(tǒng)。完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源以及一些具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者帶來(lái)銷(xiāo)量。
（二）月餅傳統(tǒng)分銷(xiāo)主要渠道分析
1、KA賣(mài)場(chǎng)
（1）KA賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)
A、門(mén)檻高：
進(jìn)到此類(lèi)渠道一般都必須付出一筆不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這也是高風(fēng)險(xiǎn)的原因之
一。"曾經(jīng)遇到這樣一個(gè)供貨商，月餅做完一盤(pán)點(diǎn)，銷(xiāo)售額還沒(méi)有費(fèi)用高，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致小供貨商破產(chǎn)。
B、帳期長(zhǎng)：
合同約定帳期一般30-45天，但是真正能在帳期內(nèi)結(jié)到款，往往是2個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)才能
結(jié)款，這就需要供貨商有一定的資金承受能力。而且，也需要核算一下財(cái)務(wù)成本，這里必須將機(jī)會(huì)成本計(jì)入。
C、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)：
對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，每多一個(gè)品牌就多一筆收入，因此，每個(gè)店至少有十多個(gè)品牌同時(shí)銷(xiāo)售，多的達(dá)三十多個(gè)品牌。要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一杯羹實(shí)非易事。
D、庫(kù)存控制難：
KA店一般會(huì)在開(kāi)始給你下一大筆訂單，以保證其不會(huì)斷貨，你如果安時(shí)安量地給他備了貨，你可能就會(huì)掉到陷阱去了，這里的貨一般是進(jìn)去容易出來(lái)難，而月餅的操作，庫(kù)存控制是成功的關(guān)鍵之
一。"
（2）月餅銷(xiāo)售KA賣(mài)場(chǎng)渠道應(yīng)對(duì)策略
那么針對(duì)這樣一個(gè)特定的渠道，我們應(yīng)該怎么做呢？業(yè)內(nèi)人士指出，應(yīng)該注意以下問(wèn)題：
A、功能定位：
首先要明確我們操作Ka賣(mài)場(chǎng)的目的是什么，是銷(xiāo)貨還是做形象，哪個(gè)是首要功能。筆者認(rèn)為銷(xiāo)售固然重要，但對(duì)于一個(gè)賣(mài)場(chǎng)客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義成品牌形象的展示。另對(duì)于大宗客戶，可以采用場(chǎng)內(nèi)談判，場(chǎng)外交易的方式（這是KA明令禁止的），這樣可以獲得更高的利潤(rùn)。
B、費(fèi)用控制：
如果有常規(guī)產(chǎn)品同時(shí)在店銷(xiāo)售可省下開(kāi)戶費(fèi)用，如果沒(méi)有把握做出多大的銷(xiāo)量，最好別談成固定費(fèi)用談成與銷(xiāo)量掛鉤的一攬子費(fèi)用，如按銷(xiāo)量倒扣25%作為費(fèi)用，這樣至少保證不會(huì)虧損，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
C、庫(kù)存控制：
嚴(yán)格控制配貨量，特別對(duì)于那些只進(jìn)不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要與下單的部門(mén)主管搞好客情）。保證其不斷貨、少庫(kù)存，如暢銷(xiāo)、促銷(xiāo)產(chǎn)品保證每天二十~三十盒的庫(kù)存，常規(guī)產(chǎn)品保證每天十盒左右的庫(kù)存，并由促銷(xiāo)員每天上報(bào)庫(kù)存及銷(xiāo)量，以便
及時(shí)調(diào)整。
D、客情控制：
客情關(guān)系的好壞對(duì)于月餅操作顯的尤其重要，主要客情對(duì)象：
采購(gòu)----可降低費(fèi)用，縮短帳期等；門(mén)店主管----可獲得較為理想的陳列位置；團(tuán)購(gòu)主管----他決定著主要銷(xiāo)量。
2、連鎖超市
（1）連鎖超市特點(diǎn)
A、門(mén)店多：
