電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析

財(cái)稅統(tǒng)計(jì)

電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析

耿劍衛(wèi)

（南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

）

摘要院本文論述電子商務(wù)環(huán)境下B2C的電商企業(yè)營銷成本問題，

通過分析目前電商企業(yè)營銷成本失控的原因，以及不同網(wǎng)絡(luò)營銷方

旨在

式成本推廣的優(yōu)劣，進(jìn)而提出了電商企業(yè)營銷成本的控制策略，

降低電商企業(yè)運(yùn)營成本。

關(guān)鍵詞院成本分析電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略

電子商務(wù)、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷手段被認(rèn)為是成本低廉的

營銷途徑，也是廣告最有效的傳播途徑。

1電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本失控的原因

1.1盲目擴(kuò)張導(dǎo)致營銷成本劇增凡客為了上市加快

其規(guī)模和成長的速度，需要不斷通過營銷帶動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)流量

到

與銷售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，

每售

2011年飆升到10億元，預(yù)計(jì)銷售1億件。這意味著，

出一件商品就含有10元的廣告營銷費(fèi)用，相對(duì)凡客誠品

網(wǎng)站上那些29元、69元、99元的商品而言營銷費(fèi)用顯得

偏高，導(dǎo)致銷量減少。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性不足，喪失信息優(yōu)勢(shì)陳年曾

“勇于試錯(cuò)”

表示凡客每天都在“試錯(cuò)”，部門內(nèi)甚至流行著

的價(jià)值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產(chǎn)品。但是暢

銷的品類畢竟只是極少數(shù)，并且對(duì)不同產(chǎn)品的管理模式也

直接后果增加了

大相徑庭。沒有任何基礎(chǔ)的新品類擴(kuò)張，

許多隱性的整合成本。沒有有效地利用信息技術(shù)分析消費(fèi)

.. All Rights Rerved.

者的行為，發(fā)揮不出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢(shì)。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏實(shí)時(shí)性，增加倉儲(chǔ)成本對(duì)于電商

（上接第97頁）

企業(yè)而言，市場(chǎng)就是收入。對(duì)于輕資產(chǎn)的電商企業(yè)極易被

必須進(jìn)一步擴(kuò)

模仿，所以各大電商企業(yè)要保住自己的地位，

張或者選擇多條腿走路。這就帶來企業(yè)商品品種的大量增

而這些商品是否是適銷對(duì)路

加，必然導(dǎo)致企業(yè)倉儲(chǔ)的增加，

新增品類商品，在快

的商品還有待市場(chǎng)的反應(yīng)。另一方面，

導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不夠。

往往售前服務(wù)跟不上，

速擴(kuò)張的同時(shí)，

1.4跟風(fēng)廣告，導(dǎo)致廣告費(fèi)用飆升電商企業(yè)為了爭(zhēng)

奪市場(chǎng)份額，很容易跟風(fēng)做廣告。第一，適合別人的不一定

適合自己，有很多企業(yè)看哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)火，就去哪個(gè)網(wǎng)站做廣

跟

告，結(jié)果廣告沒有持續(xù)性，廣告費(fèi)用也大幅增加。第二，

結(jié)果市場(chǎng)投放

風(fēng)做廣告往往是缺少主見，一味的想做大，

但從有效性和

ROI帶來的結(jié)果和增量是高的，（投資回報(bào)

率）上來看還是不成正比。

1.5無選擇的廣告投放方式“無論推廣的費(fèi)用多高，

我都必須做下去。因?yàn)槲也荒鼙绕渌髽I(yè)先死。”許多電子

商務(wù)企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗。現(xiàn)在很多電商企業(yè)

