中國電冰箱市場分析報告

中國電冰箱市場分析報告

1冰箱市場的發(fā)展歷程

中國冰箱市場的起步至少比經(jīng)濟發(fā)達國家晚25年左右，進入80年代

以后，在改革、開放的強烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來

得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源

條件的嚴重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場，而使冰箱

市場處于相對飽和，從而引起國內(nèi)生產(chǎn)廠商激烈的市場競爭。

從總的格局來看，中國冰箱市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下五個階段：

1.1市場啟動、進口為主階段（1978－1983）

改革開放使中國經(jīng)濟出現(xiàn)了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，

中國冰箱市場開始逐步啟動。這一時期，中國冰箱市場呈現(xiàn)三大特點：

①市場的啟動者是舶來品。當時中國的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零，1979

年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，全國市場冰箱總

銷量為25.0萬臺，其中舶來品為6.2萬臺，占25.0%；

②市場的啟動明顯呈區(qū)域推進型。中國的改革開放是從四大經(jīng)濟特區(qū)

開始，以后開放了14個沿海城市，開放地區(qū)率先接受了先進國家的消費

習(xí)慣，收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場的啟動首先是從這

些地區(qū)開始的；

③消費者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當時市場上銷售的冰箱除

極少數(shù)從國外進口的雙門冰箱以外，大多數(shù)是160升以下的單門冰箱，價

位在700元左右。

1.2市場擴展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段（1984－1988）

中國冰箱市場經(jīng)過近6年的啟動以后，到1984年進入了迅速擴張的

時期。這一時期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時期。從1983年到1988年，

全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴大到了733.5萬臺，年均擴張率

高達96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴大了323.2萬臺。

其基本特點是：

①市場強烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)。由于受市場的強烈誘導(dǎo)，全國各地紛紛從國

外引進生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力劇增，同期，全國冰箱產(chǎn)量從18.8萬臺上升到

757.6萬臺，年均遞增率高達109.3％，其中1988年一年就增加了356.3

萬臺；

②市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。除1988年以外，這一時期全國冰

箱消費需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，在市場上，不論商品品牌，不論產(chǎn)品

質(zhì)量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊

“搶購風(fēng)”；

③品牌混雜，生產(chǎn)秩序混亂。據(jù)統(tǒng)計，1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)

多達400家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產(chǎn)秩序極其混亂，

冰箱品牌多達幾百個，劣質(zhì)產(chǎn)品充塞市場；

④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。市場的強烈擴張是城鎮(zhèn)居民家庭的

擁有率迅速提高，從1983年到1988年，全國城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有

率從1.65％上升到了28.07％；

⑤市場開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚子、香雪海、雙鹿

等。

1.3市場萎縮、競爭開始階段（1989－1991）

1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年出現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮，

1989年冰箱銷售規(guī)模下降到了604.4萬臺，1990年進一步下降到436.0

萬臺，1990年的銷售規(guī)模比1988年萎縮達40.6％。因而市場競爭由此開

始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴重萎縮的主要原因是：

①居民的提前消費。尤其是1988年初中央提出了“價格闖關(guān)”口號，

大大刺激了消費者的提前消費心理，這使中國耐用消費品的消費時間至少

提前了兩三年，冰箱的消費更不例外；

②受宏觀形勢的嚴重影響。1988年10月中央提出了“整頓治理”的

宏觀政策，這使全國消費品市場連續(xù)兩年處于嚴重疲軟，經(jīng)濟滑坡，居民

收入相對下降，因此對耐用消費品的購買能力減退；

③大中城市冰箱消費已進入市場調(diào)整階段。當時中國冰箱市場的主要

購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有

率已超過60臺，內(nèi)地大中城市已接近60臺。從理論上說，在某一區(qū)域范

圍內(nèi)，冰箱擁有率達到60％

以后，其市場已從擴展階段進入調(diào)整階段，基本特征是新增家庭消費

的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費層尚未形成，所以從客觀上市

場必然會進行調(diào)整，在銷售規(guī)模上出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

1.4市場回升、首輪淘汰階段（1992—1996）

這一階段特點是：

①由于國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場

規(guī)模迅速擴大，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺；

②需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費以新購為主，農(nóng)村居民開始產(chǎn)生少量需

求；

③賣方市場向買方市場過渡階段，消費心理尚未成熟；

④引進的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力；

⑤競爭的焦點由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競爭開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模

