商標(biāo)命名的取向性與商標(biāo)翻譯

維普資訊

第ｌ２卷第２期

２００２年６月

湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ

Ｖ０１ １２ Ｎｏ ２

Ｊｕｎｅ ２００２

商標(biāo)命名的取向性－Ｎ商標(biāo)翻譯

李俊芳，李延林

（中南大學(xué)鐵道校區(qū)外國(guó)語學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙４１００７５）

摘要：在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁向國(guó)際化的令無，作為企業(yè)形象直接代言人的商標(biāo)目漸起到舉足輕重的作用。

任何商品的命名都有一定的取向性，商標(biāo)也不例外 從商標(biāo)命名的取向性入手，分析和探討了商標(biāo)翻譯

中的取向性問題。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)命名；取向性；商標(biāo)翻譯

中圖分類號(hào)：Ｈ３１５．９ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：１６１７—１１８１（２００２）０２—００６８—０３

息的民族精神。

（二）文化取向

一

引言

商標(biāo)是人類創(chuàng)造的一種文化符合，不但具有一

定的民族風(fēng)俗，還呈現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng)文化的魅力。

英語商標(biāo)大多取白宗教典故（尤其是基督教），古希 在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，商家間的競(jìng)爭(zhēng)不

臘、古羅馬神話，人名或地名，如Ｅｄｅｒｌ（伊甸園）， 僅在于商品的內(nèi)在質(zhì)量，還在于商品的外在形象。

Ａｐｏｌｌｏ（太陽神），Ｎｉｋｅ（勝利之神），Ｌｉｎｃｏｌｎ（美國(guó)總 要讓企業(yè)產(chǎn)品行銷世界，必須為企業(yè)樹立一個(gè)具有

統(tǒng)）等無不體現(xiàn)出西方傳統(tǒng)文化特征。中國(guó)歷史悠 影響力和號(hào)召力的企業(yè)形象，而商標(biāo)正是這一形象

久，文化積淀豐富，商標(biāo)常取自詩詞典故、傳統(tǒng)格言、

風(fēng)俗習(xí)語等，如“紅豆”服飾，“孔府”家酒，“同仁堂” 己有別于他人，又具備了一定的語言形態(tài)和豐富的

藥號(hào)，都呈現(xiàn)出濃厚的東方色彩。 文化內(nèi)涵。為使商標(biāo)能準(zhǔn)確地反映企業(yè)的理念與文

（三）心理取向

的直接“代言Ａ”，它同其他專有名詞一樣，既能使自

化，充分體現(xiàn)商品價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，其命

名就必具備一定的取向性（人在分析、處理問題時(shí)的 如果一個(gè)商標(biāo)讀音動(dòng)聽，形象美麗，寓意美好，

心理趨同感和傾向選擇的方向）。筆者擬從商標(biāo)命 往往能引起人們對(duì)產(chǎn)品形成一種強(qiáng)烈、穩(wěn)定和持久

名的取向性Ａ手，分析和探討取向性在商標(biāo)翻澤中 的心理偏愛，同時(shí)產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想，從而

的體現(xiàn)和運(yùn)用

達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。因此，商標(biāo)的命名又具有一

定的心理取向。例如，Ｍａｙｆｌｏｗｅｒ讓人不禁想到五

二商標(biāo)命名的取向性

月鮮花之嬌美；Ｏｍｅｇａ是希臘字母中的最后一個(gè)，

給人以最終、最先進(jìn)的聯(lián)想。又如“中意”冰箱，叫人

覺得稱心如意；“派”牌時(shí)裝，給人以氣派、風(fēng)度的感 （一）民族取向

覺；迎合了人們追求高貴、大方的心理取向。 有人曾說過“只有民族的，才是世界的 ”一個(gè)企

（四）審美取向

一

業(yè)要發(fā)展就必須走出國(guó)門，走向世界。在此過程中，

作為企業(yè)形象代言人的商標(biāo)就更應(yīng)當(dāng)具備一定的民

旗特色。因?yàn)?，任何一種民旗文化都是由民族地緣 感。因而，商標(biāo)既是美的標(biāo)志，又傳達(dá)出美的信息。

政治與地緣社會(huì)構(gòu)成的特定的歷史背景的沉積升華

而成的。可以說，民族性具有根本性。例如“廈華” 通過詞匯的聯(lián)想意義或構(gòu)成詞的文化內(nèi)涵烘托出的

牌彩電，“長(zhǎng)城”牌保溫瓶，不僅以其質(zhì)量取勝，而且 形式美、內(nèi)容美和意境美。例如Ｌｕｘ香皂，源自拉

還標(biāo)志著中華民族同為華夏子孫，同心協(xié)力、自強(qiáng)不 丁語，為“陽光”之意，能使人產(chǎn)生沐浴在大自然中那

個(gè)外形悅目、瑯瑯上口的商標(biāo)還能給人以美

但由于商標(biāo)首先是語言的單位，因此，它的美應(yīng)當(dāng)是

噓稿Ｅｔ期：２００２—０３—０９

作者簡(jiǎn)舟：李俊勞（１９７５一）．女，硬士，研究方向｝翻譯理論與實(shí)踐、應(yīng)用語言學(xué)。