商業定位及業態規劃是什么
商業定位及業態規劃是什么
一、商業業態的定義
商業業態指的經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或經營形態，其分類的主要依據包括經營主體目標市場、經營理念、服務功能、選址要求、立店規模、商品結構標準等諸方面。城市綜合體內主要的商業業態包括：購物中心、酒店、寫字樓、公寓、住宅等等；而其中購物中心內的業態主要有：百貨店、零售型專業店、專賣店、特色超市、大型綜合超市、電影城、娛樂中心 ( KTV 電玩等 ) 健身中心、大型中式酒樓、特色餐飲美食廣場、美容院及發廊、銀行、便利店、折扣店、專業市場等。
二、商業業態組合與規劃
所謂業態組合就是指綜合體或購物中心根據自身的定位確定商業業態的種類和每一種商業業態在購物中心中的分布及分配比例的過程。
業態組合涉及三個層面的問題： 1 業態的選擇：一個綜合體或是購物中心究竟應該承載哪些功能、涵蓋哪些業態； 2 配比的問題：各業態在綜合體或購物中心中的占比及每一業態中具體每個業種數量的多少以及相互的比例關系； 3 落位與分布的問題：各業態在綜合體或購物中心的區位與業態之間的相互關系。
對不同的業態如何進行有效的劃分與組合，不僅關系到廣場定位的實現、客流的共享，更關系到經營收益的最大化。
三、業態規劃的基本原則
1 定位優先的原則
單個綜合體或購物中心的業態組合須服務于公司整體戰略的發展要求。購物中心業態的選擇與配比規劃須符合城市綜合體的整體定位，滿足商家的經營需要和消費者的消費需求。綜合體或購物中心的定位包括三個層面：
2 整體的功能性定位：即綜合體 ( 購物中心 ) 要實現哪些基本的功能。位于不同城市不同區域屬性的城市綜合體，由于區位特征不同，其承載的基本功能及扮演的角色也會有較大的
區別，如上海五角場萬達廣場屬于城市中心 ( 副中心 ) 型城市綜合體，北京 CBD 萬達廣場為城市特定功能區域內的綜合體，而寧波萬達廣場則屬于典型的郊區型城市綜合體。
3 目標客群的選擇：位于不同類型的城市以及城市不同區位的城市綜合體，其目標消費人群的結構、消費能力以及消費傾向會有所差別，這必然會影響到綜合體 ( 尤其是購物中心 ) 內商業業態種類的選擇及各業態的配比。
4 規模選擇：城市綜合體 ( 購物中心 ) 面積、大小及橫豎向空間結構。
5 功能性選擇是業態組合規劃的基礎
綜合體 ( 購物中心 ) 立地條件與周圍的商業環境與競爭態勢不同，其功能結構也將有所區別。對于位于城市中心區的綜合體，購物中心、寫字樓、酒店、公寓等業態的比例相對比較均衡，而位于市郊的綜合體，住宅、購物中心等業態比重較大。位于城市中心區的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業態相對突出；社區型購物中心，目的性消費較強的零售類業態會比較多；郊區型的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業態則更加豐富。
6 業態的相關性是確保客流動線流暢、提升總體銷售收益的重要途徑
各業態布局與相互銜接時各業態間能否有效互融，關系到購物中心內消費的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時間及消費的總客單價。業態的互融相關性通常情況下從兩個角度進行思考：功能互補性：各自有明確的功能特征但又互融成為一個整體；目標客群的一致性：特定目標客群的消費需求有比較強的系統性，購物中心可以根據不同客群的消費特征在購物中心內建立不同的消費主題區域，不同的消費主題區根據客群的需求組合各功能業態。
7 長期租金回報能力 ( 商家承租能力 ) 評估是業態和品牌規劃的前提
各業態的行業盈利能力是重要參考，不同的業態，其行業的平均盈利能力有很大的區別。通常情況下，低毛利業態的客流帶動能力比較強；而高毛利業態的客單相對較高，承受租金的能力也較強，但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業態和低毛利業態方面進行平衡，一般通過低毛利業態拉動客流，用高毛利業態獲取租金。
8 空間資源的約束是業態規劃中必須面對的課題
購物中心在進行業態規劃的過程中必須時刻面對的一個課題是如何利用有限的租賃空間創造更多的長期投資價值，這要求做到有所為有所不為，目標客群和相關業態的選取上必須有所取舍，并根據市場的需求適時調整。
9 業態組合是一個永遠的動態過程
綜合體內的業態剛性很強，有很高的穩定性，但購物中心內的業態則會有 ( 也必須有 ) 比較大的彈性。購物中心發展的不同時期，由于其面臨的任務與挑戰不同，業態和品牌作為實現目標的工具，必定會有所變化。購物中心開業初期更多的關注購物中心整體品牌的知名度以及其對周圍消費群體的吸引能力，業態規劃與配比上，更多會考慮那些能迅速促進穩場與旺場經營的業態與品牌；而對于步入穩定成長區或成熟區的購物中心，更多考慮的購物中心的品質和持續盈利能力，這時候對業態和品牌肯定會有更高的要求。
四、萬達廣場業態組合案例分析
萬達第三代城市綜合體的整體功能性定位和業態組合基本符合廣場所在區位的屬性及特征，但在項目規模、業態的相互匹配、業態布局及業態配比等方面需要更進一步的思考。
1 北京萬達廣場處于北京 CBD 核心區域，項目區位得天獨厚，為典型的城市高端商務區域，該項目定位于城市中心商務型城市綜合體。
1 功能性選擇符合項目的區位特征，整體品牌優勢突出，但各業態的規模效應尚無法充分體現。北京萬達廣場的基礎功能以服務商務人士的商務活動與商務消費為主，基本業態涵蓋了 5A 級甲級寫字樓、公寓商務樓、六星級酒店、購物中心及相關商務配套。但從幾個核心業態各自的規模效應來看，除了萬達索菲特六星級酒店和萬達院線有較強的影響力之外，其他相關功能業態都還無法發揮應有的作用。其中，萬達持有且可租賃的 5A 級甲級寫字樓僅為 1.7 萬平方米，而周邊同業態競爭對手中金地為 20 萬平方米、華貿為 30 萬平方米。由于規模的限制，萬達廣場無法形成全球知名企業集團聚集扎堆的效應，項目的長期收益受到極大的制約。
