21金維他成功案例

21金維他的案例

21金維他，國內第一個多維元素類OTC藥品，1984年面世，苦心經營10多年，銷

量一直未曾過億，2001年，更是下滑到8000萬。

2001年11月，在我們的全面介入下，民生藥業決策層啟動了21金維他的全新運作

模式。

一年后的2002年底，民生藥業市場部經理陳紅飛傳來喜訊：統計數字出來了，全

年銷售達一億五千萬，增長了80%！而當年的廣告投入不到3000萬。

2002到2005，短短4年，從8千萬到10億，21金維他的迅速復蘇、崛起，引起了業

內人士的廣泛關注。

值得一提的是：不同于哈藥模式，21金維他的成功，不是依靠傳統的地毯式廣告轟炸，

而是在保證充分贏利的基礎上，運用中國特色的實效整合行銷手法，在最短時間內，穩健地

贏得最大勝利。

不是每個企業都擁有巨大的資金實力；畢竟，贏利是一個企業存在的根本；畢竟，通往

羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國市場，21金維他以自己的實踐證明了：

并不需要頂著巨大的風險和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期內贏利

從競爭對手方面來看：善存、施爾康兩個合資品牌實力強大，還有一些中小品牌如維存、

寶力維虎視眈眈，再加上養生堂、黃金搭檔等開始強力搶灘維生素市場，21金維他頗為被

動。

一、21金維他在人們身邊存在了20年，廉頗老矣，消費者對它熟視無睹，因為缺少關注，

導致消費群的萎縮。

二、在市場越來越規范，媒介費用越來越高的今天，資金問題困擾了很多品牌的成長。

民生藥業多年苦心經營，積累了一定實力，但可供21金維他運作的資金并不多。

三、多年以來，21金維他的銷量主要出在浙江。在全國各個區域市場，都盤踞著一兩

個對手，要從別的市場分一杯羹，并不那么容易。

在21金維他這個困局中，還蘊藏著不可多得的機會

一、“生命周期”的另一面：

21金維他，看上去不起眼，但具備極大的市場潛質——功效確切，適用人群廣泛。賣了20

年，如此長的生命力，恰恰證明了21金維他的產品力。況且，作為復合維生素的21金維

他，有著堅實的理論基礎。

二、價格，直搗黃龍的利器：

購買維生素產品的大都是家庭主婦，正是消費者中最精于算計的人群。21金維他的最

高零售價是23塊8，吃一個月，攤到每天不到8毛錢，相當于一把蔥的價錢，不到黃金搭

檔、施爾康的一半，具備天然的競爭優勢。

三、品質誠可貴，信賴價更高：

在中國，商業領域的信任危機比任何時候都來得猛烈。尤其在醫藥保健品市場，面對虛

假承諾，假冒偽劣，弱勢的消費者只能以不信任做抗爭。21金維他在這樣一個大環境里，

依靠什么贏得消費者信任？

21金維他有幸生在民生藥業——中國最早的四大制藥企業，信任問題就解決了一半，

因為人們對歷史久、規模大的企業有著天然的信任感。

傳播策略：忘記對手，走一條新路

在整合營銷傳播方面，我們開出的藥方是：要擺脫困局，首先要在思維上“跳出”這個

“局”——即“忘記對手，走出一條新路”。忘記多維元素市場的所有對手，不以對手為參照（即

使它們是市場領先的合資品牌）；同時，拋開曾經使用過的套路，不再重復歷史，堅定不移，

走出一條新路——把這個維生素產品，做成“適合中國普通百姓的、科學可靠的常規健康品”。

為什么會形成“忘記對手、走一條新路”的思路呢？

第一：多維元素市場正處于培育階段，整個市場才10億左右的容量，21金維他要想做

大，就不能簡單地把它當成維生素賣，銷量的增長應該來自于中國的整個健康產品市場，而

不只是多維元素市場。

如果眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只金鳳凰，

為什么要把它當成母雞養？

第二：對手的策略思路很可能是錯誤的（這將在后文論述），這些銷量暫時領先的品牌，

也只是矮子里的將軍。

第三：21金維他曾經用過的一些成功手法，已不適應今天的市場：廣告噪音更大，對