打的是一個(gè)全國的戰(zhàn)役而不是一個(gè)局域的戰(zhàn)役。

1.6盲目擴(kuò)張導(dǎo)致專業(yè)性不夠電商企業(yè)必須發(fā)揮其

盲目擴(kuò)張，對(duì)于輕資

專業(yè)性，才能將營銷成本壓縮到最低。

產(chǎn)電商企業(yè)整合的時(shí)間成本和資金成本都是挑戰(zhàn)。

2電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣成本分析

2.1博客推廣：Blog以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡(jiǎn)易迅速便捷

地發(fā)布自己對(duì)某產(chǎn)品的心得，及時(shí)有效輕松地與他人進(jìn)行

以此增加各

其次可以嘗試中小企業(yè)聯(lián)合互動(dòng)擔(dān)保的政策，

中小企業(yè)貸款數(shù)量或者延長貸款期限。通過以上兩種途

降低財(cái)務(wù)費(fèi)用。

徑，可以有效降低中小企業(yè)籌資成本、

降低銷售費(fèi)用

互聯(lián)網(wǎng)的出2.2.3利用網(wǎng)上交易平臺(tái)，

使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷

現(xiàn)，在很大程度上使買賣過程得以簡(jiǎn)化，

售的成本往往低于其它形式銷售渠道。因此，中小企業(yè)可

建立健

以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客人群的需求特征等，

全適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國不可避免地卷入到金融危

因此，中

機(jī)中，其中受到?jīng)_擊較大的就是我國的中小企業(yè)。

對(duì)

小企業(yè)可以根據(jù)自身具備的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種方式，

以此降低成本

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程進(jìn)行有效的成本控制，

增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利

支出，為中小企業(yè)帶來成本上的優(yōu)勢(shì)，

使更多

潤，進(jìn)而幫助中小企業(yè)解決持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的問題，

的中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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基金項(xiàng)目院陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目淵ZK12-27冤遙

作者簡(jiǎn)介院李海平淵1977-冤袁男袁碩士研究生袁研究方向院企業(yè)管

理堯電子商務(wù)堯經(jīng)濟(jì)管理遙

在一定程度上增強(qiáng)職工的責(zé)

的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，實(shí)行獎(jiǎng)懲制度，

最終建立科學(xué)的全面質(zhì)量管

任心并改進(jìn)生產(chǎn)組織與管理，

努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、

理制度。總之，要提高生產(chǎn)技術(shù)水平，

減少廢品損失，降低產(chǎn)品成本。

2.2減少企業(yè)經(jīng)營管理費(fèi)用經(jīng)營管理費(fèi)用包括管理

費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用以及銷售費(fèi)用。減少企業(yè)經(jīng)營管理費(fèi)用，就

需要從這幾個(gè)方面做起。

2.2.1明確權(quán)責(zé)，降低管理費(fèi)用管理費(fèi)用包括的具體

內(nèi)容：行政和管理部門水電費(fèi)、包裝費(fèi)、保管費(fèi)、物料消耗、

家具用具攤銷、零星購置

運(yùn)雜費(fèi)、工資、福利費(fèi)、折舊費(fèi)、

主要采取以下措

費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)及其他費(fèi)用等。降低管理費(fèi)用，

施：①公私分明，將企業(yè)發(fā)生的費(fèi)用與管理層個(gè)人發(fā)生的

費(fèi)用嚴(yán)格區(qū)分，防止費(fèi)用混淆不清。②將管理費(fèi)用中相關(guān)

的項(xiàng)目逐條進(jìn)行分解，然后具體落實(shí)到企業(yè)各職能部門，

并將管理費(fèi)用按照預(yù)算數(shù)額進(jìn)行包干使用；③在報(bào)銷環(huán)節(jié)

實(shí)行嚴(yán)格的審批制度，對(duì)不符合企業(yè)制度相關(guān)要求的項(xiàng)目

招待費(fèi)、會(huì)議費(fèi)以

進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)；④對(duì)于辦公費(fèi)、水電費(fèi)、

及車輛維修費(fèi)等都是由各個(gè)辦公室負(fù)責(zé)控制。

2.2.2多渠道籌措資金，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用由于很多中小

還不能

企業(yè)分布分散，規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較差，

這就直接影響著中小

夠提供銀行貸款所需要的擔(dān)保條件，

企業(yè)從金融機(jī)構(gòu)取得貸款。為了解決中小企業(yè)籌資難的問

題：首先就要求中小企業(yè)有效利用國家的金融扶持政策；

98

財(cái)稅統(tǒng)計(jì)

的一份報(bào)告顯示，到2015年，中國的電商企業(yè)規(guī)模可達(dá)