蘇果超市在南京市區(qū)有400多家門(mén)店，在外圍還有不少店。
B、單店銷(xiāo)量低：
這類(lèi)超市門(mén)店面積不一，從
一、"二百平米的便利店到上萬(wàn)平米的賣(mài)場(chǎng)，因此，銷(xiāo)量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷(xiāo)量顯然低于KA類(lèi)超市。
C、庫(kù)存控制難：
由于門(mén)店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫(kù)存。
D、店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱：
由于這類(lèi)渠道不易操作月餅，因此，很多品牌不敢進(jìn)入此系統(tǒng)，只有一些地方品牌以有一些低價(jià)品牌銷(xiāo)售。
（2月餅銷(xiāo)售連鎖超市渠道應(yīng)對(duì)策略
連鎖超市并不是如此可怕，關(guān)鍵是如何進(jìn)行終端控制：
A、門(mén)店選擇性操作：
當(dāng)然采購(gòu)不會(huì)讓你隨意挑選門(mén)店的，但是，一般可以約定某一類(lèi)店，如，蘇果超市分為K
A、
A、
B、C類(lèi)店，你可以選擇KA及部分A類(lèi)店操作。這需要你對(duì)這些門(mén)店足夠了解，對(duì)其銷(xiāo)售能有個(gè)基本的預(yù)估。一般在一個(gè)市場(chǎng)選擇30-50家店是合適的。
B、庫(kù)存積極調(diào)配：
根據(jù)促銷(xiāo)員每天上報(bào)的銷(xiāo)量與庫(kù)存，在門(mén)店間不斷進(jìn)行貨物調(diào)整。
C、產(chǎn)品組合：
此類(lèi)渠道的消費(fèi)者，消費(fèi)能力顯然弱于KA賣(mài)場(chǎng)，因此，在連鎖超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品應(yīng)以中低價(jià)為主，如單價(jià)100元以下的產(chǎn)品；或者可以做一些散裝月餅，散裝月餅雖然利潤(rùn)不及盒裝月餅，但是它具有銷(xiāo)量大、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，也是盒裝產(chǎn)品所不能比擬的。
同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)低于KA店，以走量為主。
四．月餅的傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略分析
（一）提前銷(xiāo)售，提前打折
（二）捆綁促銷(xiāo)
（三）人員促銷(xiāo)
就像“啤酒小姐”、“禮儀小姐”、“婚紗小姐”一樣，月餅銷(xiāo)售也引入了“月餅小姐”促銷(xiāo)。有的購(gòu)物中心，竟有幾十位“月餅小姐”同時(shí)促銷(xiāo)，有的商家還讓“月餅小姐”身披婚紗進(jìn)行月餅促銷(xiāo)。
銷(xiāo)小姐重點(diǎn)采取“盯人”策略，對(duì)帶孩子的年輕夫妻和老人展開(kāi)“情感促銷(xiāo)”。這些“月餅小姐”的收入都是和銷(xiāo)售量直接掛鉤的，廠家的“提成”也比較高，因此促銷(xiāo)格外賣(mài)力。只要有顧客前來(lái)，馬上就要判斷其身份，對(duì)哪種月餅感興趣。如對(duì)經(jīng)理模樣的推薦高價(jià)極品月餅，因?yàn)樗麄冑I(mǎi)了去送禮，重包裝而不重價(jià)錢(qián)。對(duì)一般的市民，則從實(shí)惠的角度介紹20元上下的普通月餅。而對(duì)看上去較“酷”的新潮一族，則推銷(xiāo)那些港臺(tái)來(lái)的新月餅。據(jù)悉，這種小姐現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的效果還真有用。一家五星級(jí)酒店就稱(chēng)他們推出的500多元一盒的“極品月餅”，在大堂內(nèi)始終賣(mài)的不錯(cuò)，這和幾位身著古裝、氣質(zhì)高雅的“月餅小姐”現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)有直接關(guān)系。
（四）活動(dòng)促銷(xiāo)
利用一些有趣的活動(dòng)，往往能為銷(xiāo)售造成熱烈的人氣，并取得極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)效果。如某商場(chǎng)在中秋節(jié)當(dāng)天舉行吃月餅比賽，分為先生組、小姐組和兒童組，吸引了大量消費(fèi)者參與和觀看，在娛樂(lè)的同時(shí)，也為商場(chǎng)造成了極強(qiáng)的銷(xiāo)售氣氛。