手更強，消費者更難以說服。只有忘記所謂的“經驗”，才能在今天的環境下，用全新的模式，

達到新的目標。

“忘記對手，走出一條新路”，避免了一個很多企業在犯的錯誤，即“在一個錯誤的市場，用錯

誤的方式，發起一場錯誤的廣告運動。”21金維他跳出并不寬廣的“維生素市場”，進入更大

的市場空間——整個中國健康產品市場，從運作的一開始，就走上了一條更寬廣、更有作為

的大道。啟示一：

世界上與人有關的事情，往往由人的思維左右，大到打一場戰爭，小到談一次戀愛。

事實上，很多失敗的策劃案例，往往從一開始就是錯的。錯誤的思維方法，導致錯誤的

策略，錯誤的策略又導致錯誤的表現……最后是著著走錯、全盤皆輸，其根源，是錯誤的思

維方法。

錯誤的思維方法有三種：第一是言必稱大師，照搬經典理論——這是本本主義；第二是

盲目復制某一成功模式，這是經驗主義；第三是不重調查研究，不重客觀事實，一知半解、

想當然。想憑三五顆腦袋，關在會議室里搞搞所謂的頭腦風暴，就拿出成果，這是主觀主義。

三種思維方法都要不得，用來做市場，只會害客戶。

靈諾人始終堅持做“毛澤東式廣告”，用毛澤東的哲學思想和方法論指導廣告實踐，把先

進的廣告理論與中國市場實際相結合，不拘泥、也不排斥任何理論。不套用固定的模式，也

沒有所謂的獨門絕技，唯一的“法寶”，就是具體問題具體分析。

想到要具體問題具體分析還不行，還要真正善于分析。同樣的具體問題，不同的人會分

析出不同的結論，其中，正確和錯誤往往只有一線之差、一念之差。靈諾策劃的價值在于，

不但堅持具體問題具體分析，而且善于分析。通過對中國國情和國民性的透徹洞察，對各種

市場的周密調查研究，精準地抓住本質，得出正確的結論。

啟示二：

在一個處于培育階段、容量不大的市場，不一定非要以競爭對手為參照。一方面，以競

爭對手為參照，一味研究競爭對手的策略，是鉆牛角尖，只見樹木，不見森林，錯失更大的

市場。另一方面，暫時領先的對手，做得不一定正確，以錯誤為參照，只會錯得更多。

啟示三：

一個偉大的廣告運動背后，必有一個偉大的客戶。只有偉大的客戶，才能發現正確策略

的價值，并能調動一切力量去執行它。否則，一切都是空談。

營銷策略：從鞏固根據地到布局全國

21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎和群眾基礎——省內醫院渠道覆蓋率

80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數眾多的忠實消費者。很多老

產品都有與21金維他相似之處：

一、 良好的口碑；

二、 基礎較好的根據地市場；

三、 有一定資金實力，但并不多；

四、 全國各地都有一定的市場，哪里都能賣一些，但哪里都賣不多

浙江是全國領先的富裕省份，浙江人的保健意識普遍較強，21金維他又產自省會杭州，正

當“家門口”，但10多年來，21金維他在浙江地區只有2000多萬的年銷量。“守著寶地沒挖

到大寶貝”，這說明工作遠遠沒有做細做透，還有很大的潛力可挖。

一個生機勃勃的“根據地”前景呈現在我們面前。我們提出21金維他的分步漸進營銷策

略：

第一步，以杭州為中心，利用良好的市場基礎，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）；

第二步，穩步、逐個地開拓浙江省內市場，把每一個市場做深、做細，做出銷量；

第三步，在找到感覺、積累實力和經驗的同時，謀劃全國市場的大局。

把浙江市場徹底拿下，做成穩固的根據地市場，前后花了8個月的時間，這八個月里，

我們真正嘗到勝利的滋味2002年9月，9個月，全國累計銷量實現1億元，這是21金維

他誕生18年以來的第一次。其中浙江市場的銷售2002年9月的一天，在西湖邊的茶樓，

民生人與我們開始謀劃21金維他全國布局。會議最終形成一個結論：“全國市場是一盤大棋，

必須深謀遠慮，扎扎實實地排陣布局，在保持發展后勁的同時，適當加快前進步伐，有計劃、