和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業(yè)發(fā)展均處于先揚后抑狀

況，抓住質(zhì)量、服務(wù)、品牌的企業(yè)得以生存；

⑥行業(yè)的整體經(jīng)營管理水平較低，很多企業(yè)敗在自身管理的亂上；

⑦國內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來的強勢品牌如萬寶、中意、

揚子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是由于電冰箱生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強，

設(shè)備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導(dǎo)致一些處于邊緣效益的

企業(yè)盡管生產(chǎn)困難，但仍然挺著等待新的機會，無意退出競爭市場。產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)調(diào)整難度較大；

統(tǒng)消費品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費品尚未進入

多數(shù)農(nóng)民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費品也不例外，因此該階段電冰箱

需求增長速度明顯放慢；

②產(chǎn)品積壓嚴重。在這一時期冰箱的生產(chǎn)量嚴重大于市場銷售量，而

且一年大于一年，2001年全國冰箱產(chǎn)量已達1349萬臺，超過市場銷售量

987萬臺的26.83％，庫存極為嚴重；

③生產(chǎn)能力嚴重放空。2001年冰箱產(chǎn)量雖已達1349萬臺，但據(jù)輕工

部門統(tǒng)計，同期實際生產(chǎn)能力至少在2500萬臺左右，可見，目前放空的

生產(chǎn)能力已達46％；

④新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大。一方面國內(nèi)廠商競爭日益升溫，如原屬

“彩電業(yè)”、“空調(diào)業(yè)”、“洗衣機業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了冰箱行

業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加劇；另一方面國際廠商紛紛看好中國市

場，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在100萬臺左右，

成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門子和三星等進口品牌廠商。相對狹窄的生產(chǎn)

空間和急速擴大的生產(chǎn)能力勢必形成新一輪激烈競爭；

⑤電冰箱的市場競爭達到前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)第二輪淘汰

開始，同時更新?lián)Q代需求明顯增加，消費心理逐漸成熟，消費越來越向強

勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉(zhuǎn)變成買方市場；

⑥產(chǎn)品研究開發(fā)能力逐漸增強，市場競爭的焦點開始向產(chǎn)品、價格等

整體營銷上的競爭轉(zhuǎn)移；

⑦冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，逐漸呈現(xiàn)加

2冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征

2.1冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期

改革開放20年來，我國冰箱行業(yè)僅用了發(fā)達國家冰箱產(chǎn)業(yè)化進程的

一半時間，就完成了從以單門冰箱為標志的產(chǎn)業(yè)初級階段向以保鮮、靜音、

節(jié)能、變頻、納米等高技術(shù)支撐的高檔冰箱產(chǎn)品為標志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的

過渡，現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實現(xiàn)了同步，

產(chǎn)業(yè)擴張期基本結(jié)束。就行業(yè)整體

而言，應(yīng)該說我國冰箱行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，

冰箱市場也出現(xiàn)了與之相對應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在嚴重的生產(chǎn)過剩（2002

年庫存積壓占產(chǎn)量的26.83%）、極低的盈利水平（行業(yè)平均利潤率僅為

3%-5%）、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、

激烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價格水平穩(wěn)步下

降（平均價格降幅在8%左右）等幾個方面。

2.2冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一

冰箱行業(yè)是最早嘗試市場化運作的行業(yè)。從20世紀80年代中后期開

始，冰箱企業(yè)率先擺脫了計劃經(jīng)濟體制下的商業(yè)運作模式，在營銷領(lǐng)域大

膽探索，最終涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強的營銷、管

理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運用營銷理論，在他們的努力

和實干下，冰箱行業(yè)已成為我國市場化程度最高的行業(yè)之一。

2.3冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置

冰箱業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)

品組合結(jié)構(gòu)都已相當成熟。從20世紀80年代中后期開始，歐美主要國家

紛紛將產(chǎn)業(yè)重點放在了IT、通訊、生物等新興工業(yè)領(lǐng)域，冰箱行業(yè)開始

成為夕陽產(chǎn)業(yè)。隨后，世界冰箱生產(chǎn)體系開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，

重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟迅速發(fā)展的亞洲國家，其中中國大陸、韓

國、新加坡、印尼等國家和地區(qū)都成為了這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者，而

以美國為代表的發(fā)達國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。在國際冰箱產(chǎn)業(yè)的

