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最新整理“超能女人”系列影視廣告感性訴求特色分

析

“超能女人”系列影視廣告感性訴求特色分析

一、現(xiàn)代廣告中的感性訴求

現(xiàn)代廣告中的訴求方式主要可分為理性訴求與感性訴求兩種。理性訴求具有

較強邏輯推理、各種數(shù)據(jù)驗證以及真人證實等優(yōu)勢，而感性訴求方式則因其具有

多種表現(xiàn)方式與手法，以及獨特的表現(xiàn)魅力，能激起受眾獨特的情感體驗，而備

受廣告主與廣告創(chuàng)作人員的喜愛。

一般而言，感性訴求方式可選擇以下幾類情感表現(xiàn)：愛情、親情、友情、鄉(xiāng)

情、同情，以及對美好事物的喜愛之情，即廣告創(chuàng)作中所強調(diào)的3B 原則。“3B”

分別指的是beauty（美女）、beast（動物）、baby（嬰兒），他們中的俊男美女、

可愛的動植物，以及討人歡喜或淘氣的小寶貝，都是會令消費者產(chǎn)生無比憐愛而

特別喜歡的象征符號。

時下，不管是看起來具有較強理性特質(zhì)的保險理財、數(shù)碼科技產(chǎn)品、電子商

務品牌，還是本身就具有很大感性發(fā)揮余地的房產(chǎn)、汽車以及家居等品牌，均有

無數(shù)的感性訴求的廣告，如年初播出的京東商城《為每一點喜悅》影視廣告，即

是通過“回憶、浪漫、偉大、和平、團聚”幾個小故事將愛情、親情、友情、鄉(xiāng)

情等諸多情感一網(wǎng)打盡，完全的融入了京東這樣一個電子商務品牌中，于是，這

樣一組“溫情牌”，讓不少的受眾為之動容。

二、“超能女人”系列廣告感性訴求特色

20xx年10月底開播的超能植翠低泡洗衣液系列廣告，將廣告中的女性形象

與當下面臨巨大壓力仍然可以取得成功的“超能女人”展現(xiàn)在人們的面前，她們

中既有影視紅星，亦有文體名人，她們每個人都在自己所處的行業(yè)領(lǐng)域取得了巨

大的成功，這一系列廣告的開播，引起了廣泛的社會xx。由此，筆者認為該廣

告向人們展示了現(xiàn)代社會幾個成功女性的獨特形象，雖然還是感性訴求，還是以

女性來演繹，但是這里的女性形象早已有了突破，而相應的感性訴求也在悄然生

變，我們覺察廣告中的女性形象開始日漸與現(xiàn)實中的女性形象接軌。

（一）外在的美麗不再是第一要素

作為眼球經(jīng)濟時代的廣告，如何去更好地去吸睛，3B原則的重要組成——

美女（美人）依然是必不可少的。因此，廣告中的女性形象，絕大多數(shù)時候所展

現(xiàn)都是美麗動人的形象，暫且不說孫儷和于娜作為影視明星，外在的美麗是必要

的，但至少邱思婷、蔣方舟、許安琪她們并不是以自身的美艷動人或完全的青春

靚麗而取得今日的成功，她們的成功取決于自身豐富的內(nèi)在，她們擁有著自己獨

特的技藝，并且成為了自己擅長領(lǐng)域的“領(lǐng)頭者”。

作為擁有外在美麗的孫儷和于娜， 他們除了具備這個良好的底

子，更重要的在于她們也在自己的職業(yè)領(lǐng)域擁有別人所不具備的追求與能力，由

是，她們也獲得了成功，《甄嬛傳》遠播國外，“嬛嬛”也聞名遠揚；而于娜不

僅僅是個模特，還是個超模，而后又踏上了演員的道路，而且走得也很棒。

如此，我們可發(fā)現(xiàn)“超能”選取這五位女性作為其品牌廣告代言人，已經(jīng)刷

新了廣告中對女性形象的選擇與定位標準，他們可謂真正做到了與時俱進，將

“女子無才便是德”完全的撇開，于是，這個系列廣告片也引發(fā)了廣泛的社會爭

議，而這也正是納愛斯人所希望看到的，品牌知名度與認知度都在無形上升中。

（二）與愛情、親情諸多“俗情”無關(guān)