有步驟地進行，審慎運作。”是6000萬，比2001年同比增長了4倍。

做全國市場，同樣要抓重點，分主次，滾動發展。所以，我們決定先期重點開發6個

基礎好、輻射力強的區域市場，將浙江的成功模式和各地具體情況相結合，同步推進。通過

一個月的走訪分析，我們選擇了湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福建等6個市場，作為

全國布局的第一批市場。

2002年10月，全國性的市場戰略正式啟動。

民生人高效的執行力，使正確的策劃釋放出巨大的能量，從全國戰略的提出到全面執行，

只花了20天的時間。6家衛視組合投放，地面終端分步到位。

全國戰略大獲成功！短短兩個月后，6個新市場的銷量平均增長90%！21金維他終于

完成了質的飛躍——走出浙江，成為全國性的大品牌！

時間進入2003，一個多事之年。誰也沒想到，“非典”， 因為非典，維生素市場的行

情空前高漲。力度伸泡騰片、善存、施爾康都賣火了，五月份，21金維他也出現斷貨，湖

南要貨、湖北要貨，就連浙江市場這個大本營，也無法正常供貨。工廠24小時生產，也無

法滿足要求。

啟示四：

很多廣告公司認為自己只做廣告，不管營銷，客戶指向哪里，廣告就打向哪里。

靈諾始終堅持，廣告和營銷是不可割裂的整體。一個稱職的廣告策劃代理公司，必須介

入廣告啟動前的營銷決策。營銷策略對頭了，其后的表現、投放等等才能有的放矢、發揮效

用。

啟示五：

做市場，必須實事求是，不能貪大求洋，好高騖遠，必須保持務實、理性的心態，看準

了再出擊。

一個老產品要想成功復蘇，更應該清楚地認清自己，充分利用既有資源，找到突破點；

切忌一開始就四面出擊，搞不好反而四面碰壁。

啟示六：

經營好一個或幾個根據地市場，對一個品牌的長遠發展意義重大。所謂“根據地市場”，

是一個在任何階段都應該重點經營的市場；是一個值得深入挖掘、做透做細的市場；是一個

進可攻，退可守的市場；是一個能保證不斷出銷量、出利潤的市場。

六輪攻勢 環環緊扣的戰術組合

在訴求內容上，同類多維元素產品的通常做法是就事論事：“你缺維生素和礦物質，我

能給你補充。”

有的品牌提出，補充維生素和礦物質可以讓你走出亞健康，然而，亞健康這一概念對國

人來說，比維生素還要陌生，憑什么讓人掏錢？

21金維他一反通常“從概念出發”的做法，采用“從癥狀出發”的訴求策略，增強消費者的

緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因為維

生素和礦物質缺乏，21金維他能幫你。這樣的訴求邏輯，比簡單號召補充維生素和礦物質

更能打動人。因為并不富裕的中國老百姓花錢保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發的訴

求策略，正是把握住這一普遍心理。

2002年，全年的整合營銷傳播都緊扣“癥狀”展開，融入到環環緊扣的四輪廣告攻勢里。直

接、犀利。

啟示七：

廣告，特別是藥品廣告，最簡單的往往最有效。從癥狀出發，從問題出發，最容易打動

消費者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虛。

中國老百姓并不富裕，買藥就是想解決健康問題，有什么毛病吃什么藥，很實在。他們

不會為某一種感覺、某一個看上去很美的品牌掏腰包。他們沒時間也沒興趣聽你羅嗦，但如

果你開門見山告訴它你能幫它解決什么問題，他們會豎著耳朵聽。

很多廣告人號稱“洞察人性”，為什么做出來的廣告卻不“賣貨”？很可能是因為只了解了

馬斯洛的“需求層次論”，只熟讀了國外的消費心理學，但卻偏偏不了解中國百姓的生活狀態

和消費心理。

啟示八：

藥品廣告有太多的限制，真是“戴著鐐銬跳舞”。既不能違法，又要把想說的說清楚，怎

么辦？

第一輪：科學真相、喚起關注

在“忘記對手，走一條新路”的大策略確定之后，我們準備在2002年1月，也就是元宵

節過后，在杭嘉湖發動第一輪廣告攻勢

我們的決定是：“讓科學真相說話！”

