網絡營銷對餐飲企業的影響

網絡營銷對餐飲企業的影響

餐飲業是一個有著悠久歷史傳統的行業，餐飲是人們亙古不變的基本需

要。網絡營銷根本上并未脫離營銷，是以互聯網為工具的一種新型營銷手段，只是

由于營銷工具的創新使得營銷的某些特性發生了改變。盡管網絡營銷的歷史較短，

但已經在企業的經營管理策略中發揮著越來越重要的作用，其價值也為越來越多的

實踐應用所證實。餐飲業這一古老行業與網絡營銷這一新型營銷手段的結合能為餐

飲業帶來新的發展方向。

一、網絡營銷為餐飲企業帶來的契機

餐飲業引入網絡營銷這一新手段，能夠為這個古老行業中的從業者帶來許

多新價值：

拓展企業、品牌、產品推廣的渠道。在傳統營銷中，企業推廣自己的企

業、品牌、產品運用的是一些傳統媒體：如電視、廣播、報紙、雜志、戶外媒體、

宣傳單張、電話等等。引入網絡營銷后，不僅可以把網絡作為傳統媒體的延伸來發

布廣告、傳播信息，更可以利用互聯網的互動性特點使網民成為傳播媒介通過良好

口碑來完成推廣。

增加銷售促進的手段、方法和形式。餐飲企業在傳統營銷中，運用的銷售

促進的方法大多無非是：減價促銷、優惠券促銷、贈品促銷、抽獎等。而互聯網的

不斷發展增加了餐飲業銷售促進的創新機會：團購、組織試吃活動、網絡優惠券、

二、網絡營銷對餐飲企業提出的新要求

變交易導向的營銷為關系導向的營銷。在傳統營銷中，由于餐飲服務的特

點，消費者忠誠度不高，企業基本也秉持交易營銷的觀念。互聯網信息傳播速度非

常快，這是一把雙刃劍：消費者在餐飲企業良好的消費體驗、高度的顧客滿意會通

過互聯網傳播成為其他消費者收集信息時可信的來源;相反，消費者不良的消費體

驗會通過互聯網迅速傳播，其他消費者會據此把該企業排除出愿望清單。這就要求

餐飲企業提供良好服務，主動維持和消費者的良好互動，管理企業的網絡口碑，這

樣不但能維持老顧客，還能使老顧客成為好口碑的傳播媒介，帶來更多新顧客。

網絡外送服務要求餐飲企業建立服務良好的呼叫平臺。餐飲企業的網絡訂

購和配送急切需要呼叫平臺的建立和完善。

網絡訂餐服務要求餐飲服務標準化。我國餐飲業的標準化程度比較低，而

網絡訂餐的成功開展離不開餐飲服務的標準化：

第一，食物的標準化。顧客在實體店面就餐滿意程度來自于兩方面：看得

見的產品?D?D食物，看不見的服務?D?D就餐環境、餐廳服務等。而消費者在

網絡訂餐中食物滿意程度占顧客滿意的比例將大大提高。標準化的食物會給顧客帶

來穩定的消費體驗，餐飲服務的網絡銷售才能順利開展。

第二，訂餐服務的標準化。網絡訂餐流程標準化對餐飲企業來說不僅能夠

節約網絡訂餐的成本，同時也能給顧客穩定承諾，據此主動管理顧客需求和顧客滿

意。

三、餐飲網絡營銷的實現

(一)餐飲網絡營銷工具

網絡營銷信息傳遞原則之一是建立盡可能多的`網絡營銷信息傳遞渠道，

網絡營銷信息傳遞需要借助于各種有效的網絡營銷工具。目前網絡營銷常用工具

有：企業網站、電子郵件、博客、電子雜志、網絡優惠券、論壇、社區、SNS、即

時通訊工具、網絡廣告、網絡軟文、網上商城或店鋪等。

(二)餐飲網絡營銷的方法

餐飲業可以通過各種方法進行網絡營銷。網絡營銷方法是對網絡營銷工具

和各種網絡資源的合理應用，使網絡營銷活動得以順利開展。以下是餐飲業常用的

網絡營銷方法：

1、建設企業網站。企業網站是綜合性的網絡營銷工具，傳統企業網站以

企業及其產品為核心，重在介紹企業及其產品;新型網站以顧客為核心，處處圍繞

顧客需求進行設計。尤其是餐飲企業自身與顧客的聯系就非常密切，網站更要體現

其服務特性和顧客導向性。這種方法適用于大型連鎖餐飲企業，網站可提供產品介

紹、會員招募、網絡調研、顧客網絡體驗、網絡訂餐等內容。

2、搜索引擎營銷。該方法主要目的是推廣企業網站、建設網絡品牌、產

品促銷。分為基于自然檢索的搜索引擎優化(SEO)及付費搜索引擎營銷兩種方式。

早期的搜索引擎營銷基本上是使用免費的搜索引擎登錄及優化排名。隨著搜索引擎

對用戶獲取信息重要程度的不斷增長，相應地出現了多種搜索引擎營銷模式的組

合：如按點擊付費模式(CPC)的關鍵詞廣告與搜索引擎優化相結合的綜合搜索引擎

營銷策略等。搜索引擎營銷要建立在企業網站的基礎上，因此適合于大型連鎖餐飲

企業。

3、電子郵件營銷。可以利用電子郵件列表發送優惠信息、新產品信息以

及與顧客關系類(如生日、節日祝賀信等)的電子郵件。此方法適用于各類餐飲企

