星巴克案例分析

星巴克創業案例分析

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全

球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦

有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布

北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。

星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。”這是星巴克的價值主張。

星巴克創造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種

載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產階級的一面和特殊的格調傳送給顧客，

展示了美國生活中輕松友好的一面。

星巴克的發展史

1971年星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經營咖啡豆和香料業

務

1982年霍華德 · 舒爾茲先生加入星巴克，擔任市場和零售營運總監

1983霍華德參觀了意大利購買旅行，看到在西雅圖類似的咖啡酒吧文化，

想到將類似的咖啡店文化應用到美國的咖啡文化上。

1985年開設了第一家咖啡酒吧 IL Giornale

1987年舒爾茲先生收購星巴克，斥資400萬美元推動星巴克像意式咖啡館

轉型，并完全以自己的理念經營自己的咖啡館。

1992年星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入了一個新的發展階段。

1996年第一家北美洲外的星巴克在日本東京開業。

1999年時，星巴克以810萬美元代價收購了泰舒茶(Tazo)品牌，2012年11月9

日在西雅圖開了首間Tazo茶店。

2011年11月星巴克以3000萬美元的價格收購了果汁制造商Evolution Fresh

Inc。

2012年6月5日星巴克以1億美元現金從投資集團Next World Group手中收購

La Boulange Bakery品牌。

2012年11月14日星巴克以6.2億美元現金收購高檔茶葉集團Teavana。

星巴克公司2013年1月3日表示，準備當年2月份授權香港美心集團在越南胡

志明市開設第一家星巴克咖啡店。

2013年7月，咖啡飲品巨頭星巴克將與法國達能集團聯手打造乳酪品牌，進

軍食品雜貨市場。

2014年9月23日星巴克以約9.13億美元收購旗下日本業務60.5%的股份，包括

向合作伙伴Sazaby League收購其手上39.5%股份，價值5.05億美元；及向公眾

股東收購余下21%股份，涉及4.08億美元，料2015年上半年可完成所有交易

資金來源

創立天天咖啡的資金來源:

（1）星巴克同及董事投資了15萬，作為天天投資的第一個投資來源。

（2）朋友投資10萬

（3）從銀行家普林蒂斯及其客戶手中籌集40萬。

（4）在經過與投資人上百次會面和計劃演示后，1985年8月舒爾茨籌到了

其計劃中全部資本165萬。

轉型后的星巴克資金來源：上市

創業契機

舒爾茲加入星巴克負責市場營銷半年后，1983年到米蘭參加商展，他走在

街頭，發現濃縮的咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早中晚都會在

咖啡館徘徊片刻才回家，大家一進門就像參加朋友聚會一般，彼此會在歌劇和音

樂聲中相互攀談聊天。蕭茲對于人的需求的敏感讓他捕捉到了扭轉星巴克，也是

扭轉他自己一生的領悟。什么才是咖啡館能夠真正吸引顧客一來再來的主導因

素，這是美國人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克銷售了10多年的咖啡豆也

仍無法體驗和總結出來的，那就是一種舒適的人文環境和生活體驗更多于對咖啡

本身的消費需求。于是，蕭茲把米蘭的經驗稍作調整，搬到了美國，歌劇音樂換

成了美國崇尚流行的爵士樂，在柔和的暖暖的燈光下，恣意流暢在星巴克的是一

種悠閑和自在，你可以挑選在看似隨意設置的舒服柔軟的沙發或木質桌椅前就

座，盡情地享受在噪雜和忙亂的工作和生活的節奏中偷得片刻的閑暇，于是他便

創立了天天咖啡店。

星巴克為何取得的如此大的成功：

1.第三空間的品牌定位

星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是

為中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在

星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。

2、體驗式營銷

星巴克公司的經營理念就是向消費者出售對咖啡的體驗，相比之下，優質的

咖啡、完美服務被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音

樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、

時尚、浪漫、文化的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭以外的新的場所。

3、獨特的店內設計

在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來

的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計，每個店的設計都由美國總部完成，

注重原汁原味。

4、獨特產品策略

公司推出代表性產品，并注重市場開發新口味，推出季節性菜單和當日咖啡，

是顧客對公司的產品長期關注并保持新鮮感。產品策略附加價格策略，高度重視

質量，銷售相關配套產品，滿足大眾文化需求，銷售品牌形象。

營銷戰略

1、根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。

星巴克的策略比較靈活，它會根據各國各地的市場情況而采取相應的合作模

式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據，星巴克

與世界各地的合作模式主要有四種情況：

（1）星巴克占100%股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；

（2）星巴克占50%股權，比如在日本、韓國等地；

(3)星巴克占股權較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷

和增資之前的上海等地；

(4)星巴克不占股份、只是純粹授權經營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞

和北京等地。

2、多以直營經營為主。

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世

界都不要加盟店。星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經營，

星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品

質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，

他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。

3、口碑營銷

星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引

人注目。在各種產品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老

的商品發展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用

其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算。星

巴克認為，在服務業，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的

產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。

徐光宇表示，星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁

有最專業的知識與服務熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解

說每一種咖啡產品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經

濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”