維生素和礦物質的功效、原理在科學界早有定論，缺哪一種都會引發相應的健康問題。

世界上17位科學家因為研究維生素獲諾貝爾獎。歷史上因為維生素缺乏導致的疾病災難很

多，足以讓人們震撼。請看：

1593年，僅葡萄牙一國，因缺乏維生素C得壞血病死亡的海員，超過一萬人。

1887年冬天，俄羅斯150萬人因缺乏維生素A得了夜盲癥，大批失明。

17世紀，每年有10萬印度尼西亞人因缺乏維生素B1，死于腳氣病。

第三次全國營養調查表明：中國是維生素和礦物質的中度缺乏國家，這些事實，使21

金維他的廣告訴求有了充足的底氣。

2002年1月，21金維他發起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產品硬廣告捆綁切入，

用科學真相喚起關注。

我們炮制了《一份驚人的報告》《說的是不是你》、《請對你的生命負責》、《你是否

上了黑名單》等系列軟文……用充分的科學依據和事實，向老百姓的固有觀念宣戰。

把這些道理說通了，老百姓就相信了，相信了就被我們教育成了21金維他的潛在消費

者。而與軟文組合在一起的產品硬廣告，則強調21金維他是高品質、科學可靠的多維元素

產品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費者，引到21金維他的終端。

這種平面廣告，同類產品很少使用，估計也沒想到使用。這些平面，從標題到內容都有

很強的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權威感，“殺傷力”很大。

所以，這一系列啟動廣告，有科學事實為依據，為支撐，深入淺出但振聾發聵，讓人們

真正關注維生素，關注21金維他。這不是簡單炮制一個什么概念所能做到的。2002年3

月，杭州各藥店的走量開始上揚，證明了這一系列廣告的銷售結果。

啟示九：

一個老產品，在人們身邊已經太久，大家已經熟視無睹。要想重新崛起，首先要給消費

者新的刺激，喚起人們的關注。但刺激不等于簡單的吆喝，而是要有理有據、準確地點到人

們最切身的“癢處”和“痛處”。

廣告要有實效，關鍵要有事實，關鍵要打破傳統廣告的條條框框。廣告的核心是說服，

只要能很好的說服，就會有實效。這一系列平面廣告之所以讓人們關注維生素，是因為有科

學事實為依據，為支撐，有全新的表現形式為載體。這不是簡單炮制一個什么概念所能做到

的。

啟示十：

在今天的市場環境下，一個廣告運動要在啟動初期看到立竿見影的銷量增長，很難。這

時候，客戶的心態很重要。一個正確的策略，要取得最終的成功，必須勇于堅持，不能過于

急功近利，輕言放棄。畢竟，市場需要一個預熱的過程。

第二輪：對號入座、走出白領誤區

那么，我們需要明確一點：誰是我們的目標群體？

答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年兒童）。他

們在街頭隨處可見，從事著普通的職業，沒有豪華家電和巨額存款；他們節儉持家，不算富

裕但也不必為衣食發愁；他們重視健康，但價格敏感度高。

、 他們是城市人口構成中的大多數，也是中國的消費主體，要想最大限度獲得銷量增長，

必須說服他們購買我們的產品；

2、 維生素產品本身適合廣普人群，而且21金維他價格并不高，以普通市民為主要訴

求對象是可行的；

3、 普通市民是善存、施爾康等競爭對手不太關注的人群，他們認為普通市民尚不具

備日常補充維生素的意識，只要城市白領和受教育程度較高的人群才有可能購買他們的產

品。

所以，21金維他以普通市民為訴求對象，即避開了與主要競品的正面碰撞，更重要的

是，從這個未被重視的大市場入手，勝算更大。

然而，中國的白領群體遠不是消費主力，最大的市場在于普通百姓。中國消費者怎么

構成？8億農民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領”和“精英”。所以，在中國，最大的

市場消費永遠來自普通百姓。事實上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導。

另外，因為不同人群都存在程度不同的維生素缺乏，由此導致不同的健康問題，不同的

人群服用21金維他，效果本身是不一樣的。

在第二輪廣告攻勢中，我們分別針對老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的

不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養全，花費不到八角錢”的價格提示，直接讓消

費者對號入座。

請看這些平面標題：

《膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力……成年女性請注意：21金維他能幫你》

《記性差、經常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血……家長們請注意：21金維他能幫你》

《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發……中年人請注意：21金維他能幫你》

《易感冒、腰酸背痛、骨質疏松、頭暈、失眠……老年人請注意：21金維他能幫你》

這些平面廣告，直接而真誠地告知消費者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原

因，往往是缺維生素和礦物質，你需要21金維他，每天兩粒，花費不到8毛錢。”

另外，為了更深度地說服各個人群，我們接著推出了系列半版廣告。

針對中年人：《上有老，下有小，我有21金維他》

針對老年人：《找健康，找長壽，請找21金維他》

針對女性：《要健康，要漂亮，我要21金維他》

針對青少年：《要成績，要長高，孩子要21金維他》

比如，在針對老年人的廣告文案中，我們這樣寫道：

按照世界衛生組織的定義：人的平均壽命應該是120歲，65歲以前算中年人。所以，

姜太公八十歲輔助文王，佘太君七十歲率躍馬疆場，并非不可思議的事情。

當然，活得年輕有條件，特別要注意科學保養，老年人消化功能下降，再加上飲食結構不合

理，很容易導致維生素和礦物質缺乏，出現頭暈、失眠、易感冒、易疲勞、腰酸腿痛、老人

斑等健康問題。

21金維他，含12種維生素、8種礦物質、1種氨基酸。這21種物質，正是你所需要

的“生命元素”。先后有17位科學家，因為維生素和礦物質的研究成果，獲得諾貝爾獎。21

金維他的效果，是有科學理論為依據的……

為規避廣告法對藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費者形象”，我們把消費者隱藏

在畫面之外，通過別人對鏡頭（也就是對消費者）說的話，清楚地傳達出21金維他針對四

大人群的功效。

比如針對女性的電視廣告：

在一個辦公室環境里，女1（對畫外人）說：“你的氣色真好！”，女2也湊過來（對畫

外人）說：“老實交代，有什么秘密武器？”，女1（拿起畫外人桌上的21金維他）：“哦！

21金維他！”