梯度轉(zhuǎn)移過程中，由于我國有著勞動力價格低廉、技術(shù)工人較多、市場空

間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢，因而我國在國際冰箱產(chǎn)

業(yè)分工體系中逐漸占據(jù)了較有利的位置，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為

了全世界幾個主要的冰箱生產(chǎn)基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端

從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱

的技術(shù)水平已經(jīng)處在世界制冷業(yè)的前端。在國產(chǎn)冰箱中，已應(yīng)用了一些尖

端邊緣技術(shù)，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態(tài)

保鮮冰箱等。這些技術(shù)的應(yīng)用，在世界冰箱業(yè)都是走在前面的。相反一些

洋品牌由于對中國消費者的預(yù)期消費估計不足，有些仍然在用國內(nèi)冰箱業(yè)

早已淘汰的機械溫控技術(shù)。另外在節(jié)能等方面

也落在國內(nèi)冰箱企業(yè)的后面。如在國內(nèi)冰箱進行的第一次冰箱產(chǎn)品節(jié)

能認證活動中，首批通過認證的9家企業(yè)的103種型號的冰箱和冷柜產(chǎn)品

中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%。值得中國人欣慰

的是，中國冰箱不僅在國內(nèi)市場，而且在國際市場上也具有很強的競爭力。

在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全

頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標準的

由于我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差

距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)

構(gòu)。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶城市居

民家庭冰箱擁有量高達81.8臺。另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較

低的冰箱保有水平，到2001年底農(nóng)村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6

臺，冰箱產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條

件制約下，冰箱生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，

結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價格大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象

成了冰箱行業(yè)特有的風(fēng)景。從冰箱產(chǎn)品的保有水平來看，我國冰箱行業(yè)未

來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行

業(yè)再獲得一次高速成長的機會。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升

的現(xiàn)實，預(yù)計今后相當長的一段時間內(nèi)我國冰箱市場仍將維持已有的二元

化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。

3.2冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化

在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，

冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從20世紀

90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾

日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的

產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱

生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。事實上，冰箱業(yè)

從1998年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的跡象。而到了2000年則有科龍，2001

年則有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時，我們也

注意到還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著發(fā)展，海爾便是其中的代表。海爾依

靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市

場競爭中贏得了主動，實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴大的目標，在不

太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個醒目的亮點。

3.3冰箱銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化

伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，

冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超

市則異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網(wǎng)絡(luò)中

的冰箱銷售占總銷售額的比例高達65%，在數(shù)量上已經(jīng)成為了冰箱經(jīng)銷網(wǎng)

點的絕對主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的冰箱零售巨

頭的崛起，冰箱產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱零

售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再

由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，冰箱產(chǎn)品的

價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。

而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，冰

箱產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。

3.4來自國際品牌的壓力不斷增大

3.5企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇

現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個非常明顯的特點是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的

發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級品牌問題的研討會

層出不窮；另一方面，關(guān)于發(fā)展“中國制造”、在國內(nèi)甚至國際范圍內(nèi)整

合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力、讓中國成為世

界制造業(yè)中心的聲音也相當引人注目。中國的冰箱領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一

種明顯的分工趨勢，有些企業(yè)日益趨向于專門“作工廠”，接受委托加工，

即所謂的“貼牌生產(chǎn)”；而另一些企業(yè)則側(cè)重于“作品牌”，把資源更多

地配置于產(chǎn)品研發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。專門“作工廠”或?qū)ｉT

“作品牌”都是獲取利潤的好辦法。貼牌生產(chǎn)可能不“出名”，但可以有

效規(guī)避掉技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險、廣告宣傳的風(fēng)險、市場銷售的風(fēng)險；專門作品

牌也許會被批評為“沒有根基”，但可以規(guī)避掉大量固定資產(chǎn)投資的風(fēng)險

和技術(shù)工藝更新時資產(chǎn)無形貶值的風(fēng)險。應(yīng)當說，這兩種戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。

當然，也有一些企業(yè)把“作工廠”和“作品牌”巧妙地結(jié)合起來，兼取二

者之利。

4冰箱市場的消費狀況分析

4.1農(nóng)村冰箱市場消費狀況分析

表4.1農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)(％)

項目819992001

1000元及以下1814.7312.661314.18

1000-200043.6439.8739.4938.1235.84

2000-300022.5124.8725.6725.5124.83

3000-40008.5210.6911.4511.7211.87

4000元及以上7.339.4310.7411.6613.29