2.1萬億。巨大的市場(chǎng)潛力，使得整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展前景

巨額廣告投

一片大好。但目前電商企業(yè)的盲目擴(kuò)張規(guī)模、

遲遲

入、血拼價(jià)格戰(zhàn)等方式，使得這些企業(yè)陷入虧損泥潭，

不能扭虧。機(jī)會(huì)只有留給通過不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化成本管理的

電商企業(yè)。

3.2為客戶降低成本，適時(shí)選擇廣告投放電子商務(wù)

的客戶成本是指顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的上網(wǎng)、咨詢、

支付等花費(fèi)的費(fèi)用總和。不包括添置相應(yīng)硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)

使用的費(fèi)用。電商企業(yè)一定要控制好用戶成本，雖然這種

但該成本卻是影響電子商務(wù)

成本不列入商家的運(yùn)營成本，

發(fā)展的重要因素。

3.3建立優(yōu)化的數(shù)字化供應(yīng)鏈①完善CRM，分析用

戶需求。一個(gè)完善的CRM可以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中鎖定目標(biāo)

客戶，對(duì)潛在的顧客進(jìn)行充分分析。一方面可以對(duì)顧客實(shí)

提高回頭

行積分制，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享信息，

鎖

購買率；另一方面，通過系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，

定潛在的消費(fèi)者。②實(shí)現(xiàn)零庫存。對(duì)于庫存的理解無外乎

“閑置”而存在，二者截

兩種：一是因“儲(chǔ)備”而存在，二是因

而對(duì)于電商

然相反。這兩種理解主要是針對(duì)制造業(yè)而言，

企業(yè)，庫存應(yīng)是一種組織行為。庫存管理的真正本質(zhì)不是

外部業(yè)務(wù)過程的

針對(duì)物料的物流管理，而是針對(duì)企業(yè)內(nèi)、

工作流管理。③

外包專業(yè)物流。活躍于全球物流界世界最

“第三

大的工業(yè)房地產(chǎn)投資信托公司高級(jí)經(jīng)理趙明琪說：

方物流市場(chǎng)會(huì)成為越來越多追求零庫存企業(yè)的解決方

其核心優(yōu)勢(shì)在于協(xié)調(diào)好各方

案！”作為輕資產(chǎn)的電商企業(yè)，

資源配置，幫顧客節(jié)約費(fèi)用。④適度擴(kuò)張，梳理好品類擴(kuò)張

保障體系，發(fā)揮電商企業(yè)的專業(yè)性。這種挑戰(zhàn)來自于企業(yè)

只

高層對(duì)未來銷售結(jié)果的預(yù)測(cè)，不可避免帶來各種問題，

一方面降

有梳理好銷售體系結(jié)構(gòu)，良好的后勤保障體系，

降低退貨

低企業(yè)資金的占用，另一方面贏得顧客的好評(píng)，

引起的反物流成本。

3.4將營銷成本與收益精細(xì)化電商企業(yè)正常的運(yùn)作

思路主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性更

轉(zhuǎn)化率高。要讓廣

高、針對(duì)性更強(qiáng)，能直接面對(duì)目標(biāo)群體，

告更有效，就要讓廣告和你的產(chǎn)品匹配度更高。不同的網(wǎng)

其投入手段和每種

站根據(jù)業(yè)務(wù)特征以及自己的營銷目標(biāo)，

廣告費(fèi)與企業(yè)銷

手段的投入比例會(huì)有所區(qū)別。一般而言，

售業(yè)績(jī)按照不超過5倍來投放。并且需要明確區(qū)分各種營

銷方式的廣告投放效益比。

3.5加強(qiáng)口碑營銷，提高訂單轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)口碑有著

傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度

的改變是潛移默化、深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有宣傳

口口相傳，明顯提高訂單

費(fèi)用低、可信任度高等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，

轉(zhuǎn)化率。

參考文獻(xiàn)院

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濟(jì)，2007(17).