細分人群的廣告攻勢，使21金維他真正成為不但擁有廣譜的消費人群，而且每個人群

都高度針對的大眾健康品。值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞花拳繡腿，樸

實、簡單、直接，信息傳達簡明有效，讓消費者從廣告中找到相對應的癥狀，對號入座。

啟示十一：

適用于大多數人群，且價格并不高的產品，如果以白領為針對人群，無異于舍本逐末。

中國消費者怎么構成？8億農民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領”和“精英”。所

以，在中國，最大的市場消費永遠來自普通百姓。

啟示十二：

在一個老產品復蘇的初期，在不損害品牌的前提下，要盡可能地“賣貨”，這是最主要的

目標。而廣告是否漂亮、是否有所謂的“創意”，是次要的事情。要好看還是要賣貨，廠家要

有明智的選擇。廣告公司更不能只要自己過癮，而不管客戶的死活。

很多廣告人醉心于畫面的唯美，創意的出跳，聽聽克勞德·霍普金斯是如何痛恨與眾不

同的圖片風格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一！廣告人放棄了他們的職責。他們忘

記了自己是一個推銷員，而不是演員。他們想要的是掌聲，而不是銷售。”同行們，千萬別

犯這樣的錯誤。

啟示十三：

不能把廣告簡單地分為“賣貨的”和“做品牌的”，其實，所謂“做品牌”，只是為了更長久、

更多地“賣貨”。但樹品牌需要時間，少則兩三年，多則十數載。靚湯慢煲，還得不停地加火

（持續投錢）。問題是：很多企業已經在餓著肚子，沒有那份耐心，也沒有那份體力再等下

去。

所以，對絕大多數中國企業來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長久品牌一個也

不能少。魚和熊掌都得要。在追求銷售增長的過程中，同步樹立品牌的策略，我們稱之為實

效的品牌策略。

實效的品牌策略必須注意一個原則，即在“合適的時間做正確的事情”。首先必須先考慮

企業的生存，然后才是發展。先保證活著，而且能賺到錢。賺了錢才有實力做品牌。

所以，策劃一個新品上市，或者復蘇一個老產品，首先要做到心里有底，擬就科學的品

牌策略規劃。在廣告運動前期，品牌可以隱在水下，花在品牌上的力氣不宜過多，更不能一

上來就空洞盲目樹品牌。因為你的品牌精髓既使再出色，依然是精神領域的東西。這些東西

過于飄渺和不確定，對銷售的推動雖有長遠的益處，但短期內變成“真金白銀”的可能性很少。

但是，在任何時候不能為銷量而損害品牌，應該在一切可能的地方為將來要浮出水面的

品牌形象做鋪墊，做加分。

隨著銷售的逐漸成功，品牌將會逐漸清晰和明確，而且可以不斷深化和挖掘，給銷售以

新的拉動力，這是一個漸入佳境的過程，急躁不得。

第三輪：巧妙造勢、營造流行

大眾消費品的營銷戰，說白了是一種心理戰。只有占據老百姓的心智，才有可能贏得他

們的錢袋。《孫子》云：“故善戰者，求之于勢……如轉圓石于千仞之山者，勢也。”任何一

場戰爭的勝敗，都與“勢”緊密相關。“四面楚歌”營造的是一種“勢”，打掉了項羽最后的信心。

腦白金的軟文——“腦白金席卷全球”、“上海人（買腦白金）瘋了”等，營造的也是“勢”，讓消

費者迷失了方向，揣著錢袋進了超市。

目前，21金維他市場初步熱了起來，要想迅速擴大戰果，同樣需要“造勢”。造勢就是營