傳統(tǒng)廣告模式中，女性大多數(shù)時候是感性的，而且還常作為男性的附庸出現(xiàn)，

而在超能這一系列廣告片中，我們沒有看到浪漫的愛情、感人的親情、純真的友

情以及女性騷首弄姿等眾多強烈視覺沖擊畫面；沒有看到調(diào)皮搗蛋的孩子；也沒

有看到以賢妻良母定位的家庭主婦，以及與超能家用洗護系列產(chǎn)品“完美”結(jié)合

的居家場景，而是五位完全社會角色下的“超能女人”。故而，我們認為如今的

感性訴求，并不一定必須要與親情、愛情，與孩子、男性等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因為“下

得廚房，出得廳堂”這不是神話，是當下新時代女性普遍具有的能力。更何況，

如今有不少女性自稱是“女漢子”，說自己早已擺脫了單面體，成為了“雌雄同

體”的生物，除去簡單輕便的家務，連換燈泡、通馬桶、抗米袋這些體力活也是

不在話下。在筆者看來，將現(xiàn)代成功女性比喻為“超能女人”并不為過，她們既

可以管理好家庭，也可以做好自己的職業(yè)，并不愧對“超能”這兩個字。因而，

xx女性的本身，表達出她們自我的聲音，展現(xiàn)其新時代女性真實形象——超能

的女人，成為這一系列廣告獲得女性青睞的重要原因。超能系列廣告中不僅擺脫

了以往感性訴求的模式，而且廣告中的女主角無一例外都有著優(yōu)雅、知性、果敢、

豐富的內(nèi)在，是現(xiàn)代很多女性所向往與期待的形象。

（三）勵志與成功是核心

隱忍與綻放、簡單或豐富、妙曼與極致、傳統(tǒng)或新銳、能屈能伸，這些分別

是對五位超能女性的精準概括，從這些詞當中，我們即可讀出這些成功女人特別

的一面，她們帶給受眾的是不再依附于男人的軟弱或乖巧女性形象。廣告中的她

們也不再是依靠賣弄或曰展現(xiàn)優(yōu)美的曲線，或白皙的身體部位，或魅惑的笑容而

去獲得世人對她們的歡心，而是把自己豐富多彩的內(nèi)在技藝展現(xiàn)于眾，讓人感嘆

她們精湛的演技、絕佳的文筆、高超的擊劍技術(shù)以及絕美的舞藝乃是今日成功的

必然。五位麗人，不僅有外表，更有其內(nèi)在，而她們拼搏進取的精神與當下“中

國夢”主題精神更是不謀而合，所謂勵志意義亦是“更上一層樓”。國人談“中

國夢”也有近兩年，然而生活中其實“中國夢”無處不在，且不說世界冠軍許安

琪，演藝界的孫儷也憑《甄嬛傳》獲得美國大獎，在成為國際舞臺焦點的同時還

成就了“儷時代”。

因而，我們認為“超能女人”形象，何謂“超能”，成功與勵志乃是核心，而這

樣的核心卻是很多徒有其表的麗人們無法企及的，五位麗人這樣的范例看似不可

多見但卻也是可以激勵女性為之奮斗的。

（四）個性與獨特兼具

“超能女人”這一系列廣告中，有很多獨特與個性的地方。首先，廣告代言

人的選擇從早期的孫儷一人拓展到五位麗人，在制作成系列廣告后輪番轟炸傳統(tǒng)