業，無論是否建設了企業網站都可以使用。

4、博客/微博營銷。企業博客/微博與企業網站承擔的功能不盡相同，企

業網站更加正式而博客或微博更輕松、隨意，更易讓人接受。餐飲企業建立博客或

微博，在上面發布一些餐飲相關、員工相關、顧客相關的信息，能夠拉近與顧客的

距離，增加顧客黏性。這適用于所有企業。

5、社區、論壇、BBS。餐飲企業可以在人流量較大的社區上建立版塊，與

顧客實現無縫雙向交流，且往往社區討論版可以承擔企業網站的部分功能。適用于

小型單店餐飲企業和連鎖餐飲企業的但各門店。還可以利用當地的社區、論壇、

BBS、討論版傳播企業信息：如發布促銷活動信息、宣傳門店、宣傳新產品等等，

不僅效果好而且針對性強。

6、門戶網站廣告。門戶網站廣告這種形式適用于大型連鎖餐飲企業，目

的是短期大型促銷活動宣傳和企業品牌形象宣傳。

7、口碑網站宣傳。餐飲業是服務行業，消費者消費產品的過程是不可逆

的，產品不滿意不可退換，消費的風險性比較大。口碑網站的出現讓消費者在消費

前能夠獲得足夠多的信息，彌補了消費者的選擇風險;同時網民是樂于分享的群

9、SNS(Socia lNetwork Service社交服務)網站。根據CNNIC調查顯

示：截至2010年6月底，我國使用社交網站的網民規模達2.1億人，在網民中的

使用率為50.1%。半年新增用戶3455萬人，增幅達19.6%。餐飲企業利用SNS社區

與消費者實時交流，傳遞企業的新產品、新促銷、新活動，消費者關注程度會比較

高。從社交網站用戶年齡結構來看，總體呈年輕化趨勢。年輕群體對于企業培養消

費者早期品牌忠誠度至關重要，隨著年輕群體年齡的增長，消費能力會不斷提高，

抓住年輕群體是企業獲得未來市場的關鍵。但這種方法需要企業有一定知名度，吸

引消費者主動關注，因此適用于目標市場為年輕群體的大型連鎖餐飲企業。

10、IM(即時通訊)工具。即時通訊工具在我國網民中的使用極為普遍，

《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2010年6月，我國即時

通信用戶規模達到3.04億人，使用率達72.4%。目前常用的即時通訊工具有：

QQ、MSN、旺旺、飛信等。特別是移動即時通訊工具的出現使得餐飲企業網絡營銷

有了新的傳播渠道。該方法適用于所有餐飲企業。

11、網絡優惠券發放。網絡優惠券的發放可以利用企業自己的網站，也可

以用網上店鋪、口碑網站、優惠券打折網站等等其他平臺，適用于各類企業。但網

絡優惠券可以打印復印，在使用優惠券促銷時，尤其要注意活動力度，做好企業需

求預測和促銷準備。

12、網上訂餐外賣。開展外送業務的餐飲企業，可以進行網上訂餐。網上

訂餐可以使用兩種方式：一是企業建立自己的網絡訂餐平臺，自己實現網絡訂餐功

能。這適用于大型連鎖餐飲企業的大規模大范圍訂餐服務和小型餐飲企業的小范圍

訂餐服務。目前國內提供網絡訂餐的餐飲企業有肯德基、麥當勞、永和豆漿、海底

撈等大型餐飲企業。二是可以利用一些綜合訂餐平臺提供訂餐服務。如麗華快餐建

立的到家美食會網站集中了北京的一些小型餐飲企業，提供餐飲業的網上訂餐外包

服務，企業可以利用此平臺增加銷售渠道。這只用于小型餐飲企業。

13、網上定位、點餐。網上定位、點餐是餐飲的附加服務，用來加強核心

產品?D?D網下店面餐飲服務，同時可以調節供求不平衡的狀況。這需要企業有

自己的網站或借助于綜合餐飲服務平臺來實現。

四、餐飲網絡營銷面臨的困難

餐飲網絡營銷可能會面臨以下幾方面的困難：一是餐飲消費以線下現場消

費為主，產品難以大范圍、長距離運輸，這使得網上銷售發展要突破空間障礙。二

是單個餐廳輻射范圍有限，特別是小型餐廳，通常只能輻射半徑一、二公里的區

域，而網絡營銷很難對此進行精確細分，只有大型連鎖企業才會較少受輻射范圍限

制。三是目標市場的局限性，網民以年輕人為主，對于那些不以年輕人為目標群體

的餐飲企業，網絡營銷往往收效甚微。總之，網絡營銷在餐飲行業中的應用，不可

能完全替代其他營銷工具，餐飲網絡營銷的價值還有待進一步挖掘。

總而言之，餐飲網絡營銷具有信息傳遞速度快、成本低、形式生動而多

樣、可進行一對一個性化營銷等優點，但也存在著局限性。餐飲企業在致力于提升

自己的服務品質的同時，也要不斷學習、創造和運用新觀念、新方法，運用好網絡

這個營銷工具。