造氣勢和聲勢，在消費者中形成吃21金維他的集體無意識，使吃21金維他成為不可抗拒

的潮流。

9月，早已準備好的第三輪廣告開始投放。（與此同時，新開發的六個新市場先后啟動，各

個市場發動了第一輪廣告攻勢。）

第一步是新聞炒作，刊發《改善營養，杭州人在行動》、《維生素，真的火了》等系列

文章，營造流行——吃21金維他，補充維生素和礦物質是浙江人的保健新潮流。

第二步，喊出“你該吃21金維他了！”的口號，以大眾的語言，暗示人們：如果你還沒

吃21金維他，就太落伍了。同時再次告知消費者：如果你有相應的健康問題，很可能是缺

維生素和礦物質，吃21金維他就能解決，不要補這補那了。

除了平面廣告，還專門制作了一條《號召篇》電視廣告，通過不同的人群，喊出：“21

金維他，你吃了嗎？”。

這一輪攻勢用的是心理戰術。孫子兵法有云：“善戰者，求之于勢”。從心理角度進行廣

告造勢，往往事半功倍——通過前兩輪廣告宣傳，市場有了相當的熱度。這時候，充分利用、

調動消費者的跟風心理，巧妙造勢，營造流行，效果是驚人的。

啟示十四：

今天的市場競爭之激烈，已經到了刺刀見紅的地步。終端是最前沿的陣地，可不少企業

還沒有認識到它的重要性，只片面強調大眾傳媒廣告的作用。事實上，大眾傳媒廣告只能把

消費者引到終端，但恰恰在終端，別人“拉”一把、“誘”一下，消費者就很可能動搖，甚至“叛

變”。漠視終端和終端建設不利，是導致銷量流失、廣告浪費的一個重要原因。

所以，要讓一場廣告運動發揮最大的效果，必須重視終端建設，重視終端建設每一步驟

的科學性、有序性。作為廣告公司，應該能為客戶提出操作性強、有創意的終端建設規范，

并協助客戶一起執行。

啟示十五：

廣告無定式，在敏銳把握百姓心理的基礎上，任何形式的有效溝通，都是廣告。到什么

山上，唱什么歌。與普通百姓溝通，應該通俗、簡單，盡量少繞彎子。

中國廣告人普遍出身文人或準文人，很有白領情結和文藝情結，崇尚小資，崇尚唯美和

藝術。在廣告表現中，常常以自己的心態和好惡為標準，以為老百姓會和自己一樣，喜歡這

個風格的畫面，喜歡那個味道的創意。其實根本不是那么回事！

真正偉大的“創意”，是最有實效的創意。創意的價值，就在于是否有效！只要你真正洞

察社會人心，就能打破任何規范和程式，用創新的手法做真正實效的廣告。

啟示十六：

廣告表現都應該在策略的統領下進行。在21金維他的各階段廣告中，不管表現手法怎

么變，“從癥狀出發”一直沒有變。對大多數健康產品而言，功效訴求應該貫穿始終。你可以

用各種方法說，換著花樣說，但從癥狀出發，功效“年年講，月月講，天天講”，是永恒的定

數。

第四輪：借用賀歲，徹底復蘇，真正崛起

馬年臘月廿三（既元月25日）前，浙江四個城市的報紙，廣播、電視字幕，戶外海報等，

向市民傳達了同樣的信息：

農歷小年前夜，21金維他啟動紅火羊年大行動！200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家

庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……

得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，請帶上一個21金維他的包裝盒，

到指定地點，領取第二份更珍貴的神秘禮物。

活動預告引起了市民的熱烈關注、討論和期待。不少消費者打來電話：“什么樣的禮

物？”“我能不能得到這份禮物。”