電視與網(wǎng)絡視頻，形成較大的傳播力與影響力。其次，每個廣告畫面中獨一的女

性形象，在每個人專屬的領(lǐng)域中馳騁與歡笑，給人非常清晰明了的自然美感，沒

有矯揉造作，沒有裝模作樣的“演”，仿佛這就是她們?nèi)粘Ｉ钪械臉幼樱?/span>也令

受眾有更深刻的感知與體悟。再次，片中廣告詞給人非常大的吸引力，如詩如畫，

令人記憶深刻，以至于引起很多網(wǎng)友追捧，興起了“超能體”。廣告詞如表1

所示。

表1 “超能女人”廣告詞

代言人 廣告詞

孫 儷 能隱忍 能綻放 能繁花似錦 能純凈如一 能超乎所能

許安琪 能攻 能守 能屈 能伸 能超乎所能

蔣方舟 能傳統(tǒng) 能新銳 能妙筆生花 能渾然天成 能超乎所能

于 娜 能簡單 能豐富 能溫婉 能張揚 能超乎所能

邱思婷 能妙曼 能極致 能讓世界看東方 能讓完美看自己 能超乎所能

廣告片針對每個代言人特色進行了獨特的廣告語言描述，將她們每個人職業(yè)

特色與個人成就自然地融入廣告片中，增強了廣告片的美感與表現(xiàn)力。

三、結(jié) 語

有學者言“一部廣告發(fā)展的歷史，始終與女性形象怎樣被當作一種特殊的商

品來生產(chǎn)和消費有著極為密切的關(guān)系”[1]。由此可見，美女作為廣告創(chuàng)意與表

現(xiàn)中“3B原則”的重要組成，實屬情理之中。愛美之心，人皆有之。正因為美

的事物能讓人賞心悅目、怡情養(yǎng)性，誰又會愿意去“審丑”呢，廣告中的美女形

象在讓男性垂涎同時，恐怕許多女性也會很欣賞。于是，我們的廣告創(chuàng)作人員也

就“投受眾所好”，盡情的用美人在廣告中演繹。因而，有人說廣告中的世界十

分美好，到處洋溢著“美”，然而卻是十足的虛擬世界。

雖然，我們認為“超能女人”系列廣告在當下琳瑯滿目的影視廣告中具有了

很大的創(chuàng)新，可是它還是不可避免的存在著一些問題。當下，影視廣告中的女性

依然擺脫不了媒介與受眾眼中那些單調(diào)的角色，如徒有其表的“花瓶女”、溫良

賢淑的家庭主婦、職業(yè)女性，抑或是騷首弄姿與賣弄曲線的“被看”角色，而超

能的這一系列廣告是為其洗衣液所做，廣告代言人有各行業(yè)的女性，可它依然把

洗衣做飯這樣的家務事與女性畫上等號，如果我們強調(diào)男女平等，為何超能沒有

選擇男性代言人，“家庭煮夫”不也是當下很潮流的稱謂？

“超能女人”系列廣告播出后不多久，潘婷在菲律賓推出《shine strong》

視頻廣告，這一段女性職場性別標簽的視頻，在僅1個月左右的時間內(nèi)，有上千

萬人觀看了這段視頻，并激起社交媒體的熱烈傳播。引發(fā)廣泛討論的原因在于，

在僅1分鐘的短片里，點出了職場環(huán)境中男女總有著微妙之差，女性似乎怎么也

甩不掉別人眼中的某些標簽[2]。從這則視頻廣告可以看出，雖然現(xiàn)代女性早已

擺脫了很多傳統(tǒng)女性的特質(zhì)，從邊緣走向了中心，從單向的主內(nèi)變成了“雌雄同

體”，但是她們依然被社會模式化，依然存在著各種性別歧視或偏向，短時間內(nèi)

還是很難達到真正的“男女平等”，當然這也不是如廣告中所說“多提升自己能

力，多拿出勇氣”這樣就可以，也許更需要的是社會結(jié)構(gòu)的調(diào)整或改變。

俗語常說“女人如天氣，說變就變”，我們很期待廣告中的女性形象也能夠

如天氣一樣，可以多變，在想變的時候能夠有較好的社會文化支撐。同時，感性

訴求作為廣告這樣一種創(chuàng)新活動的重要組成，無論是從代言人選取、廣告語言、

廣告情節(jié)、廣告畫面還是廣告媒體投放等等，都有諸多可以重新編碼的地方，唯

有創(chuàng)新，方可走得更遠，我們也相信未來它會有更豐富的內(nèi)容與形式。