交流，再集豐富多彩的個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺(tái)。

此外，只

成本分析：一般申請(qǐng)一個(gè)博客賬號(hào)是免費(fèi)的，

設(shè)

需要一名兼有一定文字功底和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員的工資，

備投入很少，該方式成本極低效果極佳。

是以一種

2.2撰寫軟文推廣：軟文不同于推廣文章，

知

間接方式來引起用戶的注意，軟廣告應(yīng)具有的科普性、

增長知識(shí)，擴(kuò)大視

識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，

讓讀者不知不覺地記住了該

野，并從中知曉一定的知識(shí)，

另一方面軟

產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理；

也就更容易被消費(fèi)者接受。

廣告是漸進(jìn)式、潤物細(xì)無聲的，

目前大部分媒體都可以

成本分析：軟文廣告發(fā)布媒體：

發(fā)布軟文廣告，但是價(jià)格不一，比較而言，平面媒體的比較

大概在如鐵

2-3元每個(gè)字，貴一點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)媒體比較便宜，

桿公關(guān)、163、騰訊、sina等的軟文發(fā)布價(jià)格約150元/站

左右。

（

SEM）2.3采取搜索引擎營銷。SEM通過全面而有

一般優(yōu)

效的搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。成本分析：

只收取優(yōu)化費(fèi)。

化和建站找一家公司做，建站是免費(fèi)送的，

如

一般難度的關(guān)鍵詞達(dá)到優(yōu)化效果需要1-2個(gè)月時(shí)間，

費(fèi)用大概需

6000元。優(yōu)化3個(gè)主關(guān)鍵詞，

2.4社區(qū)網(wǎng)站推廣：現(xiàn)在有很多的社區(qū)網(wǎng)站，如百度

天涯等。

貼吧，貓撲，

成本分析：成本很少，只需要支付專職人員工資和網(wǎng)

絡(luò)費(fèi)用，還需要不斷注冊(cè)新賬號(hào)，尋找新的論壇等。

通過給用

2.5郵件推廣：現(xiàn)如今，只要有了郵件地址，

.. All Rights Rerved.

引起郵件用戶進(jìn)一

戶發(fā)送的郵件內(nèi)容和界面要極富創(chuàng)意，

步的興趣，從而獲得商機(jī)。

安排專職人

成本分析：需要購買精準(zhǔn)郵箱地址支出，

員進(jìn)行操作，易被封號(hào)，需要不斷注冊(cè)新的郵件來發(fā)送。

2.6網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：網(wǎng)絡(luò)視頻傳達(dá)方式比傳統(tǒng)的文

更容易為大家所接受。

字、圖片更直接、更形象、

要想有較

成本分析：需要購買專業(yè)設(shè)備資金投入較高，

低畫質(zhì)的視頻瀏覽的量低。

高流量，還需專業(yè)人員進(jìn)行操作，

強(qiáng)大的媒

2.7事件營銷：注重創(chuàng)意，只要有好的創(chuàng)意，

體資源，就不怕沒有營銷效果。

同時(shí)需聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)

成本分析：需要強(qiáng)有力的創(chuàng)意點(diǎn)，

隊(duì)才可以達(dá)到較好的效果。

2.8給企業(yè)創(chuàng)建百度百科。百度百科是權(quán)威的象征，

擁有屬于自己公司的百度百科可以提升品牌信任度。

但要?jiǎng)?chuàng)建百度百科需

成本分析：無需直接投入成本，

要有極大的前瞻性。

一種是搜

2.9直接付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告。付費(fèi)廣告分二種，

是通過付費(fèi)快

索引擎廣告，比如最熟悉的百度競(jìng)價(jià)排名，

第二種是大型門戶或行業(yè)站

速在搜索引擎獲得好的排名；

慧聰?shù)扔忻?/span>

B2C網(wǎng)站。做廣告，如阿里巴巴，

付費(fèi)后立即見效，但

成本分析：明顯的特征是見效快，

是資金投入較高，百度競(jìng)價(jià)開戶費(fèi)5000元，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，

效果立馬消失，也存

一次點(diǎn)擊一般需幾元，一旦停止競(jìng)價(jià)，

在點(diǎn)擊欺詐，白白損失。門戶行業(yè)站的廣告費(fèi)也是驚人的。

3電商企業(yè)營銷成本的控制策略

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷成本是企業(yè)的生命線根據(jù)波士頓咨詢

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