臘月廿三，四個城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班——打開家門——驀

然發現，門扉上貼著一個健康如意結！

當天晚報，刊出大紅整板報道。并告知——怎樣得到第二份更珍貴的禮物。

整個活動充滿懸念和新意，又與傳統文化密切相關，再加上炒作得力，極大地吸引了市

民的關注，成為一時的社會焦點。

除了這個活動，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告《節慶篇》。與單純的賀歲廣告不同，

此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節日氣氛、樹立品牌形象，又針對4大人群傳

達了產品功能，反復重復品名——金維他：

針對老年人：心態年輕精神旺，就是不服老——金維他！

針對中年人：家庭事業一肩挑，奮斗不疲勞——金維他！

針對女 性：健康漂亮有活力，生活更美好——金維他！

針對青少年：身體結實學習棒，成長沒煩惱——金維他！

成功的賀歲廣告攻勢，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活

的品牌，而且把熱銷的火種帶進了2003年。

啟示十七：

很多產品一條片子、幾份平面包打天下，簡單重復，直到消費者生厭……他們沒有明白

一個道理：廣告攻勢的展開，其核心策略必須始終如一，但戰術組合卻應當盡可能地靈活多

樣、花樣翻新。這遠比單一、死板的戰術有效。鮑魚燕窩的確名貴好吃，你連吃一個禮拜試

試？

啟示十八：

當賀歲廣告和賀歲電影一樣，成為一種現象、一種大眾期待的慣例時，廣告公司和客戶

千萬不能迷失自我，不要單純為了賀歲而賀歲。特別是對于健康產品而言，賀歲廣告不應該

只是把片子拍的大氣一些、喜慶一些，不能為了賀歲而放棄功效宣傳，因為功效是一個健康

產品的生命根基。

第五輪：非典后的順勢推進

2003年4月，國家衛生部公布推薦治療方案，其中在一般性治療為：“休息，適當補充

液體及維生素……” 各媒體，包括互聯網紛紛轉載，各種關于維生素與免疫力的文章也紛紛

出籠，上海《新聞晨報》還列了一個詳細表，把善存、施爾康等維生素產品作為非典預防藥

物推薦給大眾，這些信息的披露，使維生素產品與板藍根、白醋等一樣，一夜之間變得有價

無市。

可以預見的是，21金維他必須面對三個方面的變化：

1、 非典之后，維生素市場有一定下滑（畢竟有一部分人是“好了傷疤忘了痛”，危機過

后，他們對維生素的需求就沒那么迫切了），但肯定要比非典前有大幅增長。

2、 隨著市場容量的增長，將會有更多的競爭對手加入戰局，繼成長快樂之后，養生

堂就在非典時期推出了成人維生素和老人維生素。

3、 非典是一場突如其來的風暴，這場風暴把21金維他帶上了銷量的歷史最高點。但

我們不得不考慮：風暴過后，21金維他是否會失去依托，導致銷量急劇下跌？

面對這些變化，21金維他應該如何實現自己的商業利益最大化？

我們決定借這種勢頭，這種向上生長力量，再次發力——起跑——跳躍，達到一個新的高度。

從2003年7月開始，民生人與我們經歷了兩個月的不停討論、創意、推翻、修改、提

案、再修改最后，我們決定拋棄傳統的、虛幻維美的品牌廣告創意形式。

2003年9月，新一輪廣告運動啟動。“21金維他 中國維生素領軍品牌”的口號，傳遍全國，

再度強化了21金維他在消費者意識中的“勢場”。

五輪廣告攻勢，形成五段市場沖擊波。從科學真相軟文、細分人群，巧妙造勢、到神秘

禮物活動、賀歲，無一不切合百姓心理，進行最直接的刺激。多種戰術的運用，多角度、全

方位打動消費者。

啟示十九：

這是一個“大魚未必能吃小魚，快魚必定吃掉慢魚”的時代，關鍵是速度。老品復蘇或者

新品啟動初步成功之后，應該及時調整戰略，甩開大步，迅速做成全國性大品牌。

這是因為中國的市場特點，小做和大做都不難。小做，可以專注于一個局域市場，做深

做透；大做，可以通過媒介組合，交叉覆蓋，進行低成本、大面積的廣告投放（腦白金和哈

藥就運用了這一策略）；最難做的是不大不小，兩頭不著邊，很尷尬。

對一個初步積累了資金實力、銷量過億的品牌來說，如何迅速結束這種尷尬狀態，進行

規模化投入，使投入的成本效益比最大化，是能否進一步做大做強的關鍵。在這個過程中，

既要“快進”、“猛進”，又要“穩進”，既不可盲目躍進；亦不可過于保守。既要迅速搶占市場先

機，又要保持充足的發展后勁，必須把握好分寸。

第六輪：針對競品，強力狙擊

21金維他的成功，吸引了更多競爭對手加入戰局，在21金維他個重點市場，各種競品

開始直接以21金維他為攻擊目標，這些產品售價與21金維他不相上下，但成本比21金維

他低，大都采用終端攔截戰術，大量上促銷員，或者是帶金銷售，分割21金維他的市場

推出《好的維生素 有四大標準》等系列平面，同時投放《區隔篇》系列電視廣告，從

工藝、科技等層面與競品強力區隔。

第六部分：品牌提升

經常有新的廣告，新的產品冒出來，不斷地刺激人們眼球，撞擊人們的物欲。一旦有新