4、充分運用“體驗”。

星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明：三分

之二成功企業的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關系。相比之

下，那些業績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成

本和剝離不良資產上。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、

個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，

星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

5、推廣教育消費者。

在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費者情緒上的

抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”。通過自己的店面，以及到一些公

司去開“咖啡教室”，并通過自己的網絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。

6、異同的VI及店內設計。

據了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計

師和藝術家，專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時

候，都會依據當地的那個商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，

星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。這與麥當勞

等連鎖品牌強調所有門店的VI高度統一截然不同。

星巴克是如何保持市場占有率

主要是差異化策略和創新策略

1、星巴克的差異化策略主要體現在體驗營銷和口碑營銷，這2種營銷方式

是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩穩站住腳跟的不可或缺

的一部分。

2、創新策略

（1）全球化設計創新

星巴克的設計風格主要通過體現美感和融入本地元素，一方面創造了和諧，

一方面也創造了對比。

（2）服務方式創新

?星巴克隨行卡

星巴克在美國和臺灣推出可預付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現

金以及找零的麻煩。

?全球化無線上網服務

星巴克的目標是建立一個寬頻互聯網連接，讓顧客可以透過網絡服務了解世

界各地的星巴克。

（3）產品創新

星巴克針對中國的傳統和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人

的咖啡；星巴克試圖把中國傳統文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中。近年

來，星巴克開始販賣速溶咖啡，擴大客戶群體增大銷量。開展多元化產品，星巴

克最近像茶葉市場進軍。

（4）定位創新

星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設立結合當地風土民情的據點，邀

請消費者來店體驗獨特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創新，以吸引

到更多的消費者；

（5）經營策略聯盟

?星巴克-----聯合航空公司

聯合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場連接起來，而且也是星巴克能

在海外主要市場有效創立起試驗機制。

?星巴克----百事可樂公司星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產的一種咖

啡冷飲，百事可樂幫助星巴克進行產品的開發、生產、與市場投放。而百事可樂

也利用星巴克在咖啡界的聲譽，提高產品形象，雙方合作皆能互惠互利。

?星巴克----首都唱片公司

AEI音樂網長久以來和星巴克保持合作關系，并為星巴克錄制“每月音樂

帶”，供店面播放。AEI音樂網為星巴克制作了幾卷音樂帶，都頗受好評，并且

贏得無數贊賞。

④

星巴克----7-11連鎖超市

7-11推出“咖啡精品預購雜志”，并個人化的方向設計，內容涵蓋暢銷咖啡、

隨行杯、咖啡蛋卷等限量預購產品。利用7-11的通路，將優質的東西便利帶給

消費者，讓消費者不管在哪，都能享受到獨特的星巴克體驗。

星巴克在中國的發展面臨的問題

多元化的失敗，擴張過快引起的品牌價值和選址城市分布的不均，文化沖突，

產品質量上的問題。采用云南的咖啡豆以及將牛奶供應商由雀巢改為蒙牛也引起

了不滿。

從消費這角度出發：價格過高，并且由于星巴克倡導第三方空間定位，導致

了店內滯留顧客群很大，在消費高峰期時，導致很多顧客沒有位置，而且環境吵

鬧。

啟示

1、重視企業文化建設。

一個企業應該有一個正確的原則，不能為了短期逆的利益而犧牲這個正確的

原則，就像星巴克始終堅持“提供優質服務、經營品牌”這一原則一樣，形成獨

特的企業文化，這樣的企業才能取得長遠的成功。

2、注重品牌意識。

品牌，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，

是一種信任。

3、混合與模仿的強大力量。

星巴克是一個重組文化營銷的大師，它擁有獨特的多重選擇性。對于企業來

說，應該具備吸引消費群體的潛力。

4、企業要從消費者的需求出發，為消費者提供優質，特別是有特色的服務。

一個企業如果提供的服務沒有市場需求或質量不好，它必然被市場淘汰，而

提供的服務一點特色也沒有，也難以長久成功。

5、產品，服務等一系列要盡可能地結合本土文化的特點。

6、我國企業應該學習星巴克的經營策略，要學習其差異性營銷策略，還要

勇于發現市場的需求狀況，勇于進行創新，多學會與其他相關的企業進行合作，

才能促成雙贏。