基于SWOT及AHP模型的企業營銷策略選擇研究

基于SWOT及AHP模型的企業營銷策略選擇研究

2019-07-08

摘要：本?以湖北周?鴨?品有限公司為例，對企業營銷策略應當如何選擇進?研究。通過SWOT 分析確定影響企業發展的

內外環境因素，在此基礎上針對企業所?臨的優勢、劣勢、機會和威脅，提出了四種戰略。依據SWOT分析構建層次結構模

型，并以問卷形式收集數據計算個要素的權重，通過?致性檢驗證明了權重的合理性。最后對各戰略?案進?了重要性的排

序，提出企業應該選擇的營銷策略。

關鍵詞：SWOT AHP模型 企業營銷

?、湖北周?鴨?品有限公司簡介

湖北周?鴨?品有限公司，是?家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素?產品等的熟鹵制品?產的品牌企業，主要經營“周?

鴨”系列產品。?前在武漢市內擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮?類商圈，產品享譽全江城。?前，公司正致?于包裝

產品的上市和全國市場的開發。經過?多年發展，成為武漢市場擁有?定品牌知名度與市場影響?的鴨類鹵味品牌周?鴨。

?、公司環境分析

（?）宏觀環境分析

1、政治法律環境分析

國家積極?勵企業利?電?商務這??絡商業?為，??發展安全、健康、符合?民需要的?品和合理、有效的?品銷售模式

來抓住消費者，提?企業在國內外市場的影響?和競爭?，加速國內整體經濟發展。

2、經濟環境分析

21世紀初?今，休閑?品質量??提?，休閑?品市場規模近年來正呈?何級的速度增長，增長速度?出?品市場平均增長

率20個百分點，在我國?品市場的地位?益重要。同時，休閑?品的品種和類別也?幅度增多。[1]?“周?鴨”作為其中的?員

就得抓住這?環境同本?的優勢結合在?起，壯?發展，突破地域的局限性，為成為在這個?業知名品牌鋪路。

3、社會?化環境

在市場?量?法滿?的消費者需求和有限的消費市場環境的?盾下，?們開始積極主動地尋找多種渠道進?消費，?前消費者

不再是靜靜地等待從市場或周圍親朋友?獲得消費信息?選擇消費，更多的是積極主動地從各個??、渠道來獲得信息，并且

品牌對于消費者購買決策的影響越來越?，消費者品牌意識不斷增強。[2]同時消費娛樂化的傾向越來越明顯，全民娛樂時代

到來，周?鴨必須適應這?潮流。

4、技術環境

技術環境包括?些影響周?鴨產品?產、包裝以購買渠道、宣傳渠道的技術因素，主要有：

（1）?品保鮮技術

隨著現代科學技術的進步和發展，?品保鮮技術的研究和開發提供了更加有?的技術條件和設備保障，使得這門?新技術獲得

了更加快速的發展。周?鴨作為需要儲藏的?類鹵制?品，這種技術提供了很好的?持。

（2）真空包裝技術

中國?品包裝業正積極擺脫數量多、技術含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等?向發展。其技術發展趨勢主要體現在

??產率、?動化、單機多功能、組成?產線、采?相關新技術這5個??。周?鴨也可以以此為契機，不斷在技術上跟進，

保持產品的環保與健康。

（3）新媒體技術層出不窮

互聯?和移動互聯?的不斷發展，智能?機的?量普及，使新的媒體宣傳?式漸漸成為主戰場。微博、博客和微信營銷受到企

業極?關注。

（?）競爭環境分析

周?鴨的假冒者明?張膽，從門店招牌、價格表、?品包裝袋到認證標志等，全?復制正宗周?鴨，有些連包裝袋上的地址、

電話、公司名稱甚?員?服飾都全套克隆。此時此刻，?對?寨周?鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北

周?鴨公司維權底?不?。[3]

三、運?SWOT及AHP模型對企業營銷策略的選擇進?分析

（?）SWOT分析

SWOT 分析是以企業內外環境為依據，通過分析概括，總結出影響企業發展的四種關鍵要素，機會、威脅、優勢和劣勢。?

的在于使決策者充分了解企業所將?臨的威脅和機遇，及企業所具有的優勢和劣勢，這對于決策者進?決策具有?分重要的意

義。

1、優勢：①品類較多，富有特? ②?凈衛?，符合潮流 ③投?電商，渠道多樣⑤品牌忠誠度和知名度較?

2、劣勢：①品牌定位模糊 ②價格相對較? ④推?宣傳影響有限 ⑤品牌形象設計亮點不?

3、機會：①鹵制品市場擴張 ②休閑?品需求增加 ③?品電?商務??發展 ④消費者預期較好

4、威脅：①模仿眾多，競爭激烈 ②消費者對?寨品牌態度曖昧 ③物價上漲，?臨成本壓? ④?品安全問題揮之不去

（?）建?層次結構圖

根據前? SWOT 分析可建?下圖所?的層次結構模型，其中，“湖北周?鴨?品有限公司營銷策略選擇”是最?層即?標層；

層次結構中的中間層即準則層由四個?級指標及?指標構成，它們分別是“優勢”、“劣勢”、“機會”和“威脅”，四個?級指標下分

別有 4 個?指標最底層是四個備選?案：產品戰略、價格戰略、渠道戰略、促銷戰略。 [4]

（三）構造判斷矩陣并進?層次單排序及?致性檢驗

按照層次分析法的步驟，發放問卷，收集專家（消費者代表）對于各個影響要素和備選?案重要性的看法，為后來判斷矩陣的

建?提供依據。?先對“優勢”、“劣勢”、“機會”和“威脅”這四?評價指標的重要性進??較，然后分別對這四?評價指標下的 4

個?指標進?兩兩?較。因篇幅有限，計算過程省略。[5]

（四）備選?案?較

根據構造的判斷矩陣，最終得出如下結果。各備選?案最終得分如下：

四、企業營銷策略最優?案選擇

由表2可知：產品戰略總得分為0.3816，價格戰略的總得分為0.3388，渠道戰略的總得分為0.1747，促銷戰略的總得分為

0.1048。 由各?案的最終總得分為四種備選戰略做排序可得：產品戰略>價格戰略>渠道戰略>促銷戰略，故周?鴨?品有限公

司的最優?案是產品戰略，其次是價格戰略。

五、?結

本?以湖北周?鴨?品有限公司為例，運?SWOT及AHP模型對企業營銷策略選擇進?研究，為企業營銷策略的選擇提供了

?種簡單?易?的?法，使定性分析和定量分析得到較好的融合。

參考?獻：

[1]王雪娟.?品?業總產值破4.9萬億元[N].成都?報，2010-03-21（03）

[2]楊曼韻.優化和發展?絡營銷模式：“周?鴨”上?記[N].科技風，2012

[3]周澗.真假周?鴨?法――周?鴨商標權利紛爭調查[N].中國?商報，2010-05-29（04）

[4]閆濤.基于SWOT及AHP的企業戰略優選研究[D].西安：長安?學，2012

[5]謝承華.AHP及其應?[J].蘭州商學院學報，2001，（2）：79-82

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