的黑馬冒出，消費者就有可能倒戈。

這就是獅群法則，在一個獅群中，只會有一頭占領導地位的雄獅，獅王能獨享所有的母

獅。但隨時都面對其他雄獅的挑戰，一旦戰敗，所有母獅將不再念舊情，轉而成為新獅王的

“妃子”。 在市場中，消費者就是獅群中的那些母獅，只有成為永遠的獅王，才有可能維

持他們對你永遠的忠誠

那么，在一個成熟市場，如何長久地保持一個產品的強勢地位？

經過審慎考慮，我們決定啟動21金維他的品牌提升。

品牌提升，首先要明確的是21金維他的品牌定位。

從21金維他的目標人群入手，我們發現，4大目標人群：老年人、中年男性、成年女

性、青少年兒童，正好組成一個五口之家。以此為切入點，我們找到21金維他的品牌定位：

21金維他，中國現代家庭的常規健康

第一、21金維他能呵護每一個中國百姓家庭的健康，家庭中的每一個成員都能吃，解決每

一個家庭成員的不同健康問題；

第二、21金維他是一個常規健康品，每天不到8毛錢的價格，讓每一個家庭輕松獲得

健康保障；

第三、21金維他是現代的、科學的，與大多數說不清、道不明的保健品相比，它有著

無可置疑的科學性和理論依據；

第四、21金維他是一個健康品，而不是簡單的補維生素和礦物質的多維元素片，它的

領域是整個中國健康市場，而不是局限于市場總額10億左右的多維元素市場。

這個定位，具備以下三個方面的特點：

一、獨占性：這個定位，不但區別于多維元素片競爭對手，還區別于所有保健品競爭對

手。目前，還沒有哪一個健康產品定位于“家庭概念”，它們都在忙于人群細分和功能細分；

（羅氏的維C泡騰片是針對三口之家訴求，但它是以預防感冒為主打功能），這是消費者

心智中的一個空白地帶，具備獨占性和排他性。

二、延續性：這個定位，是對2002年的整合營銷傳播的延續，而不是另起爐灶、相互

割裂。它把四大目標人群統一到“家庭概念”的訴求，既有延續，又有提升，大大節約了傳播

成本。

三、可升華性：“家”是社會的基本組成單位，在中國人傳統價值觀眾，也有著特殊的地

位，這個定位，既可以非常具體地說產品功能，也可以升華到家的“溫暖”、“關懷”、“責任”

等價值層面和文化層面，品牌內涵可供充分挖掘。

品牌提升的第一步，我們啟動了“尋找全家福”的活動，決定首先在浙江、湖南、陜西三個相

對成熟的省級市場啟動。以該活動為主線，有預謀、有步驟地導入21金維他的品牌形象——

一個普通的五口之家。10月20日，浙江的《都市快報》、《錢江晚報》、湖南的《瀟湘晨

報》、陜西的《西安晚報》，三次刊登活動預告：《21金維他·講述全家福背后的故事》。

10月25日，在三個省級市場，電視廣告的預告篇同時播出。

廣告之后，上千份來自三個省的信件和全家福照片，幾乎每一個家庭都是21金維他的

消費者，有的家庭寄來了70年代的黑白全家福，非常珍貴。擺在我們面前的照片，是一個

個普通的家庭，有著平常人家的平常故事和喜怒哀樂。

第二步：從來信中選出6張全家福，派配上全家福背后的故事，刊登；由消費者投票，

選出21金維他家庭形象大使；

第三步：與湖南衛視快樂大本營合辦“21金維塔·全家福之夜”，六個家庭作為嘉賓參加

節目，由評委選出一位家庭作為21金維他家庭形象大使。

通過“尋找全家福”活動，成功地導入了21金維他的品牌形象—— 一個三代同堂的五口

之家。

2005年初，倪萍成為21金維他的品牌代言人。以此為契機，我們又對21金維他進行

本文開頭所述的第二次品牌提升。

在倪萍代言21金維他已經定局之后，我們決定以此為契機，對21金維他進行第二次品牌

提升，為21金維他注入更豐富更人性的情感內涵，明確21金維他品牌核心價值。

在核心價值的尋找和確定中，我們最終找到了“責任”這個詞。

是的，責任，一個略帶沉重，又讓人心生敬意的字眼，一個在中國家庭中，很少使用但又確

實存在的字眼。

每一個中國人，對家都有一種情感，這種情感是親情，是血濃于水的愛，而對家人的愛，

都包含一種責任，孝敬父母的責任，撫養子女的責任，忠誠并關愛于妻子（丈夫）的責任。

關心家人的健康，就是這種責任的外在體現。而選擇21金維他，讓家人更健康，便是

愛的責任。

21金維他的品牌核心價值浮出水面——一個代表著“愛與責任”的品牌。它盡心盡責，保

護家人的健康。

對消費者而言，選擇21金維他，是對家人盡責，愛家人，就選擇21金維他，讓21金維

他保護家人健康。

因此，我們有了倪萍的第一支廣告創意——在鏡頭前，倪萍帶著特有的真誠，侃侃而談：

“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對大家負責。21金維他，21年精益求精，健康

千萬家庭，這，就是一種責任。”

隨后，倪萍說出21金維他SLOGEN：“21金維他：家人的健康，我們的責任。”

最后出標板：“民生藥業 實實在在為民生”

在該片中，以“責任”兩個字貫穿始終：我（倪萍）是一個有責任感的人——21金維他是一個

負責任的品牌——家人的健康，我們的責任。

最后這句話“家人的健康，我們的責任”，是一個雙關語，我們既是指21金維他背后的

企業團隊，也是與倪萍一樣的消費者。